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1、LOGO尚易邮箱年度公关尚易邮箱年度公关传播策略案传播策略案北京开元新世咨询有限公司北京开元新世咨询有限公司 2007年年3月月6日日LOGO 分析部分分析部分分析部分分析部分1.1.传播策略传播策略2.3.4.传播执行传播执行费用报价费用报价LOGO市场分析市场分析 随着网络的普及，目前其中只有很少的一部分正在使用企业邮箱，可预见的未来，企业邮箱有很大的市场发展空间； 现阶段企业邮箱市场呈现出以下趋势：现阶段企业邮箱市场呈现出以下趋势：一、随着电子邮箱新技术的出现和应用，未来的企业邮局将拥有更 强大和多样化的功能； 二、更安全、更高效、更便捷和更人性化是企业邮局未来发展的主 流趋势；三、随着
2、国家信息化的不断深入推进和中国网络市场的不断壮大 ， 将会有越来越多的企业关注并投入到这块巨大的市场中来。 四、企业邮箱的应用逐渐深入普及，导致竞争日益加剧；LOGO武武汉大大连成都成都武汉综合实力雄厚 ，综合竞争力位列全国第6位 ，是华中地区政治、经济、文化、金融中心 。良好的投资环境和可观的投资回报，吸引了大批中小企业的投资，外商投资武汉的信心不断增强。中国北方著名的港口，工业、贸易、旅游城市。是东北亚商贸、金融、资讯、旅游的中心 。众多服装企业和跨国企业入住于大连，更注重于国际通邮等功能性的服务中小企业占我国企业总数的98.5、职工人数的75、资产总额的50、产值60、在经济发展中具有重
3、要地位和特殊作用。一级城市中的争夺空间已无多少，全国内主要以二级城市为主,在二级城市中又以成都、武汉、大连的中小型企业为主要目标。成都是“中国十大最具经济活力城市”之一，私人汽车拥有量在全国城市中居第三位，各个因素透露出，成都是企业争夺的一块宝地。 城市分析城市分析LOGO看看 对对 手手竞争对手竞争对手多数服务商的企业邮箱业务提供7-11款企业邮箱类型，价格主要以邮箱容量为计算标准，大部分服务商均提供大容量企业邮箱定制服务；多数服务商有自己的企业邮箱宣传卖点定位，主要集中在反垃圾，防病毒，大容量，自主管理、协同服务、无线邮箱、职能管理、在线提醒等方面；其中大部分了提供虚拟主机与企业邮箱的捆绑
4、销售模式，部分服务商提供了域名注册与企业邮箱捆绑销售（或赠送）；部分服务商提供了免费试用，先使用，后付款的销售模式。LOGO提供7款企业邮箱型号，其中“神通百变-企业邮箱VIP”共三款为新产品规格，提供企业邮箱在线试用。万网企业邮局宣传卖点是：安全防护、拒绝防护、在线提醒、使用分析，职能加密与过滤等。 新浪、搜狐等门户网站的.net频道也在提供企业邮箱服务，借助强大的品牌优势和完善的代理合作系统进行企业邮箱业务推广。其中新浪企业邮箱按兆数收费，搜狐提供了12款企业邮局型号，分1至3年不同年数进行报价。提供9款企业邮箱型号，其中两款为企业内部邮局系统。此外，提供了四款“域名注册+企业邮箱”的套餐
5、服务，进行购买一年和购买两年服务的两种套餐优惠。新网企业邮局宣传卖点是垃圾邮件过滤、自由分割空间、日程管理等。看看 对对 手手LOGO（注：263企业邮箱因近期系统迁移原因未参加评测） 看看 对对 手手根据以上图示,尚易收发邮件的性能在其竞争对手中占据显著优势LOGO看看 对对 手手LOGO结论结论：尚易要强大自己的品牌优势和完善自己的渠道分布尚易要强大自己的品牌优势和完善自己的渠道分布竞争者竞争者竞争者竞争者0606分析分析分析分析品牌品牌品牌品牌 邮箱特点邮箱特点邮箱特点邮箱特点 综合评分综合评分综合评分综合评分 市场权重市场权重市场权重市场权重 尚易 海外通信好 92分 10% 全速 海
