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1、LOGO团队成员：郑书予、徐岳芳、王捷琳团队成员：郑书予、徐岳芳、王捷琳 孙新晨、高佳丽、关骁勇孙新晨、高佳丽、关骁勇一、天天平价低成本核心竞争力的培育v零售业的关键是顾客满意度。“天天平价”作为沃尔玛长期奉行的经营宗旨，也正是沃尔玛着眼于顾客的举措。沃尔玛的核心竞争力分析v这里的平价不是定期或不定期的减价促销活动，而是长期稳定的保持商品低加价率。要保证低价格竞争战略的实施，关键是低 成本核心竞争能 力的培育， 其前提就是要从各个环节降 低成本。1控制进货成本进货成本是零售企业成本控制的关键。v一是采取中央采购制，尽量实行统一进货。沃尔玛一般是将一年销售的商品一次性签订采购合同。集中采购提高了
2、企业与供应商谈判中的议价能力，有利 于降低商品采购成本。v二是和供应商采取合作的态度。沃尔玛除 宣称不收取供应商的任何进场费用之外，还主动为供应商提供必 要的信息技术支持，供应商可以 第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。沃尔玛也依靠供应链管理取得了成本优势，将从中获得的优惠让利给顾客。 v物流成本控制是衡量零售企业经营管理水平的重要标志，也是影响零售企业经营成果的重要因素。v沃尔玛建立了强大的配送中心系统，拥有全美最大的公司卫星通讯系统和最大的公司运输车队，所有分店的电脑部和总部相连，配送中心实现全自动化运行。沃尔玛正是通过信息流对物流、资金流的整合、优化和及时处理，实现了
3、有效的物流成本控制。 2控制物流成本 3降低经营成本 v沃尔玛的沃尔玛的成本控制成本控制体现在任何细小的体现在任何细小的环节上。环节上。公司还激励员工尽 力为节省开支出谋划策，并不断奖励和提拔那些在损耗控制、货品陈列和商品促销有创意的员工；沃尔玛尽量减少广告费，他们 认为保持“天天平价”就是最好的广告。沃尔玛的全体工作人员自上而下都要为削减成本努力，大型削减成本的措施和上百条削 减成本的小技巧相辅相承，使得沃尔玛的经营成本大大低于其它 同行业竞争者。沃尔玛的战略资源沃尔玛的战略资源1.1.沃尔玛的核心能力沃尔玛的核心能力实施低价格战略的沃尔玛，其核心能力实质上是多个能维持和降低成本的知识和技能
4、的有机结合。可以简称为低成本核心能力，具体包含以下几个构成要素。（1 1）以顾客为中心、低价格的经营理念）以顾客为中心、低价格的经营理念“作为顾客的代理，提供适合他们需要的商品，并以尽可能低的价格出售”，这就是沃尔玛的经营理念。 这种经营理念作为沃尔玛的企业文化，渗透在企业的方方面面。沃尔玛员工的成本意识和服务意识、采购人员的谈判技能、企业降低成本的各项技能，无不源于对这种经营理念的深刻领悟。（2 2）高效率的组织协调技能）高效率的组织协调技能沃尔玛与供应商之间以及企业内部各环节之间有着高效的组织协调技能，形成独特的业务流程。沃尔玛与其供应商通过电子数据交换（EDI）共享信息；沃尔玛还通过使用
5、先进的卫星通讯网络，使总部、各分店和配送中心等各环节都能形成在线作业，短短几个小时便能完成“填妥定单各分店定单汇总送出定单”的整个流程，大大提高了营业的高效性和准确性，（3 3）现代信息技术）现代信息技术现代信息技术体系的建立和完善是沃尔玛核心竞争力得以形成和强化的重要技术支撑。这是因为，沃尔玛高效的组织协调技能的形成离不开价值链各环节信息的共享与集成，而信息的共享与集成高度依赖现代信息技术。电子数据交换技术、快速反应技术、高速扫描仪等信息技术以及自动化分销中心、数据仓库、卫星通信系统等信息化设备，确保了供应商、配送中心、各分店等部门的快速反应、有效预测和高速协调运行。2.2.沃尔玛的关键资产
6、沃尔玛的关键资产其中一项重要的关键资产是沃尔玛本身的品牌其中一项重要的关键资产是沃尔玛本身的品牌；沃尔玛提出了帮顾客节省每一分钱的宗旨，而且实现了价格最便宜的承诺。形成了良好的品牌信誉。 另外虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了品晶牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。 另一项重要的关键资产是顾客的信息。另一项重要的关键资产是顾客的信息。三、价值网络三、价值网络 沃尔玛价值网络管理的基本思想是以需求为导向，以沃尔玛价值网络管理的基本思
