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1、-宝能南山项目户型定位研判谁主新岸谁主新岸? ? 本报告没有涉及更广泛的概念延伸本报告没有涉及更广泛的概念延伸, ,目前只针对性对户型进行客目前只针对性对户型进行客观研判观研判; ; 通过预设定位的方法论通过预设定位的方法论, ,对项目进行户型方面的论证和探讨对项目进行户型方面的论证和探讨, ,目目的的在于更准确地找到契合项目的准确定位在于更准确地找到契合项目的准确定位. . 本报告保留与发展商沟通的必要本报告保留与发展商沟通的必要; ;意向基本户型区间和比例研判思路研判思路区域看点项目定性深圳典型高端住宅区分析深圳典型高端住宅区分析 区区域域特特点点 蛇蛇口口/ /红红树树林林/ /华华侨城
2、侨城/ /香蜜湖香蜜湖 代代表表案案例例: :依依照照片片区区影影响响力力和地产发展年限选取和地产发展年限选取1-41-4案例案例通通过过对对片片区区潜潜在在竞竞争争项项目目的的户户型型区区间间和和比比例例进进行行系系统统分分析析参考基本户型区间和比例借题发挥最最终终建建议议户户型型面面积区间和比例积区间和比例寻找依托1 1第第一一次次推推导导得得出出同同质质片片区区同同类项目户型比例和区间类项目户型比例和区间2 2第第二二次次通通过过潜潜在在项项目目的的户户型型和和比比例例修修正正本本项项目目户户型型和和比比例例第第三三次次通通过过三三级级市市场场成成交交和和需需求求户户型型区区间间调调整整
3、项项目目户户型型的区间的区间. .通通过过片片区区三三级级市市场场的的成成交交户户型和需求户型系统分析型和需求户型系统分析3 3意向基本户型区间和比例通通过过本本项项目目自自身身条条件件限限制制和和客户群体的需求研究进行客户群体的需求研究进行4 4第第四四次次通通过过自自身身项项目目和和客客户户群群体体的的分分析析修修修修正正户户型型的的比比例和面积例和面积策略基本户型区间和比例通通过过对对144144平平上上下下铺铺对对本本项项目目进进行行个个阿阿案案分分析析, ,慰慰劳劳四四大大片片区区 第第五五次次通通过过自自身身项项目目和和客客户户群群体体的的分分析析修修修修正正户户型型的的比比例和面
4、积例和面积5 5区域定性分析区域整体规划分析区域发展态势分析区域地产形象分析区域官方命名:蛇口东填海区;其由于位于深圳市南山区蛇口镇以东、深圳湾与珠江出海口交接的部分而得名。东、南临深圳湾，北接规划中的南山区RBD中心（旅游休闲娱乐中心）。规划中的西部通道大桥在本规划区东穿过，规划区东北接沙河西路，北边为东滨路（其地下部分为西部信道接线工程），西临后海滨路，南接望海路，深圳地铁二号线拟沿后海滨路在规划区西部擦过。 1.1.区域整体规划分析区域整体规划分析总用地:315.41公顷;西部通道以东:东区180.23公顷;以西称西区为135.18公顷。规划居住人口:万;东东 区区西西 区区东区定位东区
5、定位: :深圳重要交通枢纽、口岸商业及滨海休闲带深圳重要交通枢纽、口岸商业及滨海休闲带; ;西区定位西区定位: :延续蛇口独特风情、代表深圳门户形象的滨海生活区延续蛇口独特风情、代表深圳门户形象的滨海生活区。本区域形象承载:深圳新口岸门户区; 深圳西部滨海休闲区形象功能; 南山RBD及西部通道口岸生活配套区功能;2.2.区域发展态势分析区域发展态势分析转换区深圳市沿海旅游发展带和居住生活组团的转换区，起着承上启下的连z接作用。景观配置:15公里滨海长廊“一带两区”中大区; 后海湾、红树林、大南山、香港天水围等优质景观; 后海和蛇口成熟,便利的生活,市政配套和整体科学的规划;深圳蛇口东填海区详细
6、蓝图中规划中明确:西区延续蛇口独特风情的，代表深圳门户的现代滨海生活区，未来地产营造必然是以具备生态型的、现代的、极具特色的城市海滨居住区。随着西部通道年底开通，片区配套的完善，客户层面的拓宽，蛇口东填海区必将成为超越后海区域，媲美红树湾片区的新豪宅居住区。本片区拥有的资源完全具备营造高端市场营造的条件，我们是一片“新岸区”3.3.区域地产形象档次分析区域地产形象档次分析1.整体资源：滨海长廊第二区/滨海中心区2.区域体量：只有红树湾才可以相提并论，但红树湾地王已然开发；3.人文氛围：依靠后海和蛇口片区，毗邻南硅谷、红树湾等豪宅新区、 是未来高尚滨海中心区，集居住、购物、休闲于一体;4.区域发
