营销心理学全书课件完整版ppt全套教学教程最全电子教案教学设计最新

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1、第第1 1章章 营销心理学概述营销心理学概述心理学概述心理学概述1营销心理学研究的对象营销心理学研究的对象2营销心理学研究的基本方法和原则营销心理学研究的基本方法和原则31.1心理学概述心理学概述l1.1.1什么是心理 1 心理是人脑的机能 人的大脑皮层不仅具有与动物共有的第一信号系统，而且具有人类所独有的第二信号系统。这两种信号系统的协调活动，构成了人的心理活动。近代生理解剖学的大量资料证明，人的心理和人脑的活动不可分割，人的大脑如果受到损害，心理活动必然遭到严重破坏。因此，心理是人脑的机能，人脑是心理的器官 2脑活动的基本方式反射 人脑作为心理活动的器官，它活动的基本方式是反射。反射是有机

2、体通过神经系统对内外刺激所作出的有规律的反应，它可分为无条件反射和条件反射两大类。 3心理是客观现实的主观反映 人的心理虽然来自客观现实、反映客观现实，但心理的表现形式却是主观的。人是生活在不同的环境中，于是就形成了比较固定的兴趣、爱好、思想观点等主观方面的差异，这种种差异在每个人的生活实践中积累起来，构成了个人特有的内部主观世界。1.1.2什么是心理学l心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。它研究人的心理现象的产生和发展过程、其表现形式及相互关系等。l心理现象可以分为心理过程、个性心理和心理状态三个部分。1.1.3心理学的发展1精神分析心理学 奥地利心理学家弗洛伊德是从心理治疗“起家”的，

3、他是心理治疗中“心理分析”学派的创始人。 2行为主义心理学美国心理学家华生是行为主义心理学的创始人，他于1913年发表了一篇题为一个行为主义者眼中的心理学的论文。在一批“新行为主义”心理学家中，最著名的是创立“强化学说”的美国心理学家斯金纳。 3人本主义心理学美国心理学家马斯洛等人本主义心理学家认为，对于人来说，最本质也是最可贵的东西，不是人与动物所共有的那些“本能”，而是那些动物所没有的，只有人才有的“潜能”。 1.4.4心理学的学科性质心理学的学科性质l心理学既不能列入自然科学的行列，也不能放到社会科学的园地里l心理学不仅和自然科学、社会科学有联系，而且还和哲学有联系。l心理学家们从各个不

4、同的角度、不同的领域进行了具体的心理研究，从而逐步建立了心理学的学科体系。l心理学的学科体系以普通心理学为主干，分出了许多的分支学科，诸如发展心理学、社会心理学、民族心理学、变态心理学、劳动心理学、教育心理学、儿童心理学、犯罪心理学、体育心理学、艺术心理学、军事心理学、管理心理学、工程心理学、医学心理学、营销心理学等。从心理学研究范围的迅速扩展中我们可以看出，人类对于事关自身的心理学知识的需求是多么的迫切。1.2营销心理学研究的对象营销心理学研究的对象l营销心理学的定义营销或市场营销（marketing）是指个人和机构通过预测、刺激、提供方便、协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其

5、他供应的需求的整体经济活动。营销过程包括三个环节，即生产、销售和消费。 营销心理学就是要对以上这些要素和环节中可能出现的心理问题作出分析和研究。因此可以说，营销心理学的心理构成要素主要包括：消费者的心理与行为要素、营销者的心理与行为要素、营销过程中的各个环节及各种营销手段和营销方法的心理效果要素等。营销心理学是指专门研究市场营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学。l营销心理学的形成和发展1萌芽时期2应用时期3变革时期l营销心理学的研究出现了新的趋势：理论进一步得到发展重视宏观方面的系统研究，不少研究者能够从整个社会经济系统的高度去研究消费行为转向因果关系的研究，即由过去

6、单纯地确认描述变量关系，转向解释性的研究和对因果关系的探讨引入现代研究方法进行研究，即对心理学的基本范畴如动机、人格等用现代方法进行研究l营销心理学的研究对象与研究内容 1营销活动中消费者所特有的各种心理现象（1）消费者心理活动的一般过程。（2）消费者的消费心理在整个购买过程中的具体表现。（3）消费者个性心理特征及其对购买行为的影响和制约作用。2消费心理与市场营销的双向关系（1）影响消费者心理的各种因素。（2）企业营销活动对消费心理的适应与引导。3营销人员心理营销人员的职业行为心理；营销人员的心理品质要求；营销服务中的人际交往心理和沟通心理。l营销心理学与相关学科的关系 营销心理学营销心理学经

7、济学经济学社会学社会学心理学心理学营销学营销学1.3营销心理学研究的基本原则和方法营销心理学研究的基本原则和方法l营销心理学研究的基本原则1客观性原则 客观性原则，就是实事求是原则，就是对任何心理现象必须按照它的本来面目加以考察，必须在人的生活和活动中进行研究。2联系性原则 联系性原则，就是指把世界看成是一个普遍联系的网，把其中存在的各种事物和现象，作为网上的纽结来进行研究，从而把握事物之间的关系及其相互制约性。3发展性原则 发展性原则，就是指用动态的、连续的观点看问题，在事物的产生、延续、发展、变化的过程中进行研究的原则。l营销心理学研究的基本方法1观察法观察法是心理学的一种最基本的研究方法

8、。观察法分为长期观察和定期观察两种形式。2实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。它又分为实验室实验法和自然实验法。实验室实验法是在专门的实验室内借助各种仪器来进行研究的方法自然实验法是指在市场营销环境中，有目的地创设或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定刺激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。3访谈法访谈法也称面谈调查法，是研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法。 访谈法可以分为面对面访谈法和电话访谈法。面对面访谈法又可分为结构式访谈和无结构式访谈两种。 结构式访谈是研究者根据预定

9、目标，事先撰写好谈话提纲，访谈时依次向受访者提出问题，让其逐一回答。 无结构式访谈是有一定的目标，但谈话没有固定的程序，结构松散，所提问题涉及的范围不受限制，受访者可以较自由地回答。电话访谈法是借助电话这一通讯工具与受访者进行谈话的方法。它一般是在研究者与受访者之间受空间距离限制，或者受访者不便直接面对研究者时采用的访谈方法。4问卷法问卷法是根据研究内容的要求，由研究者设计调查问卷，由被调查者填写，然后汇总调查问卷，进行整理、分类、分析研究的方法。在实际的应用中，问卷法可分为开放式问卷和封闭式问卷两种。 开放式问卷是让被调查者对每一个问题可根据自己的情况自由作答。此类问卷一般多用于探索性研究。

10、 封闭式问卷是研究者对所要调查的问题事先给出两个或两个以上的答案，被调查者只能按调查表的要求选择一个或几个答案。具体可分为两相选择式和多项选择式。问卷法可通过邮寄方式或依据抽取的样本挨家挨户上门访问，也可以派访问者在适当地点，如商场出入口处，拦住适当受访者进行访问。5投射法投射法是从临床心理学引来的一种心理研究方法，是研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法投射法有很多种，营销心理学研究常用的投射法主要有角色扮演法和造句测验法。 角色扮演法就是让被试者扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为作出评价。这种方法的特点是不

11、让被试者直接说出自己的动机和态度，而通过他对别人的描述间接地反映出自己真实的动机和态度。 造句测验法是由研究者提出某些未完成的句子，要求被试者根据个人的看法将未完成的继续予以完成。 第第3章章 消费者的需要和动机消费者的需要和动机3.1消费者的需要l3.1.1需要的概念和作用l3.1.2马斯洛需要层次论l3.1.3消费者需要的概念和种类l3.1.4消费者需要的特点l3.1.5消费者需要的基本内容3.2消费者的购买动机3.2.1动机的概念与作用3.2.2购买动机的特点3.2.3购买动机的分类3.2.4消费者购买动机的诱导3.1消费者的需要消费者的需要3.1.1需要的概念和作用1需要的概念 需要是

12、个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。2需要的作用需要能影响人的认识活动。需要能影响人的情绪。需要有助于人的意志发展。3需要与需求的关系需要（need）是人们对某种目标的渴望或欲求，是人的一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行为。消费者的需要是一个心理学上的概念。需求（demand）仅仅是指用货币等价物保证的那一部分需要，它是一个与市场营销密切相关的概念。l3需要与需求的关系l需要与需求是两个既相互联系又相互区别的概念。需要（need）是人们对某种目标的渴望或欲求，是人的一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的

13、行为。当然，消费者是否能实现自己的购买行为，还取决于各种内外因素的作用，尤其是外部因素中是否具备满足消费者需要的条件，例如，是否存在这种商品，是否能购买到这种商品，消费者是否具备相当的购买力等。所以，消费者的需要是一个心理学上的概念。而需求（demand）仅仅是指用货币等价物保证的那一部分需要，它是一个与市场营销密切相关的概念。3.1.2马斯洛需要层次论1需要层次理论的基本内容马斯洛把人类行为的动机从理论上和原则上进行了系统的整理，提出了人类动机最著名的理论之一需要层次论。马斯洛把人的多种多样的需要归纳为七大类，并按照它们发生的先后次序分为七个等级。对需要层次理论的评述（1）需要层次论有利于搞

14、好市场的预测。需要层次论指出，当人们低层次需要得到一定程度的满足之后，高一层次的需要必然会随之出现，就必然需要满足高层次需要的商品，这为企业预测未来市场提供了一种参照依据。（2）需要层次论是开展营销活动的重要依据。需要层次论指出，在不同的时期，人们均有一种占主导地位的优势需要，这点在营销心理学领域消费动机的研究上无疑是有意义的，它可作为市场区分的理论依据。3.1.3消费者需要的概念和种类消费者需要的概念和种类3.1.3消费者需要的概念和种类1消费者需要的概念消费者的需要包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的

15、要求和欲望2消费者需要的种类3.1.4消费者需要的特点1消费需要的多样性2消费需要的层次性3消费需要的发展性4消费需要的周期性5消费需要的伸缩性6消费需要的可诱导性7消费需要的互补性和互替性3.1.5消费者需要的基本内容1对商品使用价值的需要l消费者需要首先表现为对商品使用价值的要求。从消费角度看，商品的使用价值主要包括商品的基本功能、质量、安全性能及方便程度等l在对商品使用价值的要求中，首先包括商品的基本功能，即商品能够满足人们某种需要的物质属性。 其次，在对商品使用价值的要求中，包括了对商品质量的要求。 再次，在对商品使用价值的要求中还包括对商品安全性能的要求。 最后，在对商品使用价值的要

16、求中还包括对商品使用便利的要求。 2对商品社会象征性的需要商品的社会象征性，是指消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、时尚等，从而获得心理上的满足。3对商品审美的需要这一需要主要表现在消费者对商品的工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等方面。4对享受良好服务的需要在对商品实体形成多方面需要的同时，消费者还要求在购买和使用商品的全过程中享受到良好、完善的服务。良好的服务可以使消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足。3.2消费者的购买动机消费者的购买动机3.2.1动机的概念与作用1动机的概念所谓动机是指

17、引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。2动机的作用（1）始发作用。动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力，所以具有引发个体活动的作用（2）指向作用。动机不仅能引起行为，而且还能使行为指向一定的方向。（3）维持作用。动机的实现往往需要一定的时间过程。在人们实现目标的过程中，动机将贯穿于行为过程的始终，不断激励人们为实现目标而排除各种因素的干扰，直至目标的实现。（4）强化作用。即某种动机引发的行为结果对该行为的再生，具有加强或减弱的作用（5）中止作用。当动机指向的目标达成，即消费者在某方面的需求得到满足之后，该动机就会终止，从而行为也会终止。3.2.2购买动机的特点内隐性内隐

