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1、破 局 化解营销瓶颈化解营销瓶颈化解营销瓶颈化解营销瓶颈房地产房地产E网网幸福的家庭都是相同的，不幸的家庭却各有各的不幸托尔斯泰地产营销也是如此地产营销也是如此房地产房地产E网网战例分析A在营销劣势下的突围“嘉年华名苑”分析项目情况简介寻找项目的病症策略有效性解决问题房地产房地产E网网项目简介房地产房地产E网网建筑面积：26137.53 平米规模： 单栋高层总户数： 324户销售均价：7700元/平米户型户型面积分部面积分部（m2）套数套数户型比例户型比例1房房1厅厅445417%2房房2厅厅67-6821666%3房房2厅厅79-825417%户型比例房地产房地产E网网房地产房地产E网网前期
2、销售状况2003.3开盘至7月5个月内销售58套，完成销售率18%，2003.12入伙入伙时间紧迫，出现滞销局面入伙时间紧迫，出现滞销局面房地产房地产E网网星彦成绩单时 间销售节点2003年7月22日进场（销售率18%）2003年10月18日架空层园林开放2003年12月28日入伙（销售率95%）2004年2月20日100%销售完毕3个月突破个月突破70%5个月实现销售率个月实现销售率95%房地产房地产E网网星彦如何扭转局面？星彦如何扭转局面？房地产房地产E网网产品问题产品问题无阳台，户型面积偏大，缺乏投资价值定位问题定位问题未能体现东门地段的优势，区域客未充分挖掘；分析滞销原因包装问题包装问
3、题现场包装沉闷，销售通道过长销控问题销控问题价格表制定不合理，价格表制定不合理，前期销售不做销控，导致销售策略缺乏针对性渠道问题渠道问题推广渠道未铺开，客源不足房地产房地产E网网房地产房地产E网网寻求突破点寻求突破点房地产房地产E网网针对性竞争策略的制定重新梳理定位通过产品特点和区域优势寻找市场突破口“东门品质生活，静享舒适空间” 闹中取静的尊贵地位“让东门人住的更好” 明晰客户区域和地段“罗湖首创全景观客厅” 转化无阳台劣势为优势房地产房地产E网网房地产房地产E网网现场全面整改重新调整售楼处功能空间重新调整售楼处功能空间调整看楼通道及裙楼包装增加高层样板房销售物料重新设计，展示东门地段优势房
4、地产房地产E网网房地产房地产E网网房地产房地产E网网全面打开渠道通过楼体条幅和展场挖掘东门区域客户通过直邮和派单进行片区客户扫荡打开外销市场，利用准现楼形象吸纳港人房地产房地产E网网销售策略因地制宜重新调整价格表，拉开产品差异利用个别户型以首付3.8万的低门槛打开市场，各个击破通过不同的付款方式控制户型的销售走势，首先消化差户型，最后消化优秀户型房地产房地产E网网营销借鉴小结在在销销售售之之初初制制定定整整体体营营销销战战略略非非常常重重要要，对对于于中中途途接接手手的的楼楼盘盘，重重新新调调整整推推售售策策略略及及节节奏奏十十分必要分必要; ;考考量量代代理理公公司司营营销销技技能能的的关关
5、键键是是价价格格及及销销售售控控制制的的灵灵活活应应用用，做做到到针针对对性性强强才才能能达达到到预预期期的的效果。效果。房地产房地产E网网“雍翠华府”分析项目情况简介寻找项目的病症策略有效性解决问题战例分析B在营销劣势下的突围房地产房地产E网网项目简介房地产房地产E网网房地产房地产E网网房地产房地产E网网前期销售状况2003年9月开盘至11月3个月内销售198套中低层景观朝向良好的单位，仅完成销售率14%。2004年3月入伙，剩余1182套单位。滞销，入伙在即滞销，入伙在即房地产房地产E网网星彦成绩单时 间销售节点2003年11月15日198套（销售率14%）进场销售均价6400元/ 200
