第五章广告文言外之意

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1、广告文案：言外之意广告文案：言外之意看图说话的视觉体系看图说话的视觉体系主讲：尹立辉 第 五 章第五章第五章 广告文案：言外之意广告文案：言外之意看图说话的视觉体系看图说话的视觉体系 1、整个作品就是一幅画；2、字体：让阅读成为悦读3、板式：建立视觉流通的秩序4、图像：何尝不是一门语言5、文与图的化学反应6、文稿管理：职业文案的基本动作关于广告文案关于广告文案广告文案一词，起源于英文名词Advertising Copy。文案，既可以指一个广告作品中的文字组成部分(Copy)，也可以代表广告公司中从事文稿写作人员的职称(CopywriterWriter)。 广告文案：广告作品中的全部语言符号，包

2、括有声语言和文宇。从广义上来讲，凡是有助于完成广告目标的一切形式的文字，都可以称之为广告文案。 一、整个作品就是一幅图一、整个作品就是一幅图这幅“图像”的构成，不光包括“图片、色彩、影调、人物、产品”，还包括了“文案、版式、商标”等等。毫不夸张地说，连纸面上的每一个标点，都会影响你所表达的意思。 经典房地产广告作品中国倒影一个好文案，也必须是一个准美术指导一个好文案，也必须是一个准美术指导除了一手好文笔，你最好在排版设计和摄影方面，也有着自己的独门心得。一些对作品的综合审美能力，将会帮助你掌控整个广告的最终表现。文字部分：字体、字型、字号、字符、数字、字母、色彩、段落的划分，将凸显文字本身之外

3、的意义。 版式部分：密与疏、大与小，不同的比例和结构，将引导读者的阅读视线。 图像部分：写实，虚构、摄影、手绘、未来感、历史感，将传达产品想要传达的不同格调。I Love New York 这是纽约的城市口号，它的设计特点是：中间的单词“Love”被置换成一颗红心，而 “ New York”(纽约)被缩写成“NY”，由此构成一个简单好记的图形。这是史上被仿效得最多的文字创意之一。 二、字体：让阅读成为悦读二、字体：让阅读成为悦读（一）字体，本来就是一种图形（一）字体，本来就是一种图形世界上，有上千种字体正在被使用，从世界上，有上千种字体正在被使用，从Helvtica字体，字体，Hobo字体、字

4、体、baskerville宇宇体到体到blippo字体，每一种字体，都显示了字体，每一种字体，都显示了风格，历史、文化等诸多因素对文字设计风格，历史、文化等诸多因素对文字设计产生的深远影响。产生的深远影响。 二、字体：让阅读成为悦读二、字体：让阅读成为悦读1字体的分类，有着多重标准字体的分类，有着多重标准从设计的角度看，根据其形态特征和设计表现手法，字体大致可以分为四类： （1）书法体书法体，字形特点活泼自由、显示风格个性，如汉字的字体有篆书、隶书、草书、楷书、行书等。它的识别性较差，因此较少被用于标准字体，常用于人名或非常简短的商品名称。马书，亦称马体、马书体、马体书法，为当代书法家马永安所

5、创。马书，是在继承传统书法的基础上产生的一种新书体。与传统书法对比，六个标准，有五个标准完全区别于传统书法，是一种全新的概念和书体。马永安，1956年出生于河南省上蔡县，74年参加工作，81年大学毕业留京工作，先后在人民日报、广电部和文化部等单位做记者编辑工作，并担任过中国国际书画艺术研究会和中国亚视书画院等艺术社团的副秘书长、秘书长等职务，其间发表过文学作品、书画作品若干。 于2002年发表马永安发现方周率，2003年撰写SARS克星PH值。2003年后，主要从事书画创作、研究与教学，并负责书画艺术的日常管理和行政工作。2005年被聘为华夏艺术学院教授，2006年被聘为南昌滕王阁词赋研究所顾

6、问，2007年担任中国书法艺术家协会秘书长兼副主席，中国美术艺术家协会副主席，2008年担任中国艺术收藏家协会会长、龙顺成美术馆馆长，2009年担任中国书法艺术家协会执行主席。2009年7月，马永安的书法，被中国书法新天地研究中心命名为“马氏书法”，并入编现代书谱。 2010年2月13日，马永安的书法经过专家论证认定，通过并获得中国国家版权局办法的登记注册证书，正式被命名为马体书法，成为继中国书法行书体、草书体、隶书体、篆书体和开书体五种书体之后的第六种书体马体。马体书法对中国书法的影响是极为深刻的，这在今后的发展中，我们也会越来越清楚地认识到这一点。 二、字体：让阅读成为悦读二、字体：让阅读