7、展：全新的规划片区，具备高潜力发展的片区，未来区域档 次将与深圳典型豪宅片区媲美;片区片区区域指标区域指标景观指标景观指标休闲指标休闲指标配套指标配套指标发展指标发展指标影响指标影响指标蛇口蛇口蛇口东角头蛇口东角头近距离海景近距离海景/ /山景山景/ /滨滨海长廊海长廊/ /香港香港滨海公园、蛇口山滨海公园、蛇口山公园公园医院、学校医院、学校交通较好交通较好典型居住区典型居住区西部通道西部通道华侨城华侨城华侨城片区华侨城片区湖景湖景/ /山景山景/ /华侨城自华侨城自然然天鹅湖天鹅湖/ /生态公园生态公园/ /林荫街区林荫街区医院、学校医院、学校交通较好交通较好传统豪宅片传统豪宅片区区地块渐少
8、地块渐少香蜜湖香蜜湖香蜜湖片区香蜜湖片区湖景湖景/ /山景山景香蜜湖生态景香蜜湖生态景/ /地脉地脉文化文化交通便利交通便利/ /区区域位置好域位置好豪宅片区豪宅片区区域竞争区域竞争红树湾红树湾2.92.9平方公里平方公里填海区填海区近观红树林近观红树林/ /滨海长廊滨海长廊/ /香港香港内湖公园内湖公园/ /自行车道自行车道/ /开放式旅游开放式旅游医院、学校医院、学校交通、环境齐交通、环境齐全全未来高尚居未来高尚居住区住区价位偏高价位偏高新岸区新岸区新后海片区新后海片区近观后海湾近观后海湾/ /滨海公滨海公园园/ /滨海长廊滨海长廊生态生态/ /人文人文/ /休闲休闲全新规划全新规划/ /
9、医医院、学校、院、学校、交通便利交通便利未来新高未来新高尚片区尚片区时间时间新岸片区与深圳典型豪宅区质素一览新岸片区与深圳典型豪宅区质素一览区域分析结论区域分析结论1.高端的片区:规划和发展态势奠定整体的区域高端形象和档次;2.高尚的景观:以山/海/滨海长廊奠定高端住宅的条件;3.豪宅片区更新:将刷新深圳豪宅片区,成为深圳关内新豪宅片区;区域优势配套优势市场优势“新岸新岸”拥有的质素足以构筑未来新一代高档居住区区！本项目在拥有的质素足以构筑未来新一代高档居住区区！本项目在整体档次和形象方面具备营造条件整体档次和形象方面具备营造条件.推导过程推导过程分析过程分析过程: : 通过同质片区基本同类项
10、目进行整体分析通过同质片区基本同类项目进行整体分析; ; 考虑年限的变化特征考虑年限的变化特征, ,寻找之间的规律寻找之间的规律; ; 选取选取03-0603-06年的共年的共1717个项目进行分析个项目进行分析; ;目的要求目的要求: : 由同质片区分析由同质片区分析, ,找出基本变化规律找出基本变化规律, ,初步得出本项目可参照的户型初步得出本项目可参照的户型区间和比例区间和比例; ;数据来源数据来源: : 中原深港研究中心中原深港研究中心/ /中原三级市场数据库中原三级市场数据库1 1: :同质片区03-06年已/在/近期销售项目分析样本容量样本容量时间跨度时间跨度筛选标准筛选标准213
11、16个个3年年深圳关内深圳关内高层高层高端住宅项目高端住宅项目片区片区:蛇口蛇口/华侨城华侨城/红树林红树林/香蜜湖香蜜湖03-0603-06年面积和比例统计年面积和比例统计03年年04年年05年年06年年整体走势统计整体走势统计-找出某种规律找出某种规律,推出基本户型比例推出基本户型比例 通过对筛选出的项目进行分析，我们发现三房、四房是所通过对筛选出的项目进行分析，我们发现三房、四房是所有可参考项目的主力户型。有可参考项目的主力户型。 由此我们有必要对其三房、四房的变化进行细致的分析，由此我们有必要对其三房、四房的变化进行细致的分析，从中来判断户型面积区间及比例的变化趋势，指导本项目户型从中
12、来判断户型面积区间及比例的变化趋势，指导本项目户型定位。定位。0303年以来，深圳关内高端高层住宅项目三房比例呈平稳上升趋势；年以来，深圳关内高端高层住宅项目三房比例呈平稳上升趋势；四房比例则呈明显下降趋势。四房比例则呈明显下降趋势。据此线性趋势预测，据此线性趋势预测，0707年深圳关内高端高层住宅项目年深圳关内高端高层住宅项目三房比例约为三房比例约为4545，四房比例约为，四房比例约为3232。面面 积积（）130103173 95193105 三房三房四房四房2201502661362551530303年下旬至今，年下旬至今，户型面积区间弹性增大，尺度上限有明显放大趋势；但从人居尺度判断，