6、外通信好91分3%21cn速度快稳定 91分4%tom 国内南北互通87分3%新浪北方速度快80分12%263北方速度快81分7%搜狐 邮件系统稳定81分1%新网价格便宜75分1%万网价格便宜76分1%LOGO 竞争分析竞争分析 提供“先使用，后付费”的营销模 式，其宣传卖点在于快速开通，免费试用, 系统级防病毒、反垃圾， 快速稳定，自主管理，协同办公。支持邮件监控，附件6兆 优势优势尚易优势尚易优势单线路多IP，南北互通速度快，南北服务器用户分置提供海外邮件转发，不需要费用被海外服务商屏蔽的几率少 国际较新的过滤垃圾邮件技术，耗用资源少，准确率高，可更加专注于邮件系统收发邮件的稳定性了。 尚
7、易在技术方面更加专业尚易在技术方面更加专业；技术商业化走在前列。但一些门户网站的；技术商业化走在前列。但一些门户网站的强大品牌优势和完善的代理合作系统是不可忽视的强大品牌优势和完善的代理合作系统是不可忽视的尚易尚易和和对比对比LOGOStrengthsWeaknessesSWOT分析分析|多台海外中转服务器，不断优化国际访问 路径。 |拥有良好信誉，并拥有单线路多IP|拥有自主知识产权|高效的反垃圾邮件处理|为用户提供快速、安全、稳定的企业邮件 服务 Opportunities Threats |品牌知名度较低|销售渠道亟需完善|产品功能上仍需要不断提高|门户网站品牌竞争压力仍然强大|产品商业
8、化方面仍需不断努力|竞争对手在品牌传播方面声势浩大|华北地区对尚易邮箱产品认知度不高|国内中小企业在2000万家以上，目 前其中只有很少的一部分正在使用 企业邮箱 |电子邮件正在进行变异，将拥有更广泛的协同功能，|电子邮件信息已经变成了公司记 录的一部分 LOGO传播的核心诉求：传播的核心诉求：PR传播的三条主线传播的三条主线用户好用户好感度感度口碑忠口碑忠诚度诚度品牌知品牌知名度名度提高尚易的提高尚易的知名度知名度争取更多渠争取更多渠道商关注道商关注提高渠道商和提高渠道商和提高渠道商和提高渠道商和企业的忠诚度企业的忠诚度企业的忠诚度企业的忠诚度维系用户感情维系用户感情维系用户感情维系用户感情
9、通过公关传播及其他营销手段持续拉动品牌，体现与其他竞品区隔、形成独特尚易文化价值。贯穿及始终的高针对性的传播策略，引起渠道商的高度关注具化和演绎作为口碑传播内容的TOPIC，创作更多的具有吸引力的TOPIC在目标受众中广为流传LOGO传播目标传播目标 迅速提高品牌知名度，迅速提高品牌知名度，并形成良好的口碑并形成良好的口碑树立尚易在行业领军者地位让尽可能多的目标用户了解、接受尚易产品和品 牌，赢得行业认可。迅速提升尚易邮箱市场分额 我们共同的目标我们共同的目标 企业邮箱与尚易品牌紧密连企业邮箱与尚易品牌紧密连LOGO北北 京京北京区域的目标市场北京区域的目标市场三个目标市场三个目标市场成都大连
10、大连大连大连武汉LOGO 分析部分分析部分1.传播策略传播策略2.2.3.4.传播执行传播执行费用报价费用报价LOGO 整体公关策略整体公关策略目前的形势目前的形势资本层面：通过对网易公司的长期合作伙伴，尚易使用网易的千万级高性能大 容量邮件系统的介绍，增强公众和行业内人士对尚易产品和品牌的 信任度，为后续传播作铺垫。产品层面：在重点区域对目标用户进行针对性传播，直接带动销售，同时达到 在行业内塑造品牌的目的。技术层面：着重宣传尚易提供拥有自己公司域名的邮箱, 提升公司形象.以低廉 的价格享受拥有“反病毒、反垃圾、反黑客、海外服务器、无线邮 件(随身邮)、邮件加密通讯、多语言界面”等强大功能的
