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1、网络营销理论与实务清华大学出版社版权声明:1.本课件仅供个人学习参考，请勿公开传播。2.出版发行、企业培训等商业应用请联系版权人。3.引用网络资料仅供教学参考，请勿用于商业活动。第九章第九章 电子邮件营销电子邮件营销学习重点：理解电子邮件营销的基本概念，掌握开展电子邮件营销的基本方法和基本技巧，熟悉综合利用各种电子邮件营销的技术，进行网络营销推广。学习难点：能熟练地开展电子邮件推广，并学会测试并评价。教学建议：结合案例教学，让学生在互联网中选择一个免费的邮件列表资源，试用邮件列表提供的各项功能。第一节电子邮件营销概述第一节电子邮件营销概述邮件营销的历史邮件营销的历史第一封电子邮件第一封电子邮件
2、v1971年秋季的一天，汤姆林年秋季的一天，汤姆林森使用改进后的森使用改进后的SNDMSG程程序在自己的计算机上通过序在自己的计算机上通过ARPA网成功的向另一台计算网成功的向另一台计算机的机的“邮箱邮箱”中发送了一条电中发送了一条电子消息，而这条他事后连内容子消息，而这条他事后连内容都记不起来的电子文档就成为都记不起来的电子文档就成为了世界上第一封真正意义上的了世界上第一封真正意义上的电子邮件。电子邮件。第一次第一次email营销营销v1994年年4月月12日日美国美国坎特和西格尔律师夫妇坎特和西格尔律师夫妇v“绿卡抽奖绿卡抽奖”v他们的他们的“邮件炸弹邮件炸弹”是很多服务商的服务出于瘫是很
3、多服务商的服务出于瘫痪状态痪状态v不到不到20美元的上网通信费用美元的上网通信费用v吸引来了吸引来了25000个客户个客户v赚了赚了10万美元万美元美国亚利桑那州一对律师夫妇发送了一封主题为“绿卡抽奖”的邮件，这是有史料记载的第一封广告信。他们的目标是可以在网上找到的每个人。他们的成功宣告了一个新的邮件行销时代的开始。 美国总统奥巴马在竞选过程中，邮件营销费用占到网络营销团队费用的62%。 这份邮件不仅有针对美国公民的电子邮件信息，奥巴马还用中文写了一篇我们为什么支持奥巴马参议员写给华人朋友的一封信，署名全美华人支持奥巴马委员会，通过EDM营销自动传播，奥巴马竞选团队获得了大量200美元以下的
4、小额捐款，最终奥巴马团队获得竞选所需要的巨额资金也赢得了总统宝座。邮件与邮件营销中国第一封电子邮件一、电子邮件营销的含义及起源11简单点：使用邮件做营销复杂点：邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段.我们熟悉的邮箱二、电子邮件营销的分类二、电子邮件营销的分类1、按照是否经过用户许可分类2、按照电子邮件地址的所有权分类3、按照营销计划分类4、按照电子邮件营销的功能分类5、按照电子邮件营销的应用方式分类3 3电子邮件营销的优势电子邮件营销的优势1.连续的推销机会2.近乎完美的营销渠道成本低廉速度快定位精准客户维护logo四、使用电子邮四、使用
5、电子邮件营销的误区件营销的误区1滥发邮件2邮件没有主题或主题不明确3隐藏发件人姓名4邮件内容繁杂5邮件内容采用附件形式6发送频率过于频繁7没有目标定位8邮件格式混乱9不及时回复邮件10对主动来信的顾客抬高价格五、许可式电子邮件营销五、许可式电子邮件营销v1、许可式邮件、许可式邮件v是指用户主动要求你发邮件及相关信息给他，凡是指用户主动要求你发邮件及相关信息给他，凡是用户没有主动要求接收邮件的都不是许可式电是用户没有主动要求接收邮件的都不是许可式电子邮件营销。子邮件营销。v2、垃圾邮件、垃圾邮件v指用户没有主动要求寄发的邮件。指用户没有主动要求寄发的邮件。v判定标准：一是收信人没有主动要求。判定
