市场营销学吴健安6组织市场和购买行为分析

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1、2024/7/201 案例案例 豪华车为何争抢政府采购市场豪华车为何争抢政府采购市场 北京青年报北京青年报20052005年年2 2月月2828日日 2005 2005年，国产奔驰、宝马和奥迪等豪华车之间的竞年，国产奔驰、宝马和奥迪等豪华车之间的竞争成为车市最大的争成为车市最大的“看点看点”，这也将是全球公认的几大，这也将是全球公认的几大豪华车品牌首次齐聚中国，展开的一场本地化生产和销豪华车品牌首次齐聚中国，展开的一场本地化生产和销售的较量。值得关注的是，在这场商业竞争中，政府高售的较量。值得关注的是，在这场商业竞争中，政府高档用车采购已经成为几大豪华车厂商的档用车采购已经成为几大豪华车厂商的

2、“必争之地必争之地”。近期，一些企业的中、外高层纷纷表示出对这一领域近期，一些企业的中、外高层纷纷表示出对这一领域“竞争竞争”的高度重视。的高度重视。 2024/7/202 “竞争竞争”之所以要加引号，是因为目前，只有国产之所以要加引号，是因为目前，只有国产奥迪在高档公务用车的政府采购目录上，作为后来者奥迪在高档公务用车的政府采购目录上，作为后来者的国产宝马等车型还不具备竞争的资格。但是从长远的国产宝马等车型还不具备竞争的资格。但是从长远看，随着后来者国产化率的不断提高，奥迪在这一领看，随着后来者国产化率的不断提高，奥迪在这一领域的垄断地位将不断受到质疑和挑战。域的垄断地位将不断受到质疑和挑战

3、。 2024/7/203 记者认为，应当避免国产豪华车从当地高档公务车记者认为，应当避免国产豪华车从当地高档公务车市场市场“打开缺口打开缺口”的势头。这种地方保护主导下的情况的势头。这种地方保护主导下的情况在各地出租车市场上曾经出现过。高档公务车市场需要在各地出租车市场上曾经出现过。高档公务车市场需要竞争，但是绝不能为地方保护主义提供滋生的土壤。另竞争，但是绝不能为地方保护主义提供滋生的土壤。另外，在市场经济的大环境中，豪华车真正的决定性竞争外，在市场经济的大环境中，豪华车真正的决定性竞争力似乎也不应当局限在高档公务车市场这一小块蛋糕上，力似乎也不应当局限在高档公务车市场这一小块蛋糕上，要想最

4、终打赢市场竞争，终归要靠市场手段而绝非行政要想最终打赢市场竞争，终归要靠市场手段而绝非行政手段。手段。 2024/7/204第六章第六章 组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析 第一节第一节 组织市场的类型与特点组织市场的类型与特点一、组织市场的概念一、组织市场的概念 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。服务需求的总和。二、组织市场的类型二、组织市场的类型44类类 产业市场：产业市场：生产者市场。生产产品或提供生产者市场。生产产品或提供 服务的组织服务的组织( (单位单位) )和个人。和个人。2024/7/205中间商市场：

5、中间商市场：转卖者市场。转售或出租产转卖者市场。转售或出租产 品或服务给他人的组织品或服务给他人的组织( (单位单位) ) 和个人。和个人。政府市场：政府市场：是指为执行政府职能而购买或租是指为执行政府职能而购买或租 用商品或服务的各级政府单位。用商品或服务的各级政府单位。 非营利组织市场：非营利组织市场：泛指所有不以营利为目的、泛指所有不以营利为目的、 不从事营利性活动的组织。不从事营利性活动的组织。2024/7/206三、组织市场的特点三、组织市场的特点1.1.派生需求。派生需求。 ( (引致需求、引申需求、间接需求引致需求、引申需求、间接需求) )2.2.购买决策的集体性或多人性。购买决

6、策的集体性或多人性。3.3.购买过程的复杂性。购买过程的复杂性。 ( (价值大、技术强、影响人多价值大、技术强、影响人多) ) 4.4.伴随产品购买的服务性强。伴随产品购买的服务性强。 ( (技术支持、培训、运输、维修等技术支持、培训、运输、维修等) )2024/7/207购买者少、购买量大购买者少、购买量大( (规模大规模大) )。购买者往往集中在少数地区。购买者往往集中在少数地区。市场需求缺乏弹性。市场需求缺乏弹性。市场需求具有波动性。市场需求具有波动性。专业人员购买。专业人员购买。直接购买。直接购买。互惠性购买。互惠性购买。大型商品多以租赁方式大型商品多以租赁方式2024/7/208营销

