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1、 第五章 市场营销战略 http:/ 1市场细分、目标市场、市场定位的概念；l 2市场细分和目标市场营销的客观基础；l 3. 市场细分的依据、条件和程序；l 4目标市场形成条件及其营销策略；l 5影响目标市场营销策略选择的因素；l 6市场定位的依据；l 7. 企业的市场竞争地位及采取的竞争策略。http:/ 录l51目标市场营销战略l52 市场竞争战略 l本章小结 l本章案例 l思考题l实训题http:/ 5.15.1目标市场营销战略目标市场营销战略l5.1.1市场细分l5.1.2选择目标市场l5.1.3市场定位http:/ 1市场细分的概念市场细分的概念 市场细分，就是根据顾客的不同需求,把
2、整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。2.市场细分的作用市场细分的作用有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场有利于企业集中资源条件投入目标市场，提高企业营销效益有利于满足“个性化”消费需求 http:/ 就消费者市场而言，其细分的依据主要有：地理细分人口统计细分心理细分行为细分http:/ 地理变数是指消费者市场所处的地理位置与地理环境，包括地区、气候、人口密度、城市、乡镇等。（1）地区（2）气候（3）人口密度（4）城乡http:/ 人口细分可从以下几方面进行：（1）年龄（2）性别（3）收入（4）家庭人口及生命周期（5）职业和文化程度http:/ 这里所说的心
3、理变数是指消费者的社会阶层、生活态度、个性特点等（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性http:/ 行为变数也是市场细分的一个重要依据。它包括购买动机、使用状态、信赖程度、消费者对产品或品牌的爱好等购买行为来划分消费者群。 （1）利益追求（2）使用情况 （3）品牌忠诚度 坚定的忠诚者适度忠诚者 转移忠诚者无固定偏好者 （4）对营销因素的敏感程度 http:/ 差异性。主要指在某种产品整体市场中确实存在着购买与消费上明显的差异性，足以成为细分依据。可衡量性。主要指根据某种特性因素划分出来的每个市场部分，其购买力等方面是可以衡量的。可进入性。主要指企业有能力进入所选定的细分市场并为之服务。效益性。
4、主要指企业在进入目标市场后能够获得预期的盈利。http:/ （2）估计潜在顾客的基本需求 （3）分析潜在顾客的不同需求 （4）剔除潜在顾客的共同需求 （5）为这些子市场定名 （6）进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并 （7）选择和确定目标市场 http:/ 主要从三个方面考虑：1有一定的规模和发展潜力2具有良好的吸引力3符合企业的目标和资源能力http:/ （1）密集单一市场 ，即产品/市场集中化，企业只生产经营某一种产品，只供应某一消费群。 （2）产品专业化。即企业只生产经营某种产品，向各种不同的消费群同时供应同种产品。 （3）市场专业化。即企业生产经营各种产品向某一消费群供应这些
5、产品，满足其各种不同需要 （4）选择性专业化。即企业决定有选择地同时进入若干不同的细分市场或亚市场，为不同的顾客群提供相应不同性能、规格的同类产品。 （5）市场全面覆盖，亦称整体市场。指的是目标市场范围包括整个市场，即企业为所有的顾客生产他们所需要的性能不同的各种产品。http:/ 场ABC甲乙丙市 场ABC甲乙丙市 场ABC甲乙丙市 场ABC甲乙丙市 场ABC甲乙丙（1）密集单一市场（2）产品专业化（3）市场专业化（4）选择性专业化（5）市场全面覆盖注：甲：女青年乙：中年妇女丙：老年妇女：变速车：女车：小三轮车1http:/ l（2）产品专业化。即企业只生产经营某种产品，向各种不同的消费群同