6、标准：一是收信人没有主动要求。v二是邮件内容带有商业推广性质。二是邮件内容带有商业推广性质。v三是邮件同时发送给大量收件人，还三是邮件同时发送给大量收件人，还是少量一封一封地发给收件人？是少量一封一封地发给收件人？什么是垃圾邮件什么是垃圾邮件(中国互联网协会的定义中国互联网协会的定义)1、收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电、收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件。子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件。2、收件人无法拒收的电子邮件。、收件人无法拒收的电子邮件。3、隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件、隐藏发件人身份、地址、标题
7、等信息的电子邮件4、含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮、含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件件v中国互联网协会反垃圾邮件中心网址：中国互联网协会反垃圾邮件中心网址：Email营销听起来很简单，几乎每个使用电子邮箱的用户都能感受到“Email营销”对自己的影响，其实并非所有的商业邮件都是Email营销。充斥在电子邮箱中的，许多是垃圾邮件。那么，什么才是真正的Email营销，如何有效地开展Email营销呢？第二节内部邮件列表和外第二节内部邮件列表和外部邮件列表部邮件列表如何开展邮件营销20按照按照EMAIL地址资源的所有权分类地址资源的所有权分类v内部EMAIL营销(内部列表)
8、利用用户自愿注册的资料v外部EMAIL 营销(外部列表)利用专业服务商的用户资源一、内部邮件营销和外部邮件营销的含义与比较一、内部邮件营销和外部邮件营销的含义与比较二、内部列表和外部列表Email营销的比较内部列表和外部列表Email营销过程比较谁会是潜在用户?二、如何建立有效的邮件列表电子邮件的收集电子邮件的收集方法方法一、通过搜索引擎搜索一、通过搜索引擎搜索二、通过指定网站收集二、通过指定网站收集三、通过垃圾邮件收集三、通过垃圾邮件收集四、直接购买电子邮件数据库四、直接购买电子邮件数据库25第三节开展电子邮件营销第三节开展电子邮件营销的过程和技巧的过程和技巧邮件营销的成功四要素他们习惯在什
9、么时候收邮件？如何吸引他们的眼球？我们在和谁沟通联系?如何找到他们?我们希望让他们知道些什么?我们希望他们做什么？他们为什么要注册成为会员?找到目标客户找到目标客户收到邮件收到邮件50%刺激性活动及奖品刺激性活动及奖品后续行动后续行动20%创意设计创意设计点击邮件点击邮件20%10%时间序列安排，诱人标题时间序列安排，诱人标题打开邮件打开邮件一、避免邮件被当做垃圾邮件一、避免邮件被当做垃圾邮件1、垃圾邮件的过滤方法、垃圾邮件的过滤方法a、以过滤算法鉴别垃圾邮件、以过滤算法鉴别垃圾邮件b、IP和邮件地址黑名单和邮件地址黑名单c、邮件防火墙、邮件防火墙2、降低被当做垃圾邮件的几率、降低被当做垃圾邮