7、视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异1 采购差异采购差异组织机构消费者组织机构消费者1. 1. 采采购购目目的的是是为为进进一一步步生生产产、经经营营使使用用或或转转卖卖给给他他人人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2. 2. 通通常常采采购购设设备备、原原材材料料或或半半成成品品；而而最最终终消消费费者者却却很少采购这些商品。很少采购这些商品。2024/7/209营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异23. 3. 采采购购常常常常参参考考规规格格和和技技术术资资料料；而而最最终终消消费费者者常常常常参考的是说明、时尚和

8、风格。参考的是说明、时尚和风格。4. 4. 比比最最终终消消费费者者更更经经常常地地采采用用多多重重采采购购和和依依据据小小组组决决策。策。5. 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。更适合于使用正式的价值和卖家分析。6. 6. 更经常地租赁设备。更经常地租赁设备。7. 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。更频繁地使用竞争性投标和谈判。2024/7/2010营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异3市场差异市场差异组织机构消费者组织机构消费者1. 1. 从最终消费者身上获得衍生需求。从最终消费者身上获得衍生需求。2. 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。需求状态比最终消

9、费者的需求更容易有周期性波动。3. 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4. 4. 通常雇有采购专家。通常雇有采购专家。2024/7/2011营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异45. 5. 与与面面向向最最终终消消费费者者的的营营销销相相比比，要要求求较较短短的的分分销销渠渠道。道。6. 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。可能要求同卖家有特殊的关系。7. 7. 与与最最终终消消费费者者相相比比，更更有有可可能能自自己己生生产产和和承承担担服服务务，以替代采购物品和服务。以替代采购物品和服务。资资料料来来源源：乔乔尔尔埃埃

10、文文斯斯，巴巴里里伯伯曼曼市市场场营营销销教教程（上）程（上） 第第240240页北京：华夏出版社，页北京：华夏出版社，2001.12001.1。 2024/7/2012引导案例引导案例 2005年年11月月21日，华为正式宣布与英国沃达日，华为正式宣布与英国沃达丰丰(Vodafone)签署全球采购框架协议，协议条款签署全球采购框架协议，协议条款显示，华为将参与沃达丰的移动网络建设，并向沃显示，华为将参与沃达丰的移动网络建设，并向沃达丰的全球体系提供解决方案的价格和服务条款。达丰的全球体系提供解决方案的价格和服务条款。此项合作的签署，使华为成为首家正式进入沃达丰此项合作的签署，使华为成为首家正

11、式进入沃达丰全球供应链的中国通信设备供应商。华为是第五家全球供应链的中国通信设备供应商。华为是第五家成为沃达丰全球优选供应商的通信设备制造商成为沃达丰全球优选供应商的通信设备制造商(此前，此前，北电、诺基亚、西门子等国际公司已经率先成为沃北电、诺基亚、西门子等国际公司已经率先成为沃达丰的全球优选供应商达丰的全球优选供应商)。 13华华为为成成为为沃沃达达丰丰的的优优选选供供应应商商后后，将将非非常常有有利利于于华华为为跟跟沃沃达达丰丰之之间间的的合合作作，其其合合作作性性质质等等同同于于此此前前华华为为成成为为英英国国电电信信六六大大通通信信设设备备供供应应商商之之一一的的合合作作，其其现现实

12、实意意义义非非常常深深远远。华华为为与与英英国国电电信信(BT)(BT)的的合合作作主主要要在在固固网网领领域域，而而跟跟移移动动运运营营商商沃沃达达丰丰建建立立该该种种关关系系，实实际际上上是是华华为为在在全全球球的的移移动动通通信信领领域域的的重重大大突突破破。此此后后，华华为为将将有有机机会会优优先先参参与与沃沃达达丰丰在在全全球球的的所所有有移移动动网网络络的的建建设设。据据了了解解到到的的信信息息显显示示，沃沃达达丰丰每每年年在在全全球有球有5050亿英镑的采购量。亿英镑的采购量。但是，沃达丰的但是，沃达丰的“优选供应商优选供应商”并不是终生制，并不是终生制，而是每半年需要复核一次，