7、成为悦读（2）装饰体装饰体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注目、富于感染力的艺术效果，应用范围较为广泛。（3）等线体等线体，字形的特点几乎都是由相等的线条构成。（4）光学体光学体，由摄影特技和印刷技术原理构成。装饰体装饰体等线体 光学体二、字体：让阅读成为悦读二、字体：让阅读成为悦读 2字体的目的，使信息易于被阅读字体的目的，使信息易于被阅读（1）在广告作品中的文案呈现方式。 （2）在电脑文件中的呈现方式，也就是未经美术设计，单独提给你的上司或者客户的文案(这点常被很多人忽视)。二、字体：让阅读成为悦读二、字体：让阅读成为悦读（二）字体的选择，与产品个性、广告目二）字体的选择，与产

8、品个性、广告目的有关的有关 黑体壮实醒目，较适合广告标题、男性产品文案、重大新闻标题。宋体简洁大方、容易识别，较适合广告内文、书刊内文等。楷体细腻优雅，较适合女性产品文案，生活类题材的文字。二、字体：让阅读成为悦读二、字体：让阅读成为悦读（三）降低阅读率的罪魁祸首（三）降低阅读率的罪魁祸首误区误区：奇形怪状的字体 误区二误区二：反白字斜排字误区三误区三：超小字体，或者超大字体 一般情况下，一张平面广告中，字体由大到小的顺序，应该是： 标题，副标题，正文，随文 按照它们的重要性，而逐级递减；如果次序改变，就会影响读者的阅读与判断。 三、版式：建立视觉流通的秩序三、版式：建立视觉流通的秩序1广告排

9、版的基本原则广告排版的基本原则 a看起来简单、易于阅读，没有一些妨碍阅读看起来简单、易于阅读，没有一些妨碍阅读的因素。的因素。 b图文遵循自然的阅读顺序。图文遵循自然的阅读顺序。 c谨慎选择标题字体，不宜过分夸张。谨慎选择标题字体，不宜过分夸张。 d内文看起来清楚易读，并且使人想看下去。内文看起来清楚易读，并且使人想看下去。 e不会把文字放在会分散注意力的图片上头，不会把文字放在会分散注意力的图片上头，比如背景斑驳陆离的照片；通常用深字体配浅色比如背景斑驳陆离的照片；通常用深字体配浅色背景，或者浅色字体配深色背景。背景，或者浅色字体配深色背景。f不要过多使用斜体、反白或其他特殊效果，不不要过多

10、使用斜体、反白或其他特殊效果，不要卖弄设计技巧。要卖弄设计技巧。三、版式：建立视觉流通的秩序三、版式：建立视觉流通的秩序2图片与标题的关系图片与标题的关系 a将标题放在图片下面 不可否认，画面总是比文字更吸引人。当读者看一则平面广告的时候，他们的视线将首先停留在图片上，其次才是标题和正文。因此，大量的广告按照“大图标题正文”的先后顺序排版，这也符合人们从上到下的阅读习惯。研究发现，标题位于插图下方的广告，比起标题位于插图上方的广告要平均多出10%的读者。三、版式：建立视觉流通的秩序三、版式：建立视觉流通的秩序 b将标题放在图片上面 如果你觉得标题比图片更有吸引力，那么它应当成为整幅广告中最重要

11、的因素，要让读者一眼就看到它。这时，就不宜使用太大的图片来干扰标题。而应该使你的图片放在标题下，起附属作用。三、版式：建立视觉流通的秩序三、版式：建立视觉流通的秩序c将标题放在图片中间或左右 很多广告并不会将图文割裂开来，而是采用合而为一的编排方式。把主标题放在画面内，而副标题和内文位于画面的下方，这种形式让文字与画面靠得更近，从而实现互动。 三、版式：建立视觉流通的秩序三、版式：建立视觉流通的秩序3内文的编排形式内文的编排形式 a左右齐头左右齐头 就是普通就是普通Word文件里体现的形式，自动转行，文件里体现的形式，自动转行，比较常见。适合对段落没有特殊要求的文字。比较常见。适合对段落没有特