11、专业级邮 箱服务,在行业内的领先地位；引起行业及社会广泛关注。公司正处于成长初期，在品牌知名度方面并无优势，加之公司在产品销售层面的强烈需求，使得尚易的公关传播策略必须具有针对性，由点带面，逐层逐步展开，以期在未来达到产品销售和品牌塑造上齐头并进、互为依托、相互配合的整体效果。整体公关策略整体公关策略LOGO形象区形象区隔策略隔策略引领用户策略引领用户策略创新产品策略创新产品策略创新产品是品牌策略形创新产品是品牌策略形成的根基，是品牌大树成的根基，是品牌大树稳定的基础。稳定的基础。引领用户是品牌策略发引领用户是品牌策略发展的核心，是品牌大树展的核心，是品牌大树枝繁叶茂的保障枝繁叶茂的保障。形象
12、区隔是品牌策略发形象区隔是品牌策略发展的个性环节，是品牌展的个性环节，是品牌独树一帜的标志独树一帜的标志。大众知名品牌大众知名品牌创新产品策略：创新产品策略：创新产品策略：创新产品策略：建议增加视频建议增加视频建议增加视频建议增加视频会议等功能，以适合企业的多会议等功能，以适合企业的多会议等功能，以适合企业的多会议等功能，以适合企业的多样化寻求样化寻求样化寻求样化寻求引领用户策略：引领用户策略：引领用户策略：引领用户策略：加大对用户加大对用户加大对用户加大对用户“ “精精精精神归属神归属神归属神归属” ”层面的品牌理念诉求层面的品牌理念诉求层面的品牌理念诉求层面的品牌理念诉求形象区隔策略：形象
13、区隔策略：形象区隔策略：形象区隔策略：网易公司网易公司网易公司网易公司是尚易的合作伙伴是尚易的合作伙伴是尚易的合作伙伴是尚易的合作伙伴, ,采用采用采用采用网易邮箱的技术网易邮箱的技术网易邮箱的技术网易邮箱的技术整合营销传播策略整合营销传播策略LOGO围绕尚易围绕尚易文化文化创造事创造事件营销件营销企业的市企业的市场场地位地位事件营销是传播效果的关键新闻诉求新闻诉求体验为王体验为王活动影响活动影响战术战术形式形式围绕第一围绕第一声音第一声音第一认知第一认知第一形象第一形象第一擒敌弱点擒敌弱点产品优势产品优势品牌优势品牌优势渠道优势渠道优势连环造势连环造势动作连续动作连续概念连续概念连续声音连续
14、声音连续“尚易尚易”的的产品定位产品定位广告投放广告投放借力借力品牌形象品牌形象整合营销传播策略整合营销传播策略LOGO平面媒体区域大众50%网络媒体行业40%中央大众10%论坛发布50%网站发布30%其他20%活动传播电视传播电台传播其他传播 根据全年传播重点的不同时段，传播比例会有所调整，如：活动期间可扩大区域媒体的传播量；和网络媒体的传播量。媒介策略媒介策略LOGO 案例推广策略案例推广策略达到借势宣传效果与强势产品或资源合作大力推广成功案例借助强势群体的高关注度借助成功案例的巨大影响v 在目前我公司形象、品牌影响、产品接纳程度均相对较低的情况下，如何利用各种社会资源有效突出自身显得尤为
15、重要。v 我们通过与强势资源进行有效合作，并且我们通过各大媒体以中性、客观角度的大力宣传我成功案例，以高舆论向导、低抵触情绪为亮点。v 在业内产生眼球效应。达到有效聚拢人气、吸纳社会资源的效果。 LOGO公关新闻传播公关新闻传播公关活动传播公关活动传播其他推广手段其他推广手段平面媒体网络媒体电视媒体DM媒体线上活动线下活动各类广告坚持以新闻公关传播为主,以公关新闻传播为最重要的执行手段,以公关活动传播为事件的引爆点,适当的公关活动组合以及适度的公关新闻传播组合,形成整合传播手段组合. 组合策略组合策略LOGO传传播播稿稿件件内内容容产品概念延伸产品概念延伸事件内容传播事件内容传播针对渠道商的内