6、4年3月31日842套（销售率81%）周销售套数最高达周销售套数最高达75套，套，销售均价接近销售均价接近6800元元/ ，片区最高价水平，片区最高价水平房地产房地产E网网销售阻力点：销售阻力点：定位，形象，渠道定位，形象，渠道房地产房地产E网网分析滞销原因阻力一阻力一定位出现偏差 U-life小资生活不适合实惠的罗湖客户阻力二阻力二现场包装品质感不强，冷清，区域界定不清晰阻力三阻力三现场人员培训不足阻力四阻力四宣传渠道外延性不强，客流量少，市场知名度低阻力五阻力五部分户型对视严重、无生活阳台房地产房地产E网网雍翠印象：U-life，演绎罗湖的小资生活房地产房地产E网网项目后期销售的难点难点一
7、难点一邻近入伙，剩余80%的面积未销售，销售压力大难点二难点二大量景观和视野较好的户型已销售，剩余单位无阳台、对视严重、高层，难度大难点三难点三价格高于片区内市场价位，缺乏价格优势，价格较难拉升难点四难点四市场知名度不高，客源不足房地产房地产E网网解决项目销售难点解决项目销售难点定位，形象，渠道定位，形象，渠道房地产房地产E网网策略一策略一树立核心竞争优势，重新定位策略二策略二进行现场整改，重新树立形象策略三策略三通过个别单位低门槛，突破市场策略四策略四针对性扩大推广渠道，增加客源房地产房地产E网网卖点的重新整合：公园，规模，高品质品牌强势低门槛围岭公园景观成熟配套精装修茂业百货师大附中准现楼
8、罗湖唯一超大型高尚公园社区 组合优势出击组合优势出击强化相对优势强化相对优势房地产房地产E网网形象的重新树立：成熟，亲和，品质销售物料销售物料重新设计，突出品质，成熟社区感觉样样 板板 房房根据推售单位阶段性增加样板房。看楼通道看楼通道提升品质，高档住区形象，支撑价位户外广告户外广告主题转变，突出“罗湖唯一超大型高尚公园社区”。销售中心销售中心部转换功能，聚集人气，促进成交房地产房地产E网网低门槛策略配合43二房单位罗湖稀缺产品不同户型制定不同的付款方式：推出首付1.5万的低门槛付款方式，突破市场 61二房单位推出首付2万的低门槛付款方式，承接市场房地产房地产E网网渠道的有效拓展：根据目标客户
9、来源布心布心布心布心布吉布吉草埔草埔笋岗笋岗翠竹翠竹客户主要来源： 布心为主， 草埔、布吉、翠竹为辅条幅展示户外广告业主营销区域展场展场来访客户占总来访量的80%，老业主介绍新客户成交占总成交量的40%渠道效果渠道效果房地产房地产E网网营销借鉴小结楼楼盘盘定定位位是是一一个个项项目目的的灵灵魂魂，是是在在对对市市场场及及项项目目自自身身理理解解基基础础上上做做出出的的判判断断，定定位位的的错错误误，往往楼盘营销失败的根本原因往往楼盘营销失败的根本原因销销售售通通路路必必须须顺顺畅畅，卖卖场场的的细细节节表表现现对对客客户户购购房房有有着着重重要要的的感感染染、引引导导作作用用，细细节节做做不不
10、到到位位就不能发挥功效就不能发挥功效房地产房地产E网网项目前期定位不准确，导致产品定位偏离市场形象定位不准确，没有挖掘项目的核心卖点现场包装不到位，无法聚集销售人气宣传渠道未铺开，客源不足价格制定不合理销售人员培训不足总结楼盘营销失败的主要因素：房地产房地产E网网整合项目的核心优势，树立鲜明的形象从区位或产品上寻找项目的市场突破点根据客户特征选择针对性宣传渠道根据具体销售情况制定有效的销售策略现场包装应能够体现项目气质，创造卖场热销氛围化解营销瓶颈的着眼点：房地产房地产E网网星彦的价值：降低客户的风险，保证客户实现成功最大化度身定造灵活个性，扎实稳健的差异化营销方案因势而谋，谋定而后动。房地产房地产E网网Thanks!Thanks!
