2022年电大第期市场营销期末复习资料

《2022年电大第期市场营销期末复习资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年电大第期市场营销期末复习资料（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1 / 25 市场营销学期末复习要求（2018-2018年第二学期）一、考试卷型和分数比例1、单项选择题： 12020 2、多项选择题： 21020 3、名词解释： 428 4、判断题： 1 1010 5、排序题： 5 15 6、简答题： 7 321 7、案例分析题： 2816 二、复习要求1、单项选择题多项选择题和判断题以网上自测题为依据，也可以复习要求所附的综合练习作为重点复习的内容2、主观题（包括名词解释、排序题、简答题、案例分析题）要求如下：说明 ：1、 重要概念 考试时以 名词解释 形式出现。2、 基本理论 考试时以 简答题 和排序题 形式出现。3、理论运用考试时会涉及分析题的部分知

2、识点。第一章市场营销基础重要概念：市场营销P3 市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。基本理论：如何理解市场营销P3-4 美国营销专家菲利浦科特勒认为：“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程”。由此，我们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义：第一，市场营销与推销、销售的含义不同。第二，市场营销活动的核心是交换。第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。理论运用：五种营销观念第二章市场营销战略重要概念：市

3、场营销组合P40 是指为了满足目标市场的需要，企业将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达到经营目标，并取得最佳的经济效益。基本理论：企业战略规划过程的步骤（排序题） P26 企业战略规划由规定企业任务、确定企业目标、选择业务组合、制定增长战略等四个部分有序组成。市场营销战略管理过程P35 1）分析市场机会2）选择目标市场3）制定市场营销战略4）实施市场营销战略5）市场营销精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 25 页2 / 25 战略控制理论运用：企业的增长战略第三章市场营销环境重要概念：市场营销环境P49是指影响企业

4、市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合。市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。第四章购买行为分析基本理论：消费者购买决策过程（排序题）P82 1）确认需求2）收集信息3）选择判断4）购买决策5）购后评价产业市场特征P85-861）衍生需求。2）需求缺乏弹性。3）需求具有波动性。4）购买者所处的地理位置集中。5）影响购买决策者众多。6）购买人员较为专业化。第五章竞争分析与竞争策略重要概念：竞争者P103 竞争者是指那些生产经营与本企业提供的产品和服务相类似的，或可以互相替代的产品和服务，并且以同一类顾客为目标市场的其他企业。基本理论：竞争者分析P103-1

5、08 1）竞争者的识别。2）竞争者目标与策略的识别。3）竞争者的优势与劣势分析。4）竞争者市场反应的识别。5）选择竞争者。 6）设计竞争情报系统。补缺基点的特征P118 一个最佳的“补缺基点”应具备的特征有：1）有足够的市场潜量与购买力2）利润有增长的潜力3）对主要竞争者不具有吸引力4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力5）企业已有的信誉足以对抗竞争者理论运用：竞争者策略第七章目标市场营销基本理论：差异性营销策略的运用条件。（影响目标市场策略选择的因素有哪些？）P154-155 1）企业的实力。如果企业实力雄厚，可以考虑实行差异性营销策略；2）产品的同质性。差异性较大的产品，如服装、化妆

6、品、汽车等产品，则应实行差异性营销或集中性营销策略。3）市场同质性。如果产品市场为异质市场，宜采用差异性营销或集中性营销策略。4）产品所处的生命周期阶段。当产品进入成熟期后，此时企业可以用差异性营销或集中性营销策略。5）竞争者的目标市场策略。如果竞争对手实行的是差异性营销策略，则企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性营销策略或集中性营销策略。理论运用：市场细分、目标市场策略、市场定位第八章产品策略重要概念：产品P162 是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。基本理论：产品生命周期成长期的特点及营销对策P170 成长特点是

7、：第一，消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快；第二，大批竞争者加入，市场竞争加剧；第三，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。营销策略有：第一，改善产品品质。第二，寻找新的细分市场。第三，改变广告宣传的重点。第四，调整产品的售价。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 25 页3 / 25 理论运用：产品整体概念、品牌策略第九章价格策略基本理论：常用的定价目标有哪些？P193-194 企业常用的定价目标有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；扩大销售；稳定价格目标；产品质量最优化。第十章渠道策略重要

8、概念：分销渠道P218 分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。独家分销P221 是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。基本理论：产品因素对渠道结构的影响P227 产品因素是影响渠道结构的十分重要的因素，主要包括：第一，产品价值。产品价值越高，选用短而窄的分销渠道。第二，产品易腐性。易腐败、保质期短的产品应尽量缩短分销渠道，迅速把产品出售给消费者。第三，产品体积重量。体积过大或过重的产品，可选择较短、较窄的分销渠道；第四，产品时尚性。一般宜采取少环节的短渠道。第

9、五，产品标准化程度。产品的标准化程度越高，选用长渠道。第六，产品技术度。技术性较强应该选择短而窄的渠道。第七，产品生命周期。对处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道。理论运用：渠道策略第十一章促销策略理论运用：促销策略附录： 1、综合练习 2、案例精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 25 页4 / 25 综合练习练习一一、单项选择题1、下列哪种说法是正确的？（）。A、 市场营销者可以通过市场营销活动创造需要B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求D、有了欲望，需求自然产生2、

10、市场营销学认为，需求是（）。A、 没有得到某些基本满足的感受状态B、想得到基本需要的具体满足物的愿望C、对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望D、对于已购买的某个具体产品的欲望3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。A、 买卖双方进行商品交换的场所B、 买卖之间商品交换关系的总和C、 以商品交换为内容的经济联系形式D、 具有一定购买力的人群组成的集合4、工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（）。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念5、某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（ ）。A、生产观念 B、产品观念C、推销观念 D、市场营销观念6、在顾客总价值的

11、构成中，（）是决定顾客购买总价值大小的关键因素。A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值7、在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（）。A、 时间成本越低，顾客让渡价值越低B、 时间成本越高，顾客让渡价值越高C、 时间成本越低，顾客让渡价值越高D、 时间成本无论高低，顾客让渡价值越低8、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（）。A、市场营销观念 B、整体营销观念C、绿色营销观念 D、大市场营销观念二、多项选择题1、产生于买方市场条件下的营销观念是（）。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念D、市场营销观念 E、社会营销观念精选学习资料 - - - - - -

12、- - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 25 页5 / 25 2、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾 （）。A、企业内部条件B、企业利润C、消费者利益D、竞争者反应E、社会整体利益3、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（）。A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值D、形象价值 E、时间价值4、根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（）。A、货币成本 B、时间成本 C、精神成本D、体力成本 E、机会成本三、判断题（ ）1、需要与需求都是由欲望引起的。（）2、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。（）3、顾客让渡价值最大化策略，