12、殊要求的文字。 b左齐头左齐头 类似于诗歌或歌词的编排形式，具有形式上的错类似于诗歌或歌词的编排形式，具有形式上的错落感，念起来也比较有节奏，易被理解。落感，念起来也比较有节奏，易被理解。它适合有诗意、感性的文案，但不适用于所有的文字。 三、版式：建立视觉流通的秩序三、版式：建立视觉流通的秩序 c右齐头 根据画面的特殊版式而采用。通常会造成左边参差不齐的感觉，不便于阅读。d居中 代表宣言或者一种情绪。 三、版式：建立视觉流通的秩序三、版式：建立视觉流通的秩序4从报刊中学习编排小技巧从报刊中学习编排小技巧信息越重要，字体就越大。越是版面下方的标题，信息越重要，字体就越大。越是版面下方的标题，字体

13、越小。字体越小。标题和正文开头间，不要放任何的插图。标题和正文开头间，不要放任何的插图。每一行文字不宜过长，要适当地分栏横排总是比每一行文字不宜过长，要适当地分栏横排总是比直排容易阅读。直排容易阅读。应该运用各种排版技巧，保持正文的可读性。应该运用各种排版技巧，保持正文的可读性。尽量将复杂的材料，分解成简单明了的小区块。尽量将复杂的材料，分解成简单明了的小区块。三、版式：建立视觉流通的秩序三、版式：建立视觉流通的秩序将不重要却又不得不提的信息，从正文中抽离出来，用背景解释或备注表示。版面上所有图片的大小与形状最好不要一样每一张插图或者照片下面，都要有说明。因为看图片说明的人，比读正文的人多四四

14、倍。如果图片说明占据了几排位置，那么最后一排的文字长度最好过半。三毫米的旅程，三毫米的旅程，一颗好葡萄要走一颗好葡萄要走十年十年三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年 三毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙烁土地;坡地的方位像为它精心计量过,刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳；临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；甚至山雀也从未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把

15、它摘下；酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外。黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。太阳有两个太阳有两个太阳有两个太阳有两个太阳有两个，一个是给别处，一个是我们的上帝一定也爱葡萄酒给了我们与别处不同的阳光与土壤在堪与波尔多比肩的葡萄酒产地阳光善解人意，气温恰到好处675ML的平均降水不多也不少，仿佛上天用量杯悉心侧过.当然还有排水优良的砂质土壤在输送充足养料的同时，亦不会影响葡萄的甜度如此的天赋条件，才生长出颜色与味道俱佳的葡萄摇身化作了独具灵性的葡萄酒十年时间，世界上发生了什么十年时间，世界上发生了什

16、么十年时间，世界上发生了什么十年时间，世界上发生了什么65种语言消失科学家发现了12866颗小行星地球上出生了3亿多人热带雨林减少了6070000平方公里元首们签署了6035项外交备忘录互联网用户增长了270倍5670003只留狼狗找到了家乔丹3次复出96354426对男女结婚25457998对男女离婚人们喝掉了7000000000000罐碳酸饮料 平均体重增加了15%我们养育了一瓶好酒四、图像：何尝不是一门语言四、图像：何尝不是一门语言1图片的自我省视原则(根据奥美“平面广告执行技巧”而改编) a图片是否够大 大而醒目的图片，比起一堆零星散布的小图片能吸引更多的读者。 b图片是否足够引人入胜

17、 让你的图片带有“故事性”，读者一瞥到这种图片时便会想“这是怎么回事”，然后他就会继续读下去。健力士黑啤广告四、图像：何尝不是一门语言四、图像：何尝不是一门语言c可否让图片具有新闻性 传递出类似新闻照片的真实感，才能减少读者对商业摆拍的那种抵触情绪。 d是否具有出人意料的视觉效果 不要放一些司空见惯的东西，就像陈腔滥调一样，而应该考虑让那些图片变得与众不同：奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等等都可以引人注目。长城葡萄酒广告四、图像：何尝不是一门语言四、图像：何尝不是一门语言 e照片还是插画 你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。现在很多的广告采用插画风格，一来节省成本，二来

18、插画的想象空间更大。 f是否可以不用图片 纯文字广告的表现一样枪眼。凭借文字本身的特性，结合新颖的编排风格，文案几乎可以起到插图的作用。 g是否可以更有力地示范产品的利益点 采用并排的“视觉化对比”显示出“Before、After” (使用前及使用后)，或者是“有产品、没产品”的区别。 h可否让产品成为图片的主角 客户乐于看到这一点，产品永远是广告的核心所在。不过，仅仅把产品放上去是非常无趣的，前提是需要有好的创意和好的产品摄影 。 i可否在广告中采用名人 当名人与某个产品或服务有某种联系时，就会产生很大的吸引力以及可信度。 四、图像：何尝不是一门语言四、图像：何尝不是一门语言2“搜图法搜图法

