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1、电子营销（第五版）美 斯特劳斯/弗罗斯特第七章:消费者在线行为2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall1华农经管网络营销课件第七章 学习目标通过本章学习，你将会了解和掌握通过本章学习，你将会了解和掌握:讨论互联网特定人群的一般统计数据。描述互联网交流过程，以及消费者参与这个过程所涉及的技术、社会/文化和法律的环境。概述出个人大概的特点以及消费者给在线交流带来的的消费者资源。重点分析消费者从网上交流中寻求结果的四种主要类别。2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice
2、 Hall2华农经管网络营销课件客户的故事贾斯汀，一个典型的25岁的职业男性，他的一小时冒险生活：他调整自己的iPod到最新的Diggnation播客，而他的电视机调到足球比赛，他的手机和个人计算机则关闭着。他拿起自己的电脑，搜寻播客中提到的一个博客，在该博客上观看了一个视频，并通过文本方式与朋友交流该视频的内容。2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall3华农经管网络营销课件客户的故事（续）贾斯汀在谷歌上搜索了该视频的标题，并发现了一份Vimeo视频播客网站上的工作。他将该视频和Vimeo网站的链接发送到自己的Twitte
3、r上。贾斯汀是新型的消费者: 一个对社会媒体感兴趣的多任务者。营销人员如何才能从这些行为中获得利润呢？2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall4华农经管网络营销课件71%的美国消费者使用互联网;剩余29%的消费者特征为: 逃避网络的人拒绝网络的人真正未连接网络的人间歇性使用的用户21世纪的消费者2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall5华农经管网络营销课件21世纪的消费者（续）2007年，有1.4亿人接入互联网，占全球人口的19。其中有十个国家用户总量
4、占全球所有用户的53，使用率从69-88不等。发达国家互联网的使用已经达到了临界数量，引导着营销人员在互联网上询问更多有关消费行为的问题。2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall6华农经管网络营销课件互联网成熟阶段: 1996-2008Exhibit 7.12009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall7华农经管网络营销课件交流是一个基本的营销理念。交流是一个基本的营销理念。它是指通过提供一些回报而获得所需对象的行为。交流发生在下列背景中：交流发生在下列背景
5、中： 技术社会/文化法律互联网交流过程2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall8华农经管网络营销课件在线交流过程Technological, Social/Cultural and Legal ContextIndividualCharacteristicsResourcesInternetExchangeOutcomesConnectEnjoyLearnTradeMarketing Stimuli2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall9华农经管网络
6、营销课件技术背景5050在线的美国用户通过在家里使用宽带连接到在线的美国用户通过在家里使用宽带连接到互联网。互联网。比起通过移动设备或比起通过移动设备或56K56K（拨号）调制解调器上网，（拨号）调制解调器上网，宽带用户享受到更多的多媒体游戏、音乐和娱乐。宽带用户享受到更多的多媒体游戏、音乐和娱乐。典型的美国家庭有典型的美国家庭有2626种不同的媒体和通信用途的种不同的媒体和通信用途的电子设备。电子设备。消费者平均每天花1.5小时上网。2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall10华农经管网络营销课件平均每天使用的媒体Exh
7、ibit 7.32009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall11华农经管网络营销课件社会和文化背景最重要的社会趋势之一是，比起信任网上广告或公司，消费者更加信任彼此。社会/文化的发展趋势对在线交流产生巨大影响。成熟型的消费者。信息超载压垮消费者。多任务导致加快每个任务的过程，并降低了对该任务的关注度。2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12华农经管网络营销课件社会和文化背景（续）家庭和工作的界限被打破。消费者贪图方便，并对客户服务具有很高的期望。 消费
8、者离不开对互联网的访问：“网上氧气”。 自助服务是必需的。隐私和数据安全是至关重要的。网络犯罪令消费者担忧。 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall13华农经管网络营销课件尽管出台了针对盗版的法律，但非法使用软件比比皆是。尽管出台了控制非自愿色情和促销攻击法案控制非自愿色情和促销攻击法案（CAN-SPAM），但不请自来的电子邮件数量仍然出现增加趋势。然而，当唱片业起诉了数以千计的非法音乐文件下载时，消费者行为出现改变。2002年，37的网上消费者共享过音乐文件。到了2004年，共享文件的比例下降到23。法律背景2009
9、Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall14华农经管网络营销课件个人特征影响互联网的使用。个人特征影响互联网的使用。年龄，收入，教育，种族，性别。 对技术的态度。网上的技能和经验。目标取向。便利或价格定位。个人特征及资源2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall15华农经管网络营销课件消费者资源消费者感知价值即收益减去成本。消费者感知价值即收益减去成本。这些成本构成了消费者的交流资源：这些成本构成了消费者的交流资源： 金钱时间精力心理成本2009 Pearson
10、Education, Inc. Publishing as Prentice Hall16华农经管网络营销课件互联网交流不使用现金或支票进行网上交易。互联网交流不使用现金或支票进行网上交易。存在多种形式的数字货币。存在多种形式的数字货币。信用卡和借记卡。 通过第三方如PayPal的电子支票。智能卡或信用卡。在其他国家，出现了其他创新的形式。在韩国，一些手机芯片允许在使用自动贩卖机时，通过电话进行购物支付。货币成本2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall17华农经管网络营销课件网上关注度是一个理想的和稀缺的商品。网上关注度是
11、一个理想的和稀缺的商品。在世界范围内，用户平均每月在线在世界范围内，用户平均每月在线3434次，每次次，每次6969分钟，每次访问超过分钟，每次访问超过15001500个网站。个网站。一些研究人员认为，与其他媒体相比，消费者一些研究人员认为，与其他媒体相比，消费者对网络的关注度更大。对网络的关注度更大。霍夫曼和诺瓦克应用“流流”的概念来解释网上行为。时间成本2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall18华农经管网络营销课件全球互联网的使用情况：图表7.62009 Pearson Education, Inc. Publish
12、ing as Prentice Hall19华农经管网络营销课件精力与心理成本需要耗费登录并检查电子邮件的精力，尤其是拨号需要耗费登录并检查电子邮件的精力，尤其是拨号上网的用户。上网的用户。通过手机和掌上电脑的短文本消息（SMS）越来越受欢迎。消费者耗费精神资源，以了解信息或面临的技术问消费者耗费精神资源，以了解信息或面临的技术问题。题。因为许多原因，购物车导致网上购物的放弃和失败因为许多原因，购物车导致网上购物的放弃和失败。由于技术原因营销问题2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall20华农经管网络营销课件交流结果有有5
13、 5种人们在网上做的基本事情：种人们在网上做的基本事情： 联系创造享受学习交易每一种都是成熟的营销机会。每一种都是成熟的营销机会。2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall21华农经管网络营销课件美国用户在线联系情况Exhibit 7.72009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall22华农经管网络营销课件美国用户创建和上传内容情况Exhibit 7.82009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Ha
14、ll23华农经管网络营销课件美国用户在线娱乐情况Exhibit 7.92009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall24华农经管网络营销课件2007年十大搜索词Exhibit 7.102009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall25华农经管网络营销课件学习和获取信息Exhibit 7.112009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall26华农经管网络营销课件美国用户网上交易情况Exhibit 7.122009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall27华农经管网络营销课件2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall28华农经管网络营销课件