7、想是以需求为导向，以核心企业作龙头，以提高竞争力，市场占有率，客户满核心企业作龙头，以提高竞争力，市场占有率，客户满意度和获取最大利润为目标，以协同商务、协同竞争和意度和获取最大利润为目标，以协同商务、协同竞争和多赢原则为运作模式，通过运用现代企业管理思想、方多赢原则为运作模式，通过运用现代企业管理思想、方法、信息技术、网络技术和集成技术、达到对整个价值法、信息技术、网络技术和集成技术、达到对整个价值网络体系的信息流、物流、资金流、商流、价值流和工网络体系的信息流、物流、资金流、商流、价值流和工作流的有效规划和控制，从而将核心企业与客户、分销作流的有效规划和控制，从而将核心企业与客户、分销商、
8、供应商、服务商、竞争企业连接成一个完整的网链商、供应商、服务商、竞争企业连接成一个完整的网链结构，形成一个极具竞争力的战略联盟。结构，形成一个极具竞争力的战略联盟。（一）快速响应客户需求（一）快速响应客户需求 沃尔玛价值网络管理特点是把沃尔玛价值网络管理特点是把顾客纳入价值创造体系顾客纳入价值创造体系中，并把他们的要求作中，并把他们的要求作为企业活动和企业价值取得的最终决定因素。为企业活动和企业价值取得的最终决定因素。 同时，沃尔玛的同时，沃尔玛的企业文化企业文化对其价值网络管理起到支撑作用。其中最精髓的是对其价值网络管理起到支撑作用。其中最精髓的是以下四大原则：以下四大原则： 太阳落山原则：
9、沃尔玛要求所有员工必须在当天落日前完成自己的工作，不太阳落山原则：沃尔玛要求所有员工必须在当天落日前完成自己的工作，不得拖延。得拖延。超值服务原则：要向每一位顾客提供比他们原想得到的更多的服务，并寻求超值服务原则：要向每一位顾客提供比他们原想得到的更多的服务，并寻求改进。改进。十步服务原则：只要顾客在十步距离范围内，员工必须主动热情打招呼，并十步服务原则：只要顾客在十步距离范围内，员工必须主动热情打招呼，并询问是否需要帮忙。询问是否需要帮忙。薄利多销原则：采用低价销售的原则，降低每件利润，提高总利润。薄利多销原则：采用低价销售的原则，降低每件利润，提高总利润。 价值网络管理价值网络管理（二）数
10、字化关联网络支撑体系（二）数字化关联网络支撑体系1、销售和采购数据的及时集成和实时共享大大缩短了沃尔玛的供应链、销售和采购数据的及时集成和实时共享大大缩短了沃尔玛的供应链 ，沃尔玛主要应用了以下先进的信息技术包括数据库管理系统（，沃尔玛主要应用了以下先进的信息技术包括数据库管理系统（）、销售时点系统（）、自动补货系统（）、条形码）、销售时点系统（）、自动补货系统（）、条形码技术等技术等 。2、利用与其供应商通过电子通信传递数据信息，实现电子数据、利用与其供应商通过电子通信传递数据信息，实现电子数据交换，产生托运单、订单和发票的电子化，得知最新的订单、存货和交换，产生托运单、订单和发票的电子化，
11、得知最新的订单、存货和配送情况的技术。使用这项技术后，沃尔玛将原来分散的业务进行了配送情况的技术。使用这项技术后，沃尔玛将原来分散的业务进行了整合，提高总体的规模效益。整合，提高总体的规模效益。 3、通过全球卫星系统，沃尔玛总部可在一小时内对所有门店的库存进、通过全球卫星系统，沃尔玛总部可在一小时内对所有门店的库存进行盘点，发布重要消息和进行远程沟通。行盘点，发布重要消息和进行远程沟通。（三）网络化物流配送系统（三）网络化物流配送系统 沃尔玛的物流配送系统是值得称颂的沃尔玛的物流配送系统是值得称颂的“无缝物流无缝物流”系统系统 ，其优势表现在两个方面：首先，沃尔玛的自营车，其优势表现在两个方面
12、：首先，沃尔玛的自营车队确保物流的高效。其次，高新技术的应用保证了物流队确保物流的高效。其次，高新技术的应用保证了物流的质量。的质量。（四）开发合作价值网络的协同效应（四）开发合作价值网络的协同效应 沃尔玛十分重视与厂商、供应商的关系，它认为价沃尔玛十分重视与厂商、供应商的关系，它认为价值网络管理的整体竞争力来自于价值网络成员的竞争力值网络管理的整体竞争力来自于价值网络成员的竞争力的协同效应。沃尔玛在与厂商、供应商关系处理上，实的协同效应。沃尔玛在与厂商、供应商关系处理上，实行的是相互合作，共生共荣的双赢关系。行的是相互合作，共生共荣的双赢关系。 价值网络管理带来的竞争优势价值网络管理带来的竞
