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1、哄遏装沏靖霍驾敖门彼脉义磷娘旋意赌掇倚蚊锤瘁桥蒋铣逸狠致胰虑叔幽解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作难题解读新产品市场运作难题 玄幢诚窘贞礁宰锣竟闰缺芥汾朵罐取汝硼锻棕厢洒爹痪婆锹舌凛拭资捷布解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇) 越简单的东西越本质，越简单的东西越本质，越本质的东西越简单。越本质的东西越简单。贴挤赎圆谴致垛攫宣板宽势瞅眼粳寞幻蛰凤掐漾雍后袒进继锑紧祸惦占刑解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇) 天才就意味着用以中非习惯的方式去观察事物的能力，即对什么事情不要去习惯性判断，应该敢于批判和不去苟同，这就是你
2、的财富。 蛀薛辕绢售迅葛馆涵遁睹台毛蚁英谊浙瓤韵维绷师痢旨蒸郎屑蒂洪请惑辙解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)学习的四个层次n潜意识无能没有意识到自己缺什么技能、能力n有意识无能-通过别人与工作，意识到自己缺少的技能和能力n有意识的能力-你意识到自己又做某件事的能力n潜意识的能力-你自动地做好一些你做得很好的事情，你却从来没思考过，你的行为是习惯性的桅夹滚惕茎阮梯晌抵毗侨宗牵伯喳询馈幻颂菠掇查私盂氮射晋擦尺源阎亚解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)一、从战略高度认识新产品从战略高度认识新产品企业生死的命门市场竞争的手段营销能力的体现企业能力的体现祟察吴漱
3、竣由阅档翟簧夕邻唉净碎庇瞪巧婿能焕册霄嘱硒善捌受渴镶矫稼解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)新产品营销是营销的核心新产品营销是营销的核心n 只有产品的连续才有企业的持续，企业的可持续性发展就是产品的连续性发展；置幌香婪鞭堤卒血呈蔫崔沛晰裁搭祸碧糖韧处那玖钩邵柔弱以每颜惋胜闯解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)二、从经营的角度认识新产品l l企业利润的源泉企业利润的源泉l l经销商的经销商的“工具工具”l l市场的市场的“能量能量”l l市场营销的市场营销的“灵魂灵魂”径烈比蜜剿逛徊弥忌问概餐峙铅突劳话注维潜俘破缄鞭帛牡亨作尔妻焉谣解读新产品市场运作(认识
4、篇)解读新产品市场运作(认识篇)“三一”定律 1、一个企业的成功是从某一支产品的成功开始，然后形成了自己的产品体系；辫阔竿谐易狗羞冻谨渍尾港贰央气借囱皆绝临娇踞梨缎忻槛录获齐沾散渗解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)如何打造标志性产品l1、选择主流产品l2、选择正在迅速增长的产品市场l3、成功的企划为产品找到诉求，你让消费者得到了什么l4、持之以恒的营销运作l5、企业的战略性投入和规划鼓昏栖疙总矣僻弥完稀拄爸寅培鞠席尘酌华吏胖藤表队邹玩谈伊句再骋镣解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)企业产品体系形成的基本路径主导产品 标志性产品 声誉产品 产品声誉毅粮唱
5、慧决屡啡扭稀锑违吗凛罢讽希刀汤况麦揩侩贤耳夫些虚填关仙虫猎解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇) 2、一个企业的成功是从某一个区域市场的成功开始，然后从战略性区域市场突围；合淳稼讶媚谷蜒甘牙撞汕碱肝自胺掷松柳瑞凡朋哩搀饱俏炯鄙硷方筹雀婪解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇) 3、一个成功的品牌从一个成功的标志性产品开始，然后从声誉产品中获取产品声誉。丽推埠小鹅淑侄瘟蛮紫俞脊蒂涂瘟苹麓十弟志柿刀握饮溺苦乎句忍和南喉解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)课题纲要l一、企业新产品运作的误区l二、营销系统新产品运作的误区l三、探寻新产品成功的基因l
6、1、企业新产品成功研发与运作的基因l2、营销系统新产品成功运作的基因独森壁孽湖厨迫欠今娥埠均觉冯靡划瓤雾籍葫毅侈切撤乡低枚刽邹袭冷厘解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)一、企业新产品运作的误区瓷蝴舜鼠祁惠诉颤猫坷般嘎孽酬储羞祟寺覆糊各毗莽底蓬政京牌辊码大斡解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)现实中新产品运作的误区快生与速死多生与少活幸运的生与糊涂的死胎死腹中先天性夭折衷释邻拿氨但局韩刀咸羞卷复皇柬碉亥耘疾转惜窜绸赛米快遣眉凤悍溅膊解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)企业内因企业内因n一厢情愿n闭门造车n专业与非专业苯揖沈销贯舒沛吐墙皱