13、只有在此期间能够保质保而是每半年需要复核一次，只有在此期间能够保质保量的通信设备供应商才享受该优选待遇。量的通信设备供应商才享受该优选待遇。 14沃沃达达丰丰全全球球供供应应链链总总裁裁戴戴莱莱夫夫斯斯科科兹兹(Detlef (Detlef Schultz)Schultz)就就此此次次合合作作表表示示：“华华为为成成功功地地满满足足了了沃沃达达丰丰供供应应商商认认证证流流程程的的挑挑选选标标准准，从从而而成成为为我我们们的的全全球球优优选选供供应应商商。该该协协议议的的签签署署也也为为华华为为在在沃沃达达丰丰全全球球体体系系内内拓拓展展业业务务提提供供了了机机遇遇。沃沃达达丰丰的的全全球球优优

14、选选供供应应商商是是沃沃达达丰丰为为其其客客户户及及股股东东带带来来更更多多价价值值的的关键因素。关键因素。”从此案例可以看到，华为作为供应商发展与沃从此案例可以看到，华为作为供应商发展与沃从此案例可以看到，华为作为供应商发展与沃从此案例可以看到，华为作为供应商发展与沃达丰公司的关系起到了双赢的效果。达丰公司的关系起到了双赢的效果。达丰公司的关系起到了双赢的效果。达丰公司的关系起到了双赢的效果。 15一、组织市场购买类型一、组织市场购买类型33种种 新购新购：企业第一次购买。企业第一次购买。直接重购直接重购: :直接重新订购过去采购过的直接重新订购过去采购过的 同类产品。同类产品。修正重购修正

15、重购: :适当改变要采购的某些产业产品适当改变要采购的某些产业产品 的规格、价格等条件或供应商。的规格、价格等条件或供应商。第二节第二节 组织市场购买行为组织市场购买行为2024/7/2016二、组织市场购买决策的参与人二、组织市场购买决策的参与人77类类 使用者：使用者：使用该产品的人。使用该产品的人。影响者：影响者：企业内部和外部直接或间接企业内部和外部直接或间接 影响产品购买的人员。影响产品购买的人员。采购者：采购者：购买与组织购买产品的人员。购买与组织购买产品的人员。决定者：决定者：批准购买产品的人批准购买产品的人( (决策人决策人) )。信息控制者：信息控制者：企业内部和外部控制市场

16、信企业内部和外部控制市场信 息的人员、代理商、技术人员。息的人员、代理商、技术人员。 还有还有发起者、批准者发起者、批准者2024/7/2017三、影响组织市场购买者决策的主要因素三、影响组织市场购买者决策的主要因素环境因素环境因素：经济、技术、市场等环境。经济、技术、市场等环境。组织因素组织因素：目标、战略、计划、机构、目标、战略、计划、机构、 政策等。政策等。人际因素人际因素：参与者的地位及其之间的关系。参与者的地位及其之间的关系。个人因素个人因素：参与者的年龄、文化程度、参与者的年龄、文化程度、 个性等。个性等。2024/7/2018 环境因素环境因素 经济前景经济前景 组织因素组织因素

17、 市场需求市场需求 企业目标企业目标 人际因素人际因素 技术变化技术变化 战略计划战略计划 职权地位职权地位 个人因素个人因素 市场竞争市场竞争 组织结构组织结构 关系神态关系神态 年龄个性年龄个性 政治法律政治法律 政策制度政策制度 说服力说服力 文化教育文化教育 影响组织市场购买者决策的主要因素影响组织市场购买者决策的主要因素组织市场购买者组织市场购买者2024/7/2019个人因素个人因素补充：对从事国际业务的营销人员要了解：补充：对从事国际业务的营销人员要了解： 法国：法国：法国：法国：穿着保守穿着保守，不，不要随便提及姓名中的名为好，法要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的

18、。国人对陌生人是规矩的。 德国德国德国德国：访问访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，先问候女士，并等待，如并递给女主人。在介绍时，先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，才能与她握手。果女士先伸出手后，才能与她握手。20 意大利：意大利：意大利：意大利：意大利商人对式样是很关心的。访问前要预意大利商人对式样是很关心的。访问前要预约，要对意大利的官僚主义有准备和耐心。约，要对意大利的官僚主义有准备和耐心。 英国：英国：英国：英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，一定要回敬。业务款待

