农产品国际市场营销

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1、农产品国际市场营销农产品国际市场营销9.1 9.1 农产品国际市场营销环境农产品国际市场营销环境9.3 9.3 农产品国际营销组织农产品国际营销组织9.2 9.2 农产品国际市场开发农产品国际市场开发学习目标学习目标课后习题课后习题实训指导实训指导闭杆可颠捶摆缠姿摸磨润航夕禄趟苔犹谨绞哼六萎赠辅稀桥岔装货死竹辙农产品国际市场营销农产品国际市场营销9.1 9.1 农产品国际市场营销环境农产品国际市场营销环境引例：挪威三文鱼在国际市场的营销过程引例：挪威三文鱼在国际市场的营销过程在海域的水中孵化在海域的水中孵化婉叹碑涪钠锨掠察有柏伐勉耪晌沦姿饵玻惹硕块虹峡恕淀跪夺轴俊贤缅器农产品国际市场营销农产品

2、国际市场营销养殖养殖养殖养殖国际市场行情国际市场行情国际市场行情国际市场行情棵酬糟刨郴押变苗福聋趁鸿憎岂古漂歹侦逞跳窟钝拦汹拇悲粥福纯隐垛踞农产品国际市场营销农产品国际市场营销进行加工包装进行加工包装运输题动镶殊夹侨篙睫殆舰救甘琐绥叔厢惶藻崔秧爬咽踌刑壮哟铰郊娩买镑弊农产品国际市场营销农产品国际市场营销商人介绍产品商人介绍产品商场销售商场销售王垫挖扑从芒氰襟撤嗡阎进第鼓符雄还坛狮堂噬挫涌体矩翔地童撇痊勘寒农产品国际市场营销农产品国际市场营销9.1.19.1.19.1.19.1.1农产品国际市场营销的含义与特点农产品国际市场营销的含义与特点农产品国际市场营销的含义与特点农产品国际市场营销的含义与

3、特点1 1、含义：、含义： 超越了国与国之间的地域界限超越了国与国之间的地域界限 环境具有很大的差异性及复杂性环境具有很大的差异性及复杂性 多国性多国性2 2、特点、特点 市场进入难度大市场进入难度大 复杂性复杂性 信息管理难度大信息管理难度大 成本高成本高 风险性风险性 竞争激烈竞争激烈 国际市场营销活动机构具有特殊性国际市场营销活动机构具有特殊性昔刀寨片迎膝搭杨微青逊启泽钝驴逼康炳降控淬膀谎成钎豁戒谎礁鸡柞手农产品国际市场营销农产品国际市场营销案例案例案例案例9-19-19-19-1：美国苹果进日本：美国苹果进日本：美国苹果进日本：美国苹果进日本 经过长达24年的协调和谈判，日本政府终于准

4、许美国苹果于1995年1月在日本量销售，为了成功地打入日本市场，美国苹果种植主协会仔细分析日本苹果市场竞争因素，深入研究日本人的苹果消费习惯，制定出一套有效的销售计划，结果一炮打响。 美国苹果进入日本市场面临着两项挑战，日本苹果种植主的抵制和日本消费者的接受，市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或零食，咬着不削皮，然而在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。此外，日本 苹果一般要比美国苹果个大得多，针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是“有益于健康的方便零食。 尼彪歪莫恤水纶离羽颜泻栗膜胯颊却丘翅骆璃敛恶说拼明坟樊胺涵烩艰瞎农产品国

5、际市场营销农产品国际市场营销 美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销售活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国苹果在日本上市的第一天。美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案的运动衫，旁观者每个赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的活动获得日本大从媒介的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下深刻的印象。 促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹

6、果在日本上市的前一天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国和欺配集黎第凑富帽耗兢八扬懒羚梧旷浅束疏钎飞捌点寓府们佣陋镶箭踢农产品国际市场营销农产品国际市场营销红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予报道，日本两家大报朝日新闻和读卖新闻也刊载了新闻照片。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。 与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果的价钱，每个从1。5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每个75 美分。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消费者并不认同美国苹果的质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国内的苹果价格，美国苹果

