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1、广告媒体教学目的与要求教学目的与要求n了解广告媒体的基本概念与知识了解广告媒体的基本概念与知识n掌握广告媒体的分类与不同类别特点掌握广告媒体的分类与不同类别特点n把握广告媒体选择的因素把握广告媒体选择的因素广告媒体的内涵广告媒体的内涵 媒体，又称媒介(media)，就是指将信息传递给社会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。广告媒体的类别和特点广告媒体的类别和特点一、传统大众传播媒体二、小众传播媒体三、新媒体网络媒体一、传统大众传播媒体一、传统大众传播媒体n（一）报纸n（二）杂
2、志n（三）电视n（四）广播n（五）电影（一）报纸（一）报纸n报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地主要向公众传递新闻、时事评论等信息，续地主要向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务，一般同时传播知识、提供娱乐或生活服务，一般以散页的形式发行。以散页的形式发行。 1报纸广告的主要优点（1 1）报报纸纸有有较较大大的的发发行行量量，读读者者定定期期购购阅阅的的比比例例较较大大，传传播播范围大，读者面广范围大，读者面广。还可以相互传阅。还可以相互传阅。（2 2）传播速度快，反映及时。）传播速度快，反映及时。（3 3）可以凭借报纸的信
3、誉加深广告效果。）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。（4 4）报报纸纸拥拥有有特特殊殊的的版版面面空空间间和和语语言言，对对广广告告信信息息有有较较强强的的表表现现力力，能能比比较较详详尽尽地地对对广广告告信信息息做做描描述述和和介介绍绍。可可以以组组织织广告特辑和夹页广告。广告特辑和夹页广告。（5 5）便于保存和查找。）便于保存和查找。（6 6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。2报纸广告主要缺点 （1 1）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，阶层范围比较广泛，缺
4、少一定的针对性。缺少一定的针对性。 （2 2）报纸的）报纸的时效性较短时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。容被反复阅读的可能性很小。 （3 3）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，还容易出现为数量多而又毫无联系的广告所影响，还容易出现“跳读跳读”的的现象，越过刊载广告的版面，从而现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率影响广告的阅读率。 （4 4）单调呆板，单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由不能传播商品的动态与声音，也不能自由
5、地运用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广地运用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。播电视，读者往往会有流失。（二）杂志（二）杂志杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力也较强。1杂志的主要优点（1 1）针对性强。针对性强。（2 2）杂志广告可杂志广告可承
6、载的信息较多承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。（3 3）视觉效果好。）视觉效果好。杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。价值感，制作起来也比较容易。（4 4）杂志具有较强的保存性，杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看，重读机会多，能长时间反复看，
7、能能延续广告的传播效果。延续广告的传播效果。（5 5）广告效果较易测定。）广告效果较易测定。2杂志广告的缺点主要有n（1 1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。n（2 2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。不广泛，市场覆盖率低。n（3 3）制作复杂，成本较高。）制作复杂，成本较高。（三）电视（三）电视电视是运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向广大观众，已经
8、深入千家万户，在传播领域中产生了越来越大的影响。1电视广告媒体的主要优点电视广告媒体的主要优点（1 1）内容生动活泼。电视集声音、图像、色）内容生动活泼。电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。刻印象。（2 2）电视普及率高，收视对象层次广泛，电视普及率高，收视对象层次广泛，能能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销
9、活动。于配合新产品上市、销售等促销活动。（3 3）容易成为人们的议论话题，有意或无意）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进行比较和评论。地对广告商品进行比较和评论。2电视广告的主要缺点有n（1 1）针针对对性性不不强强。视视听听者者阶阶层层不不稳稳定定，对对不不同同商商品的不同视听对象难以控制。品的不同视听对象难以控制。n（2 2）广告内容与形象转瞬即逝，）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，无法保存，只有只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显