16、容延伸针对企业用户的内容延伸尚易邮箱自身事件开元规划公关活动事件突发事件新功能等线上线下活动等突然发生的能够与尚易邮箱结合的事件等产品自身特点延伸传播,以及与社会等热点相结合进行的话题式传播 稿件组合策略稿件组合策略LOGO 稿件标题策略稿件标题策略 中性软文中性软文: : 宣传尚易邮箱采用你的是网易邮箱的技术，扩大人群对该技术的认知程度。虽然不能直接全面地宣传我产品，但此类方式具有高引导性，低抵高引导性，低抵触性的特点。触性的特点。v尚易是电子邮件问题解决专家 公司、产品形象软文公司、产品形象软文: :正面或侧面宣传公司形象。v1，尚易,中文企业邮箱的第一品牌v2，国际通邮只在尚易v3，简单
17、轻松尽在尚易v4，“尚易”描绘国内邮箱蓝图的点睛之笔LOGO主要目标受众媒介接触习惯分析主要目标受众媒介接触习惯分析媒介媒介类别类别媒介发布情况计划与预估媒介发布情况计划与预估其他其他 行业行业 政府政府 投资投资人人企业用企业用户户费用费用比比发布发布量量频率频率 效果效果大众大众30%40%高良好行业行业40%27%高良好网络网络20%26%高良好7%6%低好其他其他3%1%低好开元开元新新世观点世观点:当今是大众媒体时代,要影响任何消费群体,大众媒体大众媒体都是重要而不可替代的.我们的传播诉求是要以行业和区域细分形式进行,所以行业媒体和区域大众尤其重要.由于我们以国际化形象运作国内市场,
18、因此涉外媒体也作为我们的传播渠道之一. 媒介比较媒介比较LOGO媒体类型媒体类型北京晚报 北京青年报精品购物指南 中国经营报经济日报 经济参考报南方都市报 新民晚报辽沈晚报 华西都市报 北京晨报 京华时报北京娱乐信报 新京报中国青年报 人民日报市场报北京现代商报地方媒体地方媒体楚天都市报 武汉工报楚天金报 湖北日报 武汉晚报 武汉金融武汉宣传 武汉晨报今日湖北 长江商报武汉科技报 武汉广播电视报成都商报 华西都市报成都晚报 天府早报 大连法制报 大连广播电视报 大连日报大连晚报 中央媒体中央媒体 媒体列表媒体列表LOGO 分析部分分析部分1.传播策略传播策略2.3.3.4.传播执行传播执行传播
19、执行传播执行费用报价费用报价LOGO提升对尚易产品的偏好度和忠实度，在目标行业内形成一定知名度，得到行业性认可，吸引更多企业合作伙伴的了解和加入。提升行业、渠道及其他受众对尚易邮箱产品的认识和信任度，使之产生更加浓厚的兴趣，有效带动销渠道商的积极性.建立长久互动沟通渠道，着眼尚易品牌长远的利益经营.将技术、品牌优势转化为市场优势；培养用户忠诚度，利用第三方市场总结工作及其权威性与向导性来诠释尚易邮箱产品市场领先地位。品牌引入品牌引入品牌提升品牌提升品牌升华品牌升华基于公司背景及资本层面的优势，在目标行业内进行有针对性地强势推广。主题网站/专题平面新闻稿电视新闻网络新闻活动启动人物专访论坛管理主
20、题网站/专题平面新闻稿电视新闻网络新闻小型巡展人物专访论坛管理海报、宣传单张主题网站/专题平面新闻稿电视新闻网络新闻活动火热开展小型巡展、人物专访论坛管理DM直投四大四大四大四大阶段阶段阶段阶段信息引爆信息引爆主题网站/专题平面新闻稿电视新闻网络新闻活动火热开展小型巡展、人物专访论坛管理、DM直投 海报、宣传单张全年传播阶段全年传播阶段 第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段LOGO时间及内容第一阶段着眼资本、引入品牌阶段目标通过对企业背景的介绍，使特定行业内受众对我公司及产品产生一定认识。推广重点重点突出尚易是由“网易”公司将已有的企业邮箱、虚拟主机客户转交给现在的
21、公司,技术仍然采用的是网易邮箱的技术建议在”网易”的合作伙伴等全方位多角度的重点投放。手段组合地方媒体、行业和大众媒体稿件列举“网易”的好邻居直击企业邮箱革命-访尚易高层领导传播量化月均：平面行业媒体4000字，网络媒体20篇。效果预估由于贵公司处于成长初期，受众对于公司了解有限。通过对公司背景、公司实力的宣传，使受众群对公司形成一个实力非凡、诚实守信的初步形象。 季度公关执行计划季度公关执行计划LOGO时间及内容第二阶段产品引入、品牌提升阶段目标巩固和深化前一阶段成果，并将产品引入公众视野，激发公众热情，提升品牌价值。推广重点在行业内对重点用户进行针对性宣传，并寻找更多合作伙伴，争取得到行业