13、可以使企业获得更多的利润。（）4、制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中的体现。（）5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。练习二一、单项选择题1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM 公司为自己规定的（）。A、企业的短期目标、企业的任务C、企业的经营策略 D、企业的计划2、波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（）。A、 战略业务单位的市场占有率为40B、 战略业务竞争地位高C、战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40D、竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的 403 、 可 以 为企 业 提 供 大

14、量 现金 收 入 的 战 略 业 务单 位 是（ ）。A、问号类 B、金牛类 C、明星类 D、瘦狗类4、某业务单位市场增长率为15，相对市场占有率为2.5 ，该业务单位属于（）。A、问号类 B、明星类 C、金牛类D、瘦狗类5、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（）。A、市场渗透、多角化 C、产品发展D、市场发展6、市场营销组合是指（）。A、 对企业微观环境因素的组合B、 对企业宏观环境因素的组合C、 对影响价格因素的组合D、 对企业可控的各种营销因素的组合7、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（）。、水平多角化、同心多角化、综合多角化、前向一体化8、把企业现有的产品

15、投放到新市场上进行销售，这种战略称为（）。A、产品发展 B、市场发展C、市场渗透 D、多角化经营9、某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增长，这属于（ ）。A、后向一体化 B、前向一体化C、水平一体化 D、多角化经营10、青岛啤酒股份有限公司通过兼并或收购山东省很多县市的啤酒厂、兼并扬州、西安、武汉的啤酒厂，把啤酒的生产规模由年产40 万吨，迅速扩大到年产100 万吨。该公司实施的这种战略叫（）。A、同心多角化 B、水平一体化C、水平多角化 D、综合多角化11、市场营销组合概念的提出者是（）。A、尼尔迪登 B、尤金麦卡锡C、菲利浦科特勒 D、温德尔斯密二、多项选择题1、企业任务一般具备

16、的特征是（）。A、具有可行性B、体现市场导向C、富有激励性D、具有一定弹性 E、具体明确2、企业实行市场渗透策略可用的措施有：（）。A、 提高现有顾客的购买量 B、争取潜在顾客C、吸引竞争者的顾客 D、进入新的细分市场精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 25 页6 / 25 E、增加产品的花色品种3、对问号类业务单位，适用的投资战略有（）。A、发展策略 B、维持策略 C、收缩策略D、放弃策略E、渗透策略4、某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，这时企业可考虑采取的增长策略是（ ）。A、市场渗透 B、

17、产品发展 C、市场发展D、市场细分 E、一体化经营三、判断题（ ）1、企业战略规划过程的第一步是确定企业目标。（）2、企业任务的具体化就形成了企业各级组织层次的目标。（）3、由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。（）4、为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不变制。练习三一、单项选择题1、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于（）。A、理想业务B、成熟业务C、冒险业务D、困难业务2、下列哪一因素属于宏观环境因素（）。A、公众 B、中间商 C、企业 D、人口3、消费者个人全部收入中扣除个人应缴的税费

18、之后所得的余额叫做（）。、个人全部收入、个人可支配收入、个人可任意支配的收入、人均国民收入4、下列哪种因素是企业的微观环境因素（）。A、人口 B、购买力 C、竞争者 D、科技环境5、“在家购物”的不断发展，主要是由于（）。A、科学技术的发展B、政治环境的改善C、经济发展水平的提高 D、法律环境的变化6、世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司以大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区来应对，此种策略称为（）。 A、促变策略B、减轻策略C、转移策略 D、保持策略7、嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，正对这种威胁该公司增加摩托车生产线。八五年成为我国

19、最大摩托车生产企业，该公司这种面对市场威胁的做法叫（）。A、对抗 B、减轻 C、转移 D、保持8、某企业进行微观环境分析，已对供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众进行了分析，还应分析（）。A、企业内部B、国外的消费者 C、社会文化 D、人口二、多项选择题1、下列属于微观环境因素的是（）。A、人口 B、供应商 C、顾客D、企业员工 E、经济周期2、以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴（）。A、国内外政治形势B、生产资料购买者C、社会文化状况 D、竞争对手 E、人口与收人3、欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕疯牛病 而牛肉销量不断下降的威胁，可采取的对策有（）A、促变 B、减轻 C、稳定 D、转移

20、E、重组4、对人口环境的分析可从这样几个方面进行（）。A、 人口的数量 B、人口的构成 C、人口的密度B、 D、收入 E、消费状况三、判断题（）1、企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。（）2、出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机会。（ ）3、自然环境是指影响社会生产过程的自然资源。练习四一、单项选择题1、市场营销管理所要考察的市场可归纳为（）。A、产业市场和中间商市场 B、消费者市场和组织市场C、消费者市场和中间商市场D、产业市场和政府市场2、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - -

21、- - - - -第 6 页，共 25 页7 / 25 A、文化因素 B、社会因素C、个人因素 D、心理因素3、消费者的购买决策要受到社会角色与地位的影响，社会角色与地位属于（）。A、文化因素 B、社会因素C、个人因素 D、心理因素4、小刘计划购买一台电脑，他对电脑产品的有关信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措施是（）。A、 帮助消费者了解产品性能及其相对重要性B、 大幅度降低产品的价格C、保证一定的存货水平 D、赠品销售5、在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人是（）。A、发起者 B、使用者 C、决策者 D、购买者6 、 产 业 购买 者 要 做 出的 购买 决 策 最

22、 少 的 采 购类 型 是（）。A、直接重购型 B、修正重购型C、新购 D、变更购买7、产业市场的需求特点是（）。A、无弹性 B、富有弹性 C、缺乏弹性 D、弹性无穷大8、“ 哪里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产品”,这一广告语利用了哪种影响消费者购买行为的因素（）。A、成员团体 B、社会阶层C、理想团体 D、生活方式9、消费者介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（）。A、 复杂的购买行为 B、化解不协调感的购买行为C、寻求多样化的购买行为 D、习惯性购买行为二、多项选择题1、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（）等方面因素的影响。A、需要和动机 B、年龄和性格C、消费者的收入水

23、平 D、知觉 E、信念和态度2、消费者购买行为中，复杂的购买行为一般有以下特点（）。A 、商品差异不大B、不必花费很多时间收集商品信息C、消费者对所需要的商品很不了解D、商品一般价格高，购买频率低E、消费者一般对该类商品没有购买经历3、行为科学认为学习是（）等因素相互作用的过程。A、驱使力 B、刺激物 C、提示物 D、反应 E、强化4、以下属于生产者市场特点的有（）。A、 衍生需求 B、波动的需求 C、需求具有弹性D、专业人员购买 E、影响购买决策者众多三、判断题（）1、同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（ ）2、消费者购买决策过程始于搜集信息。（ ）3、消费者市场需求最