18、性转移性转移性指向性指向性冲突性冲突性指向性来源于动机的自觉性，特别是主导性购买动机，具有更强烈的自觉性 -主体意识的作用 -内在驱动力总会有一种购买动机占主导地位，成为主导性动机，而另一些购买动机则处于辅助地位，成为辅助性动机 -双趋冲突 -双避冲突 -趋避冲突 购买动机购买动机特点特点3.2.3购买动机的分类1消费者一般的购买动机2消费者具体的购买动机（1）求新购买动机。（2）求美购买动机。（3）求名购买动机。（4）求廉购买动机。（5）求实购买动机。（6）好胜购买动机。（7）从众购买动机。（8）储备购买动机3.2.4消费者购买动机的诱导1购买动机的可诱导性购买动机的诱导性是指营业员针对消费

19、者购买主导动机指向，运用各种手法和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。动机总和有两种基本方式。一是方向一致的动机总和。二是方向相反的动机总和。表现在两个方面： 第一是相抵触的动机总和作用不平衡时，即方向相反的驱使力和动 因同时作用于消费者，经过心理斗争，占上风的动机决定购买行为； 第二是相抵触的动机总和作用平衡时，即倾向购买力和阻碍购买力相互作用达到均衡点时，外力的加入决定购买行为。l2诱导消费者购买动机的方法诱导购买动机的主要方法有以下几种：（1）证明性诱导。证明性诱导具体包括实证诱导、证据诱导和论证诱导。

20、（2）建议性诱导。是指在一次诱导成功后，不失时机地向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。（3）转化性诱导。面对证明性诱导和建议性诱导，消费者可能会提出问题，甚至针锋相对，使买卖陷入僵局，此时就需要转化性诱导，以缓和气氛，重新引起消费者的兴趣，使无望的购买成为可能。第第4 4章章 消费者的态度消费者的态度消费者态度及其特性、功能消费者态度及其特性、功能1消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变2消费者态度的测量消费者态度的测量34.1消费者态度及其特征、功能消费者态度及其特征、功能4.1.1消费者态度的基本构成l心理学意义上的态度是指社会主体能动地对人（自己和他人）、对事、对物的比较稳定

21、的反应的心理准备状态。就消费而言，态度是消费者在购买和使用商品、劳务的过程中，对商品、劳务及其有关事物等所持有的相对稳定的心理倾向。l消费者的态度是由认知、情感和行为倾向三种因素构成的内在动态系统。412消费者态度的一般特性社会性对象性价值性稳定性内隐性消费者态度的消费者态度的一般特征一般特征4.1.3态度在消费者购买行为中的功能态度在购买行为态度在购买行为态度在购买行为态度在购买行为中的功能中的功能中的功能中的功能自卫功能自卫功能自卫功能自卫功能表现功能表现功能表现功能表现功能适应功能适应功能适应功能适应功能识别功能识别功能识别功能识别功能4.2消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变4

22、.2.1消费者态度的形成1影响态度形成的因素消费者的需要消费者的需要消费者的经验消费者的经验消费者的生活环境消费者的生活环境事物的各种信息事物的各种信息消费者对能够满足自己需要的对象，会产生满意和肯定的态度；反之，对不能满足自己需要的对象，则会产生不满意和否定的态度知识水平和已有经验的丰富程度，可以促成消费者对消费对象进行不同层次的价值判断，从而得出不同的结论。消费者所处地区、人口构成、传统习惯、生活方式等都会影响其对某一对象的好恶态度。如果消费者认为信息可以信赖，并和自己的原有倾向或判断一致，那么他就会对该商品产生满意和肯定的态度。2消费者态度形成的阶段H.凯尔曼（H.kelman，1961

23、）提出了态度形成的三个阶段的理论（1）服从（顺从）阶段。是指消费者为了获得奖赏或避免受惩罚，按照社会的需求、群体的规范或别人的意志而采取的表面服从的行为。（2）同化阶段。是指消费者对社会压力不是被迫服从，而是自觉自愿地接受他人的观点、信念与行为影响，以使自己的态度和行为逐渐地与他人或某个团体的态度与行为相接近的过程。（3）内化阶段。这一阶段是指消费者真正从内心深处相信并接受他人的观点，彻底地转变自己的态度。这意味着把外部的思想、观点归于自己的思想体系中，成为自己态度体系中的一个有机的组成部分。内化的态度是人的态度和行为最稳定、最持久、最系统的阶段，并且还带有强烈的情感体验的阶段。4.2.2消费

24、者态度的改变l态度一旦形成就成为影响一个人作出某种行为的原因，很难改变，但态度并非不可改变。改变态度是非常困难的，必须经过耐心细致的工作才能实现。1态度改变的理论（1）平衡理论。此理论是心理学家海德（F.Heider）在1959年提出的。这一理论的特点是，在揭示态度改变的规律时，比较注重人与人之间在态度上的相互影响，在影响中改变态度。根据这个理论，消费者个人与周围的事物形成一种三角关系。三角关系由自己、他人和某商品三者构成。 （2）认知失调理论。此理论是费斯廷格（L.Festinger）在1957年提出的。他的理论中有两个基本的假设： 第一，由于认知不协调的存在，使消费者心理上感到不快，消费者

25、为减少不协调而争取协调，因而引发行为动机 第二，消费者不仅在不协调存在时企图减少不协调，同时也避免拒绝能使不协调增加或扩展的任何情况或信息。l减轻或解除认知失调状态的办法主要有 一是改变认知元素不协调双方中的任何一方，使之趋于协调。 二是增加新的认知元素，加强协调关系的认知结构系统，缓和不协调双方的矛盾冲突。 三是强调某一认知元素的重要性。（3）参与改变理论。l此理论是心理学家勒温（K.Lewin）在20世纪40年代提出的。勒温在进行群体动力学的研究中发现，个体在群体中的活动可以分为主动型和被动型两大类。（4）社会判断理论。l这个理论认为，消费者对商品进行某种判断时，总是站在一定的立场，持有一

26、定的准则。距离该立场近的商品信息易被消费者接受，而远离该立场的商品则均不能被接受，都要遭到拒绝。2消费者态度改变的形式态度的改变通常有两种表现形式，一是程度的改变，二是性质的改变。l程度的改变表现为态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。例如，通过实际使用，消费者对焖烧锅由一般感兴趣发展为大加赞赏，并极力向他人推荐，即态度的积极程度得到加强。l性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。例如，消费者对某品牌一直抱有好感，但自从购买了该品牌的彩电后，却频频发生故障，从此对其失去信任，即由积极肯定的态度改变为消极否定的态度。3改变消费者态度的途

27、径信息源的可信度和态度改变信息的数量之间有直接联系一是单方面论据传递二是双方面论据传递宣传改变规范改变参与改变信息源的信誉信息源的信誉信息的合理安排信息的合理安排信息传递方法的正确使用信息传递方法的正确使用4.3消费者态度的测量消费者态度的测量4.3.1量表法瑟斯顿在瑟斯顿在1929年首创。该方法的特点是以等间隔方式拟年首创。该方法的特点是以等间隔方式拟定有关事物的题目，使问题按照强弱程度成为一个均衡定有关事物的题目，使问题按照强弱程度成为一个均衡分布的连续统一系统分布的连续统一系统等级量表等级量表利克特在利克特在1932年提出来的。总加量使用陈述性语句提出年提出来的。总加量使用陈述性语句提出

28、有关态度的题目，采用肯定或否定两种陈述方式，然后有关态度的题目，采用肯定或否定两种陈述方式，然后要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答。要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答。总加量表总加量表奥斯古德和苏西在奥斯古德和苏西在1957年提出。该方法是设计一对对反年提出。该方法是设计一对对反义形容词分置两端，中间分为尺度，被试者只需根据自义形容词分置两端，中间分为尺度，被试者只需根据自己的看法在尺度上选择出能够代表或表明自己看法的那己的看法在尺度上选择出能够代表或表明自己看法的那一点，圈划出标记即可。一点，圈划出标记即可。语义分语义分化量表化量表生理反应法是根据被试者生理反应的变化来确

29、定其态度生理反应法是根据被试者生理反应的变化来确定其态度的一种方法，所以是一种间接的方法。通常采用的生理的一种方法，所以是一种间接的方法。通常采用的生理指标有皮肤电反应、脉搏等指标有皮肤电反应、脉搏等生理生理反应法反应法第第5 5章章 消费者的个性消费者的个性5.5 消费者的兴趣消费者的兴趣5.4 消费者的性格消费者的性格5.3 消费者的气质消费者的气质5.2 消费者的能力消费者的能力5.1 个性心理概述个性心理概述5.1个性心理概述个性心理概述5.1.1个性的含义l现代心理学对个性的定义是：个性是指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常

30、的、稳定的、本质的心理特征。l心理学研究认为，人的个性是在生理素质基础上，在一定社会历史条件下通过社会实践活动逐步形成和发展起来的。因此，个性是先天因素与后天因素共同作用的结果。5.1.2个性心理结构l个性心理主要由个性倾向性和个性心理特征两个方面构成。个性倾向性是人对社会环境的态度和行为的积极特征，表明一个人经常憧憬什么、企图什么、探求什么、坚信什么、喜欢什么、嫌弃什么和什么驱使他去活动等等，主要表现在心理活动的选择性，它包括需要、动机、兴趣、信念、理想等。个性心理特征是人的心理特点的独特结合，即每个人不同的能力、气质和性格的独特结合，就构成了一个人不同于他人的心理风貌和品格，能力即完成某些

31、活动的潜在可能性的特征，气质即心理活动的动力特征，性格即完成活动任务的态度和行为方式方面的特征。它们反映和保证了典型的个人生理活动及行为差异的基本质量水平。l5.1.3个性的特点个性的特点个性的特点社会性社会性独特性独特性整体性整体性稳定性稳定性5.2消费者的能力消费者的能力5.2.1能力及其发展1能力的含义l所谓能力，是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的、并具直接影响活动效率的个性心理特征。2能力与知识、技能的关系（1）区别。知识是指人们所掌握的人类改造自然和改造社会的历史经验。技能是指人们通过练习而获得的动作方式和动作系统。能力是指顺利实现活动的心理条件，预示着人在活动中可能达到的成就水

32、平，因而它与知识、技能是不同的。（2）联系。 首先，一定的能力是掌握知识、技能的必要条件，而掌握知识、技能的过程又是能力得以形成和发展的过程。 其次，知识与技能的掌握较之能力的发展要更迅速一些，而得到良好发展的能力比掌握一定范围内的知识、技能具有更广泛的迁移作用3能力形成的条件能力形成的条件能力形成的条件能力形成的条件能力形成的条件 心理心理心理心理 社会实践社会实践社会实践社会实践 素质素质素质素质 教育与环境教育与环境教育与环境教育与环境l5.2.2能力的分类 能力的倾向性能力的倾向性 一般能力一般能力 特殊能力特殊能力 能力的功能能力的功能 能力的创造性程度能力的创造性程度 认知能力认知

33、能力 实践能力实践能力 社交能力社交能力l 再造能力再造能力l 创造能力创造能力l5.2.3消费者的购买能力感知辨别能力感知辨别能力分析评价能力分析评价能力购买决策能力购买决策能力感知辨别能力是指消费者识别、了解和认识商品的能力l分析评价能力是指消费者依据一定的标准，分析判断商品性能、质量，从而确定商品价值大小的能力。l购买决策能力是指消费者运用注意、识别、挑选、评价等能力对商品进行综合分析后，及时、果断、正确地作出购买决定，使自己购买到满意的商品的能力。5.3消费者的气质消费者的气质l531气质的含义和特征1气质的含义l气质即俗称之“脾气”、“性情”。现代心理学认为，气质是指人与生俱来的典型

