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1、Your agent of Change2007优+纯牛奶品牌策略调整2007.04.25Bates感 受 升 级1Your agent of Change提案内容光明优光明优+牛奶沟通策略牛奶沟通策略l第一阶段定位与沟通回顾与思考l第二阶段策略调整及沟通主张2Your agent of Change优+的市场目标:“开创”一片高质中价的战略要地特伦苏等 优优普通牛奶高价，高档中价，优质平价，平质开创一个新市场开创一个新市场打破原有液态奶格局打破原有液态奶格局新格局新格局3Your agent of Change2006年,优+以“易吸收”为突破点作为第一沟通讯息,因为富含“益生元”是优+区隔
2、竞品的最大优势易吸收易吸收更多更多优质蛋白优质蛋白甘醇香滑甘醇香滑支持点支持点富含益生元富含益生元第一传播诉求4Your agent of Change贵在易吸收贵在易吸收TVC包装平面 线下POSM2006年宣传物料回顾5Your agent of Change相当数量的被访者认晰认知“优富含益生元”及“优易吸收”的主要讯息，并引发主动购买被访者给予“益生元“正面的评价：“益生元是有利身体健康的”、“益生元是促进吸收的”、“许多婴儿奶粉都宣传益生元的好处”被访者都认为：“那个广告很特别，令人印象深刻”来源：优来源：优+ 上市后市场调研上市后市场调研第一阶段(2006.11-至今)沟通效果评估
3、6Your agent of Change第一阶段(2006.11-至今)沟通达到的效果l“贵在易吸收”的讯息简单清晰，被消费者所接受与认可l从包装到广告宣传，以简单，具有冲击力及的视觉形成了消费者对产品比较深刻的第一印象与好感7Your agent of Change下一步沟通的思考：n“贵在易吸收”讲明了产品的一个独特点，但它如何与消费者更相关？它带给消费者的切身利益点是什么？n“贵在易吸收”如何能进一步帮助品牌建立中高品质的市场定位？8Your agent of Change第二阶段（）沟通任务继续从继续从“易吸收易吸收”出发，出发，在理性层面进行产品教育在理性层面进行产品教育1.2.传
4、递给消费者更直接更相关的明确利益点传递给消费者更直接更相关的明确利益点3.让让“易吸收易吸收”与与“高品质高品质”之间的联结更紧密之间的联结更紧密9Your agent of Change吸收是一个手段，是一个辅助方法吸收是一个手段，是一个辅助方法关键在于它吸收了什么，能给消费者带来什么利益？关键在于它吸收了什么，能给消费者带来什么利益？10Your agent of Change消费者牛奶饮用需求饮用关注因素提及率高提及率高口味、营养（补钙）、安神、促眠提及率一般提及率一般通便、美容提及率低提及率低解渴、充饥消费者饮用牛奶，最大的愿望就是获取营养消费者饮用牛奶，最大的愿望就是获取营养11Yo
5、ur agent of Change消费者对于高品质的牛奶认知消费者同时认为高品质的牛奶应该消费者同时认为高品质的牛奶应该“营养更多营养更多”天然营养丰富营养丰富口感醇厚12Your agent of Change我们有机会把吸收与营养联结起来13Your agent of Change吸收升级，营养升级吸收升级，营养升级给给消费者更直接利益：更多营养消费者更直接利益：更多营养更清晰的传达品质升级的概念更清晰的传达品质升级的概念第二阶段（）策略调整总结产品支持产品支持:富含活力益生元富含活力益生元品牌定位14Your agent of Change如何有效的向消费者传递这一讯息?消费者洞察消费
6、者洞察:消费者饮用牛奶消费者饮用牛奶,通常以自己的头脑、口感来判断通常以自己的头脑、口感来判断好坏与喜好。好坏与喜好。其实并不清楚身体对牛奶的吸收与接受程度如何其实并不清楚身体对牛奶的吸收与接受程度如何15Your agent of Change而优+牛奶的真正利益在于：吸收升级，营养升级吸收升级，营养升级让你的身体吸收到更多的营养让你的身体吸收到更多的营养16Your agent of Change因此我们有机会把判断牛奶的重心由“你”扭转到“你的身体”：让消费者意识到应该更加注重身体对营养的接受17Your agent of Change第二阶段（）沟通主张优优+，让你的身体感受升级，让你
7、的身体感受升级这是一个不但你喜欢，你的身体更加喜欢的牛奶这是一个不但你喜欢，你的身体更加喜欢的牛奶因为吸收到更多营养，更感受到身体活力、健康与因为吸收到更多营养，更感受到身体活力、健康与精力的升级精力的升级18Your agent of Change品牌名称：光明-优+颜色标识图标支持理由支持理由supportsupport: : 富含活性益生元，大大提升牛奶的吸收品牌特性品牌特性personalitypersonality: :追求品质的，升级换代的关爱的益处益处benefitbenefit 让您的身体吸收到更多营养优优+让你的身体感受升级让你的身体感受升级广告词主要视觉形象包装：品牌钻石品牌钻石产品口号：待定卖点吸收升级吸收升级营养升级营养升级蓝蓝白白红红主色辅色19Your agent of Change优核心价值发展轨迹设想利益点诉求利益点诉求优优+ +富含活性益生元，更易吸收富含活性益生元，更易吸收贵在易吸收贵在易吸收吸收升级营养升级吸收升级营养升级消费者的身体因良好的吸收而得到更多的营养消费者的身体因良好的吸收而得到更多的营养健康生活升级健康生活升级更多的营养自然带来更更多的营养自然带来更活力，更健康的身体，活力，更健康的身体，从而提升生活从而提升生活感性诉求感性诉求理性诉求理性诉求光明优+牛奶品牌定位延伸20Your agent of Change谢谢！谢谢！21