24、基本的特征是伸缩性。（）4、市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。练习五一、单项选择题1、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。A、产业和市场 B、分销渠道 C、目标和战略 D、利润2、选择跟随策略的突出特点是（）。A、仿效 B、低调C、合适地保持距离D、跟随与创新并举3、杜邦公司发明尼龙后，不断发现这种产品的新用途，从最初的制作降落伞绳、到妇女丝袜，再到用于制作汽车轮胎、地毯等，使其产品用途不断增加，这是市场领先者采取的（）策略。A、扩大市场需求总量 B、保护原有市场份额C、提高市场占有率 D、专业化4、精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争

25、，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业称为（）。A、市场领先者 B、市场挑战者C、市场跟随者 D、市场补缺者5、市场补缺者的市场竞争策略是（）。A、多角化 B、一体化 C、专业化 D、无差异化精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 25 页8 / 25 6、以进攻为核心是（）的竞争策略。A、市场领先者 B、市场挑战者C、市场跟随者 D、市场补缺者二、多项选择题1、下列属于市场领先者策略的是（）。A、开辟产品的新用途 B、提高市场占有率C、市场多角化 D、阵地防御E、正面进攻2、市场领先者扩大市场需求总量的途径有

26、（）。A、发现新的使用者 B、开辟产品的新用途C、增加产品的使用量 D、正面进攻 E、专业化经营3、紧密跟随策略的特点是（）。A、仿效 B、合适地保持距离C、低调D、跟随与创新并举E、创新三、判断题（）1、市场挑战者的策略核心是进攻。（）2、通过产品差异化进行的竞争称为非价格竞争。（）3、企业进行价格竞争的条件是降低生产和经营成本。（）4、市场跟随者因为模仿、追随市场领先者的产品策略和营销策略，所以没有自己的策略。练习六一、单项选择题1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）。A、探测性调研 B、描述性调研C、因果性调研 D、预测性调研2、实验法最适宜（）。A、

27、收集描述性信息 B、实地观察C、收集因果方面信息 D、专家调查3、由人、计算机和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息的系统是（）。A、市场营销信息系统B、单一来源调研系统C、市场营销数据库系统D、决策支持系统4、在市场营销信息系统中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营状况信息的子系统是（）。A、内部报告系统 B、营销情报系统C、营销调研系统 D、营销决策支持系统5、一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量，我们称为（）。A、市场预测 B、市场潜量C、企业潜量 D、

28、市场需求二、多项选择题1、市场营销信息系统是由（）构成的。A、营销调研系统 B、营销决策支持系统C、内部报告系统 D、营销情报系统 E、营销网络系统2、抽样设计涉及的问题有（）。A、抽样总体 B、抽样方法 C、样本数目D、电话访问 E、人员访问三、判断题（）1、在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尓菲法。（）2、市场营销系统处于环境与市场营销管理人员之间。（）3、没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时不存在产品的市场需求。（）4、用购买者意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠性最高，用在产业用品方面可靠性最低。练习七一、单项选择题1、市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关

29、系为（）。A、市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场B、市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合C、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合D、市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合2、在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于（）。A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分3、最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（）。A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 25 页9 / 25 C、集中性营销策略 D、大量市场营

30、销4、当产品处于产品生命周期的导入期时，一般实行的是（ ）。A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略C、集中性营销策略 D、大市场营销5、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）。A、同质性市场 B、异质性市场C、消费者市场 D、目标市场6、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（）。A、填补定位策略 B、对抗定位策略C、非价格竞争策略 D、避强定位策略7、消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（ ）。A、地理因素 B、人口因素 C、心理

31、因素 D、行为因素8、对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行（）。A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略C、集中性营销策略 D、区别性市场策略9、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大的市场份额。这种目标市场策略的主要不足是（）。A、细分市场范围小 B、潜伏的风险大C、企业资源有限 D、成本费用高二、多项选择题1、面对整个市场的目标市场策略有（）。A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略C、集中性营销策略 D、市场渗透 E、一体化增长2、若强大的竞争对手采用的是无差异性营销策略，企业要想打进市场，一般应采用（）。A、大量市场营销B、集中性市场营销C、无差异性营销策略 D、差异性营销

32、策略 E、目标市场营销3、企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（）。A、企业实力 B 、产品的同质性 C、市场的同质性D、产品所处的生命周期阶段 E、竞争对手的策略4、实行差异性营销策略的优点是（）。A、降低经营风险B、有利于提高企业的市场占有率C 、经营成本低D 、能更好地满足市场深层次的需求E、增强消费者对企业的信任感5、消费者市场细分的依据有（）。A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素D、行为因素 E、最终用户三、判断题（）1、差异性营销策略的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。（ ）2、市场细分的理论依据是消费需求的差异性。（）3、为了使细分市场更加准确，最好用完全细分的方

33、法细分市场。（）4、企业在选择目标市场时，市场规模越大越好，因为市场规模越大获利越多。（）5、竞争对手不具备的能力才是企业的市场竞争优势。练习八一、单项选择题1、产品处于产品生命周期导入期时的营销目标是（）。A、产品尽快投入上市B、提高市场占有率C、建立知名度，争取试用 D、保持市场占有率2、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。A、配套包装 B 、附赠品包装C、等级包装 D、再使用包装3、香烟属于（）。A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非渴求品4、我们通常所说的一个企业有多少产品线，指的就是产品组合的（）。A、宽度 B、深度 C、长度 D、相关性5、

34、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其产品生命周期的（）阶段。A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期6、药物牙膏属于哪种类型的新产品（）？精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 25 页10 / 25 A、全新产品B、换代产品C、改进产品D、仿制产品7、产品组合的（）是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。A、宽度 B、深度 C、长度 D、相关性8、“云想衣裳花相容，您若想青春常驻，请购买化妆品”这句广告词是想唤起消费者对（）产品的重视。A、整体 B、附加 C、核心 D、形式9、产品成长期的特

35、点是（）。A、 产品被大多数买主接受B、销售量迅速增长C、利润率迅速增长并达到顶峰 D、竞争十分激烈10、企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略叫（）。A、向上延伸 B、向下延伸C、双向延伸 D、缩减产品组合11、某消费者购买空调的目的是在炎热的夏日享受到凉爽，这目的属于产品整体概念中的（）。A、核心产品B、无形产品C、有形产品 D、附加产品12、决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，叫（）。A、品牌化策略 B、品牌使用者策略C、品牌名称策略D、品牌延伸策略13、香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，这种决策叫（）。A、市场改良 B、产品改良C