34、、稳定的心理特征，表现出一个人心理活动的全部动力特点。2气质的特征l由于气质是由人的高级神经系统的生理特点决定的，因此人的气质的表现不受个人的活动目的、动机和内容的制约，在不同性质的活动中，一个人的气质往往表现出相对稳定的特点。l当然任何事物都不是绝对的，许多实验研究表明，气质在教育和生活条件的影响下能够发生缓慢的变化。l5.3.2气质的类型1体液学说l胆汁质：典型特征是直率、热情、精力旺盛、易于冲动、性情急躁、心境变化剧烈等。l黏液质：典型特征是安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言、善于忍耐、注意力稳定难以转移、情绪不易外露等。l抑郁质：典型特征是孤僻、多疑、行动迟缓、感情体验深刻、善于觉察到他人

35、不易觉察的细节、敏感等。2高级神经活动类型学说l强而不平衡型（兴奋型）：这类人的神经素质反应较强，但不平衡，兴奋过程和抑制过程都很强，且兴奋过程比抑制过程相对占优势，容易兴奋而难于抑制，所以在很强的刺激作用下，易产生神经分裂。l强平衡灵活型（活泼型）：这类人的神经素质反应较强，而且平衡，既容易形成条件反射，也容易改变条件反射，行动迅速活泼，一旦缺乏刺激就很快无精打采。l强平衡而不灵活型（安静型）：这类人的神经素质反应迟钝，但较平衡，容易形成条件反射，但难于改造，是一种行动迟缓而有惰性的类型。l弱型（抑制型）：这类人的神经素质反应较弱，但较为不平衡，兴奋速度较慢，容易形成条件反射，但难于改善，也

36、是一种行为迟缓而有惰性的类型。l5.3.3消费者气质类型与购买行为这类消费者的购买行为表现是：对广告、营业员等外界刺激反应灵敏、接受也快，对购物环境及周围人物适应能力强，但情绪容易受外界感染，也往往随着环境的改变而转变自己的观点多血质型多血质型这类消费者的购买行为表现是：情绪变化激烈，面部表情丰富，如果购物时需要等待或是营业员的言行怠慢，会激起烦躁的情绪甚至激烈的反应胆汁质型胆汁质型这类消费者的购买行为表现是：情绪稳定，心理状态极少通过外部表情表现出来，善于控制自己，自信心较强，不易受广告宣传、商品包装以及他人意见的干扰和影响，喜欢通过自己的观察、比较，作出购买决定，对自己喜爱和熟悉的商品会产

37、生连续购买行为黏液质型黏液质型这类消费者的购买行为表现是：情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处；购买行为拘谨，神态唯诺，不愿与他人沟通，决策过程缓慢、多疑，既不相信自己的判断，又对营业员的推荐介绍心怀戒备，甚至买后还会疑心是否上当受骗抑郁质型抑郁质型5.4消费者的性格消费者的性格l5.4.1性格的含义和特点1性格的含义l性格是个性中表现出来的鲜明的、最重要的心理特征，它决定着人活动的内容和方向。从心理学角度看，所谓性格是指人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，经常表现出来的稳定倾向。2性格的特点特点复杂性整体性稳定性3性格的结构（1）性格的态度特征。 对社

38、会、集体和他人态度上的差异。如热情或冷淡、大公无私或自私自利、富于同情心或冷酷无情、诚实或虚伪。 对事业和工作态度上的差异。如耐心细致或粗心大意、勇于创新或墨守成规、勤劳或懒惰。 对自己的态度上的差异。如谦虚或骄傲、自信或自卑。（2）性格的意志特征。 行动的自觉性方面的特征。如独立或顺从、积极主动或消极被动。 自我控制方面的特征。如自制或任性、约束或冲动。 行动坚持性方面的特征。如坚持或动摇、持之以恒或虎头蛇尾。 行动的果断性方面的特征。如果断或犹豫、镇定或惊慌失措。（3）性格的情绪特征。 程度方面。对同一件事，有些人情绪反应强烈，往往“喜怒形于色”，而有些人情绪反应微弱，显得“无动于衷”。

39、稳定性方面。有些人善于克制，而有些人极易冲动；有些人易激动，也易平静，有些人不易激动，一旦激动则难以平静下来。 主导心境方面。有些人经常保持愉快的心情，而有些人则经常陷入郁闷的心情。（4）性格的理智特征。是指人们在感知、记忆、想象和思维等认识过程中所表现出来的个人稳定的品质和特征。4性格与气质的关系（1）主要区别。 形成的客观基础条件不同。 稳定程度不同。 气质类型无所谓好坏，而性格特征有好坏之分。（2）联系。 气质可以按照自己的动力特征影响性格的表现方式，使性格带有一种独特的色彩。 气质可以影响性格形成和发展的速度。 性格可以制约气质的表现，也可以影响气质的改变。5.4.2性格的类型理论1机

40、能类型说这是英国的培因（ABain）和法国的李波（TRibot）提出的分类法，是按理智、情绪、意志三种心理机能哪一种在性格结构中占优势来确定性格类型。2向性说这是瑞士心理学家荣格（CGJung）提出来的分类方法，是按个体心理活动倾向于外部或倾向于内部来确定性格类型。3独立顺从说奥地利心理学家阿德勒（AAdler）从精神分析观点出发，把人的性格分成了优越型和自卑型两种。5.4.3性格与消费者行为1从消费态度角度划分（1）节俭型。这类消费者崇尚节俭，反对不必要的开支和铺张浪费。（2）保守型。这类消费者在消费态度上大都比较严谨、固执，生活方式刻板，习惯于传统的消费方式；（3）自由型。这类消费者在消费

41、态度上比较随意，没有长久、稳定的看法，生活方式自由而无固定的模式。2从购买方式角度划分（1）习惯型。这类消费者往往根据以往的购买和使用经验或消费习惯采取购买行动。（2）慎重型。这类消费者大都沉稳、持重，遇事冷静、客观，情感体验深刻，情绪不易外露。（3）挑剔型。-这类消费者大都具有一定的商品知识和购买经验，因此选购商品时主观性强，不愿与他人商量，善于发现不易被人注意到的细微之处。（4）被动型。这类消费者多数都不经常购买商品，因而缺乏商品知识和购买经验，对商品没有固定的偏好，选购商品时缺乏自信和主见，常有不知所措的言行表现，希望得到别人的帮助。5.5消费者的兴趣消费者的兴趣5.5.1兴趣的含义1兴

42、趣的含义兴趣是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。2影响兴趣形成的因素需要需要年龄与性别年龄与性别家庭和环境家庭和环境5.5.2兴趣的特点倾向性倾向性广阔性广阔性稳定性稳定性效果性效果性是指人的兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象人的兴趣所指向的客观对象范围的大小是指人的兴趣持续时间的长短是指兴趣对人们的实际活动产生的推动力5.5.3兴趣与消费者购买行为兴趣有助于消费者兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备为未来的购买活动做准备兴趣能使消费者易于作出购买决定，兴趣能使消费者易于作出购买决定，促进购买行动促进购买行动兴趣可以刺激消费者兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用对某种商品重复购

43、买或长期使用兴趣与消费者购兴趣与消费者购兴趣与消费者购兴趣与消费者购买行为买行为买行为买行为第第6 6章章 消费者的决策与购买行为消费者的决策与购买行为消费者的购买决策消费者的购买决策1消费者的购买行为消费者的购买行为26.1消费者的购买决策消费者的购买决策l6.1.1消费者购买决策的含义和特点1购买决策的含义l消费者购买决策，是指在购买过程中，消费者为实现预定需求目标而进行的搜集信息、寻求解决方案，选择和确定最优方案，进行购买后评价等一系列活动过程。2购买决策的特点（1）决策主体的单一。（2）决策范围的有限性。（3）影响决策的因素复杂。（4）决策内容的情景性。l6.1.2消费者购买决策的内容

44、和方式l1购买决策的具体内容购买决策购买方式决策购买原因决策购买时间决策购买数量决策购买目标决策购买地点决策2消费者购买决策的主要方式（1）个人决策。是指消费者个人利用经验和自己所掌握的信息，凭借个人智慧作出的购买决定。（2）家庭决策。是指重大购买行为，由家庭成员共同商议，凭借集体的经验和智慧作出决定的决策方式。（3）社会决策。是指消费者在购买决策过程中，通过社会化的渠道搜集信息，进行商议，凭借社会化的经验和智慧作出集体决策。6.1.3消费者购买决策过程购后评价购后评价认识需要认识需要寻找信息寻找信息评价选择评价选择购买决策购买决策决策过程决策过程消费者消费者6.1.4消费者的决策原则1满足原

45、则l满足原则是指购买行为发生之前或初期，消费者对购买结果所带来的利益和效用的一种预期。 （1）相对满足原则（2）预期满足原则。2遗憾原则遗憾原则是指购买决策执行之后的感受。消费者在制定购买决策时，充分估计各种方案可能产生的不良后果，比较其轻重程度，从中选择不良后果最小者作为决策方案，以便使购买后的遗憾减少到最低限度。消费者在制定购买决策时，会自觉或不自觉地遵循三个基本规则。 第一，面临几种必须作出选择的冲突方案，或可供选择的不同方案优劣程度不一时，消费者总是判断可能发生的最坏情况，并让最坏情况的那种机会有最小实现的可能性。 第二，若消费者不能判断各种方案的结果或可能出现的情况，则消费者将同等对

46、待各种可能性，而从多个方案中随机选择。 第三，对最小遗憾的关心要大于对最大效用或最大满足的追求。为了避免或减少购买风险，实现最小遗憾或最大满足，消费者在购买前要寻找信息，缜密思考与判断，这样，购买后的遗憾便可减至最小。6.2消费者的购买行为消费者的购买行为 6.2.1消费者购买行为的含义和特征1消费者购买行为的含义l行为是在动机的驱使下所发生的实践活动，它是具体的、现实的、可以观察到的。心理学把行为分解成两项行动：目标导向行动和目标实现行动。前者是寻找能满足需求和欲望的具体物品、具体方式和结果；后者是找到物品和方式之后满足需求和欲望的实践活动过程。2消费者购买行为的基本特征基本特征基本特征可变

47、性可变性可控制可控制性性目标性目标性连续性连续性6.2.2消费者购买行为理论1习惯养成理论（1）“刺激反应”决定购买习惯。（2）重复形成喜好与兴趣。（3）强化是形成习惯性购买行为的必要条件。2信息加工理论它的核心是把消费行为看成是一个信息处理过程，或者说把购买行为看作是信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。3风险控制理论这里所谓的风险是指消费者所承受的在购买商品之后可能遭受损失的危险。 功能风险，即商品使用时有没有广告宣传或消费者预期的那样好； 经济风险，即花费这么多钱购买该商品是否值得； 健康风险，即商品使用时是否会影响自己和他人的安全及身体健康； 社会风险，即购买该商品是否会引起

48、同事、亲人、朋友的非议和责难，造成社会声誉损失； 心理风险，即购买该商品是否会损害自我形象； 时间风险，即所购买的商品迅速过时而导致的结果。l6.2.3消费者购买行为模式l1科特勒的刺激反应模式l影响购买者行为的主要因素l2霍华德谢思模式l3恩格尔科拉特布莱克威尔模式（EKB模式）l6.2.4消费者购买行为的类型l1按消费者购买目标的选定程度划分l（1）确定型。l（2）半确定型。这类消费者在进入销售现场l（3）不确定型。l2按消费者购买态度与要求划分（1）习惯型。（2）理智性。（3）经济型。（4）冲动型。（5）感情型。（6）从众型。（7）不定型。l3按消费者在购买现场的情感反应划分（1）沉静型

49、。（2）温顺型。（3）健谈型。（4）反抗型。（5）傲慢型。第第7 7章章 群体与消费心理群体与消费心理参照群体对消费者心理和行为的影响1家庭对消费者的影响2主要消费者群体的心理和行为特征4社会阶层对消费者心理的影响3 37.1参照群体对消费者心理和行为的影响 l7.1.1参照群体及其类型l1成员群体与相关群体l2正式群体与非正式群体l3自觉群体与回避群体7.1.2参照群体的特点1群体成员具有特定的角色和地位（1）角色。是指人们期望某种特定身份的个体所具有的行为模式。所有的个体在群体中都扮演着若干不同的角色。 （2）地位。是指个体在群体中所占的位置及受人尊重的程度。 2群体规范 群体规范，是指群