13、户型面积区间弹性增大，尺度上限有明显放大趋势；但从人居尺度判断，上限已接近极致。上限已接近极致。2003年年2005年年2004年年2006年年13681 280140 面面积积（）145173 220 三房三房2032323600303年下旬至今，年下旬至今，户型面积区间弹性增大，尺度上限有明显放大趋势；但从人居尺度和人体户型面积区间弹性增大，尺度上限有明显放大趋势；但从人居尺度和人体工学判断，上限已接近极致。工学判断，上限已接近极致。2003年年200506年年2004年年四房四房03-0603-06年年5 5月三、四房平均面积走势图月三、四房平均面积走势图拐点：受单价快速上涨影响，总价制
14、约了三房客户群的面积需求；拐点：受单价快速上涨影响，总价制约了三房客户群的面积需求；四房面积的线性上涨，反映出四房客户群的高承受能力。四房面积的线性上涨，反映出四房客户群的高承受能力。四房四房157-280157-280借鉴左侧借鉴左侧, ,规避右侧规避右侧. .浅水湾、半岛城邦的规模、档浅水湾、半岛城邦的规模、档次等均与本项目更为贴近，次等均与本项目更为贴近，应应着重参考。着重参考。三湘和海月四期与项目地理位三湘和海月四期与项目地理位置最为接近，规模也较大，户置最为接近，规模也较大，户型设置型设置宜宜适当规避。适当规避。半岛城邦一期半岛城邦一期后海花半里后海花半里浅水湾浅水湾三房三房101-
15、136101-136 、四房、四房147-218147-218三房三房81-12481-124三湘项目三湘项目半岛城邦二期半岛城邦二期海月四期海月四期三房三房105-120、四房、四房130-180 三房三房120-160 、四房、四房180-250三房三房120-130 、四房、四房150-160近期发售项目近期发售项目同期竞争项目同期竞争项目动态面积区间借鉴规避分析动态面积区间借鉴规避分析三房三房四房四房147- 218157- 280180-250130-18080 100 120 140 160 18081-124101-136120-160101-120 130 150 170 19
16、0 210 230 250 270 290160-165147-160、165-180 推导户型面积和比例推导户型面积和比例结论一结论一: :三房三房101-120 四房四房147-160、165-180 主力户型面积区间参考值：主力户型面积区间参考值：主力户型套数比例参考值：主力户型套数比例参考值：三房三房101-120 四房四房147-160、165-180 分析过程分析过程: : 通过同质片区潜在竞争项目进行分析通过同质片区潜在竞争项目进行分析; ; 选取选取0606年年-07-07年的共年的共5 5个项目进行分析个项目进行分析; ;目的要求目的要求: :第一次修正基本户型第一次修正基本
17、户型 由潜在项目的竞争分析对初步推导的户型面积和比例进行修正由潜在项目的竞争分析对初步推导的户型面积和比例进行修正; ;数据来源数据来源: : 中原深港研究中心中原深港研究中心/ /中原三级市场数据库中原三级市场数据库推导过程推导过程2 2: : 选取案例四大片区选取案例四大片区: :蛇口蛇口 红树林红树林 以及本项目所在片区以及本项目所在片区同质片区07年潜在竞争项目分析片区片区/ /项目项目0606年发售项目年发售项目蛇口片区蛇口片区半岛城邦半岛城邦2 2期期华侨城片区华侨城片区-红树林片区红树林片区红树湾红树湾3 3期期香蜜湖片区香蜜湖片区-本片区本片区三湘项目三湘项目皇庭项目皇庭项目海