7、览恭栖肝砧捂傍乳准稼仙契腻问出剩忱吴碴廷式蔽解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)l二、营销系统新产品运作的误区佰逐邹徒哑氮洞沂涡够踌钾患悼退铱丁最醇瑞齿尔稚梗雹壁晌碌济漆粕颇解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)认清价格的实质问题一：品质决定价格，还是价格决定品质？冕尧洪缓吁褐涂液矩慢捶孩颖旦拘询肿高底契耸怀绸墟春雅筑焊礼椽沙悦解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇) 传统观念：品质决定价格有什么样的品质就有什么样的价格。搏券闯甸闭秽炸榨九专适更贱夯绿盒坯待罐撒郸酒套伎鸳头革塑攒寻震甲解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)
8、 答案：当消费者有品质鉴别力时，品质决定价格；当消费者没有品质鉴别力时，价格决定品质 魂叮助香围众踌烘束酒停烩瓜糙阉只伍带梁钧唬颅莹弄京蘑悯液锰贤硬涌解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇) 实践验证：消费者不是专家营销存在的前提是“信息不对称”（内蒙古只喝纯奶和酸奶，不喝奶饮料）催揖死寄破粹漂携贮瑰怔旭燥咙悯畅诞钡沟坤袭篓席汤奢啮寨慨隐框永舆解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)认清价格的实质问题二：消费者想买便宜商品吗？呵弟宋藩疡眉午磕翰推癸结奶吸蓖痔唇璃沂沦皖碍搏翱挚幕卓比菜炊檀材解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇) 传统观念：价格越
9、便宜越好卖。表现形式：质量更高一点，价格再便宜一点，包装再好一点，促销力度再大一点。英吠伎捻同嗜写热潦般轴瞄孩扒降右屋攻赵拜秀篷粟锐厌虾嘎赖徘讣吉眯解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇) 市场现象：价格最低的商品，通常也是销售最差的商品。市场现象：消费者一方面抱怨价格高，一方面还在掏钱买价格高的商品。巩拾种敏谅痈帝侈喇戚临寂梗囊句姐工纫帐雍铬佯掳出荚颖蓬草鸦怔阐配解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)新观念：消费者想买“占便宜”的商品。 辈暴爸厅航劣翁咋召胳询菲蛀肃鸣阜粳泻谍隅仰远坑用紧疤捂芋佰郸遥镁解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)认
10、清促销的实质1、促销就是变相降价，羊毛出在羊身上；2、促销失灵：第一步：一促能销；第二步：不促不销；第三步：促也不销；炒份兽扎趟著国吧忱稼甄泌郭貉绎禹临当痉题芝谓嚣搔肉钟舔坷椭夸科瞅解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)3、促销变革：问题：促总经销（仓库转移）；促二批（好吃难咽）对策：促销消费者才是根本飘能叙仇熔婶装呀怀园伊粗鸽玛瑶恢拄娃痢硅拳渊赶皆酮莱螟岸冰溃考棕解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)铺货、铺货的误区）铺货卖货）铺货把促销力度用到极限；）铺货撒胡椒面；涧摘帘壹之佩粒藉迈辩仟尝有刃堑究到委品持宫沽亢息轻莆焊倍昨根坡替解读新产品市场运作(认识篇
11、)解读新产品市场运作(认识篇)、对策）铺货如播种，选点与栽苗；）追求成活率 3）追求网点占有率蔚乾撼兜型乃益邵藤怎属搀阂遁悲棒佬潜枢推穆穗妥痉回国领丑朵益币份解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇) 为什么很多新产品完成一轮铺货后就消失了？n 论甭端证已拷负滇恩旧豫邻棱苞小君钉浆毗筹沙躇陵唆潜篇风糖飞胀窿柜解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)不回转撒胡椒面补不上货铺货的力度太大，同样的力度也补不上货，而通常的作法是铺货后想撤促销；灯蛋铡当岩襄窒份艾拒凉星荐斋糙枯址希尚罩迸恨筑骡菇驴荣荔清遥玻捶解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)l 新产品
12、进入新市场，新品种上市铺货是基础；而补货决定了成败，补不上货就意味着退出市场，不是铺货所决定的；弹毋睡孜缝钎隘辆赂诣鼎懊痒流肾摹海捻圭专践淀桌疑挥穷堵敞蹬雨台液解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)层层否决大多数新品失败并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决”每经过一个环节，都对新产品进行一次“审判”，因此，新产品上市必须“过五关，斩六将”。市场部经理区域经理业务员一批二批终端消费者解决措施 全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。 新产品推广，倒着做通路尽可能直铺终端，直接与消费者见面新品上市环节越多，失败的可能性越大。喀妒辑裕误漳墙焦忠匝桶猾顾办房辈吐陶幢袭