50、体内统一的，对其成员有约束力的行为准则，参照群体对其成员有不成文的活动规则或行为标准，这些规则和行为标准，一般不是群体通过组织形式明确规定的，而是群体成员所认可的，或是约定俗成的。 3群体内聚力 是指群体所具有的一种使其成员在群体内部积极活动并拒绝离开群体的吸引力。 4从众性 是指群体成员自觉或不自觉地以某种群体规范或多数人的意见为准则，作出社会判断，改变态度的现象。 7.1.3参照群体对消费者的影响1参照群体影响消费者购买行为的因素（1）消费者个人的知识经验。（2）参照群体本身所具有的可靠性、吸引力和实力。（3）商品本身的特点2参照群体对消费者心理的影响（1）参照群体为消费者展示了各种新的行

51、为和可供选择的消费方式。（2）参照群体可引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品的购买与消费态度。（3）参照群体能使消费者的购买行为趋于一致性。7.2家庭对消费者的影响家庭对消费者的影响7.2.1家庭的概念及类型家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式。它是组成社会的细胞，是社会生活的基本单位，由于数千年传统文化的影响，家庭是进行绝大多数消费行为的基本单位 家庭划的四种结构类型 1配偶家庭 配偶家庭是指仅有夫妇双方而没有子女的家庭，这是最简单的家庭形式。2核心家庭 核心家庭是指由夫妇与孩子组成的家庭。这类家庭目前在我国城市，特别是大中城市，正成为家庭的主流形式。3

52、复合家庭 复合家庭是指由三代或三代以上的家庭成员构成的大家庭，“上有老，下有小”是其结构的基本特征。这类家庭在我国农村较为多见。4单亲家庭 单亲家庭是指仅有夫妇一方与未成年孩子组成的家庭。由于离婚率的提高，这类家庭在我国的数量正在逐年增加。7.2.2家庭对消费活动的影响这主要是因为人们的收入一般是以家庭为中心相对统一支配的，家庭成员共同生活在一个居住环境中，日用品的购买是以整个家庭的消费为单位的 从消费活动来看，父母和长辈的消费习惯和消费方式经常、不断地影响着子女和晚辈，使他们在耳濡目染中潜移默化，逐渐形成了与父母和长辈相似的消费行为和习惯。 家庭的消费价值观家庭的消费价值观会对家庭成员产生直

53、接的难以抗拒的影响，在他们的记忆中留下痕迹。久而久之，便会为他们所接受并付诸实践，从而形成他们的价值观1 1家庭是大部分商品的主要销售目标家庭是大部分商品的主要销售目标2 2家庭决定了其成员的消费行为方式家庭决定了其成员的消费行为方式3 3家庭的消费价值观影响其成员的价值观家庭的消费价值观影响其成员的价值观初婚期初婚期生育期生育期满巢期满巢期空巢期空巢期 鳏寡期鳏寡期 以理想化、个性化的消费心理倾向为以理想化、个性化的消费心理倾向为主，消费支出额大，消费水平很高主，消费支出额大，消费水平很高 具有消费需求转移倾向，在家庭消费支具有消费需求转移倾向，在家庭消费支出比重中，子女支出占主要地位出比重

54、中，子女支出占主要地位 具有实用主义的消费心理倾向、克己、储蓄具有实用主义的消费心理倾向、克己、储蓄心理较明显，家庭消费支出比较有计划、有心理较明显，家庭消费支出比较有计划、有规律，其购买行为也有丰富的经验规律，其购买行为也有丰富的经验收入水平高的家庭具有十分明显的享乐收入水平高的家庭具有十分明显的享乐主义的消费心理倾向主义的消费心理倾向 维持性消费阶段，消费面窄，且观念保守，对穿用维持性消费阶段，消费面窄，且观念保守，对穿用以及其他奢侈品的需求明显减少以及其他奢侈品的需求明显减少7.2.3家庭生命周期与消费心理l7.2.4家庭角色对消费者心理的影响 1一般理论上的家庭角色划分提倡者提倡者影响

55、者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者 2夫妻角色与家庭购买决策l家庭购买决策的模式可以划分为以下四种类型l影响四种家庭购买决策类型的因素 丈夫支配型丈夫支配型丈夫支配型丈夫支配型 妻子支配型妻子支配型妻子支配型妻子支配型 共同决定型共同决定型共同决定型共同决定型 自主决定型自主决定型自主决定型自主决定型 家庭分工家庭分工 家庭成员个性家庭成员个性心理特征心理特征 所购商品所购商品的种类的种类 掌握商品信息掌握商品信息的多少的多少 3独生子女对家庭购买决策的影响孩子的年龄孩子的年龄 孩子在家中的地位孩子在家中的地位 所购商品与孩子的关系所购商品与孩子的关系 购买决策购买决策购买决策

56、购买决策 7.37.3社会阶层对消费心理的影响社会阶层对消费心理的影响7.3.1社会阶层的概念及其划分标准社会阶层是指所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会集团。 营销心理学中常用下列三个变量来划分社会阶层：职业地位、家庭经济收入、受教育水平。7.3.2社会阶层的划分1国外的社会阶层划分美国学者将美国人划分为六个阶层 2中国的社会阶层划分富有阶层富有阶层 富裕阶层富裕阶层 小康阶层小康阶层 温饱阶层温饱阶层 贫困阶层贫困阶层 社会阶层划分社会阶层划分7.3.3社会阶层对消费者心理的影响1同一阶层消费心理的相似性（1）富有阶层。（2）富裕阶层。（3）小康阶层。

57、（4）温饱阶层。（5）贫困阶层。2不同阶层消费心理的差异性（1）消费观念不同。（2）购买的地点不同。（3）获取和传播信息的渠道不同。除上述影响外，还可能在认知方式、评判原则、心理感受等方面形成较大差异，在此不再赘述7.4主要消费者群体的心理和行为特征主要消费者群体的心理和行为特征7.4.1少年儿童消费者的心理特征1少年儿童的心理发展及其消费心理特征学前期学前期发育期发育期 少年期少年期 消费中逐步学会了比较 l模仿心理活动逐渐增多 消费情绪尚不稳定 消费需要从生理需要转向社会需要 从模仿消费发展到个性消费 消费情绪开始走向稳定 有成人感，喜欢与成人比拟 独立消费意识逐渐成熟 消费观念逐步转向受

58、社会群体的影响少年儿童的心理发展及其消费心理特征少年儿童的心理发展及其消费心理特征2儿童与少年用品市场营销的心理策略不同年龄段，采取不同的购买方式不同年龄段，采取不同的购买方式 依据少年儿童心理，依据少年儿童心理，充分发挥商品直观形象的作用充分发挥商品直观形象的作用 提高识记程度，加强企业和商品形象提高识记程度，加强企业和商品形象 儿童与少年用品儿童与少年用品市场营销市场营销的心理策略的心理策略7.4.2青年消费者的购买行为与心理特征青年消费者的购买行为与心理特征青年消费者的购买行为与心理特征 青年消费者群体应采取的营销策略 追求个性表现自我 注重情感容易冲动 追求时尚表现时代 追求实用表现成

59、熟 1.1.新产品开发、设计必须做到新颖且符合流行时尚，必须注重产新产品开发、设计必须做到新颖且符合流行时尚，必须注重产品的美学价值和名望品的美学价值和名望2.2.要注意青年消费者共同的个性心理特征和不同的兴趣爱好，把要注意青年消费者共同的个性心理特征和不同的兴趣爱好，把推出的商品与青年的性格、气质、兴趣联系起来，通过有特色的推出的商品与青年的性格、气质、兴趣联系起来，通过有特色的促销手段，刺激青年消费者的购买动机，满足他们的需要。促销手段，刺激青年消费者的购买动机，满足他们的需要。7.4.3中年消费者的购买行为与心理特征1中年消费者的购买行为与心理特征 （1）注重商品的实用性。 （2）注重传

60、统，对新产品缺乏足够的热情。 （3）注重商品使用的便利性。 （4）理性购买多于冲动性购买。2对中年消费者群体应采取的营销策略 （1）强化商品质量，突出商品的使用功能。 （2）商品设计要美观大方。 （3）坚持平价销售。中年消费者多为经济型的消费者，“物美价廉”是他们购 物选择的基本标准。 （4）提供优质服务。7.4.4老年消费者的购买行为与心理特征1商品设计和开发要做到质量可靠、安全，一物多用，功能齐全。2重视售前售后服务需求结构需求结构发生变化发生变化 要求方便，要求方便，良好的服务良好的服务 怀旧心理强烈怀旧心理强烈品牌忠诚度高品牌忠诚度高 追求方便实用追求方便实用注重产品的质量注重产品的质

61、量和功能和功能 7.4.5女性消费者的购买行为与心理特征1女性消费者的购买行为与心理特征 （1）购买商品挑剔，注重商品的实惠和便利。 （2）具有较强的情感特征，注重氛围和心情。 （3）追求时尚与美感，注重商品外观。 （4）具有较强的自尊心和自我意识，注重个性化需求。2对女性消费者群体应采取的营销策略 （1）加强商品形象设计，提供方便、快捷的商品。 （2）企业的广告宣传应以实用性和具体利益为出发点，同时语言要规范、有礼貌，讲究艺术性，要注意尊重女性消费者的自尊心，诱发她们积极的情感 （3）优化购物环境，提高服务艺术。 （4）鼓励女性用指尖“思维”。 第第8章章 社会文化与消费心理社会文化与消费心

62、理消费时尚、流行与消费心理消费时尚、流行与消费心理消费时尚、流行与消费心理消费时尚、流行与消费心理社会文化概述社会文化概述社会文化概述社会文化概述消费价值观与消费审美取向消费价值观与消费审美取向消费价值观与消费审美取向消费价值观与消费审美取向消费习俗心理消费习俗心理消费习俗心理消费习俗心理1 12 23 34 48.1社会文化概述社会文化概述l8.1.1文化的含义与特征l1文化的含义l学术界普遍认为，广义文化包含着三个层次 表层：物质文化表层：物质文化 l社会产品和生产经营的物质条件社会产品和生产经营的物质条件l人们生活的物质环境人们生活的物质环境l文化设施和娱乐场所文化设施和娱乐场所核心层：

63、精神文化核心层：精神文化 中介层：制度文化中介层：制度文化和教育文化和教育文化 l社会文化的核心，通常是指为社会多数成员所共社会文化的核心，通常是指为社会多数成员所共有的并指导和支配他们行为的思想意识有的并指导和支配他们行为的思想意识 l制度文化是指协调社会各方面关系，规范人们行为的各种制度文化是指协调社会各方面关系，规范人们行为的各种法规和制度法规和制度 l教育文化是指通过各种形式的教育影响人们的思想观念和教育文化是指通过各种形式的教育影响人们的思想观念和道德品质，是增进人的知识和技能的活动道德品质，是增进人的知识和技能的活动 l2文化的特征文化的特征稳定性和稳定性和稳定性和稳定性和发展性发

64、展性发展性发展性 共享性共享性共享性共享性 民族性民族性民族性民族性 习得性习得性习得性习得性 l8.1.2亚文化民族亚文化民族亚文化 地区亚文化地区亚文化 宗教亚文化宗教亚文化 职业亚文化职业亚文化 8.2消费价值观与消费审美取向消费价值观与消费审美取向l8.2.1消费价值观 l1价值观对消费行为的影响价值是指主体对客体关系的反映，并集中体现在主体对其反映的客体所进行的评价或看法上 几种日常生活中常见的消费价值观。实用型消费观实用型消费观 炫耀型消费观炫耀型消费观 追求个性消费观追求个性消费观 l2中国人的核心价值观中庸中庸 讲究脸面讲究脸面 重人伦重人伦 重义轻利重义轻利 节制欲望节制欲望