13、争优势（一）规模经济效应，降低总成本（一）规模经济效应，降低总成本 沃尔玛的商品通过自己的配送中心运输，其配送成本不到销沃尔玛的商品通过自己的配送中心运输，其配送成本不到销售额的，而竞争对手则达到。沃尔玛因此可说服供售额的，而竞争对手则达到。沃尔玛因此可说服供货商支付物流补贴，将物流活动交给其物流体系完成，从中获取物流利货商支付物流补贴，将物流活动交给其物流体系完成，从中获取物流利润；统一采购配送也保证了沃尔玛商品价格在市场上的优势，使其获得润；统一采购配送也保证了沃尔玛商品价格在市场上的优势，使其获得竞争主动权。竞争主动权。 沃尔玛的成功关键在于其价值网络管理的成功，是顾沃尔玛的成功关键在于
14、其价值网络管理的成功，是顾客订单信息流、高效物流、薄利多销式的快速现金流的完客订单信息流、高效物流、薄利多销式的快速现金流的完美美“三流合一三流合一” 。（二）风险对抗效应，稳定的价值让渡（二）风险对抗效应，稳定的价值让渡 沃尔玛通过其稳定的网络组织与众多企业建立合作联盟关系，譬如宝沃尔玛通过其稳定的网络组织与众多企业建立合作联盟关系，譬如宝洁公司、皇后公司等一些知名的大企业。洁公司、皇后公司等一些知名的大企业。 战略联盟模式使得网络成员，特战略联盟模式使得网络成员，特别是纵向链的各环节企业的利益和目标一致，从而降低了沃尔玛与其供应别是纵向链的各环节企业的利益和目标一致，从而降低了沃尔玛与其供
15、应商及顾客交易中的信用风险与违约纠纷风险。商及顾客交易中的信用风险与违约纠纷风险。 （三）粘滞效应，提高顾客的依赖性（三）粘滞效应，提高顾客的依赖性 粘滞效应也称为锁定效应，是指客户放弃原有价值网络，转换成为其粘滞效应也称为锁定效应，是指客户放弃原有价值网络，转换成为其他价值网络的客户需要付出较大的代价。他价值网络的客户需要付出较大的代价。 “天天平价天天平价”和和“一站式购物一站式购物”，不仅仅让顾客满意，还使顾客对其所提供的产品和服务产生很强的依赖，不仅仅让顾客满意，还使顾客对其所提供的产品和服务产生很强的依赖性，保证了客源的充足，提高了其竞争优势。性，保证了客源的充足，提高了其竞争优势。
16、（四）速度效应，节约顾客宝贵的时间（四）速度效应，节约顾客宝贵的时间 速度效应指的是价值网络能够给客户提供更快、更及时的服务。沃尔速度效应指的是价值网络能够给客户提供更快、更及时的服务。沃尔玛在价值网络上能够产生速度效应，它的快速反馈系统使原先在时间和流玛在价值网络上能够产生速度效应，它的快速反馈系统使原先在时间和流程上处于先后关系的职能和运营环节得以同时进行。沃尔玛通过构筑网络程上处于先后关系的职能和运营环节得以同时进行。沃尔玛通过构筑网络内部的信息平台，大大提高网络成员之间交换信息的速度。充分发挥速度内部的信息平台，大大提高网络成员之间交换信息的速度。充分发挥速度效应，节约顾客宝贵的时间，
17、是沃尔玛提高竞争力的手段之一。效应，节约顾客宝贵的时间，是沃尔玛提高竞争力的手段之一。 指企业如何适当地与顾客相互作用，以提供良好的顾客服务和支持，主要涉及销售实现和支持与定价结构两方面。顾客界面顾客实现和支持定价结构顾客界面顾客界面沃尔玛的顾客界面沃尔玛的顾客界面以顾客为中心以顾客为中心（一）顾客实现和支持：世界一流的顾客服务第一是商品对口；繁多的商品品种，一流的商品质量，低廉的价格。第二是保证供货；第三是良好的购物环境，符合清洁、安全、方便的要求。第四是与众不同的员工，实行微笑服务。沃尔玛的服务准则是：（1）三米原则。 在三米以内要向顾客目光接触、点头、微笑、 打招呼。 （2 ）保证顾客1
18、00满意，沃尔玛员工都知道下面2条原则：第一条，顾客永远是对的。第二条，如果顾客有错，也请参照第一条。 “一站式购物一站式购物”：即在商品结构上，力争富有变化和特色，以满即在商品结构上，力争富有变化和特色，以满足顾客的各种需求和喜好，商品结构，力求丰富，经销的商品应有尽足顾客的各种需求和喜好，商品结构，力求丰富，经销的商品应有尽有，例如食品、玩具、新款服饰、化妆品、家用电器、日用百货、肉有，例如食品、玩具、新款服饰、化妆品、家用电器、日用百货、肉类果菜等。类果菜等。另外，还专门提供了多项特殊的服务类型，比如：另外，还专门提供了多项特殊的服务类型，比如：1.提供免费停车位；提供免费停车位；2.沃