6、时供应同种产品。 l（3）市场专业化。即企业生产经营各种产品向某一消费群供应这些产品，满足其各种不同需要。 l（4）选择专业化。即企业决定有选择地同时进入若干不同的细分市场或亚市场，为不同的顾客群提供相应不同性能、规格的同类产品。 l（5）全面进入，亦称整体市场。指的是目标市场范围包括整个市场，即企业为所有的顾客生产他们所需要的性能不同的各种产品。 l企业运用上述五种策略，一般是先进入最有吸引力的子市场，待条件成熟时，再有计划、有步骤地扩大目标市场的范围。 http:/ 目标市场覆盖范围大小不同，所能采取的市场营销策略也就不一样。一般情况下，企业有三种可供选择的目标市场营销策略 1.无差异性市
7、场营销策略 无差异性市场营销策略又称为整体市场营销策略，它是指企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案来吸引所有的顾客 其优点在于生产经营的品种少、批量大，能节省各项成本和费用，提高利润率。但其缺点也很明显。那就是由于产品品种较为单一，忽略了市场需求的差异性，不能满足消费者需求的多样化，不能适应市场竞争的需要。 http:/ 差异性市场营销策略是指面对各细分市场中消费者需求的不同，设计生产出目标顾客需要的系列产品，并制定相应的市场营销策略满足不同消费者的需要。 优点在于：企业生产经营的产品种类较多，适应了各种不同的需求，所以实行这种战略必然能扩大销售，提高市场占有率，增加企业的利
8、润，甚至能够提高企业的声誉，吸引更多的消费者购买。 缺点在于：由于产品品种繁多，批量小，且经营手段复杂，会造成市场营销成本的上升。 http:/ 又称密集性市场营销。它指的是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。 优点在于：由于目标集中，使企业更能深入地了解市场的需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象和产品形象，在目标市场上确立牢固地位；同时由于实行专业化经营，可以节省生产经营成本和营销费用，增加企业盈利。 缺点在于：目标市场过于集中，把企业的资源押在一个小范围的市场上，一旦这个市场情况突变，如消费者的消费偏
9、好发生变化，强大竞争者的进入等，就会使企业措手不及，增大经营风险，甚至导致亏损，因而实行这种战略时要做好应变准备，增强风险意识。 http:/ 主要包括企业的财力、生产能力、技术水平、管理水平、营销能力等 2产品同质性 3市场同质性 4产品生命周期的阶段 5竞争者市场营销策略 6竞争者数目 http:/ 所谓市场定位，是指为企业及产品确定在目标市场上所置的位置。 l（二）市场定位的分类 初次定位、重新定位及心理定位 针对式定位与创新定位 http:/ （三）市场定位的依据1.根据产品的属性和给消费者带来的利益定位2.根据产品的价格和质量定位3.根据产品使用的用途定位4.根据产品使用者定位5.根
10、据竞争的需要定位http:/ 1.规模经营，降低成本 2.采用现代化管理 3.提高劳动生产率 4.控制费用（二）差异化战略 差异化是指创造本企业产品和经营的独特性，使之与同行相比具有明显的特色。（三）专营化战略 专营化是指专门为一个或几个特殊的细分市场服务。http:/ 章 小 结l市场细分，就是根据顾客的不同需求,把整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。科学地进行市场细分有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，开拓新市场；有利于企业集中资源条件投入目标市场，提高企业营销效益；有利于企业制订和调整市场营销策略。l市场细分是建立在市场需求差异性基础上的，因而我们可以将其作为市场细分的依据。但由于市场类型不同，市场细分依据也就不同。就消费者市场而言，其细分依据主要有：地理变数、人口统计变数、心理变数、行为变数等；就生产者市场而言，其细分的主要依据有：最终用户、用户规模、用户地理位置、用户的购买状况、参与购买决策成员的个人特点等等。市场细分的有效条件为：差异性、可衡量性、可进入性、效益性。http:/ http:/ 思考题思考题http:/ 个汽车市场细分为若干个不同的市场群体， 分别为高、中低档市场。然后根据每个小市 场上需求的差异性，设计不同的产品，实行 差别性的市场营销策略，取得了举世瞩目的 成效。该案例对我国林业企业有何启示及其应 对策略。http:/