65、 中国人的中国人的核心价值观核心价值观l8.2.2消费审美取向l1消费者的审美观和审美心理的差异审美差异性是指不同阶层、不同时代、不同民族以及不同审美能力与不同个性的消费者，对同一审美对象产生不同的审美认识与美感，这是审美活动中常见的心理表现。审美心理审美心理的差异性的差异性 时代差异性时代差异性时代差异性时代差异性消费者的审美心理是社会消费实践的产物，而社会消费活动总是处于不断运动和发展之中。 阶级差异阶级差异阶级差异阶级差异不同阶层的消费者，由于社会职业、性别、年龄、经济状况、受教育程度等的差异，其消费过程中的审美心理也不同 民族差异性民族差异性民族差异性民族差异性民族作为一种社会现象，是

66、一个历史的范畴。任何一个民族都有语言、经济生活、消费方式、心理文化等方面的特征，以区别于其他民族的特征 .l2消费生活中的美饮食美饮食美服饰美服饰美商品美商品美环境美环境美娱乐美娱乐美消费生活中的美消费生活中的美8.3消费时尚、流行与消费心理消费时尚、流行与消费心理l8.3.1消费时尚、流行的含义消费时尚是指在一定的时期内，相当多的消费者或者某些社会群体中普遍流行的特定消费趣味、消费思想和消费行为等模式。8.3.2消费时尚形成的原因及其传播规律1消费时尚形成的原因（1）消费时尚的流行与社会生产力的发展水平和人们的物质生活条件的丰裕程度以及人们的消费水平密切相关。（2）消费时尚的流行与人们渴望变

67、化、求新求美、表现自我的心理需要密切相关。（3）消费时尚的流行与人们的从众心理和模仿心理密切相关。（4）消费时尚的流行与社会大众传播媒介的发达程度密切相关。l2消费时尚流行的特点特点反传统性 突发性周期性 从众性 短暂性 回返性l8.3.3消费时尚的流行方式l1自上而下的流行这种形式是由社会上有地位、有身份的上层人士首先倡导或者实行，然后逐渐向下传播，最终形成流行时尚，这就是我们常说的“上行下效”l2自下而上的流行这种形式是由社会下层消费者首先采用，然后逐渐向上渗透，直到较高社会阶层的人们也采用，最终形成了一种流行时尚。这就是我们常说的“下行上效”。 l3横向传播的流行这种形式是由各社会阶层之

68、间相互传播，即在同一社会阶层内互相影响，或在不同社会阶层之间相互传播、蔓延，最终形成流行时尚。 8.3.4消费时尚的作用1消费时尚具有刺激消费者并激发其需求欲望的作用2消费时尚会起到统一社会购买模式的作用3为企业的生产和销售活动提供依据8.4消费习俗心理消费习俗心理l8.4.1消费习俗的特点习俗就是指风俗习惯。一般说来，风俗是指世代相传长期形成的一种风尚；而习惯则是由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行为方式。习俗也是一种社会现象，主要表现在人们的信仰、饮食、婚丧、节日、服饰、居住等各个方面，而消费习惯是人们在这些方面消费时尚所具有的稳定性的消费行为。消费习俗是人们在长期的经济活动与社会活动

69、中，由于政治、经济、文化、历史等方面的原因，逐渐形成和发展起来的消费习惯。 稳定性稳定性社会性社会性 非强制性非强制性 地域性地域性 习俗的产生和沿袭离不开社会环境，是社会生活中的组成部分， 具有社会性，而消费习俗是人们在共同的社会生活中互相影响而产生的，因而也带有社会性的色彩 .从某种意义上讲，消费习俗是特定地区范围内的社会生活的产物。由于地区自然环境、气候以及各种历史原因等，消费习俗具有较强的地域性特点。 .消费习俗的产生和沿袭往往不是采用强制方法推行的，而是通过无形的相互影响和社会约束力量来影响众多消费者自觉采取的共同行动。 l842消费习俗的分类l1传统节日的消费习俗l2地域性消费习俗

70、l3宗教信仰性消费习俗l4社会文化性消费习俗l843消费习俗对消费者购买行为的影响l1消费习俗导致消费行为具有普遍性l2消费习俗导致消费行为具有周期性l3消费习俗影响消费者心理与行为的变化速度l4消费习俗所引起的消费行为具有无条件性第第9章章 新产品开发推广心理新产品开发推广心理新产品开发心理1新产品推广心理 2产品生命周期心理 3 39.1新产品开发心理新产品开发心理l9.1.1新产品的含义l1完全创新型产品一般是指由于科学技术的进步或者为了满足消费者某种新的需求而发明的产品。其特点无论是产品外观造型，还是内部结构、功能等，都是前所未有的，如飞机、电话、电子计算机的研制成功均属于完全创新型产

71、品 l2换代型新产品l一般是指在原有产品的基础上，经过较大的改革与创新而形成的新产品。其特点是保持原产品的基本属性，采用新材料、新原件、新技术，使原有的产品性能有飞跃性的提高，例如，由于电脑技术的应用，洗衣机从半自动过渡到了全自动电脑控制，性能有了重大突破。 l3改进型新产品l一般是指在原有产品的基础上稍加改进而形成的新产品。其特点是在原有产品用途不变的情况下，在设计、造型、外观、用料等方面做部分改进，使产品的质量和效用有所提高，或使产品更加适合消费者的需要，如某些药品剂型的变化，由丸剂改为水剂，更便于患者服用和药效的吸收 l4仿制型新产品l是指企业未有但市场上已有而模仿制造的产品。市场现成的

72、样品和技术为企业根据自身特长和市场需要，模仿生产某些有竞争力的新产品提供了非常有利的客观条件，因此，它也是企业产品开发常用的形式。9.1.2消费者对新产品的心理需求功能显著功能显著追求时尚追求时尚 新产品新产品心理需求心理需求使用舒适使用舒适 操作便利操作便利 表现个性表现个性 审美情趣审美情趣 l9.1.3新产品开发的心理策略新产品开发是指研制新产品的过程，其程序可分为创意阶段、概念阶段、产品试制阶段和市场策略阶段，一般经历产品构思（创意）筛选（评估）概念的形成与测试经济效益分析产品试制市场试销正式上市等七个环节。产品的概念是整体性的，包含了核心产品、实体产品和附加产品三个层次，其中涉及到多

73、种心理因素。因此，新产品的开发设计除了在产品构思上以消费者需求为逻辑起点外，在产品实体及附加产品方面也应适应消费者心理，讲究心理策略。l1新产品的功能设计要力求多能、高效l2新产品的结构设计要注重合理、安全l3新产品的造型设计要讲究艺术、美观l4新产品的个性设计要突出消费者的个性特征l5新产品的时代设计要适应社会潮流9.2新产品推广心理新产品推广心理l9.2.1影响新产品推广的各种因素l1新产品本身的因素影响新产品推广的各种因素.新产品的新产品的优越性优越性新产品的新产品的适应性适应性 新产品的新产品的复杂性复杂性 新产品的新产品的可试性可试性 新产品的新产品的沟通性沟通性 l2新产品的信息传

74、播渠道大众传播大众传播媒介媒介人际传播人际传播亲身体验亲身体验报纸、杂志、广播、电视、网络等。报纸、杂志、广播、电视、网络等。如消费示范、口头传播等如消费示范、口头传播等 费者通过亲身观察或试用来验证有关费者通过亲身观察或试用来验证有关新产品的信息而取得的经验新产品的信息而取得的经验 大众传播大众传播媒介媒介亲身体验亲身体验人际传播人际传播以上三种信息传递渠道在新产品推广中都促进了消费者认知、了解、喜爱直至接受新产品，无论哪一种都不容忽视。但是，它们作用的大小并不相同 l3新产品的目标市场新产品总是要针对它的目标市场进行推广。而目标市场是指企业所确定的作为自己经营对象的某些特定需要的顾客，也可

75、以说是企业的服务对象或企业产品的销售市场。企业应了解和分析目标市场的各种特点，例如，爱好、购买着眼点、文化水平、购买习惯和使用习惯等。只有在对目标市场作了调查研究的基础上，企业才能有根据地采取适当的销售策略，促使新产品较快地得到推广。l4推广新产品所需的时间推广新产品的目标是在尽可能短的时间里，争取在市场上得到最大程度的普及。不同类型的商品，消费者所花费的购买时间是不同的。耐用消费品的购买时间一般比较长，也比较复杂；而日用品的购买时间一般比较短，也比较简单。l9.2.2新产品推广策略l1新产品销售的市场调查l（1）新产品的潜在购买者调查分析 l 首先，从首次购买和重复购买上分析。l 其次，从小

76、量购买和大量购买上分析。l 再次，从不稳定购买和稳定购买上分析。l 最后，从不认定购买和认定购买上分析。l（2）竞争对手情况调查。 包括竞争对手的数目和规模，竞争对手产品和服务方面的优缺点，竞争对手产品的定价策略、广告宣传方式及费用支出大小，竞争对手的销售渠道和营销管理的情况等。l（3）销售策略调查。 包括广告宣传效果及广告费用开支情况，销售渠道是否合理与畅通，现有销售力量是否适应需要，其他促销手段对销售作用的大小等。l2新产品推广策略企业应该要采用有效的宣传策略，大力宣传和介绍新产品的性能、企业应该要采用有效的宣传策略，大力宣传和介绍新产品的性能、质量、用途、使用方法以及为消费者所提供的服务

77、，消除消费者质量、用途、使用方法以及为消费者所提供的服务，消除消费者心理上的障碍。心理上的障碍。一般企业运用的有效宣传一般企业运用的有效宣传 ：实证法；实证法；证据法；证据法；论证法。论证法。广告宣传广告宣传策略策略 凡消费弹性大的、替代品和同类产品多的、市场竞争强的产品，凡消费弹性大的、替代品和同类产品多的、市场竞争强的产品，价格不宜定得太高；反之，消费弹性小、专用性强的、性能和质价格不宜定得太高；反之，消费弹性小、专用性强的、性能和质量改进大的商品，价格适宜定得高些。量改进大的商品，价格适宜定得高些。具体方法有：撇取定价法、渗透定价法和反向定价法。具体方法有：撇取定价法、渗透定价法和反向定

78、价法。价格价格策略策略 利用新产品的消费带头人进行证词性的宣传，创造消费者间接试利用新产品的消费带头人进行证词性的宣传，创造消费者间接试用和尝试新产品的效果，打消消费者的顾虑，消除或减轻心理上用和尝试新产品的效果，打消消费者的顾虑，消除或减轻心理上的的“不安全不安全”感感带头人策略通常的做法是：带头人策略通常的做法是：选准带头人，要借助有影响的人物；选准带头人，要借助有影响的人物；要给带头人适当的鼓励；要给带头人适当的鼓励；要尽快收集带头人的反应。要尽快收集带头人的反应。带头人带头人策略策略 样品试用法，种方法适合于单价低且购买次数多的商品样品试用法，种方法适合于单价低且购买次数多的商品 示范

79、表演法。这种表演最好采取比较式而非竞争式示范表演法。这种表演最好采取比较式而非竞争式 特殊推销法运用特殊手段进行推销，如有奖销售、展销会、附特殊推销法运用特殊手段进行推销，如有奖销售、展销会、附赠礼品等，吸引和刺激消费者购买新产品。赠礼品等，吸引和刺激消费者购买新产品。销售销售策略策略 l9.2.3消费者采用新产品的过程l1新产品接受者的类型及特点早期购买者 中期购买者 晚期购买者 其个性特点是追求时髦、渴望变化，有一定的创新和冒险精神。这些人经济条件较好，社交广泛，活动能力强，求新心理需要对其购买行为有明显影响 新产品消费的基本群体，其个性特点是沉稳、谨慎、愿意尝试新事物，但又不愿过于突出，