18、月海月4 4期期鸿威项目鸿威项目1.071.07年潜在竞争项目面积和比例统计年潜在竞争项目面积和比例统计2.072.07年潜在竞争项目年潜在竞争项目借鉴方法借鉴方法第一次修正户型面积和比例第一次修正户型面积和比例结论二结论二: :分析过程分析过程: : 通过同质片区三级市场成交和需求进行分析通过同质片区三级市场成交和需求进行分析; ; 选取各片区典型案例共选取各片区典型案例共7 7各进行鉴别分析各进行鉴别分析; ;目的要求目的要求: :第二次修正基本户型第二次修正基本户型 由三级市场成交和需求户型由三级市场成交和需求户型/ /面积对本项目进行户型区间修正面积对本项目进行户型区间修正; ;数据来
19、源数据来源: : 中原深港研究中心中原深港研究中心/ /中原三级市场数据库中原三级市场数据库/ /中原四片区地铺中原四片区地铺推导过程推导过程3 3: : 选取案例四大片区选取案例四大片区: :蛇口蛇口 华侨城华侨城 红树林红树林 香蜜湖香蜜湖 以及本项目所在片区以及本项目所在片区同质片区03-06年三级市场整体及个案分析片区片区个案项目个案项目蛇口片区蛇口片区花园城花园城华侨城片区华侨城片区天鹅堡天鹅堡1 1期期红树林片区红树林片区红树湾红树湾1 1期期香蜜湖片区香蜜湖片区水榭花都水榭花都本片区本片区天骄华庭天骄华庭海月花园海月花园蔚蓝海岸蔚蓝海岸蛇口蛇口片区三级市场成交资料（05.1006
20、.3）户型户型成交比例成交比例平均面积平均面积面积区间面积区间（）（）平均总价平均总价（万元）（万元）平均单价平均单价（元（元/ /）一房一房两房两房7.1%7.1%80.57 80.57 75.03-87.6375.03-87.63818110053 10053 三房三房42.9%42.9%130.48 130.48 97-176.4897-176.4815615611956 11956 四房四房35.7%35.7%185.39 185.39 145.58-223.7145.58-223.725325313645 13645 五房五房14.3%14.3%209.29 209.29 170.6
21、1-247.96170.61-247.9624424411659 11659 原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部蛇口片区的二手市场交易三房四房比例较高，比例78；对比其他片区，本片区的豪宅户型面积比较适中；片区客户以企业高管为主，本片区超大户型（五房）的二手市场成交相对较弱，价格偏低。1.1.蛇口片区三级市场成交分析蛇口片区三级市场成交分析华侨城华侨城片区三级市场成交资料（05.1006.3）户型成交比例平均面积面积区间（）平均总价（万元）平均单价（元/）一房两房10.9%79.28 55.81-83.638510711 三房三房42.2%42.2%152.25 152.25 113-219
22、.72113-219.7219319312701 12701 四房四房31.3%31.3%215.06 215.06 168-330168-33033733715649 15649 五房15.6%237.45 145.12-334.6639816777 原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部华侨城片区的二手市场交易三房四房比例稍低，但比例仍然高达73；本片区豪宅大户化特征十分明显，四房平均面积非常大，而且四五房的大户型与二三房户型的单价差异非常高；本片区超大户型（五房）的二手市场成交非常活跃。2.2.华侨城片区三级市场成交分析华侨城片区三级市场成交分析五房12576 12576 24324316
23、6.37-265.5166.37-265.5193.61 193.61 57.1%57.1%四房四房10949 10949 169169102-183102-183154.09 154.09 32.1%32.1%三房三房11183 10478.51-88.7293.00 3.6%两房102665249.96-51.3550.66 7.1%一房平均单价（元/）平均总价（万元）面积区间（）平均面积成交比例户型环红树湾环红树湾片区三级市场成交资料（05.1006.3）原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部红树湾片区的二手市场交易基本上以三房四房为主，比例接近90；由于是新兴豪宅区，受豪宅大户化趋势影响