19、中午宴比晚宴多。一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。 沙特阿拉伯沙特阿拉伯沙特阿拉伯沙特阿拉伯：在会面时经常相吻，但是在公共场合千在会面时经常相吻，但是在公共场合千万不能吻妇女。当沙特人请喝饮料时，要接受，拒绝万不能吻妇女。当沙特人请喝饮料时，要接受，拒绝是不礼貌的。是不礼貌的。21 日本：日本：日本：日本：不要学日本人鞠躬，除非已经完全了解鞠躬礼不要学日本人鞠躬，除非已经完全了解鞠躬礼向谁鞠躬、几次、什么时候鞠躬等。递送名片是向谁鞠躬、几次、什么时候鞠躬等。递送名片是另一礼节。带着许多名片，双手捧上，以便看清你的另一礼节。带着许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名、按身份大小依次递上名片。因为

20、日本商人在没姓名、按身份大小依次递上名片。因为日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。什么的。22四、组织用户的交易导向购买导向为了实现短期交易。购买者与供应商之间关系不友好、不连续利益导向交易双方长期良好关系供应链管理导向交易双方密切的伙伴关系，共赢。2024/7/2023五、组织市场购买者的五、组织市场购买者的购买决策购买决策过程过程认识需要：认识需要：内、外部刺激。内、外部刺激。确定需要：确定需要：产品品种、性能、特征、数量产品品种、性能、特征、数量 和服务。和服务。说明需要：说明需要：进行价值分析与技术说明。进行价

21、值分析与技术说明。物色供应商：物色供应商：据产品技术说明书寻找最佳据产品技术说明书寻找最佳 供应商。供应商。2024/7/2024征求建议：征求建议：邀请合格的供应商提出建议。邀请合格的供应商提出建议。 选择供应商：选择供应商：评价供应商，选择最佳供应商。评价供应商，选择最佳供应商。签定合约：签定合约：与供应商签定供货定单。与供应商签定供货定单。绩效评价：绩效评价：对供应商的绩效进行检查对供应商的绩效进行检查 和评价，以决定维持、修和评价，以决定维持、修 正或中止供货关系。正或中止供货关系。2024/7/2025 不同购买形式的购买决策过程不同购买形式的购买决策过程 购买决策过程购买决策过程新

22、购新购修正重购修正重购直接重购直接重购1.1.认识需要认识需要是是可能可能否否2.2.确定需要确定需要是是可能可能否否3.3.说明需要说明需要是是是是是是4.4.物色供应商物色供应商是是可能可能否否5.5.征求建议征求建议是是可能可能否否6.6.选择供应商选择供应商是是可能可能否否7.7.选择订货程序选择订货程序是是可能可能否否8.8.绩效评价绩效评价是是是是是是2024/7/2026第三节第三节非营利组织市场购买行为非营利组织市场购买行为一、非营利组织市场的类型一、非营利组织市场的类型33种种 履行国家职能的非营利组织履行国家职能的非营利组织。各级政府和。各级政府和 下属部门、军队、公检法、

23、消防、监狱等。下属部门、军队、公检法、消防、监狱等。促进群体交流的非营利组织促进群体交流的非营利组织。职业团体、业。职业团体、业 余团体、宗教组织、专业学会、行业协会等。余团体、宗教组织、专业学会、行业协会等。提供社会服务的非营利组织提供社会服务的非营利组织。学校、医院、。学校、医院、 新闻、图书、文艺、基金会、福利、慈善新闻、图书、文艺、基金会、福利、慈善 机构等。机构等。2024/7/2027二、非营利组织的购买特点二、非营利组织的购买特点55点点 限定总额。限定总额。价格低廉。价格低廉。保证质量。保证质量。受到控制。受到控制。程序复杂。程序复杂。2024/7/2028三、非营利组织的购买

24、方式三、非营利组织的购买方式33种种 公开招标选购。公开招标选购。邀标。邀标。投标。投标。开标。开标。评标。评标。定标。定标。议价合约选购。议价合约选购。日常性采购。日常性采购。2024/7/2029四、四、政府市场购买行为政府市场购买行为（一）政府市场的购买目的政府市场的购买目的44个个 加强国防与军事力量。加强国防与军事力量。 维持政府的正常运转。维持政府的正常运转。 调控经济，稳定市场。调控经济，稳定市场。 对外援助。对外援助。2024/7/2030 案例案例 目前，我国已推行政府采购政策，并通过预目前，我国已推行政府采购政策，并通过预算控制，招投标等形式，引导和鼓励政府部门择优算控制，