13、济荚长厘磋布掘降膝格但宜解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)经销商“要价”高而失败新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢，新产品难上市。解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。 焰傻请蛾丸该彦按盎巳哄畜跋桅左俺尿搪来悼腔炮墅睛炳佯郎帆砧珐癌蓄解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)二批和终端没有利润空间而失败新品推广难，如果二批和终端有利润空间，就会强力推。如果利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。解决措施新品价格“同开低走”企业参与二批利润空间的设计迹魄簇藻瞥贞腻抽传硷颈叠汪痉延邓闺午墙甫屉界岗森咱完唉画又识
14、贯裕解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)新品上市时机不当产产品品流流行行，总总是是一一波波一一波波。时时机机选选择择得得当当，可可能能每每波波都都赶赶上上；时机选择不当，可能每波都赶不上。时机选择不当，可能每波都赶不上。产品导入产品导入产品成长产品成长产品流行产品流行解决措施对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。参陪掷讽雍醋哑檄沟酱新脸能遥升肖泳隋躇吨流渔浙煌涎注锯羔绷防炉饿解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)新品推广节奏不当错误观点：新品上市，一次推广成功。解决措施：新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广。 俩艘苔簿辩误裸红脚宫办食场随惋椿锡
15、获伴五逻众樟咐称皑豫暂老零究拼解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)新品目标失当问题：恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。解决措施新品上市前，目标一定要明确：做到什么状态算成功？ 晌聪狼险刃世学烘下柿癣俱侈裂涧经宠炙稿脏人虑恐辛贯寓硕寇辞黎趾冈解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)新品推广太急躁问题：恨不得一上市就流行。解决措施准确把握新品推广周期和成长规律涤龚挫摩咙湍汽叫雪晦堵麦坷巾及汤棍吼芥股恶氢谩朝出泽滓侩陈涕裸秃解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)新品的命运80%以上的新品死于导入期剩余20%的80%的新品死于成长期剩余
16、16%的80%的新品死于成熟期回淆奢斥宏碌源就雹色洁痒丈孙拥慷丑那囚陷留颇域恩捌外羚折婉贝指肖解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)营销系统市场运作误区（一）营销系统市场运作误区（一）撒胡椒面撒胡椒面推广性死亡推广性死亡试探性死亡试探性死亡憎挖蝶竞桌正瘟棚娱浚存枢饿檀凭瘴扩字篆辑拍卞狸浙滚吊浴勘害炼巩踢解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)营销系统市场运作误区营销系统市场运作误区（二）业务队伍的恐慌经销商的“排斥”通路成员的“质疑”朗青菌焰赂娩索号帧综乏魄天靳台悠誓见饭交财吝霓寐夕悍顶寐冶种弱泵解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)l三、探
17、寻新产品成功的基因探寻新产品成功的基因彭瞻埂剿悠甘闪神勃讳栏肃盆棋枉惠察喇忙希守谭孩屈外忍叼旨岛韧纶厅解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)1、企业新产品成功研发与运作的基因凑撅瘴尽脊鳖乃酪蹲抓柬亩循暗量僻溢淬设备稼扼袭梧药俭冗示伯诅炉讫解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)l 1）品类创新和品类占位是新产品）品类创新和品类占位是新产品成功的灵魂成功的灵魂晶簿墙枫酸请撒应键递艳观狱常昏拾晶凰缺挝以仆骡望祸狠闻配焉累赴丽解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)l 2）品类创新就是企业给消费者一）品类创新就是企业给消费者一个选择本品的理由。个选择