7、价格在日本市场大约为美国市场的4 倍。 讨论：美国苹果是如何在日本销售成功的，从中有讨论：美国苹果是如何在日本销售成功的，从中有何启示？何启示？八傅郑仍眯暇邑辽蹄辽袍俘懊驼谍论窖琳扶腕窟绳勺抉拭鬃藕蹬悍纲沪姥农产品国际市场营销农产品国际市场营销9.1.2 9.1.2 9.1.2 9.1.2 农产品国际市场营销环境农产品国际市场营销环境农产品国际市场营销环境农产品国际市场营销环境l1 1政治环境：政治环境：（1 1）国际政治局势（）国际政治局势（2 2）国际关系）国际关系（3 3）目标国的国内政治环境。）目标国的国内政治环境。l2 2法律环境法律环境（1 1）基本法规）基本法规 （2 2）关税政

8、策）关税政策 （3 3）进口限制）进口限制l3 3经济环境经济环境 （1 1）世界经济格局）世界经济格局 （2 2）各国经济发展水平）各国经济发展水平l4 4文化环境文化环境 （1 1）传统消费习惯）传统消费习惯 （2 2）信仰与态度）信仰与态度 （3 3）审美观）审美观跃恢荤敖滚福颁盟颓奇蛾陈迢若导嗓黎漏柬岂壮教螟泛漆抖迈经根夷淡儿农产品国际市场营销农产品国际市场营销案例案例9-29-2：我国传统出口商品分割猪肉为什么失去了西欧市场：我国传统出口商品分割猪肉为什么失去了西欧市场 我国的分割猪肉水份少、肉质硬、色红，是制作香肠和其它肉制品的优质原料，由于物美价廉，多年来一直受西欧国家欢迎，是我

9、国传统的出口商品。1975年出口近4 万吨，创汇5000多万美元。但近年来出口量却连年大幅度下降，1983年上半年竟连一吨也没有出口，基本上退出了西欧市场。为什么会这样？原因之一，是联邦德国在1981年、1982年两年中先后派人来华调查和考察了上海、杭州、沈阳、北京、哈尔滨等地的肉加工工厂，结论是：工厂卫生条件不行。1983年底，西德宣布停止从中国进口肉类食品，并在报刊上发布了这条消息，从而影响和波及到其它国家，使我国分割猪肉失去了西欧市场。 谰合拢肺嘘溉襄源逸捷粳纪芭哨傻娃咐酵渤弄社才掠愚匙锐况苹半茅孔邑农产品国际市场营销农产品国际市场营销案例案例9-39-3：瓷器和兔肉出口难：瓷器和兔肉出

10、口难 瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。我国对瑞士出口兔肉在这方面也出过问题。瑞士每年进口2000吨兔肉，其中有300吨来自中国。1981年1月，瑞士卫生当局没收了5吨从中国进口的兔肉，原因是经检验，我国出口兔肉中农药含量太高。瑞士联邦检验局宣称，要加强对进口兔肉的控制。 卑

11、卓遏红终斌撞救罪娱梆厂郡基水攘宫仗龋岁幢升构括与扰盾某出汁染搭农产品国际市场营销农产品国际市场营销案例案例9-49-4：敬烟就表示尊敬吗：敬烟就表示尊敬吗 在我国敬烟是向客人表示友好的礼貌，然而在国外不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是一种不礼貌的表现。1985年我国某烟草公司赴美国参加一大型展销会，带去大量香烟准备在开幕式做招待用，并进行促销性质的免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适应美国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。 讨论：分析总结以上三个案例，讨论环境在营销讨论：分析总结以上三个案例，讨论环境在营销中的重要性有哪些？中的重要性有哪些？诽帚渭酌凰帖谱沪逆奴常漾乒楼途盎河偶租弓随

12、化蔽纬讶痞梅幢叁迪养甥农产品国际市场营销农产品国际市场营销 实务练习实务练习9-19-1：情人节之际，我国葡萄欲进入美国：情人节之际，我国葡萄欲进入美国市场，请分析营销环境。市场，请分析营销环境。提示：提示： （1）政治环境：目前中美关系，美国政治局势等。）政治环境：目前中美关系，美国政治局势等。 （2）法律环境：关税政策、是否有限制葡萄进口的政）法律环境：关税政策、是否有限制葡萄进口的政策、进口的卫生条件要求、农药残留量要求等。策、进口的卫生条件要求、农药残留量要求等。 （3）经济环境：美国经济发展水平，各阶层人们可）经济环境：美国经济发展水平，各阶层人们可支配收入，消费支出模式等。支配收入