25、招投标等形式，引导和鼓励政府部门择优购买国内高新技术及其设备和产品。如汽车、机动购买国内高新技术及其设备和产品。如汽车、机动车、电脑及其网络、电缆、计生医疗设备等等。实车、电脑及其网络、电缆、计生医疗设备等等。实践表明，政府采购制度的创新，有助于节约财政支践表明，政府采购制度的创新，有助于节约财政支出，节约率一般都在出，节约率一般都在10%10%以上，有的竟高达以上，有的竟高达42%42%。我。我国的政府采购额占当年国内生产总值的国的政府采购额占当年国内生产总值的10%10%以上，以上，在高达在高达70007000亿元的政府采购中，如按亿元的政府采购中，如按10%10%节约率测节约率测算，一年

26、就可节约财政支出算，一年就可节约财政支出700700亿元以上，平均每亿元以上，平均每天天2 2亿元。亿元。2024/7/2031（二）政府市场的购买原则（二）政府市场的购买原则44个个 采购的计划性。采购的计划性。标准的控制性。标准的控制性。公正、公开、公平。公正、公开、公平。效益的公众性。效益的公众性。（三）政府市场的购买方式（三）政府市场的购买方式22种种 公开招标选购。公开招标选购。例外情况选购例外情况选购2024/7/2032思考：思考： 1.1.生产者市场与消费者市场有何异同生产者市场与消费者市场有何异同? ? 2. 2.政府采取招标方式集中采购有何好处政府采取招标方式集中采购有何好

27、处? ? 3. 3.向组织市场推销产品或服务时，最重向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？要的卖点是哪些？ 2024/7/2033营销视野2工业市场营销的技巧1了解你的顾客如何经营他们的业务；了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进

28、行交流；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；2024/7/2034营销视野2工业市场营销的技巧2确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销

29、系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；2024/7/2035营销视野2工业市场营销的技巧3用客户服务强化你的产品；用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔资料来源：乔尔埃文斯，巴里埃文斯，巴里伯曼市场营销教程伯曼市场营销教程（上）（上） 第第259260页页 北京：华夏出版社，北京：华夏出版社，2001.1。2024/7/2036第四节 客户关系管理一、谁是客户一、谁是客户1 1、客户的定义、客户的定义狭义的客户：市场中广泛存在的对企业产品和狭义的客户：市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者

30、。服务有需求的个体或群体消费者。 广义的客户：除狭义客户外，还包括企业的上广义的客户：除狭义客户外，还包括企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。同职能部门、分公司等分支机构。 372 2、客户的类型、客户的类型按是否购买划分按是否购买划分（1 1）现有客户：过去买过或正在购买的客户）现有客户：过去买过或正在购买的客户（2 2）潜在客户：今后有可能购买的组织或个）潜在客户：今后有可能购买的组织或个人人382 2、客户的类型、客户的类型按客户的重要性程度（以按客户的重要性程度（以 顾客终身价值顾客终身价值 来对来对客户

31、进行衡量和区分）客户进行衡量和区分）（1 1）VIPVIP客户客户（2 2）主要客户）主要客户（3 3）普通客户）普通客户（4 4）小客户）小客户392、客户的类型、客户的类型按客户的忠诚度分按客户的忠诚度分（1）忠诚客户）忠诚客户（2）老客户）老客户（3）新客户）新客户（4）潜在客户）潜在客户403 3、 客户区分和信息存档客户区分和信息存档客户区分客户区分与客户建立稳定关系的前提与客户建立稳定关系的前提客户信息档案客户信息档案客户区分的有效途径客户区分的有效途径41二、客户关系二、客户关系1 1、关系：、关系：是指两个人或两组人之间，其中一方对另一方在行为是指两个人或两组人之间，其中一方对