19、“想不出，就给我搜想不出，就给我搜 a上专业图片网上专业图片网国际性的有国际性的有Getty Image、Cobis、Photosearch等图片代理公司，本土的有等图片代理公司，本土的有全景图片等。全景图片等。 b上搜索引擎上搜索引擎 在Google、百度或任何一个搜索引擎里输入你想要的关键词，看看有什么可以用的图片。 四、图像：何尝不是一门语言四、图像：何尝不是一门语言C查阅广告公司常备的光盘图库(通常是一本图片目录+几十张光盘) 阅读国外、港台版的视觉类杂志，浏览国际级广告作品年鉴，也是个积累视觉意象的途径。五、文与图的化学反应1文案和图像的各自特性图像是视觉的感知，文字是概念的载体。文

20、字是理性的、逻辑的、诉诸人的认知，但容易枯燥、乏味，容易使诉求对象失去兴趣。图像是感性的、跳跃的、模糊的、非逻辑的，但容易失去中心、丧失主题，需要文字来进行描述、界定和提示。五、文与图的化学反应2从符号学的角度来看文字与图像都是传播信息的符号系统，它们在大多数广告中属于互补关系。在平面广告中，文案和图像都是形成最终广告表现的不可缺少的元素。在电视广告中，文案是作为视觉，形象和图像传播的前提和基础。五、文与图的化学反应3标题与图像的搭配关系关系一：只有图像，没有文字点 评广告传达出新款奔驰实在太吸引人了，路过的车辆纷纷刹车。做创意，有时很像制作灯谜。谜面是 “刹车痕”，谜底是“奔驰车的魅力”，而

21、中间的逻辑就是“人人侧目于它的外观，竞相刹车”。它发挥了读者的能动性，在破谜的同时，对品牌留下了深刻印象。五、文与图的化学反应关系二：只有文字，没有图像 经济学人杂志广告 “我从来不读经济学人 管理培训生，42岁 ” 这则广告借一位超龄培训生之口，说明不读经济学人，永无出头之日。五、文与图的化学反应关系三：光靠图像含义不明，需要文字对图像作出必要的界定J&B珍宝威忌 案 例P010L.6的“疾速效应”。玩了一个视错觉，似乎是车子的动力把广告牌上的布都给掀起来了，画面已经够火爆，所以文案只需点明“全新Polol.6，全速上市”即可。 “新浪网上海站”的广告，当时发布在上海延安西路高架上， 目的是

22、想用上海方言来提醒受众的注意。高架上车来车往，人们能有耐心读完这句标题已属难得，所以画面只用了一个已有的“新浪仔散步”形象点到即止，如果非要在画面里加上什么“上海”元素，只怕文字与标题就会打起架来。 六、文稿管理：职业文案的基本动作六、文稿管理：职业文案的基本动作三条基本准则：1干净、专业的内容排版这里说的排版，并不是指已完成的广告作品版式，而是你刚刚写完、存于电脑中的Word文档。文档文件的版式公司，项目的基本信息(一般在页面最上方)，一般建议套用公司规定形式的页眉、页脚、页码。项目名字(类似文件命名，让人以最快速度了解这个文档的内容)。文稿的版本号(在项目尚未关闭之前，请保留每一个版本的文

23、稿，你永远不知道什么时候还会用到它)。文稿正文，一般遵循“标题用黑体，正文用宋体”的规则。2简明、扼要的文件命名一个完整的文件名，应该包括四部分内容： a企业或品牌名称 b项目名称 c篇名 d日期 “日期”一般精确到“年月日”，也可简化为“月日”。如果是同一天里的两次修改， 一般还会在“日期”后加上不同的版本号。比如20080901l、200809012，或者用A、B、C来标注。必要的时候，还会标明“客户版”，以便在修改完自己的版本后，与客户的版本相比较来审核。3条理分明的文件夹 在我的电脑里，有一个专门的“工作”文件夹，有时会按年份来设置分类。 然后，按照不同的客户品牌。设置不同的子文件夹。 然后，按照不同的项目名称，设置第三级文件夹。 然后，就是各个具体的文件，或者再按照更细化的类别设置第四级文件夹。 以此类推。实战演练1如何理解文案与图像之间的关系?如果只用文字或图像，广告还能准确地传递信息吗?请找出实际例子佐证你的观点。2字体与字型，是如何赋予文本以个性，传达不同情绪的?请举例说明。3在一则广告作品中，如何判断字号的大小合适与否?