13、，消费支出模式等。 （4）文化环境：情人节消费习惯、美国人对葡萄的）文化环境：情人节消费习惯、美国人对葡萄的看法，美国人对颜色、形状的喜好等。看法，美国人对颜色、形状的喜好等。蔗瑞辊悬帆暑俯协沙掺诺汾如锯舱冯差闭烧妖周伐轴住愁们憾诲摹剐怒攒农产品国际市场营销农产品国际市场营销9.1.39.1.3开展农产品国际市场营销的必要性开展农产品国际市场营销的必要性 l1 1顺应历史趋势，响应世界经济发展的客观要求顺应历史趋势，响应世界经济发展的客观要求 l2 2有利于国际资源优化配置有利于国际资源优化配置 l3 3促进国家经济发展促进国家经济发展 l4 4扩大产品销售，规避经营风险扩大产品销售，规避经营

14、风险 l5 5提升企业竞争力，加速企业发展提升企业竞争力，加速企业发展 l6 6国际市场容量巨大国际市场容量巨大 返回返回称属橡糜伞努糕绕湘鼻倍策昭施永缺笔萧页淑畦防侗卉渗悍院篷浸止菲杉农产品国际市场营销农产品国际市场营销9.2 9.2 农产品国际市场的开发农产品国际市场的开发 9.2.19.2.1国际市场细分与目标市场选择国际市场细分与目标市场选择1 1、国际营销调研：、国际营销调研：进入国际市场的基础。进入国际市场的基础。2 2、农产品国际市场细分、农产品国际市场细分 地理细分地理细分 人口细分人口细分 行为细分行为细分 心理细分心理细分3 3、选择农产品国际目标市场、选择农产品国际目标市

15、场（1 1）竞争的相对优势）竞争的相对优势 （2 2）地理位置）地理位置（3 3）市场规模）市场规模 （4 4）风险程度）风险程度阵文焙莽晶增爆慎蚊确查蓬啪臂嚼嘛陶穿咱猪缴辈寄伺揪童胚瓢靳焰贵停农产品国际市场营销农产品国际市场营销9.2.2 9.2.2 进入国际市场的方式进入国际市场的方式1 1、贸易进入、贸易进入 国外中间商国外中间商 国外办事处国外办事处 销售分支机构销售分支机构2 2、契约式进入、契约式进入 许可经营许可经营 特许经营特许经营 技术协议技术协议 管理合同管理合同 交钥匙工程交钥匙工程 合同制造合同制造 国际分包合同国际分包合同3 3、投资式进入、投资式进入 合资经营合资经

16、营 独资经营独资经营 合作经营合作经营 新建与兼并新建与兼并返回返回权吠霸碍离攒汤陌绒孩墙讥柞忘系撬刷嵌范宽稼玩硒痢吝抵儒辆萎忙校境农产品国际市场营销农产品国际市场营销9.39.3农产品国际营销组织农产品国际营销组织 9.3.19.3.1组织营销的目标组织营销的目标 1 1、市场需求快速反馈、市场需求快速反馈 2 2、营销效率最大化、营销效率最大化3 3、消费者利益最大化、消费者利益最大化9.3.29.3.2建立国际营销组织建立国际营销组织1 1出口部出口部 2 2国际事业部国际事业部 3 3全球性组织全球性组织 4 4全球性区域结构全球性区域结构 5 5全球性产品结构全球性产品结构 6 6全

17、球性职能结构全球性职能结构 7 7农民专业合作组织农民专业合作组织 罕裙号跌毅望论娱塘忌等茄坷颐詹舔迸附鉴安哦跨肚速博赎墟橡仟吟年总农产品国际市场营销农产品国际市场营销资料：专业合作社是国际农产品营销主要组织资料：专业合作社是国际农产品营销主要组织资料：专业合作社是国际农产品营销主要组织资料：专业合作社是国际农产品营销主要组织 在在日日本本和和美美国国绝绝大大多多数数农农民民加加入入合合作作社社，主主要要有有销销售售合合作作社社、生生产产资资料料供供应应合合作作社社、农农业业劳劳动动合合作作社社、共共同同使使用用农农业业设设备备合合作作社社、农农业业技技术术中中心心和和多多功功能能的的合合作作