32、另一方在行为和感觉上的倾向。和感觉上的倾向。 关系发生在人与人之间，或人与组织之间。关系发生在人与人之间，或人与组织之间。一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有某种感觉而没有适当行某种行为而没有感觉或光有某种感觉而没有适当行为的关系则是一种为的关系则是一种“有欠缺的关系有欠缺的关系”。关系本身往往是中性的，但会逐步被当事一方加以关系本身往往是中性的，但会逐步被当事一方加以一定的判断而赋予一定的态度。一定的判断而赋予一定的态度。关系有一种关系有一种“束缚束缚”或者相互约束的特性，使得想或者相互约束的特性，使得想脱离关系的一

33、方有某种程度的脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价逃离代价”。422 2、客户关系：、客户关系：关系具有时间跨度。关系具有时间跨度。企业在加强关系的过程中，不要只关注关系的行企业在加强关系的过程中，不要只关注关系的行为特性，也要考虑关系的感觉特性。为特性，也要考虑关系的感觉特性。关系有一个生命周期：关系建立、关系发展、关关系有一个生命周期：关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂。系维持以及关系破裂。 432 2、客户关系：客户关系：从企业战略的角度看，产品和价格可以企业在短期的竞从企业战略的角度看，产品和价格可以企业在短期的竞争中取得优势，但是，企业的长期生存和发展则需要关争中取得优势，但是

34、，企业的长期生存和发展则需要关注客户，客户关系的管理对于企业而言具有长远的战略注客户，客户关系的管理对于企业而言具有长远的战略意义。意义。同时，一般来说，留住老客户比赢得新客户的代价低得同时，一般来说，留住老客户比赢得新客户的代价低得多（成本相差多（成本相差5 5倍以上）。加入你能留住老客户，长期而倍以上）。加入你能留住老客户，长期而言，他们也能为你带来更多的利润。减价或其他刺激措言，他们也能为你带来更多的利润。减价或其他刺激措施固然可以吸引新客户，但这些客户也会以同样快的速施固然可以吸引新客户，但这些客户也会以同样快的速度在竞争者的诱惑下离你而去。价格可能在某些时候是度在竞争者的诱惑下离你而

35、去。价格可能在某些时候是吸引客户的有效手段，但不是留住客户的长久之策。然吸引客户的有效手段，但不是留住客户的长久之策。然而，不幸的是，在很多企业当中，客户往往是整个销售而，不幸的是，在很多企业当中，客户往往是整个销售过程中最后被考虑的环节。过程中最后被考虑的环节。 443 3、如何建立和维护良好的客户关系？、如何建立和维护良好的客户关系？让客户更方便（让客户更方便（convenientconvenient）对客户更亲切（对客户更亲切（carecare）个人化（个人化（personalizedpersonalized）立即响应（立即响应（real timereal time）454 4、客户关系

36、类型、客户关系类型A A、基本型、基本型：销售人员把产品销售出去后就不再于客：销售人员把产品销售出去后就不再于客户接触。户接触。B B、被动型、被动型：销售人员把产品销售出去，同意或鼓励：销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。客户在遇到问题或有意见时联系企业。C C、负责型、负责型：产品销售完成后，企业及时联系客户，：产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户要求，有何缺陷或不足，有何询问产品是否符合客户要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求。合客户要求。D D、

37、能动型、能动型：销售完成后，企业不断与客户联系，提：销售完成后，企业不断与客户联系，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。供有关改进产品的建议和新产品的信息。E E、伙伴型、伙伴型：企业不断地协同客户努力，帮助客户解：企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。决问题，支持客户的成功，实现共同发展。464 4、客户关系类型、客户关系类型科特勒科特勒提出：企业可以根据其客户的数量和产品的边提出：企业可以根据其客户的数量和产品的边际利润水平，选择合适的客户关系。际利润水平，选择合适的客户关系。基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型客户数量客户数量边际利润

38、水平边际利润水平案例：以亲情营销实现服务满意案例：以亲情营销实现服务满意 20世世纪纪80年年代代，美美国国通通用用电电气气公公司司就就提提出出了了顾顾客客“亲亲情情营营销销”战战略略和和“通通用用电电气气公公司司面面向向消消费费者个性化者个性化”的理念。的理念。 到到90年年代代，通通用用电电气气公公司司又又首首先先构构建建了了遍遍及及全全球球的的电电子子邮邮件件网网。今今天天，通通用用电电报报公公司司已已拥拥有有世世界界上上最最大大的的“客客户户记记录录资资料料库库”与与“解解决决问问题题资资料料库库”，内内存存消消费费者者档档案案3500万万份份，几几乎乎占占美美国国家家庭庭的的1/3。