80、遵从社会群体规范。同步心理需要对其购买行为影响较大 多疑、行动畏缩不前，感情不易冲动，对新生事物反应迟钝，总是被动地顺应消费趋势。他们严格遵守社会和群体规范，求实心理需要对其购买行为影响较大 最早购买者最早购买者 中期购买者中期购买者 早期购买者早期购买者 晚期购买者晚期购买者 守旧者守旧者新产品接收者新产品接收者新产品接收者新产品接收者类型及特点类型及特点类型及特点类型及特点 最早购买者个性特点是自信心强，富有创造和冒险精神，他们一般性格开朗、活泼，对新事物反应敏感，喜欢购买和使用别人没有的商品，借以显示自己能力超群、思想解放。守旧者 保守、非常重视传统和经验，一般对新产品持怀疑、反对态度，

81、不愿改变固有的生活消费习惯。他们在性格上表现为内向，对事物认识常固执己见 l2影响消费者对新产品需求的因素影响因素影响因素影响因素影响因素BBE EC CDDAA消费心理经济状况 市场信息 社会活动 知识水平 l3消费者采用新产品的过程9.3产品生命周期心理产品生命周期心理l9.3.1产品的生命周期l任何一种产品在市场上都有自己的生命周期。产品的生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰所经历的全部时期。它一般可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。l产品生命周期是指产品的市场生命而非使用寿命。l 生命周期是指一种产品从被消费者接受到被抛弃的过程，它主要取决于社会经济、政治文化、

82、科技发展、消费水平以及消费者的消费方式、消费结构和消费心理变化等因素。它一般是抽象的、无形的。当某一产品的使用价值不再为消费者所需时，该类产品的生命周期也就结束了。l9.3.2产品生命周期各阶段的消费心理特点及营销策略 引入期引入期 成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期极少数消费者在求新、好奇、趋美的心理需求驱使下，起带头消费新产品的作用，而大多数的消费者则由于对新产品的性能、用途、优点等知之甚少，或是不愿承担购买风险，或是受原有消费习惯的影响，或是受经济条件的制约而不同程度地表现出拒绝购买的心理。消费者对商品已有初步认识，购买的兴趣和欲望有所增强。一些热衷

83、于消费的消费者，也已加入到购买新产品的行列中。但是，由于新产品进入市场的时间还不长，大多数消费者还未完全消除心理上的障碍，他们仍在继续观察，尤其注意已购买的购后感受，以作为下一步行动的参考 消费者购买欲望强烈，并纷纷付诸行动。其中，有相当一部分消费者出于从众心理而进行购买。同时，由于大量竞争者的加入，市场竞争激烈，消费者购买时的选择心理加强一部分消费者已将兴趣转向其他商品，但仍有一些新产品的“守旧者”采取购买行为，以适应其保守心理和求廉心理。消费者的心态是既期待新产品出现，又希望老产品能降价处理。 产品生命周期第第10章章 商品品牌和包装心理商品品牌和包装心理商品包装与消费者心理商品包装与消费

84、者心理商品包装与消费者心理商品包装与消费者心理商品品牌与消费者心理商品品牌与消费者心理商品品牌与消费者心理商品品牌与消费者心理1 12 210.1商品品牌与消费者心理商品品牌与消费者心理10.1.1品牌的定义与功能1品牌的定义l著名市场营销专家菲利普科特勒（Philip kotler）在其所著的市场营销管理中有精辟的定义，“品牌是一种名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某一个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”。2品牌的功能 品牌功能品牌功能增值功能增值功能 保护功能保护功能 识别功能识别功能象征功能象征功能 10.1.2品牌与消费者心

85、理1品牌对消费者的意义 品牌的情感意义是指在消费者的心目中，与品牌相联系的审美性、情感性文化意蕴。它巧妙地构建了一种生活格调，一种文化氛围和一种精神世界，引导人们通过移情作用，在商品的消费中找到自我，得到慰藉，获得情感上的寄托和心理共鸣 品牌的象征意义是指在消费者心目中，品牌所代表的与特定形象、身份、品位相联系的意义和内涵。此时，品牌不再是一种符号、图形，而是一种精神、意义的载体。 商品的品质体现了商品的使用价值；品韵体现了商品的欣赏价值；而品德则体现了商品的伦理价值，这种伦理价值就是品牌的文化氛围。象征意义情感意义 文化意义 2消费者品牌选择过程10.1.3品牌设计与运用的心理策略1品牌设计

86、的心理要求（1）鲜明的个性。（2）深刻的寓意。（3）简明的形式。（4）广泛的适应性。2品牌运用的心理策略（1）产品使用统一品牌。（2）各类商品使用独立品牌。（3）使用销售商品牌。 10.2商品包装与消费者心理商品包装与消费者心理10.2.1商品包装的心理功能商品的包装，泛指一切用于包裹、盛装、束缚和保护商品的容器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。 品牌包装品牌包装心理功能心理功能增值功能增值功能 便利功能便利功能 识记功能识记功能美化功能美化功能 10.2.2消费者对商品包装的心理要求商品包装商品包装心理要求心理要求突出商品突出商品形象形象富有时代性富有时代性 诱发诱发美好的联想美好的联想

87、使用使用安全便利安全便利 10.2.3商品包装设计的心理策略按照消费者的消费习惯设计的包装 按照消费者的消费水平设计的包装 按照消费者的性别年龄特征设计的包装第第11章章 消费者价格心理消费者价格心理商品价格的心理功能 1223消费者的价格心理 商品定价和调整的心理策略11.1商品价格的心理功能商品价格的心理功能l11.1.1价格在营销心理学上的意义l从政治经济学角度看，商品价格是商品价值的货币表现。价格是商品价值与货币价值之比。如果其他条件不变，生产一种商品的社会必要劳动时间减少了，价格就会下降；反之，价格就会上升，这就是说，商品价值决定商品价格。l从市场营销学角度看，价值决定价格，并不是说

88、在每一个场合的商品价格总是符合商品价值的。在市场供求关系发生变化以及市场竞争出现的情况下，商品价格与商品价值的背离现象是不可避免的。因此，从营销学的角度看，商品价格是由市场供求关系和竞争的需要决定的。l从营销心理学角度看，除了商品价值、市场供求关系和市场竞争决定商品价格外，事实上，消费者的心理变化对商品价格的升降也起着不可忽视的作用，因为商品价格的高低，直接影响买卖双方的切身利益，也直接影响消费者对某些商品是否愿意购买以及购买数量的多少。所以，从营销心理学的角度看，商品价格是以消费者在心理上是否愿意接受为出发点的。l2商品价格的心理功能由于商品信息的非对称性及消费者的购买行为的非专业性，消费者

89、在选购商品时，总是自觉或不自觉地把价格同商品品质及内在价值联系起来，把价格作为衡量商品品质优劣和价值大小的最重要的尺度。 社会经济地位比拟 观念更新比拟 文化修养比拟 生活情趣比拟 在产品的品质、功能、销售地点、付款条件等因素完全一致或者稳定的情况下，当商品价格上涨时，消费需求量将减少；当商品价格下跌时，消费需求量将会增加。 商品价格的商品价格的心理功能心理功能衡量商品价衡量商品价值和商品品值和商品品质的功能质的功能 自我意识的自我意识的比拟功能比拟功能 调节消费需调节消费需求的功能求的功能 11.2消费者的价格心理消费者的价格心理l11.2.1消费者对价格的习惯性l价格的习惯性，是指消费者在

90、多次购买的实践活动中，通过对价格的反复感知，形成了对某种商品价格的习惯性认识。l 11.2.2消费者对价格的敏感性l价格的敏感性，是指消费者对商品价格变动的反应程度。因为价格的高低和变动直接关系到消费者的切身利益，所以消费者对价格的变动会作出不同程度的反应。 l11.2.3消费者对价格的感受性价格的感受性是指消费者对商品价格高低的感知程度。 11.2.4消费者对价格的倾向性价格的倾向性是指消费者在购买过程中对商品价格选择所表现出的倾向。 11.3商品定价和调整的心理策略商品定价和调整的心理策略l11.3.1商品定价的心理策略l1新产品定价策略撇取定价法撇取定价法 渗透定价法渗透定价法 反向定价

91、法反向定价法 可以提高新商品的可以提高新商品的身价身价 能尽快收回成本，能尽快收回成本，赚取利润赚取利润 扩大了价格调整的扩大了价格调整的回旋余地，增强了回旋余地，增强了价格的适应能力价格的适应能力 优优点点：能能使使新新产产品品迅迅速速渗渗入入市市场场，扩扩大大市市场场占占有有率率，有有力力地地把把消消费费者者吸吸引引过过来来，并并使使竞竞争争者者难难以以抗抗衡。当然，衡。当然，缺缺陷陷：商商品品在在打打开开销销路路，占占领领市市场场后后提提高高价价格格时时，容容易易引引起起消消费费者者心心理理上上的的反反感感乃至抵制。乃至抵制。 通过市场调查，了通过市场调查，了解消费者对某种新解消费者对某

92、种新产品的期望零售价产品的期望零售价格，即消费者愿意格，即消费者愿意为某种产品所付的为某种产品所付的平均价格，然后据平均价格，然后据此测算出新产品的此测算出新产品的生产成本和其他费生产成本和其他费用所应当控制的范用所应当控制的范围，最后再根据控围，最后再根据控制范围去组织生产。制范围去组织生产。 l2非整数定价策略所谓非整数定价策略，就是给商品制定一个带有零头数结尾的非整数价格，使价格的最后一位数是奇数或者接近于零。l3习惯定价策略l习惯定价策略则是指企业为了能够继续占领有关市场，采取适应消费者的这种价格习惯心理的定价策略，在较长时期内保持某些商品的习惯价格稳定不变，以形成消费者的习惯性或惠顾

93、性购买，并战胜竞争对手。l4声望定价策略l声望定价是为了迎合消费者求名、求荣、仰慕名店和名牌商品的虚荣心理而采用的一种定价策略。l 5分级定价策略l这种定价策略是企业把诸多不同牌号、规格、花色、品种的某一类商品划分为若干档次，分别标以不同的价格，给消费者以档次不同的感觉，引导消费者购买符合自己心理需要的商品。l 6优惠性定价策略优惠性定价策略是指在一定条件下，企业用低于原定价的优惠价格把商品售予消费者，其目的是为了吸引更多的消费者前来购买，从而扩大市场份额或者加快资金周转。l11.3.2价格调整的心理策略l1降价的心理策略l（1）被动型降价的心理策略。l被动型降价是指由于各种原因而形成商品滞销

94、时，企业所采取的迫不得已的降价措施，常见有商品供过于求、市场疲软、商品有缺陷或商品处于衰退期等原因。l（2）主动型降价的心理策略。主动型降价又叫进攻型降阶。它是企业以扩大商品销售为主要目的，降价的商品并不一定是过时、过季商品，主要是通过商品降价来招徕消费者，从而带动店内其他商品的销售l2提价的心理策略价格上涨是一种正常的经济现象，但商品涨价对消费者来讲总是不利的，因为商品价格上涨意味着购买同一商品需要支出更多的货币，所以消费者通常对价格上涨会产生一种本能的反感。心理策略。l 首先要做好宣传解释工作，企业应该通过传媒向消费者解释清楚涨价的真实原因，力争消除或淡化消费者的不满情绪，并附之以热情的服

95、务，以取得消费者的信任和谅解；l 其次提价幅度不宜过大，一般以5%为界限，这样符合消费者的心理承受能力。另外，商品提价应循序渐进，让消费者有一个接受适应的过程第第12章章 商业广告心理商业广告心理商业广告概述商业广告概述 1广告媒体的心理特征广告媒体的心理特征 2广告制作与实施心理广告制作与实施心理 3商业广告心理效果的测定商业广告心理效果的测定 412.1商业广告概述商业广告概述l12.1.1广告及其一般传播过程l1广告的概念l广义的广告是指由可以识别的组织和个人，为达到一定目的，通过媒体进行的有关产品、劳务或观念的付费的、非人员的信息传播活动和行为。它包括商业广告和非商业广告。l狭义的广告