10、件的几率a、检查、检查IP、邮件地址是否在黑名单中、邮件地址是否在黑名单中b、邮件撰写注意点、邮件撰写注意点 1、邮件标题及正文中尽量少使用敏感、典型垃圾邮件的词汇、邮件标题及正文中尽量少使用敏感、典型垃圾邮件的词汇 2、少使用惊叹号、星号等特殊符号，减少使用夸张的颜色，、少使用惊叹号、星号等特殊符号，减少使用夸张的颜色，尤其尤其 是加粗的红色字体是加粗的红色字体 3、邮件标题、内容、发件人姓名尽量少使用英文字母、邮件标题、内容、发件人姓名尽量少使用英文字母 4、HTML邮件代码应该简洁，减少使用图片邮件代码应该简洁，减少使用图片c、注册流程的注意点、注册流程的注意点 1、用户注册成功后，提示
11、用户把邮件地址放入白名单、用户注册成功后，提示用户把邮件地址放入白名单 c、注册流程的注意点 2、如果邮件已经被过滤到垃圾邮件夹中，提醒用户点击“不是垃圾邮件”按钮。 二、吸引读者打开邮件二、吸引读者打开邮件33举例：举例：v发信人：潘小姐发信人：潘小姐v主题：票据代理主题：票据代理v发信人：王生发信人：王生v主题：合作信息主题：合作信息v发信人：发信人：ADSFv主题：发票主题：发票案例展示：康佳电器案例展示：康佳电器案例显示：不同的邮件主题案例显示：不同的邮件主题对直邮营销的打开率和点击对直邮营销的打开率和点击率会有很大的影响（相同的率会有很大的影响（相同的邮件内容、相同的目标人群邮件内容
12、、相同的目标人群条件下）条件下）备注：打开率打开率=邮件被打开数/发送邮件总数 点击率点击率=点击数/邮件被打开数如何提高邮件打开率？如何提高邮件打开率？邮件能否被用户打开阅读，关键在于邮件能否被用户打开阅读，关键在于邮件主题邮件主题能否吸引用户能否吸引用户以下几类主题容易受用户关注：以下几类主题容易受用户关注：在邮件主题中融入奖励信息，以奖励吸引用户的阅在邮件主题中融入奖励信息，以奖励吸引用户的阅读兴趣读兴趣示例：一起玩吧抢利是，示例：一起玩吧抢利是，20082008元话费等你拿元话费等你拿 了解康佳运动高清液晶了解康佳运动高清液晶-您答题，我送礼您答题，我送礼通过邮件主题展示内容具有较强的
13、可阅读性，可以通过邮件主题展示内容具有较强的可阅读性，可以吸引人打开阅读吸引人打开阅读示例：香奈儿明星彩妆精选示例：香奈儿明星彩妆精选 面试英语：跳槽非看不可面试英语：跳槽非看不可在邮件主题中传达本邮件能带给用户确切的实用内在邮件主题中传达本邮件能带给用户确切的实用内容，职位、免费机会等等容，职位、免费机会等等示例：外企示例：外企4 4月份最新高薪职位月份最新高薪职位 免费注册读麦肯锡论商道精粹免费注册读麦肯锡论商道精粹邮件主题邮件主题邮件正文邮件正文营销邮件的常用内容格式件的常用内容格式邮件正文可以分件正文可以分为几个部分，几个部分，邮件抬件抬头通常通常应该首先首先清楚表明：清楚表明： 这不
14、是垃圾不是垃圾邮件，您件，您订阅了某某了某某电子子杂志，志，这是某某某是某某某电子子杂志志20XX年年X月号，如月号，如果您不想再果您不想再继续收到我收到我们的的邮件，件，请点点击这里退里退订。 再接下来就是再接下来就是邮件正文，通常件正文，通常应该是是2-3篇文篇文章。可在章。可在结尾尾处适度的以拓展适度的以拓展阅读方式推方式推销下网下网站上的站上的产品。品。 最后是最后是页脚，脚，这部分必部分必须包含用包含用户注册信息，比注册信息，比如：如：您收到您收到这封封邮件是因件是因为您在某月某日，从您在某月某日，从IP地址地址XXX订阅了了XXX月刊。月刊。 然后是然后是隐私私权及退及退订选择：我