39、48 公公司司要要求求各各部部门门从从三三个个层层面面展展开开“亲情营销亲情营销”第一是“立即解决问题”，第二是“营销作业层”，第三是“产品开发信息反馈层”，通过建立“消费者想法系统”，把消费者的意见和需求量化，作为设计、开发新产品的依据。49“亲亲情情营营销销”的的核核心心是是“精精确确化化服服务务”. 即即以以10倍倍于于追追求求情情人人的的热热情情，精精确确地地了了解解客客户户希希望望的的商商品品或或服服务务的的个个性性，找找准准顾顾客客，精精确确地地介介入入他购买和更新产品的意愿。他购买和更新产品的意愿。 通通用用电电气气公公司司董董事事长长韦韦尔尔奇奇强强调调：“通通用用电电气气营营

40、销销中中有有一一点点被被忽忽略略了了，那那就就是是正正式式价价格格已已和和竞竞争争者者不不相相上上下下时时，营营销销着着力力点点就就在在于于建建立立企企业业与与客户的关系的客户的关系的非正式关系非正式关系”。 “亲亲情情营营销销”是是经经营营哲哲学学领领域域顾顾客客满满意意的的具具体体体体现现，它它并并不不在在意意效效益益是是否否降降低低，而而在在于于消消除除企企业业与与消消费费者者之之间间的的时时间间与与空空间间上上的的距距离离。企企业业通通过过建建立立、拓拓展展、保保持持、强强化化对对客客户户的的服服务务，实实现现有有关关各方的利益最大化。各方的利益最大化。50三、客户关系管理的重点三、客

41、户关系管理的重点1.1.以客户服务来吸引客户以客户服务来吸引客户2.2.以客户服务来维护客户以客户服务来维护客户3.3.以客户服务来发展客户以客户服务来发展客户4.4.客户满意、客户忠诚与客户关系客户满意、客户忠诚与客户关系5.5.客户抱怨与客户流失客户抱怨与客户流失 511、以客户服务来吸引客户客户希望得到什么？客户希望得到什么？我买的东我买的东西跟别人不一样西跟别人不一样我所得到我所得到的服务是最好的的服务是最好的为我服务为我服务的人要与众不同的人要与众不同 每一天，我们都在创新！服务需要创新，每一天，我们都在创新！服务需要创新，创新源于创意；每一位优秀的服务提供者，皆因创新源于创意；每一

42、位优秀的服务提供者，皆因他拥有一颗永不满足的心。探究客户需求、他拥有一颗永不满足的心。探究客户需求、体验服务流程、检讨服务漏洞、反思操作过程、体验服务流程、检讨服务漏洞、反思操作过程、审视服务步骤、了解对手动作，这一切构成了创审视服务步骤、了解对手动作，这一切构成了创新的开始；服务改善，以标准开始，由创新升华。新的开始；服务改善，以标准开始，由创新升华。 522、以客户服务来维护客户满意度是爱，忠诚度是家，有爱才有家在满意度是爱，忠诚度是家，有爱才有家在服务过程中去挖掘销售的机会，在服务过程中使服务过程中去挖掘销售的机会，在服务过程中使关系得以延伸；做服务工作，我们怕失去客户，关系得以延伸；做

43、服务工作，我们怕失去客户，更怕失去了都不知道为什么失去；因此，每一次更怕失去了都不知道为什么失去；因此，每一次的失败服务都要加以解剖和分析，为下一次服务的失败服务都要加以解剖和分析，为下一次服务改善提供指导。改善提供指导。 VIP待遇和待遇和VIP感觉感觉服务接待过程中，服务接待过程中，用待遇满足大客户里的小客户，用感觉满足大客用待遇满足大客户里的小客户，用感觉满足大客户和小客户。户和小客户。 533、以客户服务来发展客户有奖投诉、欢迎找茬，背后是一种心态，这才是有奖投诉、欢迎找茬，背后是一种心态，这才是改善服务的开始。改善服务的开始。 肯定自我与否定自我肯定自我与否定自我 服务需要服务需要随