96、则是指企业以付酬的方式利用各种传播媒体，公开而广泛地向社会传递商品、劳务或企业信息，以促进消费者购买行为实现的一种传播方式。它通常被称为商业广告，营销心理学主要研究的是商业广告，即狭义广告l2广告的一般传播过程l12.1.2商业广告的分类和特点 按广告的直接目的分类按广告的直接目的分类 按广告受众分类按广告受众分类销售广告观念广告服务广告公关广告消费者广告集团用户广告商业用户广告中间用户广告分类分类l2商业广告的特点l（1）商业广告是一种有目的、有计划的商品宣传或商品信息传播手段。l（2）商业广告是一种借助于特定的媒体传递商品、劳务和企业信息的传 播方式。l（3）商业广告是一种大众传播方式。l

97、（4）商业广告是一种公开的自我宣传方式。l（5）商业广告是一种付费的经济行为。商业广告是通过一定的媒介进行的信息传播活动， l12.1.3商业广告的心理功能心理功能促销功能 认识功能 艺术功能 便利功能 诱导功能 教育功能 12.2广告媒体的心理特征l12.2.1主要广告媒体的心理特征l1报纸广告心理特征是：l广泛性。l信赖性。l保存性。l经济性。但是，报纸广告也有其局限性，如时效短，内容繁杂，使注意力容易分散；广告一般印制不够精美，形象效果差，从而削弱了广告的刺激性。l2杂志广告心理特征是：l针对性强。l感染性强。l保存性好。杂志广告也有不足之处，其传播面较小，制作复杂且成本高，收稿排版周期

98、较长，不能及时传递信息。l3广播广告心理特征是：l传播迅速。l作用空间大。l针对性强。l费用低廉。广播广告的不足之处在于：广播广告只能诉诸公众的听觉，不能直接展示商品形象，再加之电波的瞬间即逝，因此，往往不能给消费者留下明确与深刻的印象。l4电视广告心理特征是：l表现力强，适用面广。l传播范围广泛。l重复性高。电视广告的弱点，电视的声音和画面转瞬即逝，如不重复播放，往往不易给消费者留下印象，但短时间重复过多的广告，又容易引起消费者的反感；电视广告受时间、地点、设备和条件的限制，而且费用在所有媒体中是最昂贵的。l5网络广告心理特征是：l信息容量大，传播范围广。l互动性好，监测效果强。l信息传播的

99、交互性与感官性。l实时性与持久性。网络广告的局限性和不足是：广告效果至今无法像传统媒体那样容易把握，包括网络广告所影响的区域、对象以及对象的购买力等等，而且网络广告业的专业策划和制作水平较低。l6POP广告心理特征有以下几点：l诱导性。l视觉性强。l费用低廉，方便快捷。lPOP广告的不足在于传播面窄、影响面小，即只有来到购物现场的人才能接收到POP广告，而他们当中也只有一部分人受到广告的影响采取购买行动。l12.2.2广告媒体选择中的心理因素广告媒体选择中的心理因素媒体的性质媒体的性质 商品特性商品特性 广告的目标要求广告的目标要求 媒体广告成本媒体广告成本 媒体接触者媒体接触者 12.3广告

100、制作与实施心理广告制作与实施心理l12.3.1广告制作的心理过程广告制作的心理过程广告刺激诉诸感觉，引起注意并使人们对之产生兴趣使消费者理解并接受广告信息，对广告推销的商品产生喜爱之情，进而留下深刻印象广告使消费者加深记忆，并诱发其购买欲望和需要，驱使其购买动机的产生和促使购买行为的实现广告激发的购买行为所带来的反馈作用 l12.3.2广告制作和实施心理l1广告激发消费者需要的方法从正面从正面激发需要激发需要 Diagram 2Diagram3列举产品或劳务的优点和好处，使列举产品或劳务的优点和好处，使消费者感到购买产品或劳务可以得消费者感到购买产品或劳务可以得到利益到利益 列举不购买产品的不

101、利后列举不购买产品的不利后果，使消费者看到如果不果，使消费者看到如果不及时购买产品对自己会带及时购买产品对自己会带来不利的影响来不利的影响 人为制造一些障碍，强人为制造一些障碍，强调满足需要必须先要克调满足需要必须先要克服这些障碍，以促使消服这些障碍，以促使消费者认识到迅速采取行费者认识到迅速采取行动以满足需要的重要性动以满足需要的重要性 Diagram 2Diagram 3制造障碍制造障碍激发需要激发需要 从反面从反面激发需要激发需要 l2广告引起消费者注意的方法增强刺激物增强刺激物的感染力的感染力 扩大广告空间扩大广告空间 强化反差对比强化反差对比 运用动态吸引运用动态吸引 延长广告的延长

102、广告的发布时间发布时间 广告引起消费者注意的方法l3广告唤起消费者兴趣的方法针对消费者针对消费者的需要的需要 诱发消费者诱发消费者的情感的情感 与已有知识与已有知识相联系相联系利用社会群体的利用社会群体的影响影响 M1M1M2M2M4M4M3M3l4广告增强消费者记忆的方法增强记忆增强记忆适当的重复与变化 采用直观、形象的方式传递信息 广告用语力求简明易懂 l5广告启发消费者联想的方法联想及其分类联想及其分类接近联想对比联想相似联想关系联想启发消费者的联想启发消费者的联想 运用比喻利用暗示 进行比较 12.4商业广告心理效果的测定商业广告心理效果的测定l12.4.1商业广告心理效果测定的程序S

103、tep1Step2Step3Step4确定心理效果测定的目标确定心理效果测定的目标 制定心理效果测定的方案制定心理效果测定的方案 心理效果测定方案的实施心理效果测定方案的实施 心理效果测定报告的撰写心理效果测定报告的撰写l12.4.2商业广告心理效果测定的方法商业广告心理效果测定的方法l1沟通效果的测定沟通效果的测定l（1）记忆测验。）记忆测验。l（2）反应测验。）反应测验。l（3）生理测验。）生理测验。l（4）销售测验。）销售测验。 l2销售效果的测定l企业和商家大多借助于两种理论模式给予一个粗略的估计。l其一是AIDMA理论，它把广告发布之后对消费者的影响分为五个阶段，即引起注意（Atte

104、ntion）、提起兴趣（Interest）、激起欲望(Desire)、促使记忆并加深印象（Memory）、引起行动（Action），l另一种理论称为传播扩散，它把消费者的反应划分为三个阶段：由认识促使理解，由理解促使确信，由确信促使购买。广告主通常较关注每个阶段的效果如何，并由此来设定广告目标。也有的广告主通常用所谓的记忆测试来检验广告效果对销售的可能影响，主要有以下l（1）认知测验。l（2）回忆测验。第第1313章章 网络购物心理网络购物心理概述概述1网络购物心理网络购物心理2网络营销策略的实施网络营销策略的实施3 313.1概述概述13.1.1中国电子商务发展现状中国电子商务发展现状综合性

105、综合性购物网站购物网站 IT数码购物网站数码购物网站 服装服饰服装服饰 亚洲最大亚洲最大网络零售商圈网络零售商圈 特色特色B2C 13.1.2中国电子商务用户概况中国电子商务用户概况l截止到截止到2009年年6月份，国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户月份，国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模已经突破规模已经突破1000万，而中国网购用户的规模已经突破了万，而中国网购用户的规模已经突破了1亿人。亿人。 13.1.3网络购物与传统购物相比的优势与劣势网络购物与传统购物相比的优势与劣势1 网络购物和网络商店的优势网络购物和网络商店的优势网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。网络

106、商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。网络购物没有任何时间限制。网络购物没有任何时间限制。购物成本低。购物成本低。网上商品价格相对较低。网上商品价格相对较低。网络商店库存小，资金积压少。网络商店库存小，资金积压少。商品信息更新快，而且容易。商品信息更新快，而且容易。l商品容易查找。商品容易查找。网络商店服务的范围广。网络商店服务的范围广。l网络商店成本相对较低。网络商店成本相对较低。2网络购物相对传统购物模式的劣势网络购物相对传统购物模式的劣势信誉度问题。l银行卡网上支付问题。网络安全问题。商品信息虽然发布快，但商品不能及时到位。配送问题。l商品信息描述不清。网络购物者缺少直接购物体验。1

107、3.2网络购物心理网络购物心理13.2.1网络消费者的心理特征网络消费者的心理特征l1个性化的消费心理个性化的消费心理l2.追求文化品位的消费心理追求文化品位的消费心理l3.方便、快捷的消费心理方便、快捷的消费心理l4.躲避干扰的消费心理躲避干扰的消费心理l5.物美价廉的消费心理物美价廉的消费心理l6.“孩童化孩童化”的消费心理的消费心理l7.从众的消费心理从众的消费心理l8消费的主动性增强消费的主动性增强l9.消费者直接参与生产和流通的全过程消费者直接参与生产和流通的全过程l10.网络消费仍然具有层次性网络消费仍然具有层次性l13.2.2网络消费者的基本类型：网络消费者的基本类型：l1初次消

108、费型初次消费型l2网络狂热型网络狂热型l3冒险学习型冒险学习型l4需求差异型需求差异型l5生活习惯型生活习惯型l6工作需要型工作需要型l7担心安全型担心安全型l8技能限制型技能限制型l13.2.3网络消费者的购物需求网络消费者的购物需求兴趣兴趣一，探索的内在驱动力二，成功的内在驱动力 .购物需求购物需求聚集交流聚集交流 13.2.4网络消费者的购物动机网络消费者的购物动机光顾动机光顾动机 求新的动机求新的动机 求廉的动机求廉的动机 求方便的求方便的动机动机 13.2.5消费者行为的改变消费者行为的改变主动地表达对产品的欲望理智型的价格选择大范围的挑选13.2.6消费者网络消费的购买过程消费者网

109、络消费的购买过程购后评价购后评价 唤起需求唤起需求 收集信息收集信息 比较选择比较选择 购买决策购买决策 网络消费的购买过程网络消费的购买过程13.2.7未实现网上购物的消费心理类型分析未实现网上购物的消费心理类型分析求美心理求美心理 安全心理安全心理 求实心理求实心理 13.3网络营销策略的实施网络营销策略的实施13.3.1网络营销基本特征网络营销基本特征l1公平性。公平性。l2虚拟性。虚拟性。l3对称性。对称性。l4模糊性。模糊性。l5复杂性。复杂性。l6垄断性。垄断性。l7多重性。多重性。l8快捷性。快捷性。l9正反馈性。正反馈性。l10全球性。全球性。13.3.2网络营销竞争优势网络营

110、销竞争优势成本费用控制成本费用控制 创造市场机会创造市场机会 满足消费者个性化的需求满足消费者个性化的需求 让顾客满意让顾客满意 13.3.3网络营销战略的实施网络营销战略的实施网络营销战略的实施网络营销战略的实施巩固公司已有的竞争优势 理顺供应渠道 了解客户心理，理顺营销渠道 加强新产品的开发能力 13.3.4强化的客服意识强化的客服意识1增强网上商店的黏着力增强网上商店的黏着力（1）相关联策略。）相关联策略。（2）顾客参与策略。）顾客参与策略。（3）共有性策略。）共有性策略。（4）便利策略。）便利策略。2注重网上消费心理研究注重网上消费心理研究 （1）充分认识消费心理的重要性。）充分认识消