15、我们尊重所有用尊重所有用户和和订阅者的者的隐私私权。如果您不。如果您不希望再收到希望再收到XXX月刊，月刊，请点点击这里退里退订。（。（这两个两个需要需要链接到相接到相应页面）面） 另外可以另外可以视实际情况放置如何情况放置如何订阅本本电子子杂志，比志，比如：如：如果您是从朋友那里收到如果您是从朋友那里收到转发的的这封封邮件，并且件，并且喜喜欢看里面的内容，您可以点看里面的内容，您可以点击这里，在我里，在我们的的网站上网站上订阅某某某周刊，以后您也可以收到我某某某周刊，以后您也可以收到我们的周刊。的周刊。使使邮件件个个性性化化案例：案例： 亲爱的的读者：者： 欢迎您打开某某某周刊第迎您打开某某
16、某周刊第28期，在期，在这一期我一期我们为您准您准备了了 亲爱的王小小：的王小小： 感感谢您您对我我们的支持，在某某某周刊第的支持，在某某某周刊第28期，期，我我们为您准您准备了了开通个人开通个人邮箱，并利用箱，并利用邮箱箱为北京北京鲜花礼品网花礼品网进行行邮件件营销活活动。将。将邮箱箱标题和内容填写在下面横和内容填写在下面横线中。中。邮件件标题：邮件内容描述：件内容描述：_。实战训练做精彩！马上做！邮件件营销典型案例典型案例节假日活动邮件节假日活动邮件邮件模板典型案例件模板典型案例大型活大型活动邮件件营销典型案例典型案例大型活大型活动邮件件营销典型案例典型案例第一封邮件提前预热第一封邮件提前
17、预热大型活大型活动邮件件营销典型案例典型案例第二封邮件促销升级第二封邮件促销升级大型活大型活动邮件件营销典型案例典型案例第三封邮件促销高潮第三封邮件促销高潮大型活大型活动邮件件营销典型案例典型案例活动总结活动总结邮件正文邮件正文尊敬的：尊敬的：感谢您昨天参观我的网站。在我的网站上看到你很高兴。感谢您昨天参观我的网站。在我的网站上看到你很高兴。我注意到你在我们的网站上呆了很短的时间就离开了。也许是一我注意到你在我们的网站上呆了很短的时间就离开了。也许是一些事情打断了你，使你不能再接着浏览。以下是你在离开前浏览些事情打断了你，使你不能再接着浏览。以下是你在离开前浏览的网页，万一你要继续浏览，请点击
18、：的网页，万一你要继续浏览，请点击：外贸企业需要什么样的网络营销顾问：外贸企业需要什么样的网络营销顾问：如果你希望在本星期内跟我见面探讨这类问题如果你希望在本星期内跟我见面探讨这类问题,这里有一个这里有一个非常好的机会非常好的机会,我将在本周五下午南京黄埔大酒店举办相应的研讨我将在本周五下午南京黄埔大酒店举办相应的研讨会会,欢迎参加欢迎参加,如果您给我打电话提前预定座位如果您给我打电话提前预定座位,我将提供免费的单我将提供免费的单独咨询独咨询,它的有效期到本周三，即它的有效期到本周三，即8月月16日。日。再次感谢你的参观。我们希望随时为你提供服务。再次感谢你的参观。我们希望随时为你提供服务。此
19、致！此致！某某某某我们来评价一下这篇电子邮件的优缺点我们来评价一下这篇电子邮件的优缺点HTML邮件设计宽度是600-650px，高度最好是两屏我们来看两封邮件，哪个邮件的打开率和阅我们来看两封邮件，哪个邮件的打开率和阅读率会高一些呢？为什么？读率会高一些呢？为什么？Tips：简洁专业、亲切可信四、发送过程的控制和管理1、细分使转化率最大化、细分使转化率最大化2、时间定向使营销效果最大化、时间定向使营销效果最大化3、关于退信、关于退信退信查询退信查询真实退信案例邮件正文退信原因退信范例退信范例退信原因查询将原文复制到框中，点击查询就可以看到具体原因查询方式查询方式第四节电子邮件营销的绩效考评一、