36、、市场营销组合改良 D、特性改良二、多项选择题1、属于产品整体概念中形式产品层次的有（）。A、产品质量水平B、免费送货C、提供信贷D、品牌名称E、外观特色2、一般来说，（）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。A、高科技产品 B、消费者偏好相对稳定C、技术相对稳定 D、新潮产品E、科技发展快，消费者偏好经常变化3、产品延伸策略有（）。A、向上延伸 B、向下延伸 C、双向延伸D、反向延伸 E、横向延伸4、属于产品整体概念中附加产品层次的有（）。A、免费产品 B、安装 C、包装D、保修包换 E、消费信贷三、判断题（ ）1、所谓产品是指有形的物品。（ ）2、商标是企业的无形资产。（ ）3、品牌化策略对

37、购销双方都有利。（）4、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。（）5、附加产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的服务形象。（）6、日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品工程就构成了一个产品组合。练习九一、单项选择题1、Intel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（）定价策略。A、撇脂定价 B、渗透定价C、弹性定价 D、认知价值定价2、在企业的几种定价目标中，有一种

38、只能作为企业的短期目标，这就是（）。A、 维持企业生存目标 B、市场占有率最大化目标C、当期利润最大化目标 D、稳定价格目标3、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（）。A、功能折扣 B、现金折扣C、季节折扣 D、数量折扣4、某企业运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 25 页11 / 25 C、生活必需品 D、名牌产品5、下列属于需求导向定价法的是（）

39、。A、成本加成定价法 B、认知价值定价法C、随行就市定价法 D、目标利润定价法6、电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（）。A、认知价值定价法 B、区分需求定价法C、心理定价策略 D、习惯定价法7、当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（）。A、折扣定价 B、撇脂定价 C、渗透定价 D、尾数定价8、某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的含义是指（）。A、一定比率的利润 B、一定比率的价格C、固定比率的利润 D、固定比率的成本9、生产厂家为了促使某些中间商愿意执行某些市场营销功能而给他们的一种折扣，称为（）。A、数量折扣B、季节折扣C、现金折扣D、功能折扣

40、二、多项选择题1、企业采取渗透定价须具备的条件是（）。A、 市场需求对价格极为敏感B、市场规模较大，存在着强大的竞争潜力B、 低价会引起实际和潜在的竞争D、企业的生产成本和经营费用会随着产量和销量的增加而下降E、低价不会提高市场占有率2、竞争导向定价法包括（）。A、 随行就市定价法 B、习惯定价法C、盈亏平衡定价法 D、密封递价法 E、区分需求定价法3、需求导向定价法包括（）。A、密封递价法B、盈亏平衡定价法C、认知价值定价法D、逆向定价法 E、习惯定价法4、采用撇脂定价策略应具备的条件是（）。A、 新产品比市场上现有产品有显著的优点B、 商品的需求价格弹性较小 C、竞争对手少D、新产品较难被

41、仿制 E、市场规模大5、成本导向定价法包括（）。A、 成本加成定价法 B、盈亏平衡定价法C、目标利润定价法 D、区分需求定价法E、习惯定价法三、判断题（ ）1、产品的最高价格取决于产品的成本费用。（）2、随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价方法。（ ）3、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。（）4、如果市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性较大。练习十一、单项选择题1、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种分销渠道叫做（）。A、 公司式垂直渠道系统 B、管理式垂直渠道系统C、契约式垂直渠道系统 D、水平式渠道系统2、下列情况下宜采用最短的分销渠道的产品是（）。A、单价低、

42、体积小的日常用品 B、处在饱和阶段的产品C、技术性强、价格昂贵的产品D、生产集中、消费分散的产品3、对于直接销售渠道而言,（ ）的说法是错误的。A、 生产者同消费者直接接触B、产销之间没有任何中间环节B、 可使商品快速同用户见面D、不便于为消费者提供特殊服务4、下列产品中，适于采用密集分销的是（）。A、选购品 B、便利品C、特殊品 D、非渴求品5、市场营销学认为，中间机构层次的数目为3 的渠道，表明该渠道的（）。A、长度为 3 B、宽度为 3 C、流程为 3 D、深度为3 6、分销渠道宽度是指（）。A、中间环节多少B、生产厂家多少C、同一层次分销点多少 D、不同层次分销点多少7、有些制造商通过

43、不同渠道将同一产品送到不同的市场，这种渠道系统属于（）。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 25 页12 / 25 A、垂直渠道系统 B、传统渠道系统C、水平渠道系统D、多渠道系统8、“三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“三元”牛奶这种日常用品，通常采用的渠道策略是（）。A、密集分销B、选择分销 C、独家分销D、间接分销9、密集分销适用于（）。A、选择性较强的日用消费品 B、便利品C、技术服务要求较高的商品D、工业用品10、不同层次的独立的制造商和中间商以合同为基础建立的联合渠道系统，以求获得比其独立行动时所能得到的更

44、大的经济和销售效果。这种联合体叫做（）。A、 公司式垂直渠道系统 B、管理式垂直渠道系统C、契约式垂直渠道系统 D、水平渠道系统二、多项选择题1、下列可采用密集分销的产品是（）。A、消费品中的选购品 B、消费品中的便利品C、消费品中的特殊品 D、工业品中的标准件E、工业品中的通用小工具2 、 具 备 下列 哪 些 条 件时 ，企 业 可 选 择 直 接 式渠 道 ？（ ）。A、市场集中B、消费者或用户一次需求批量大C、中间商实力强、信誉高D、产品易腐易损，需求时效性强 E、产品技术性强3、可供选择的渠道宽度策略有（）。A、密集分销 B、垂直分销 C、选择分销D、独家分销E、联合分销4、评估各种

45、可能的分销渠道方案的标准是（）。A、经济性标准 B、控制程度 C、适应性D、合作性 E、畅通性5、企业在经营（）时最好选择较短的分销渠道。A、鲜活易腐产品 B、技术性强的产品C、体积大、重量大的产品 D 、成熟期的产品 E 、产品价值较低的三、判断题（）1、相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集分销。（）2、渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的层级的多少。（ ）3、非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。（）4、生产者只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上升。练习十一一、单项选择题1、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。A、广告宣传 B、营业推广C、经销