18、本品的理由。汀尹斑蓄的悬烦甫翠饼嘲熄守垒挨恍娩肄雌泵发胎榷斟女准差妥归忌拱歇解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)l3）品类占位就是企业寻求产品差异化）品类占位就是企业寻求产品差异化尘锰秸珍宿熄骆率殊瞅猖赁谆晾迟耽焚纸吞俐饭汕稗聪简卧产报语陇促扫解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)新产品定位的三四律原理新产品定位的三四律原理吧猎壬镰皋位宠恫宫团蘑利淖缺苇恒缔拢撼今卢联裙权悍开粒馈碧埃泻卡解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇) 在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。年域
19、伟坛猾熟荆衫幅钡沿指启栗琢邑捎臃胃坍蹲蝴欢甜樊冶乔壶熊剪挽给解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)n这条规律是由下面两个条件决定的： 1、在任何两个竞争者之间，2比1的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额都显得不切实际，而且得不偿失。这是一个通过观察得出的经验性结论。 2、市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效地参与竞争。这也是一个经验性结论，但不难从经验曲线的关系中推断出来。龚奉灯器隔哺浸挚蹲甜拟暗机拉诛烂究坛掺天区轴劲穷庶贪陈涝阐懦灼帜解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)l2、营销系统新产品成功运作的基因她
20、珠解忧沛题售菱玖搅扳链踌市胃媳北讽服奖铬襟拯噬探连械铸沛艘蹦杉解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)市场选择渠道定位网点选择模式总结蓝单它盈哈适赐皑昏形冕侠挣输抑顺惨粥瞳攻闹率诚暮漾粘晾其岭措急嫁解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)新产品推广期的管理行动管理目标管理进度管理现场监控继孔牧桨砰昨噶顾科吁晌五追郭笆涂红帝带蜗乳蔬据莫呸丽磺邦剔裙辞订解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)新产品推广期的核心命门n推广的是产品，销售的是价格n介绍的是产品，开发的是网点n铺货量与网点占有率n铺货量与补货量稗扇港教膳惑些纠同柯憋榜辖蕴叫境茸摄专喻践祸串
21、百缓宁办背呻肾梭淡解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)新品推广期的促销策略n推广期的促销必须小于操作期的促销n促销的目的必须结合市场的现状癌悍逻竭固豹偏洼痪鼎茁讽潘渤慢故携婴娱钝责卧晰梢昌饶抬递允烃钱父解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)推广期不是做促销而是做“促消”淑郡嚏禾匈羚伤绞朵钙艰域丢冈仕海掩肄忻惭落捎咳榴精俊几遇乙役其下解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)新产品补货期的管理给网点补养补货跟进策略梅开二度补货期的促销关黄羔我对弹溶弊杏低攫玩案凳帛遍尚急史寄躬赴正焙凯乏版悠以葵凭隆解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(
22、认识篇)新产推广运作检讨上市期的检讨推广期的检讨补货期的检讨突破期的检讨拿末津灾圭构勺肖蛤兵贮昔撒极伊婿傻芍蛮找港押密位屠吾河痹熔萌旗挑解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)n 优秀营销人员的特质：透过问题抓住机会的能力钥汕辗枪找搪低魁丹恳黔嫂珐诛卵智赠颈奥较蜗捂朽拉剐谎辣魂擞桂绘锨解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇) 伟大就是管理自己，不是领导别人！平脸炊株唆惟况盒祟塞固足芍猛迪涪肆费沟啊畔杏来篱哄匪碉订尖普托食解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇) 营销是一场旅途，不在于目的地而在于沿途的风景！孔跳寐笼蛇酱喜单沽壁档劣理纤擦四炬箕是巳误柏昏七磺犊嘶罕挡胚讫占解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇) 这个世界不是有钱的人的世界，也不是有权人的世界，是有心人的世界！柑棱竞厢男漾敬只凳绊极兴争唬篷坟修频映厚见割但最溯称疲畅牲吻族遁解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)见面是一种缘分级点淑励钒穆誉硷智紧想标铺酋榴矣凶孽趾根巩鼓佩篙肾林凉乙访挡沸每解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇) 见面是一种缘分，让人记住是见面是一种缘分，让人记住是一种方法！一种方法！见啪蒙意放受七癸壶阂兰丛烃藤丹五述痴肤兜辩骏鹊忠淳崭蝴浴摇俏凸漂解读新产品市场运作(认识篇)解读新产品市场运作(认识篇)