24、，三房四房平均面积较大；由于落成时间较晚，本片区超大户型（五房）的二手市场成交仍比较有限。3.3.环红树湾片区三级市场成交分析环红树湾片区三级市场成交分析香蜜湖片区的二手市场交易在户型上的分布十分集中，香蜜湖片区的二手市场交易在户型上的分布十分集中，三房四房的比例高达三房四房的比例高达8383；虽然是传统豪宅区，由于部分项目落成时间较早，故虽然是传统豪宅区，由于部分项目落成时间较早，故三房四房平均面积较小；三房四房平均面积较小；从分析结果看来，从分析结果看来，本片区超大户型（五房，主要为复式单位）的价格非常高。本片区超大户型（五房，主要为复式单位）的价格非常高。环香蜜湖环香蜜湖片区三级市场成交
25、资料（05.1006.3）户型户型成交比例成交比例平均面积平均面积面积区间面积区间（）（）平均总价平均总价（万元）（万元）平均单价平均单价（元（元/ /）一房一房2.6%2.6%50.52 50.52 48-53.0348-53.03616112105 12105 两房两房3.8%3.8%233.18 233.18 57.84-138.6357.84-138.6310210211644 11644 三房三房47.4%47.4%129.13 129.13 94.2-219.8194.2-219.8117017013160 13160 四房四房35.9%35.9%178.50 178.50 140
26、.13-239.57140.13-239.5724624613763 13763 五房五房10.3%10.3%227.24 227.24 118-350118-3504514511985319853原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部4.4.环香蜜湖片区三级市场成交分析环香蜜湖片区三级市场成交分析四片区的二手高端客户需求基本上和成交情况吻合，四片区的二手高端客户需求基本上和成交情况吻合，整体仍以三房四整体仍以三房四房为主，且三房单元略多；房为主，且三房单元略多；根据统计，四片区需求五房单位客户略少，但根据三级市场同时的普根据统计，四片区需求五房单位客户略少，但根据三级市场同时的普遍反映，遍反映
27、，五房客户的高诚意度客户比例很高；五房客户的高诚意度客户比例很高；另外值得注意的是，咨询客户中，另外值得注意的是，咨询客户中，需求两房的客户比例与两房的成交需求两房的客户比例与两房的成交比例有一定距离。比例有一定距离。原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部5.5.各片区典型各片区典型个案三级市场分个案三级市场分析析蛇口蛇口- -花园城项目花园城项目红树林红树林- -红树湾项目红树湾项目香蜜湖香蜜湖- -水榭花都水榭花都成交以三房四房为主，成交以三房四房为主，二房五房也占据一定比例。二房五房也占据一定比例。原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部招商海月招商海月从价格来看，由于户型景观好，四房单元的价
28、格最高；三房单元价格也比较坚挺；而五房单元由于集中于一期，价格比四房稍低，两房的价格最低；从各户型面积来看，海月的三房面积偏小。成交户型成交户型平均面积平均面积平均总价平均总价平均单价平均单价二房二房88 88 686400 686400 7800 7800 三房三房115 115 1187145 1187145 10323 10323 四房四房151 151 1762623 1762623 11673 11673 五房五房230 230 2343240 2343240 10188 10188 两房成交极少，三房成交两房成交极少，三房成交只有两成多，四房五房占只有两成多，四房五房占最大比重，天