46、商商品陈列 D、人员推销2、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（）。A、通知广告 B、劝说广告C、提示广告 D、报纸广告3、当产品处于其生命周期的导入期时，促销策略的重点是（）。A、使消费者知晓并产生兴趣 B、促成信任、购买C、增进信任与偏爱 D、满足需求的多样性4、消费品市场的主要促销工具通常是（）。A、广告 B、人员推销 C、营业推广D、公共关系5、产业用品市场营销的主要促销工具是（）。A、广告 B、人员推销 C、营业推广D、公共关系二、多项选择题1、以下属于营业推广的促销方式是哪几种（）？A、免费商品 B、优惠券 C、赠品促销D、为残疾人举行义演 E、上门推销2、确定促销组合需要考虑的

47、因素是（）。A、产品类型和特点 B 、推或拉的策略 C、购买者的准备阶段 D、产品的经济生命周期E、促销工具的特点三、判断题（）1、企业针对最终消费者，花费大量的资金从事促销活动，从而带动整个渠道系统称为推式策略。（ ）2、专业性很强，很复杂的商品最宜人员推销。（ ）3、特价包主要用于推动长期销售。练习十二一、单项选择题、市场管理型组织的最大优点是（）。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 25 页13 / 25 A、 管理简单B、能针对不同细分市场的需要来开展营销活动C、产品不会被企业忽略D、能适应市场竞争和企业规模扩大的

48、需要、年度计划控制过程的第一步是（）。、制定目标、绩效测量、诊断结果、修正措施、市场营销计划的核心内容是（）。、当前营销状况、风险与机会、目标、营销战略4、职能型组织的主要优点是（）。、行政管理简单，易于管理、可针对不同的顾客群需要开展营销活动、不会使任何产品产生被忽略的问题、各职能部门容易协调5、如某企业的市场占有率为，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为、，则该企业的相对市场占有率是（）。、二、多项选择题、 下面哪些是产品管理型组织的优点（）。 、 产 品 经 理 可 协 调 他 所 负 责 产 品 的 营 销 组 合 策 略、行政管理简单、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时做

49、出反应、为培训年轻经理人员提供最佳机会、企业的产品即使是不太重要的也不会被忽视2、企业营销控制的类型有（）。、年度计划控制、季度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制三、判断题（）1、企业设计组织结构是最终目的，而不是实现市场营销目标的一种手段。（）2、产品市场管理型组织具有双重领导、过于分权化、稳定性和管理成本高的缺陷。（ ）3、年度计划控制的中心是目标管理。第十三章一、单项选择题1、企业为将对手挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，价格降至其成本以下，待对手退出市场后再提价。这种不道德的价格行为称为（）。A、欺骗性定价 B、掠夺性定价C、操纵价格 D、渗透定价2、未经授权的贸易商从原产地

50、取得商品，并将商品直接销售至该商品进口国的贸易活动称为（）。A、平行进口 B、反进口 C、迂回进口 D、直接进口二、多项选择题1、企业在定价中的不道德行为包括（）。A、欺骗性定价 B、掠夺性定价 C、操纵价格D、渗透定价 E、心理定价2、企业之所以要承担社会责任是因为（）。A、权责相符 B 、企业行为的结果 C 、企业是个开放系统 D、企业是“公民” E、市场的要求三、判断题（）1、对市场营销道德的评判标准在不同的市场环境条件下都是相同的。（ ）2、功利论是以行为的结果判断是否道德。（ ）3、罗斯认为诚实是六种义务中最优先、最有强制力的的义务。（ ）4、“诱饵和调包”属于欺骗性定价。精选学习资

51、料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 25 页14 / 25 西南航空公司的成功之路二战后美国经济进入高速发展的繁荣期。在世界第三次科技革命的推动下，航空业等新兴工业蓬勃兴起。 60 年代末，美国GNP 高达 9，741 亿美元，人均收入为2，579 美元。生活水平的提高使人们对交通工具有了更高的要求，而飞行以其快速舒适的特点受到广泛青睐。 60 年代中期，美国有约7 条国内定期航线。但当时的大航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。而国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的“ 战略性机会

52、窗口” 。1967 年，克莱尔律师与罗林金在餐桌上发现了这个窗口。他们以56 万美圆建立起西南航空公司，开始了在大航空公司夹缝中生存。1968 年，西南航空公司成立后，只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。它提供的航班不仅票价低廉，而且班次频率高，乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。这使得西南航空公司在得克萨斯航空公司市场上占据了主导地位。尽管大型航空公司对西南航空公司进行了激烈的反击，但由于西南航空公司的经营成本远远低于其他大型航空公司，因而可以采取价格战这种最原始而又最有效的竞争手段。不论如何扩展业务范围，西南航空公司都坚守两条标准；短航线、低价格。1987 年，西南航空

53、公司在休斯敦一达拉斯航线上的单程票价为57 美元，而其他航空公司的票价为79 美元。 80 年代是西南航空公司大发展的时期，其客运量每年增长300，但它的每英里运营成本不足10 美分，比美国航空业的平均水平低了近5 美分。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 25 页15 / 25 西南航空公司在选择准战略性机会窗口后，低价格是保证它打赢这场战争的关键。为了维持运营的低成本，西南航空公司采取了多方面的措施，在机型上，该公司全部采用节省燃油的737 型。这不仅节约了油钱，而且使公司在人员培训、维修保养、零部件购买上均只执行一个

54、标准，大大节省了培训费、维护费。同时，由于员工的努力，西南航空公司创下了世界航空界最短的航班轮转时间。当别的竞争对手需用 l 个小时才能完成乘客登机离机及机舱清理工作时，西南航空公司的飞机只需要15 分钟。在为顾客服务上，西南航空公司针对航程短的特点，只在航班上为顾客提供花生M 和饮料，而不提供用餐服务。一般航空公司的登机卡都是纸的，上面标有座位号，而西南航空公司的登机卡是塑料的，可以反复使用。这既节约了顾客的时间又可节省了大量费用，西南航空公司没有计算机联网的订票系统，也不负责将乘客托运的行李转机。对于大公司的长途航班来说，这是令顾客无法忍受的，但这恰恰是西南航空公司的优势与精明之所在。它选

55、择并进入这样一个狭小的战略机会窗口，使大型航空公司空有雄厚的实力却无法施展。为了降低成本，它在服务和飞机舒适性上做了些牺牲。但是，只要质量、安全、服务不是太差，顾客是欢迎低价格的。对于服务类企业来说，对自身及外界各基本要索进行深入分析，建立起战略性服务观是在竞争中处于不败之地的关键。到1993 年，西南航空公司的航线己涉及15 个州的 34 座城市。它已拥有141 架客机，这些客机全部是节油的波音737，每架飞机每天要飞11 个起落，由于飞行起落频率高、精心选择的航线客流量大，所以西南航空公司的，经营成本和票价依然是美国最低的，其航班的平均票价仅为58美元。而当西南航空公司进入加利福尼亚州后，