44、时检讨与反思，每一次服务过后的肯定自我是随时检讨与反思，每一次服务过后的肯定自我是为了给自己鼓励，否定自我则是为了成长和超越。为了给自己鼓励，否定自我则是为了成长和超越。 服务需要用脑用心去做，方可理解其精服务需要用脑用心去做，方可理解其精华和玄妙之处；服务不单是为了客户满意或零投华和玄妙之处；服务不单是为了客户满意或零投诉，忽视过程重视结果的服务无异于沙上建塔。诉，忽视过程重视结果的服务无异于沙上建塔。 544、客户满意、客户忠诚与客户关系从无话可说到无话不说，差异就是从无话可说到无话不说，差异就是“感觉感觉”；要；要做到做到“你中有我，我中有你你中有我，我中有你”，就要不断充实自，就要不断

45、充实自己；女人会为老公做他喜欢吃的饭菜，客户经理己；女人会为老公做他喜欢吃的饭菜，客户经理同样需要考虑客户喜欢什么进而投其所好；客户同样需要考虑客户喜欢什么进而投其所好；客户喜欢茶道，就要有意识到茶店里学习，客户喜欢喜欢茶道，就要有意识到茶店里学习，客户喜欢下象棋，就要抽空旁观下象棋，就要抽空旁观“街客街客”下棋；只要你用下棋；只要你用心，生活中随处都是需要学习的东西和可以学习心，生活中随处都是需要学习的东西和可以学习的免费地方；不管将来做什么，储备和积累永远的免费地方；不管将来做什么，储备和积累永远不是错误。不是错误。555、客户抱怨与客户流失忽略还是扩大？忽略还是扩大？挽留还是随意？挽留还

46、是随意？挖抢还是吸引？挖抢还是吸引？562024/7/2057 第五节第五节 中间商购买行为中间商购买行为一、中间商的购买类型一、中间商的购买类型44类类 购买全新产品：购买全新产品：第一次购买新产品。第一次购买新产品。选择最佳卖主：选择最佳卖主：选择最佳供应商。选择最佳供应商。寻求最佳条件：寻求最佳条件：选择具有最佳供货条件选择具有最佳供货条件 供应商。供应商。直接重购：直接重购：直接按以往的订货目录和交易直接按以往的订货目录和交易 条件向原供应商采购产品。条件向原供应商采购产品。2024/7/2058二、中间商的配货方式二、中间商的配货方式44种种 独家配货。独家配货。只经营某品牌产品或某

47、生产商只经营某品牌产品或某生产商 的产品。的产品。专深配货。专深配货。经营的同类产品是不同花色、经营的同类产品是不同花色、 不同品牌或不同生产商配货。不同品牌或不同生产商配货。广泛配货。广泛配货。经营多系列、多品种的产品。经营多系列、多品种的产品。混合配货。混合配货。跨行业经营多种互不相干的跨行业经营多种互不相干的 产品。产品。2024/7/2059三、中间商配货的采购风格三、中间商配货的采购风格77种种 (Roger A.Dickinson (Roger A.Dickinson 狄克森观点狄克森观点) )忠实型采购者忠实型采购者。长期从某一供应商处进。长期从某一供应商处进 货的采购者。货的采

48、购者。随机型采购者随机型采购者。对符合条件的若干供应。对符合条件的若干供应 商随机的确定交易对象并经常更换。商随机的确定交易对象并经常更换。最佳交易型采购者最佳交易型采购者。力求在一定时间和。力求在一定时间和 场合中实现最佳条件的采购者。场合中实现最佳条件的采购者。2024/7/2060创造性型采购者创造性型采购者。经常对交易条件提出一些。经常对交易条件提出一些 创造性的想法并要求供应者商接受的采购者。创造性的想法并要求供应者商接受的采购者。追求广告支持型采购者追求广告支持型采购者。把获得广告补贴作为每次进货。把获得广告补贴作为每次进货的重要目标的采购者。的重要目标的采购者。斤斤计较型采购者斤斤计较型采购者。每笔交易都反复地讨价。每笔交易都反复地讨价 还价，力求得到最大折扣的采购者。还价，力求得到最大折扣的采购者。琐碎型采购者琐碎型采购者。每次进货的总量不大，但品。每次进货的总量不大，但品 种繁多，力求实现产品最佳组合种繁多，力求实现产品最佳组合( (搭配搭配) )的采的采 购者。购者。2024/7/2061