19、尔玛公司配有专业人士，为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机沃尔玛公司配有专业人士，为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关的物品情况，减少顾客盲目购买带来的风险，这也是减少退及其相关的物品情况，减少顾客盲目购买带来的风险，这也是减少退货的良好方法。货的良好方法。3.食品服务。沃尔玛的超市里有许多风味美食和各色糕点，让顾客在食品服务。沃尔玛的超市里有许多风味美食和各色糕点，让顾客在购物的同时有一个良好的休息环境。购物的同时有一个良好的休息环境。4.送货服务。凡在沃尔玛店内，一次性购物送货服务。凡在沃尔玛店内，一次性购物2000元以上者，都可以享元以上者，都可以享受送货服务。受送货服务。5.代理电
20、信业务。代理电信业务。6.店内设有商务中心，为顾客提供彩色文件制作复印，工程图纸放大店内设有商务中心，为顾客提供彩色文件制作复印，工程图纸放大缩小等多项服务。缩小等多项服务。7.选择店址时，沃尔玛也把选择店址时，沃尔玛也把”方面顾客购物方面顾客购物“例为首要考虑因素。例为首要考虑因素。（二）定价结构：天天平价、始终如一（二）定价结构：天天平价、始终如一1、严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。2、针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，分别占领高、低档市场。例如：针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场；只针对会员提供各项优惠及服
21、务的山姆会员商店；以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。顾客利益顾客利益是连接核心战略与顾客界面的桥梁，代表着企业的战略实际能够为顾客创造的利益。1.企业的核心战略充分显示为顾客服务的意图。“天天平价”作为沃尔玛长期奉行的经营宗旨，也正是沃尔玛着眼于顾客的举措。沃尔玛为保证低价格竞争战略的实施，通过控制进货成本、物流成本 、经营成本 等环节降低成本，并将最终的优惠让利给顾客。2.顾客服务与支持系统以及产品的定价，要与企业核心战略一致。沃尔玛为打造世界一流的顾客服务，提出了“一站式购物”的模式，并提供多项特殊的服务类型。而严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成
22、本最低、价格最便宜的关键因素。构造构造是连接核心战略与战略资源的界面要素，指两者间的有效搭配关系。1.战略资源是核心战略的基础，企业根据自身的核心能力和资源，制定和实施战略目标。其核心能力实质上是多个能维持和降低成本的知识和技能的有机结合，包括了以顾客为中心、低价格的经营理念、高效率的组织协调技能、现代信息技术。这些核心能力能够保证天天平价天天平价低成本核心战略的实施。低成本核心战略的实施。2.核心战略充分挖掘企业战略资源的优势。沃尔玛关键资产是沃尔玛本身的品牌和顾客的信息。良好的品牌降低了广告宣传费用，同时又以低价吸引了更多的顾客。企业边界企业边界是连接企业战略资源与伙伴网络的界面，即企业要
23、根据所掌控的核心能力和关键资源来确定自身在整个价值链中的角色。1.沃尔玛价值网络管理把顾客纳入价值创造体系中，并把他们的要求作为企业活动和企业价值取得的最终决定因素。同时 把太阳落山、超值服务、十步服务、薄利多销四大原则作为企业文化。2.沃尔玛十分重视与厂商、供应商的关系，实行的是相互合作，共生共荣的双赢关系。企业的核心能力与关键资源决定了企业应该做什么，并建立起竞争优势。3.沃尔玛利用与其供应商通过电子通信传递数据信息，使沃尔玛以低价快速采购到所需的商品，并大大降低了库存成本。4.沃尔玛通过使用先进的卫星通讯网络，使总部、各分店和配送中心等各环节都能形成在线作业，降低了配送成本，加速了存货周转，提高了资金利用率LOGO