56、几家大型航空公司不约而同地退出了洛杉矶一一旧金山航线，因为它们无法与西南航空公司59 美元的单程票价格展开竞争。在西南航空公司到来之前，这条航线的票价高达186 美元。西南航空公司的低价格战略无不胜，1991年，当克莱尔发现已找不到竞争对手时，他说：“ 我们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上去” 。【问题】 （四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、由案例可知，西南航空公司的目标市场营销战略的选择是（）A、无差异性营销 B 、差异性营销 C、集中性营销 D 、对抗性营销2、这一战略选择的优点是（）A、可以

57、节省成本费用 B、经营的风险较低C、有利于树立和强化企业形象及产品形象 D 、适应市场的能力较强E、能在目标市场上建立巩固的地位3、在航空市场上，西南航空公司属于（）A、市场领先者 B 、市场挑战者 C 、市场跟随者 D 、市场补缺者4、克莱尔说：“ 我们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上去” 。这句话反映了 ( ) A、大航空公司已无法与之竞争 B 、竞争环境发生了改变精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 25 页16 / 25 C、

58、西南航空公司的目标市场改变 D 、西南航空公司的经营策略调整云南白药的创可贴差异化定位20 世纪初，美国强生公司发明了一种快速止血产品-邦迪，它是由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长条形胶布。在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着，强生公司从中嗅到商机，随即将邦迪创可贴投放中国市场，这个方便实用的小发明，由于符合中国人对小伤口的护理习惯，一举占据了中国小创伤护理市场的半壁江山。邦迪的成功意味着“小胶布”止血市场有着巨大的空间，但在传统观念里，创可贴始终被看作一种同质化消费品，是被认定为“不可能作出花样来”的商品。因此，在邦迪“垄断”中国市场的同时，绝大多数中国创可

59、贴品牌都在追逐模仿邦迪的产品形式，价格战毫无悬念地成为各个品牌争夺市场的唯一选择。实际上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的心目中，创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。既然消费者将邦迪和创口贴捆绑在一起，形成了一个概念认知链，那么云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链，构建自己的竞争优势。云南白药很快发现在消费者的认知领域中邦迪创可贴实际上等于一条胶布，这样云南白药创可贴是“ 含药” 的创可贴，就在整个行业里，建立了一个新的认知规范。严格说来，邦迪仅仅是一块应急的小胶布。而白药是药，胶布和药的界限相当清晰，泾渭分明，这为云南白药抗衡邦迪

60、提供了一个机会：为“ 胶布加点白药” ，“ 从无药到有药” ，将 “ 含药 ” 作为市场突破点，对产品进行差异化定位，云南白药创可贴与邦迪的核心差异立刻显现出来。云南白药创可贴以“ 含药 ” 作为与邦迪相区别的产品差异点，这就使得白药创可贴以极短的时间在消费者心目中获得了一个据点，在毫无竞争优势的情况下，凭借“ 含药 ” 概念迅速占据既能止血又能消炎、精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页，共 25 页17 / 25 止痛这块凭空分割出来的战略高地。如果从正面进行竞争，云南白药几乎没有抗衡邦迪的可能性。云南白药创可贴的“ 含药 ”

61、 定位，避开了与邦迪发生正面冲突，使得云南白药无须在传统的创可贴市场上与邦迪白刃相见。事实上，云南白药的止血、消炎功能早已为中国消费者所熟悉。“ 含药 ” 概念一经提出，白药创可贴的优势、特色、风格马上就凸现出来了，在不含药占了绝对优势的小创伤护理产品中，它卓尔不群，一说起治疗小伤口就离不开它，而且以天下第一的形象呈现在世人面前。云南白药创可贴毫不费力地取代了不含药创可贴的市场主导地位。经过差异化定位后，白药创可贴变成了“ 含药 ” 创可贴的代名词。【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企业采用的竞争策略是（）。A、防御策略 B

62、 、进攻策略 C 、跟随策略 D 、拾遗补缺策略2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是（）A、品牌竞争 B、价格竞争 C、质量竞争 D 、产品竞争3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的（）层次。A、核心产品 B 、形式产品 C 、附加产品 D 、无形产品4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（）A、准确的市场定位 B 、差异化的产品策略 C 、有效的市场细分D、顾客让渡价值的最大化 E 、成功的促销策略精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页，共 25 页1

63、8 / 25 百事可乐与可口可乐的较量1902 年可口可乐公司投下12 万美元广告费，使可口可乐成为最知名的品牌。次年，可口可乐改变配方，除掉古柯碱成分，由于受到广告刺激与禁烟运动的影响，可口可乐快速成长起来。百事可乐最早是以“我也是”的策略进入市场，你是可乐，我也是可乐。第二次世界大战期间，可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场，可口可乐随着战争行销世界。百事可乐利用这一时机，以其低廉的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场。由于消费者对价格很敏感，因此1934 年百事可乐推出了12 盎司装的瓶子，但与可口可乐6.5 盎司的价格一样，也是5分钱。当时有首流行歌曲唱道：“百事可乐为你消困解乏，一

64、瓶12盎司或许太多，一瓶5美分却实在便宜，百事可乐是理想的饮料。”歌声唱出了百事可乐的兴旺。然而，好景不长，战后可口可乐大杀回马枪，使百事可乐销售量猛跌。一时间，百事可乐被贬为“穷人可乐”。为扭转局势，百事可乐以开发新包装、新通路来扩大市场，从自动贩卖机和零售店等据点转向超级市场，推出家庭号大容量，成效颇佳。价格也由一瓶5分钱涨为 6分、 7分，改变其“穷人可乐”的形象，1954 年可口可乐销售量降低了3，百事可乐上升了12。 1955 年，可口可乐不得不发动反击，同时推出10盎司、 12盎司及 16盎司新包装，但为时已晚。可口可乐与百事可乐的市场差距缩小为5：2.5 。20 世纪 60 年代

65、是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。1963 年，百事便声称其成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动。该公司决定将重点放在考虑用户的需求上，作出了长期占领市场的战略决策，将产品打入可口可乐饮料的忠实顾客，让他们变换口味，改饮百事饮料，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标市场。大约25 年以后，百事可乐仍然依赖着它的这种“新一代”策略进行销售。 1983 年，百事开始将销售方针修正为“新一代的选择”，并一直持续到20 世纪 90 年代，百事以它富有独创性的、强有力的广告攻势来吸引新的一代人。百事可乐公司在第二的位置上敢于开创可口可乐未曾涉及的“真空地带”，不断创新。自19