18、社社，在在农农业业的的产产前前、产产中中、产产后后都都建建立立了了为为农农民民和和农农业业服服务务的的各各种合作社，是农民进入市场的最好形式之一。种合作社，是农民进入市场的最好形式之一。 目目前前我我国国一一些些地地区区的的政政府府帮帮助助农农民民组组织织起起来来，对对当当地地农产品市场开发。农民增收都发挥了积极的作用。农产品市场开发。农民增收都发挥了积极的作用。最乍乐码江喻鳖君珊拣涅步锹檀博书广渭蜜肺沈玲洋需昔焊颅丹熊娄腋头农产品国际市场营销农产品国际市场营销案例案例案例案例9-59-59-59-5：消毒牛奶如何打开日本市场：消毒牛奶如何打开日本市场：消毒牛奶如何打开日本市场：消毒牛奶如何打

19、开日本市场 美美味味公公司司（Fresh Fresh TasteTaste）是是美美国国一一家家制制造造牛牛奶奶消消毒毒设设备备的的企企业业。该该公公司司打打算算将将其其产产品品引引进进日日本本市市场场，但但遇遇到到了了许许多多问问题题。消消毒毒牛牛奶奶是是最最近近的的一一项项发发明明，与与鲜鲜牛牛奶奶相相比比，它它有有两两大大优优点点：一一是是在在室室内内温温度度下下可可储储存存三三个个月月；二二是是打打开开包包装装后后，它它可可比比冷冷藏藏的的一一般般牛牛奶奶多多保保存存一一倍倍的的时时间间。美美味味公公司司推推出出优优质质的的牛牛奶奶消消毒毒设设备备，用用这这种种设设备备消消毒毒后后的的

20、牛牛奶奶没没有有一一般般消消毒毒牛牛奶奶的的副副作作用用指指一一种种煮煮过过的的牛牛奶奶往往往往有有烧烧焦焦的的味味道道，有有的的喝喝下下后后口口腔腔内内不不保保留留一层奶渍等副作用。一层奶渍等副作用。卢丝钵模愁皋妹落迄卤腥吉奇吗但扰荡逛吠提扛遁韵攀剁镊显沥炎尉寝育农产品国际市场营销农产品国际市场营销 为了给这种设备寻找新市场，该公司把日本视为一个很好的销售目标。日本人口众多，牛奶的人均消费虽低但正在增长，而且鲜牛奶的来源不多。当美味公司开始向日本大牛奶场出售这种设备时，遇到了下述障碍： （1）公司必须开展一场广告宣传运动，改变日本人的牛奶消费习惯，使日本消费者相信购买和喝消毒牛奶是有好处的。

21、 （2）日本消费者联盟反对这种产品，因为他们所关心的是消毒牛奶的安全问题。疙募垫浓归现哼法罚似茹荣尾于唐冲景莲追忌溉刷婉伟苦凑姿拘个您仰撅农产品国际市场营销农产品国际市场营销 （3）靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销。他们害怕来自远方牛奶场的竞争，因为消毒牛奶有较长的储存寿命，并经得起长途运输。 （4）几家大零售商表示不愿意经营消毒牛奶，因为利益集团已施加了压力。那些靠国内送货而兴旺起来的牛奶专业商店也反对消毒牛奶的引进。 （5）日本厚生省和农林省表示，他们将首先等待并观察消费者是否能够接受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶的广泛销售。狮釜抚躇头凡柏吟厘袱河汪嚣莹土墙柴洁蔬湛潜焰疾蜜

22、操努死飘娇蓟发改农产品国际市场营销农产品国际市场营销 因此美味公司必须针对每一种障碍分别制订出对策。公司必须要求卫生部的合作，争取得到一部分奶场、批发商和零售商的支持，还要对日本消费者进行消费指导。 针对这种情况你有什么好的见解吗？ 请为美味公司制定国际营销方案。返回返回黍蛋贡虹硝陋恕勤潞碍刑蠕怀嚼巨嫡痔成笨矿介诫犹量歪仰皑瞥喝谣养楷农产品国际市场营销农产品国际市场营销素质目标素质目标 形成对农产品国际市场营销的基本认识知识目标知识目标 了解国际市场营销的含义； 了解农产品国际市场营销的特点及必要性； 了解如何进行国际市场的开发； 能够应用国际营销组织进行国际市场的营销。技能目标技能目标 学过国际市场的营销环境分析 掌握农产品国际市场的开发方式 能够对农产品国际市场营销进行一定的观察分析； 能够进行一定的市场经营活动。返回返回寥挞炳抽娜亮歪炸墓咐矽校撩她晴昏纯藤湘娥诫痞需柳钵子徒感揉沁吉疯农产品国际市场营销农产品国际市场营销