10、。会不明显。n（3 3）编导复杂，编导复杂，电视广告的电视广告的制作费用也较昂贵，制作费用也较昂贵，拍摄成片后，难以临时修改。因此，一旦决定投拍摄成片后，难以临时修改。因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不菲的媒体购买费用，这放电视广告，就要支出不菲的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。特别不利于中小企业的市场开拓。n（4 4） 广告播出时因不同类型的广告交叉播出，广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，相互干扰，减弱了广告传播的效力。减弱了广告传播的效力。（四）广播（四）广播广播是比电视更早一些的电波媒体，通过无线电波或金属导线，用电信号向听众提供信息服务。有无线和有线广播两
11、种。1广播媒体的主要优点有n（1）广播传播覆盖面广。n（2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。n（3）制作过程较简单，播出费用不高。n（4）针对性强，可收听对象特性明显，地区性电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。（2 2）广播媒体的主要缺点有）广播媒体的主要缺点有n（1 1）有有声声无无形形，只只能能用用声声音音诉诉诸诸听听众众，缺缺少少视视觉觉形形象象，看不到商品的外观，印象比较浅薄；看不到商品的外观，印象比较浅薄；n（2 2）声音稍纵即逝，无法存查，）声音稍纵即逝，无法存查，n（3 3）广广播播信信号号转转瞬瞬即即逝逝，不不适适合合播播出出复复杂杂的的解解释释性性信信息息，
12、不适合在广告中做深度诉求。不适合在广告中做深度诉求。二、小众传播媒体二、小众传播媒体 （一）户外广告 （二）销售点广告 （三）直邮广告 （四）交通广告（一）户外广告（一）户外广告户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“OutDoor”，简称OD广告。户外广告种类很多，特点也不一样。总体上看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到印象积累的效果。1户外广告的优点主要有n（1 1）户户外外广广告告的的制制作作日日益益精精美美，欣欣赏赏价价值值较高，还可美化环境。较高，还可美化环境。n（2
13、 2）由由于于照照明明，夜夜间间和和白白天天一一样样均均有有效效果果，如果灯饰安排得好，夜间效果会更好。如果灯饰安排得好，夜间效果会更好。n（3 3）能能长长时时间间在在同同一一场场所所刊刊登登同同一一广广告告信信息，有反复诉求的效果。息，有反复诉求的效果。n（4 4）因因传传递递的的是是单单一一的的商商标标和和公公司司名名称称，故能给人留下深刻印象。故能给人留下深刻印象。2户外广告的缺点主要有n（1 1）受受空空间间和和地地点点的的限限制制，所所传传递递的的信信息息无无法法送送达达更远的地方。更远的地方。n（2 2）广告的信息量有限。）广告的信息量有限。n（3 3）广广告告对对象象不不固固定
14、定，广广告告内内容容难难以以与与销销售售直直接接相相联系联系n（4 4）消费者接触时间短，注目率有时也受到限制；）消费者接触时间短，注目率有时也受到限制；（二）销售点广告（二）销售点广告 n所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告或散发单张的海报等
15、等，都称为销售点广告或销售现场广告（Point of Purchase Advertise），简称），简称POP广告。由于它和店广告。由于它和店内广告相似，从销售者的角度看，它是销售点广告；从购物者的内广告相似，从销售者的角度看，它是销售点广告；从购物者的角度看，则是店内广告。角度看，则是店内广告。POP广告可在销售现场为消费者起到引广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买；还能营造销售气氛，激发顾导指示的作用，促成和便利其购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。 n人
16、们常常会通过现场制作的方式来表达自己食品新鲜的诉求，并可以引起人们对食品制作的兴趣，从而吸引消费这注意，以达到广告目的。如：买棉花糖的人现场制作棉花糖，将云一般的糖丝卷成一大捧松软的棉花糖，非常有趣：图一 拉出长长的糖丝图二 卷成一个大大的云朵（三）直邮广告（三）直邮广告n直邮广告,英文为DirectMailAdvertising,简称DM,也称邮政广告和函件广告。据美国广告函件协会对DM下的定义是：“对广告主所选择之对象，将印就的印刷品，用邮寄方法，传递广告主所要传达的信息的一种手段。”n1直邮广告的优点主要有q（1）邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度，可随意设计，发挥创造，变化多端
17、，在篇幅和内容上具有很大的灵活性。q（2）对广告对象和地理上都具有选择性；n2直邮广告的缺点主要有q（1）选定发送对象名单较困难；q（2）因由企业直接发送，故在消费者心目中可信赖性低；容易为收件人所轻视，不加阅读便随手丢掉。因而直邮广告多为广告宣传的补充手段。（四）交通广告（四）交通广告n在日常生活中，交通是不可缺少的。利用公交在日常生活中，交通是不可缺少的。利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。交通广场所等媒体做广告，这就是交通广告。交通广告因其价格比较低廉，且有着较好的传播效果，告因其价格比较低廉，且有着较