66、77年百事可乐公司闯入快餐业后，以其优质、低价的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，成为当今世界精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页，共 25 页19 / 25 上盈利情况最好的公司之一。百事可乐公司的销售额和收入年年创纪录。面对“百事挑战”运动，1985年，可口可乐公司突然宣布要改变沿用了99 年之久的老配方，而采用刚研制成功的新配方。他们用了3 年时间，进行了20 余万人次的口味调查和饮用实验，其中55%的人认为新配方味道较好。同时，该公司也收到了无数封抗议信件和1500多次抗议电话，还有人举行示威，反对改用新配方。这可

67、乐坏了其对手百事可乐公司老板。正当百事公司老板乐不可支时，可口可乐公司董事长突然宣布，为了尊重老顾客的意见，公司决定恢复老配方可口可乐生产，并取名为“古典可口可乐”。同时考虑消费者的新需要，新配方的可口可乐也同时生产。消息传出，美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃，老顾客纷纷狂饮老牌可乐，新顾客竟相购买新可乐。一时新老可乐销售量比往年同期上涨8%，可口可乐公司股票每股涨了2.27 美元，百事公司股票却下跌了 0.75 美元。引人注目的是，几十年来竞争的双方都各有千秋，很难分出胜负。【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为( ) A、广告的推动 B

68、、宏观环境的变化 C 、竞争对手的弱小D、配方的改变 E 、包装的更新2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（）A、市场领先者策略 B 、市场挑战者策略 C 、市场补缺者策略 D 、市场跟随者策略3、为了改变“穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（）因素。A、产品 B 、价格 C 、渠道 D 、促销 E 、公共关系精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页，共 25 页20 / 25 4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（）。A、 市场调查 B

69、 、 市场预测 C 、 广告促销 D 、 目标市场选择啤酒企业的竞争战略雪津十多年来一直演绎着啤酒界的神话。早在1996年，雪津就被评为中国十大民族啤酒品牌。然而， 1998年啤酒业的大环境也使雪津卷入了以量制胜的价格促销战中，使产品形象受到很大破坏，品牌形象急剧下滑。1999年7月，雪津新一代领导班子大刀阔斧地进行了改革，重新确立了高端战略。正反两方面的经验使雪津在竞争中逐步形成了自己独特的质量理念，他们以“内铸质量，外塑品牌”作为企业工作的重心 , 建立起全省啤酒业首家技术中心, 建立了原料质量评价体系, 提高新鲜度管理。同时, 投资近百万元建起国内一流的小型啤酒生产实验线, 不断开发适销

70、对路的新产品, 企业的技术开发能力一直处在领先水平。2003年“非典”使啤酒行业雪上加霜，许多厂家纷纷推出中低档产品，雪津却反其道而行之，主动退出部分大众化市场，推出融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品一一雪津天地纯生冰啤。“雪津天地”一上市就迅速在高端市场获得畅销，实现利润总额 25 亿元，吨酒利润达到430元，比全国平均水平高出 3倍多，销售利润率达20% 。雪津的高端产品战略靠严格质量管理来保证首先通过供应商认证、加强物资入库检测制度、设立投料质量控制点三道关卡，严把原辅料进货关，将口感作为质量评价的第一指标，确保了雪津口感的高度稳定性与一致性。银麦啤酒股份有限公司地处沂蒙山腹地，是山东省

71、经济落后地区。1987年建成投产，经过15年的单打独斗，成为利润总额1900万元的区域强势企业，并走向全国。面对啤酒市场的竞争态势, 有着强烈忧患意识的任总说：“虽然我们无法与那些老牌啤酒厂家抗衡, 但我们有自己的优势和特色，我们不会与他们一起厮杀 , 我们的策略就是：避开锋芒, 发展自己。”所以，银麦从品牌传播方式，到渠道策略、促销策略都有一套独特的做法。它回避广告宣传，他们认为银麦的主要市场不在大中城市,影视媒体广告费用支出巨大 , 却不能使市场销量同步提升, 白白浪费投资。多年来，他们依靠人员推广进行的品牌传播, 取得很好的效果。银麦的促销方式也机动灵活，其200多名销售人员分布全国各地

72、，他们一切都随市场而定，就连促销品的制作，商标的确定也是客户决定占主导，银麦的营销人员一切都围绕经销商转。因为每一个市场的情况 , 经销商最了解。除通过批发商打通销售渠道外，银麦还在重点销售区域设立了几十个啤酒直销店，直接掌控终端。银麦啤酒实施单一品牌多品种的产品策略，根据产品的内涵及商标包装进行品种区分，以产品内涵区分的主要有银麦干啤酒、银麦纯生啤酒、银麦苦瓜啤酒、银麦芦萎啤酒、银麦超爽啤酒、银麦冰爽等，以产品商标、包装区分的品种就更多。这样做既有利于市场产品价格及秩序的维护也有利于市场的渗透。抚顺天湖啤酒有限公司的天湖啤酒在国内及地方强势企业的眼皮底下顽强生存, 他们凭借得天独厚的资源 ,

73、 全力以赴培育抚顺人的“鲜啤文化”，由于鲜啤酒没有经过高温杀菌，保持了啤酒原始的新鲜口味，还由于含有活性酵母细胞，更富有营养价值，因此消费者对鲜啤酒非常喜爱。天湖公司将鲜啤做得精益求精。辛勤的耕耘收获了丰厚的回报：天湖啤酒在抚顺市场占有率达90% 以上 , 其中 80% 属天湖鲜啤。天湖啤酒这一聚焦战略定向培育了消费者的口味习惯, 构成了坚实的市场进入壁垒。抚顺人已难以接受普通熟啤酒的口味。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页，共 25 页21 / 25 【问题】 （四个选项为单项选择题，五个选项为多项选择题）1、98 年前雪津

74、企业的经营指导思想是（）A、产品观念 B 、生产观念 C 、市场营销观念 D 、推销观念2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（）A、技术开发能力处于领先水平 B 、拥有融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品C、市场规模巨大 D、啤酒口感的稳定性与一致性 E 、需求弹性较大3、从案例看银麦采用的促销策略是（）A、广告 B 、人员推销 C、公共关系 D 、营业推广4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（）A、多品牌决策 B 、品牌延伸决策 C 、品牌化决策 D 、品牌使用者决策E、品牌名称决策啤酒“三强”的营销策略北方某大城市20 世纪 80 年代以前以饮用白酒为主，啤酒消费量不高。进入20