22、性认可和渠道商的兴趣。建议此阶段从增加邮箱的功能切入。对行业领导者的强势产品可以进行优惠甚至免费展示。争取行业性认可是重重之重。同时媒体宣传仍以中性稿件为主。手段组合行业和大众媒体以及IT专业媒体。稿件列举简单轻松尽在尚易尚义不一样的邮箱、不一样的服务传播量化月均：平面行业媒体4000字，网络媒体20篇。效果预估通过新功能的大力推广，在其功能性商大造声势，大幅度吸引业内用户和渠道商的关注度，并在其业内进行大力推广，并争取得到行业性认可。 季度公关执行计划季度公关执行计划LOGO时间及内容第三阶段彰显技术，信息引爆阶段目标使广大受众正面接触、并深入了解我品牌产品，进行跨行业拓展。推广重点通过软文
23、，对尚易邮箱的价格、稳定性、防病毒、反垃圾、邮箱是否有监控功能、邮箱分配容量限制等，和服务性的介绍。同时在扩大知名度的基础上提高产品美誉度.建议此时加大软文投入力度，投入软文题目要具有高吸引力。手段组合行业和大众媒体以及IT专业媒体。稿件列举国际通邮如此畅通用过就知道，谁用谁说好尚义邮件专家传播量化月均：平面行业媒体4000字，网络媒体20篇。效果预估在特定行业内取得一定成绩后，通过大量软文宣传，将触角深入更多领域。 季度公关执行计划季度公关执行计划LOGO时间及内容第四阶段市场提升，全面升华阶段目标全方面突出自我品牌产品，真正让受众感到业内新贵的到来。推广重点年终盘点，建议通过软文对品牌、产
24、品进行直接地、全面地展示。手段组合行业和大众媒体以及IT专业媒体。稿件列举“尚易”描绘国内邮箱蓝图的点睛之笔品牌誓师：尚易邮箱强势打造企业邮箱第一品牌 传播量化月均：平面行业媒体4000字，网络媒体20篇。效果预估奠定本年度传播效果，巩固现有用户忠诚度，并通过新闻公关等方式扩大用户群，同时抓住年终各个第三方（媒体、行业、政府）年终总结的时机提升自身品牌优势，最大化转变为市场优势。 季度公关执行计划季度公关执行计划LOGO 分析部分分析部分1.传播策略传播策略2.3.4.4.传播执行传播执行费用报价费用报价费用报价费用报价LOGO费用预算费用预算项目目工作内容工作内容量化要求量化要求费用小用小计
25、备注注撰稿等撰稿等杂项年度、月度、日常公关策划年度、月度、日常公关策划月月费3 3万元万元RMBRMB媒介策略策划建媒介策略策划建议日常日常公关稿件策划撰写公关稿件策划撰写每月每月3 3篇篇约40004000字字媒体关系媒体关系维护管理管理日常日常媒介媒介监测日日汇报/ /月月汇报政府、媒体危机政府、媒体危机处理理日常危机日常危机预警警危机另案危机另案处理理行行业协会等第三方关系梳理会等第三方关系梳理日常日常具体具体维护另案另案处理理简报整理制作等整理制作等每月每月2 2本本简报制作制作网网络发稿稿每月每月6 6万字万字论坛管理管理平面平面发稿稿每月每月6 6篇篇/ /约80008000字字LOGO开元服务开元服务开元服务开元服务 出版物发行出版物发行 年度、月度、日常年度、月度、日常公关策划公关策划危机处理危机处理竞品检测、测评竞品检测、测评日常稿件撰写日常稿件撰写政府、协会、媒体第三政府、协会、媒体第三方方关系维护管理关系维护管理媒介监测报告媒介监测报告DMDM、企业内刊、企业内刊各类广告设计、投放各类广告设计、投放活动的策划、执行活动的策划、执行稿件简报制作稿件简报制作日常例会日常例会黑体字体黑体字体: :为免费服务项目红色字体红色字体: :为另收费 项目我们的服务我们的服务LOGO