20、电子邮件营销数据的有效监测和管理(一)发送效果的评估指标1.邮件送达率邮件送达率=(邮件送达总数邮件发送总数)100%2.邮件退信率邮件退信率=(邮件退信总数邮件发送总数)100%邮件退信率与邮件送达率的关系为：邮件退信率+邮件送达率。(二)邮件点击效果的评估指标1.邮件开信率邮件开信率=(邮件阅读总数邮件送达总数)100%2.引导点进率引导点进率=(邮件链接点进次数邮件打开总数)100%其数量关系为：邮件送达率邮件开信率引导点进率。3.附件(广告)点进率附件(广告)点进率=(附件或广告点击总数邮件打开总数)4.反馈率反馈率=(邮件反馈总数邮件打开总数)100%5.转信率转信率=(转信人次总数
21、邮件开信总数)100%(三)电子邮件营销经济效果评估指标1.转化率转化率=(因邮件营销增加的用户总数邮件打开总数)100%2.直接收益直接收益往往是企业最愿意接受的电子邮件营销评估指标，包括营业收入、利润等，企业做网络营销的最终目的就是盈利、取得直接收益。二、监测电子邮件营销的效果(一)邮件送达率(二)邮件阅读率(三)邮件点击率v最后请大家思考下面这些问题，来检验一下自己最后请大家思考下面这些问题，来检验一下自己的学习效果：的学习效果：v1、邮件营销的目标是什么？邮件营销的目标是什么？v2、如何确保邮件能顺利地到达客户的、如何确保邮件能顺利地到达客户的收件箱收件箱,而不是而不是垃圾箱垃圾箱?v
22、3、邮件的标题应该如何写才能引起用户的注、邮件的标题应该如何写才能引起用户的注意力？意力？v4、邮件的内容可以用何种形式呈现？、邮件的内容可以用何种形式呈现？v5、邮件的内容如何写才能激起用户的兴趣？、邮件的内容如何写才能激起用户的兴趣？实训：许可实训：许可Email营销营销多喜爱公司多喜爱公司v马上就要要到元旦假期了，公司网络客服人员小张马上就要要到元旦假期了，公司网络客服人员小张想利用公司想利用公司CRM系统（客户关系管理系统）给公司系统（客户关系管理系统）给公司潜在客户小李、小王、小赵等计划在潜在客户小李、小王、小赵等计划在1.1号结婚的号结婚的客户发一封客户发一封Email，做一次许可
23、，做一次许可EMAIL营销。告诉营销。告诉这些客户，为了答谢客户对公司多年来的关注，公这些客户，为了答谢客户对公司多年来的关注，公司准备在元旦期间举办大型的产品让利酬宾活动。司准备在元旦期间举办大型的产品让利酬宾活动。活动时间之长，力度之大，前所未有。望广大客户活动时间之长，力度之大，前所未有。望广大客户抓住时机。抓住时机。v要求：字数在要求：字数在300字左右；主题鲜明，紧扣活动主字左右；主题鲜明，紧扣活动主题；邮件对客户的称呼合理；邮件结构严谨、文笔题；邮件对客户的称呼合理；邮件结构严谨、文笔通顺，邮件内容很能吸引客户，能很好地把推广信通顺，邮件内容很能吸引客户，能很好地把推广信息传递给潜
24、在消费者；邮件结尾正确，体现公司联息传递给潜在消费者；邮件结尾正确，体现公司联系方式和发件人系方式和发件人总结总结单击此处可添加副标题l电子邮件营销是企业在线上推广的有效手段之一。电子邮件营销指的是许可式电子邮件营销，所谓的许可式电子邮件营销指的是用户主动要求你发邮件及相关信息给他，凡是用户没有主动要求接收邮件的都不是许可式电子邮件营销。与许可式电子邮件营销具有本质区别的就是垃圾邮件。由于很多互联网用户无法正确区分许可式电子邮件营销和垃圾邮件，因此垃圾邮件泛滥已经成为破坏电子邮件营销的首要因素。l电子邮件营销可以有很多种不同的分类方法，最常用的就是根据地址资源的所有权进行分类，分为内部邮件列表和外部邮件列表。l电子邮件营销想要取得成功，首先需要避免被当作垃圾邮件，同时为了吸引用户打开邮件和阅读邮件，我们需要采取相应的措施和技巧，提高电子邮件的送达率和打开率。最后，和其他的营销方法一样，我们需要对电子邮件的营销效果进行评估，以保证企业的营销效果最大化。