75、世纪 80 年代以后，随着人民生活水平的提高，啤酒消费量开始迅速增长。到20 世纪 80 年代未，该市已有啤酒厂11 家，但其中的金星、北原和燕泽三家企业就占据了90%的市场份额，其市场占有率分别为40% 、30% 、20%。金星于 20 世纪初由德国人创建，北原创办于20 世纪 70 年代末，两者同为国营中型骨干企业。燕泽则是20 世纪 80 年代初诞生的乡镇企业。到20 世纪 80 年代末为止，三家企业中，金星牌子硬、底子厚，成为当然的龙头老大。北原根正苗红，实力也不弱，排行老二。燕泽则排在第三，因为是“农村户口”，所以在人们的印象中，难免带着一些土气。精选学习资料 - - - - - -

76、 - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页，共 25 页22 / 25 从 1985年以后，这三家企业走上了三条不同的发展道路。老大金星由于其品牌优势，一向被认为是该行业的巨人。20 世纪 80 年代初，由于啤酒市场的诱人前景，各地纷纷上马啤酒厂，一夜之间啤酒业进入“战国”时期。金星利用其品牌优势，走了一条联营之路，到1990 年时，金星在全国的联营伙伴已达30 多家。联营的最初几年，金星厂从干部到群众都乐不自禁，既不用扩建厂房，也不用增加投资，一张小小的牌子就能引来花花的银子，简直就象魔术一样，神了！可是好景不长，因为各联营企业良莠不齐，金星厂又无力控制，因此，啤酒质

77、量无法保证，一时间顾客怨声载道，经营业绩迅速下落，传媒也由过去的笑脸和密语改为冷面和毒舌。金星厂面临着有史以来的最大困境，1995 年金星厂的市场份额已跌到不足10% ，职工士气也降到低谷，几乎每天都有人要求调动。老二北原的总经理沉稳谨慎，其管理特点被人们概括为“朴实加扎实”。北原在产品宣传上，着重突出本厂产品“高雅、高贵、高档”的“三高”特点，在宾馆、酒店等消费层次较高的场所以及一部分高收入居民中站稳脚跟。回顾该企业近年来的发展历程，应该说是稳中有升，有所发展。但由于该细分市场规模有限，所以老二的业绩并不特别引人注目，其1995 年的市场份额为25% 。老三燕泽是一颗耀眼的新星。尽管出身于乡

78、土，但厂领导并没有以土为耻，而是以“土”为自己的优势。在保证质量的前提下，突出产品的大众形象，采用最朴素的装潢和包装，在销售上综合利用了多种渠道，通过代销、改进服务等各种手段，力图建立与中间商的长久合作关系。其最具特色的是利用大量的业务员直接到居民区上门推销，价格要比商店所出售的其他品牌的啤酒便宜20%-30% ，同时还顺带收旧瓶。最近，“燕泽”已成为广大百姓最喜爱的品牌，当初的“土”印象已经荡然无存。从1995年市场份额达 55%这一数字来看，其成就是不言而喻的。【问题】 （四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、金星厂的衰落可以看做是由于（）造成的。A、技术上的落伍 B 、质量管理上的无力

79、精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 22 页，共 25 页23 / 25 C、联营战略上的失误 D 、企业领导能力方面的不足E、品牌缺乏优势2、北原厂奉行的是（）A、无差异性营销策略 B 、差异性营销策略C、集中性营销策略 D、收缩性营销策略3、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用（）A、撇脂定价 B 、渗透定价 C 、满意定价 D 、心理定价4、燕泽厂所奉行的是（）A、无差异性营销策略 B 、差异性营销策略C、集中性营销策略 D、收缩性营销策略综合练习参考答案练习一：一、单项选择题1、C2、C3、D4、A5、B6、A7、C8、C 二

80、、多项选择题1、DE2、BCE 3、 ABCD4 、ABCD 三、判断题1、 2、3、 4、 5、精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 23 页，共 25 页24 / 25 练习二一、单项选择题1、B2、C3、B4、B5、B6、 D7、A8、B9、B10、B11、A 二、多项选择题1、ABCDE2 、ABC3、ACD4 、ABC 三、判断题1、 2、3、 4、练习三一、单项选择题1、B2、D3、B4、C5、A6、B7、C8、A 二、多项选择题1、BCD2、ACE3 、ABD4 、ABC 三、判断题1、 2、 3、练习四一、单项选择题1、B

81、2、A3、B4、A5、A6、A7、C8、C9、D 二、多项选择题1、ADE2 、CDE3、ABCDE4 、ABDE 三、判断题1、 2、3、 4、练习五一、单项选择题1、A2、D3、A4、D5、C6、B 二、多项选择题1、ABD2 、ABC3 、AC 三、判断题1、 2、 3、 4、练习六一、单项选择题1、A2、C3、A4、A5 、D 二、多项选择题1、ABCD2 、ABC 三、判断题1、 2、 3、 4、练习七一、单项选择题1、C、2、D3、C4、A5、A6 、D7、D8、A9、B 二、多项选择题1、AB2 、BD3 、ABCDE3 、ABDE5 、ABCD 三、判断题1、 2、3、 4、

82、5、练习八一、单项选择题1、C2、D3、A4、A5 、B6、C7、B8、C9、B10、B11、A12、C13、A 二、多项选择题1、ADE2 、BC3、ABC4 、BDE 三、判断题1、 2、3、 4、 5、 6、练习九一、单项选择题1、B2、A3、B4、B5、B6、B7、B8、A9、D 二、多项选择题1、ABD2 、AD3 、CDE4、ABCD5 、ABC 三、判断题1、 2、3、 4、练习十一、单项选择题1、A2、C3、D4、B5、A6、C7、D8、A9、B10、C 二、多项选择题1、BDE2、ABDE3 、ACD4 、ABC5 、ABC 三、判断题1、 2、 3、 4、练习十一一、单项选

83、择题1、D2、C3、A4、A5 、B 二、多项选择题1、ABC2 、ABCD 三、判断题1、 2、 3、练习十二一、单项选择题1、B2、A3、C4、A5、D 二、多项选择题1、ACDE2 、ACDE 三、判断题1、 2、 3、练习十三一、单项选择题1、B 2、A 二、多项选择题1、ABC2 、ABCD 三、判断题1、 2、 3、 4、案例题一1、C 2、ACE 3、D 4、B 案例题二1、C 2、B 3、B 4、ABC 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 24 页，共 25 页25 / 25 案例题三1、ABD 2 、D 3、ABC 4 、D 案例题四1、B 2、ABD 3 、B 4、ACDE 案例题五1、BCD 2、C 3、A 4、A 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 25 页，共 25 页