111、费心理的重要性。（2）对网上市场进行特征分析。）对网上市场进行特征分析。（3）刺激网上消费心理动机。）刺激网上消费心理动机。3树立网上商店的诚信形象树立网上商店的诚信形象（1）经营者要管理“诚信”。（2） 经营者要经营“诚信”。（3） 经营者要运用“诚信”。4整合营销观念，提高顾客满意度整合营销观念，提高顾客满意度 （1）产品定制化。（2）价格柔性化。（3）广告互动化。（4）配送社会化。第第14章章 购物环境心理购物环境心理商店外部环境设计心理 1商店内部环境设计心理 2营销服务的心理效应 3 314.1商店外部环境设计心理商店外部环境设计心理l14.1.1商店选址的心理分析l（1）选择繁荣商

112、业中心作为商店的设置地点，可利用中心的影响力和辐射力产生的聚合效应来发展自己。 l（2）选择居民小区的商业网点作为商店的设置地点。居民小区的商业网点群分布广泛，地理位置与所在区域的消费者需求十分接近，经营类型以小型、大众型的超市和食品店、水果店、便利店为主，经营的商品应以日常生活必需品为主，以方便周围消费者的日常购买。 l（3）选择城乡交界地带作为商店的设置地点。选择在城乡交界地带设置商店的优势在于：无竞争者，地价低廉，可进行大面积的专业化营销，可降低经营费用，经营类型以货仓式商场、家具城、装饰材料城以及购物中心等为主。l14.1.2招牌命名的心理分析招牌一般会表明行业属性，标示主要服务项目或

113、经营范围，对于消费者寻找目标提供了极大的方便，客观上充当了消费者购买活动的向导，有助于消费者迅速地实现购买目的。 方便与引导方便与引导消费者的作用消费者的作用 引起注意与引起注意与兴趣的作用兴趣的作用 加强记忆与加强记忆与易于传播的作用易于传播的作用反映经营特色与反映经营特色与服务传统的作用服务传统的作用 设计新颖独特、别具一格或富有艺术性、形象生动的招牌，能迅速引起消费者的注意，激起浓厚的兴趣和丰富的想象。 这些商店的招牌不但以其浓郁的民族风格引起消费者欣赏，而且还能引起消费者对商店的经营历史、特色和服务传统的联想，从而赢得消费者的赞誉和信任。 招牌是一种广告形式，它不仅能招徕消费者，而且还

114、能传递信息，扩大影响，所以，一些造型独特、文字精练、寓意深刻的招牌往往在消费者的记忆中留下深刻的印象。 l14.1.3橱窗设计的心理分析橱窗的类型橱窗的类型l橱窗按建筑结构可分为独立橱窗、半透明橱窗、橱窗按建筑结构可分为独立橱窗、半透明橱窗、透明橱窗。透明橱窗。 l橱窗按商品陈列方式可分为特写橱窗、专题橱窗、橱窗按商品陈列方式可分为特写橱窗、专题橱窗、综合橱窗综合橱窗 橱窗布置的橱窗布置的心理功能心理功能 橱窗设计的橱窗设计的心理策略心理策略l引起注意的功能引起注意的功能 l激发兴趣的功能激发兴趣的功能 l暗示的功能暗示的功能 l突出主营商品，传递市场信息。突出主营商品，传递市场信息。l塑造优

115、美的整体形象，满足消费者对美的需要塑造优美的整体形象，满足消费者对美的需要 l利用景物渲染，启发消费者的联想利用景物渲染，启发消费者的联想 14.2商店内部环境设计心理商店内部环境设计心理l14.2.1营业场所的规划设计心理商场面积一般包括三个部分，即展示和推销商品的营业商场面积一般包括三个部分，即展示和推销商品的营业区域，储存商品的仓库区域和有关管理、服务设施的辅区域，储存商品的仓库区域和有关管理、服务设施的辅助区域。助区域。 商场面积的商场面积的合理分配合理分配 格子式布局：是一种十分规范的布局方式。格子式布局：是一种十分规范的布局方式。自由流动式布局：是一种没有固定或专设的布局方式。自由

116、流动式布局：是一种没有固定或专设的布局方式。商场布局商场布局方式的选择方式的选择 要注意保持通道足够的宽度要注意保持通道足够的宽度要根据商场结构，尽量使通道不要过长要根据商场结构，尽量使通道不要过长要避免通道上地面的色彩刺眼，花样太多要避免通道上地面的色彩刺眼，花样太多要保持宽敞、通畅，以减少拥挤和堵塞要保持宽敞、通畅，以减少拥挤和堵塞商店通道的商店通道的布局方式选布局方式选择择 收银台的设置收银台的设置楼梯、电梯的设置楼梯、电梯的设置消费者休息、问讯处等的设置消费者休息、问讯处等的设置其他方面其他方面布局的要布局的要求与选择求与选择 l14.2.2店堂环境与营销气氛店堂环境店堂环境与营销气氛

117、与营销气氛内部装潢与内部装潢与店堂环境店堂环境 色彩选择与色彩选择与店堂环境店堂环境 灯光使用与灯光使用与店堂环境店堂环境 音响、气味音响、气味与店堂环境与店堂环境l14.2.3商品陈列与展示心理l1商品陈列与展示的心理要求l（1）商品陈列与展示要引起消费者的注意与兴趣。l醒目。对重点商品、特殊商品的陈列要有新意或引人注目l形象突出。l 第一，商品陈列高度要适宜，易于消费者观望感受。l 第二，商品陈列要尽可能做到裸露摆放l美感。商品在店内通过不同形式的陈列，可以充分展示商品的形态美、花色美、质感美和时尚美，从而引起消费者的注意和鉴赏兴趣。l（2）商品陈列与展示要给消费者以整洁、丰富的感觉。l（

118、3）商品陈列与展示的时间不宜过长，陈列应掌握多变少动的原则。l2商品陈列与展示的基本方法主题陈列法 分类陈列法 关联陈列法 整体陈列法 同类商品垂直陈列法 悬挂陈列法 陈列与展示的陈列与展示的基本方法基本方法14.3营销服务的心理效应营销服务的心理效应l14.3.1营销人员对消费者心理的影响l1营销人员的仪表影响消费者对企业的认识过程l（1）体形容貌要给消费者以健康、精神的感觉。l（2）服饰穿着要给消费者以舒适、端庄的感觉。l（3）行为风度要给消费者以稳重、亲切的感觉。l2营销人员的服务态度、服务方式影响消费者的情感过程l（1）一视同仁，公平对待。l（2）提供信息，帮助参谋。l（3）提供方便，

119、节省时间。l（4）引导需求，发展消费。l14.3.2消费者购买商品过程中的心理变化心理变化购买体验阶段 店貌环境感受 评价决策阶段 观察了解商品 浏览知晓商品 诱发联想效应 l14.3.3营销服务的接待步骤Step 1Step 2Step 3Step 4Step 5判断、了解来意，抓好接近时机判断、了解来意，抓好接近时机 展示介绍商品，激发购买兴趣展示介绍商品，激发购买兴趣根据反应诱导，刺激购买欲望根据反应诱导，刺激购买欲望 帮助消费者确立购买信心，促进购买行动帮助消费者确立购买信心，促进购买行动办好成交手续，话别送行办好成交手续，话别送行 第第15章章 营销人员心理营销人员心理营销人员与消费

120、者的心理沟通营销人员与消费者的心理沟通 1营销人员的心理素质营销人员的心理素质 215.1营销人员与消费者的心理沟通营销人员与消费者的心理沟通l15.1.1营销沟通的主要特征不信任性短暂性不对称性l15.1.2营销者与消费者的相互作用l15.1.3营销者与消费者的冲突l所谓冲突，从心理学的角度讲，就是两种目标的互不相容和互相排斥，是矛盾激化的一种表现。l 1冲突产生的原因l（1）双方买卖关系造成的差距。在营销活动中，营销人员与消费者在提供与接受之间，存在的心理与行为上的差距，可具体划分为愿望差距、利益差距和信息差距。l(2)营销人员与消费者双方情绪的影响。l（3）销售工作中的原因。l2冲突的排

121、除l（1）冲突的种类。l交往冲突爆发的标志就是双方由心理上的对抗转化为行为上的对抗。其表现方式主要有以下三种：l逐渐发展的冲突。l急剧发展的冲突。l爆炸性发展的冲突l（2）冲突的排除。l无论是何种原因引起的冲突，只要出现了冲突就会对企业造成损失，即冲突不仅影响企业的声誉，更直接地影响其经济收益。因此，营销人员应设法使冲突降到最低程度，具体有以下几种方法：l隔离冲突双方。l第三方调停冲突。l强制终止冲突。l任其发展法。l3冲突的防止l（1）营销人员要掌握一些处理不同意见的技巧。l（2）提高营销人员的修养水平，增强自我控制能力。l（3）寻找双方的共同点，以缩小彼此之间的心理差距。15.2营销人员的

122、心理素质营销人员的心理素质l15.2.1心理素质的内涵l心理学中所说的素质，是指人生而具有的、具有遗传特性的某些解剖生理特征，尤其是神经系统、感觉器官、运动器官等的解剖生理特点l心理素质是指人们心理活动的能力。具体来说，心理素质是指人们应付、承受和调节各种心理压力与进行正常心理活动的能力。它主要体现在人们的情绪调节和心理行为活动的稳定性方面。 l15.2.2营销人员心理素质分析l 营销人员的心理素质是指营销人员在营销活动中应具备的心理品质。它是营销人员整体素质的一个重要构成部分。具体来说，营销人员的心理素质应包括以下几个方面： l1知识储备知识储备是指通过专门、系统的学习之后，了解和掌握的与销

123、售活动有关的一些前人所总结的经验和规律。营销人员所需要具备的知识有不同层次与深度。首先是与商品有关的知识其次是消费者的知识最后是售货技术。l2全面综合的能力l（1）敏锐的观察能力和准确的判断能力。l（2）灵活准确的反应能力。l（3）出色的语言表达能力。l（4）较强的自我控制能力。l3稳定的情绪情绪是指与生理需要是否获得满足相联系的倾向，它是由意境所引起并随意境而变化的。l4坚强的意志意志是确定目的并选择手段以克服困难、达到预定目的的心理过程。l 5完美的气质气质是一个人生来就具有的心理活动的动力特征。l 6豁达的性格性格是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。 l15.

124、2.3提高营销人员的综合素质l1提高营销人员的职业道德素质职业道德素质是营销人员个体心理素质的核心内容，其高低程度直接决定了其他素质发挥作用的方向，决定了企业满足消费者需要的程度一是建立正确的社会评价和集体舆论体系，形成强大的社会压力和良好的社会规范，使营销人员自觉地掌握行为标准，形成一个自我控制体系，从而促进其是非观念和名誉心理的健康发展。二是发挥良好品德的榜样力量，通过宣传优秀营销人员的良好职业道德，扩大榜样的影响力和吸引力，使营销人员有一个良好的职业道德形象，促使其自觉与不自觉地产生对榜样的模仿行为，以促进其品德和觉悟程度的提高。三是利用情感对主体活动的影响力，通过传统教育，调动营销人员

125、热爱企业、文明经商的传统情感，通过信息反馈，促进为消费者服务的情感，以此来促进营销人员品德情感的能动作用。l2培养和提高营销人员对企业经营活动的兴趣一是运用宣传教育和社会团体的影响力，帮助营销人员树立正确的信念，使其充分认识到企业经营活动的崇高性，摒弃“无商不奸”的错误观念。二是帮助营销人员充分认识本职工作的社会意义以及在社会再生产中的重要作用，提高营销人员从事企业经营活动的效率，以激发其从事企业经营活动的积极性。三是通过物质奖励和精神奖励的办法，帮助营销人员获得生活与工作条件一定程度上的满足，提供进一步学习的机会，提高其从事企业经营活动的期望值，以此培养他们从事企业经营活动的兴趣。四是进行工作再设计，帮助营销人员激发积极的专业兴趣。通过适当调整营销人员所从事工作的难易程度，使企业经营活动对营销人员具有一定的挑战性；通过实行工作轮换制，使营销人员对所从事的工作经常保持新鲜感；通过授予一定的自主权，使营销人员能有发挥工作潜能的更大空间。