18、好的传播效果，对企业来说，有很大的吸引力。对企业来说，有很大的吸引力。1 1交通广告的优点主要有交通广告的优点主要有n（1 1）具具有有一一定定的的选选择择性性。由由于于定定点点或或定定路路线线的的原原因因，广广告告对对某某部部分分人人的的接接触触率率会会较较高高，广广告告主主可可根根据据广广告告目目标标的的要要求求，选选择择目目标标消消费费者者经经常常使使用用的的有有关交通工具的线路、场所做广告。关交通工具的线路、场所做广告。n（2 2）交交通通广广告告信信息息展展示示时时间间长长，消消费费者者在在较较长长时时间接触广告，广告内容富有间接触广告，广告内容富有持久性持久性。n（3 3）区区域域
19、性性广广告告效效果果较较好好，交交通通广广告告既既可可随随交交通通工工具具流流动动，具具有有动动态态性性，又又可可固固定定在在车车站站、机机场场、码码头头等等场场所所，具具有有稳稳定定性性。既既可可运运用用喷喷绘绘、招招贴贴等等表现手段，又可采用影片、音响等艺术形式。表现手段，又可采用影片、音响等艺术形式。2 2交通广告的缺点主要有交通广告的缺点主要有n（1 1）交通广告因交通工具和线路等的限制，）交通广告因交通工具和线路等的限制，广广告对象不广泛告对象不广泛，广告接触面有一定的局限性。，广告接触面有一定的局限性。n（2 2）广告篇幅有限，广告场地不能自由选择；）广告篇幅有限，广告场地不能自由
20、选择；n（3 3）公共交通工具的乘（旅）客流动性大，成）公共交通工具的乘（旅）客流动性大，成分复杂，分复杂，较难进行市场细分较难进行市场细分。三、新兴大众媒体三、新兴大众媒体互联网络互联网络 网络广告就是以电子信息技术与网网络广告就是以电子信息技术与网络为媒介而传播的广告。络为媒介而传播的广告。网络广告的表现形式网络广告的表现形式目前在Internet上播发的网络广告的类型有以下几种：u1旗帜型广告（Banner） u2按钮型广告（Button）u3游标广告（Sponsorship）u4插页广告（Interstitialads）u5首页广告和内页广告u6邮件广告u7墙纸广告u8.互动游戏广告广
21、告媒体的选择广告媒体的选择选择广告媒体应考虑的因素选择广告媒体应考虑的因素u1 1媒体的性质媒体的性质u2 2广告文本的特点广告文本的特点u3 3广告商品的特性广告商品的特性u4 4消费者的习惯消费者的习惯u5 5广告目标要求广告目标要求u6 6市场竞争的状况市场竞争的状况u7 7国家法令的规定国家法令的规定u8 8广告费用的支出广告费用的支出广告与公共关系案例n美国联合碳化钙公司一幢新造的、高达52层的总部大楼峻工后，正在为找不到合适的宣传办法而发愁时，发生了一件“怪事”：一大群鸽子、不知何故飞进了这幢新大楼的一间房间里，鸽子粪、羽毛把房间搞得很脏。有人想把鸽子一赶了之。然而，公司的公关顾问
22、得知此事后，立即产生了灵感。于是下令关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。随即，又采取了一系列行动。n他们先电话通知“动物保护委员会”，请该会迅速派员前来协助处理这件有关保护动物的“大事”。“动物保护委员会”接电后郑重其事地派出有关人员带着网兜前来捕捉。与此同时，公关人员又电告新闻机构：在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件有趣而又有意义的捕捉鸽子“事件”。新闻界被惊动了，认为这是一条有价值的新闻。于是，电视台、广播电台、报社等新闻机构纷纷派出记者进行现场采访和报道。n从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天时间。在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，而且消息、特写、专访
23、、评论等体裁均有，既形象又生动，吸引了广大的读者、观众。结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振。此外，公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，扩大和加深了公众对公司的了解，从而大大地提高了公司的形象和知名度。什么是公共关系n公共关系是社会组织为与有关公众建立良好的公共关系是社会组织为与有关公众建立良好的合作关系，塑造良好的组织形象以求得组织的合作关系，塑造良好的组织形象以求得组织的发展，运用传播媒介而采取的一系列有计划的发展，运用传播媒介而采取的一系列有计划的双向沟通的努力和活动。双向沟通的努力和活动。公共关系三要素n社会组织。公共关系活动的主体是社会组织，公共关系活动的
24、主体是社会组织，诸如一定的组织机构，团体等。诸如一定的组织机构，团体等。n公众。公共关系活动的各体是公众，即与该社公共关系活动的各体是公众，即与该社会组织有利益关系的个人、群体或组织。会组织有利益关系的个人、群体或组织。n传播。社会组织借助于一定的信息传播媒介与社会组织借助于一定的信息传播媒介与客体沟通交往。客体沟通交往。公共关系的目标n观控组织内外各种意识、舆论、态度和行为，促进良好的社会关系状态和社会舆论状态的形成，促使公众对组织的理解、支持和合作，塑塑造良好的组织形象造良好的组织形象以求得组织的发展。公关活动n创办企业内部交流刊物n广泛征集公众参与性资讯n危机管理n开业典礼n新闻发布会n
25、展览展示会n赞助活动公共关系和广告的区别n目标和原则不同。公共关系的目标是要树立整个组织的良好形象，从而使组织事业获得成功；广告的目标则是推销某种产品或服务。公共关系工作要以公众利益为原则，讲求的是真实可信，向公众提供全面的事实真相而非片面的局部消息；广告的首要原则是引人注目，追求的是与众不同的轰动效应。n传播周期不同。公共关系由于重点在树立组织形象，因此需要进行长期的努力，其传播周期较长；而广告为了引入注目可以采用多种手段，包括新闻、文学、艺术、虚构等，并且其作为推销产品或服务的促销手段往往要求快速有效，因而常有明显的季节性、阶段性或短暂性。公共关系与广告的联系 n(1)公共关系需要广告作为自己的工具，通过产品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的目的，而活泼清新、艺术性强的公关广告，更容易为公众接受。n(2)公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播对象、传播方式和传播周期。因此，公共关系和广告之间实际上可以互相补充、互相促进。