29、骄华庭的二最大比重，天骄华庭的二手成交明显呈大户化特征。手成交明显呈大户化特征。原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部天骄华庭天骄华庭四房单元的价格最高；三房单元及四房单元的价格最高；三房单元及五房单元价格比四房稍低，两房单五房单元价格比四房稍低，两房单元的成交极少而且价格最低；元的成交极少而且价格最低；从各户型面积来看，天骄华庭的户从各户型面积来看，天骄华庭的户型面积较大。型面积较大。成交户型成交户型平均面积平均面积平均总价平均总价平均单价平均单价二房二房72 72 775080 775080 10765 10765 三房三房105 105 1181880 1181880 11256 1125
30、6 四房四房163 163 2228210 2228210 13670 13670 五房五房180 180 2358360 2358360 13102 13102 蔚蓝海岸二手房成交中，蔚蓝海岸二手房成交中，三房的比例超过一半，三房的比例超过一半，二房房五房比重较低，二房房五房比重较低，四房比例也只有不足三四房比例也只有不足三成。成。原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部蔚蓝海岸蔚蓝海岸从价格来看，蔚蓝海岸的二手成交从价格来看，蔚蓝海岸的二手成交价格比较平均，但四房五房的价格价格比较平均，但四房五房的价格偏高；偏高；从各户型面积来看，蔚蓝海岸的户从各户型面积来看，蔚蓝海岸的户型面积分化比较严重，
31、四房五房的型面积分化比较严重，四房五房的面积较大。面积较大。1.四片区的二手市场成交以三房四房为主，但从目前的情况看来，三房的比例略高（红树湾片区除外），但四房成交有较大的上升趋势，这与一手楼市场略有差异；2.四片区二手成交户型平均面积偏大，三房集中在130150/套，四房集中在180220/套，其中华侨城及红树湾片区的户型面积较其他两片区更大；3.从价格来看，三房单价与四房单价基本相近（华侨城除外），四房价格略高，但相比新成交一手楼平均价格仍然有不少差距，二手豪宅市场存在较大上升空间；4.从项目周边个别项目二手成交数据看来，大户型（三四房以上）的交投比小户型（二房）活跃得多，价格也比较坚挺；
32、5.随着新兴片区豪宅相继落成，深圳的豪宅市场形成规模，对整个社会的中产以上阶层形成巨大吸引力，大户高价的趋势将不可逆转。区域成交户型和面积统计区域成交户型和面积统计第二次修正户型面积和比例第二次修正户型面积和比例结论三结论三: :分析过程分析过程: : 通过对自身限制条件进行全面分析通过对自身限制条件进行全面分析; ; 通过对项目目标客户进行基本需求分析通过对项目目标客户进行基本需求分析; ;目的要求目的要求: :第三次修正基本户型第三次修正基本户型 由项目自身限制条件和客户需求进行户型区间修正由项目自身限制条件和客户需求进行户型区间修正; ;数据来源数据来源: : 中原深港研究中心中原深港研
33、究中心/ /中原三级市场数据库中原三级市场数据库推导过程推导过程4 4: : 选取案例四大片区选取案例四大片区: :蛇口蛇口 华侨城华侨城 红树林红树林 香蜜湖香蜜湖 以及本项目所在片区以及本项目所在片区同质片区个案客户分析本项目限制条件分析;片区片区个案项目个案项目蛇口片区蛇口片区半岛城邦半岛城邦1 1期期华侨城片区华侨城片区天鹅堡天鹅堡2 2期期/ /红树东方红树东方红树林片区红树林片区红树湾红树湾1/21/2期期御景东方御景东方香蜜湖片区香蜜湖片区水榭花都水榭花都2/32/3期期本片区本片区后海花半里后海花半里项目项目年龄结构年龄结构区域构成区域构成职业特征职业特征置业特征置业特征半岛城
34、邦半岛城邦1 1期期25-3025-30岁岁35%35%31-4031-40岁岁55%55%41-5041-50岁岁15%15%南山南山40-45%40-45%福田福田30-35%30-35%其他其他25%25%（罗湖（罗湖/ /宝安宝安/ /外籍人士）外籍人士）私营业主私营业主30-35%30-35%企业高管企业高管25-30%25-30%公务员公务员20-25%20-25%高级白领约高级白领约15%15%外籍人士约外籍人士约5%5%置业次数：置业次数：一次约一次约10%10%：二次约：二次约90%90%置业目的：置业目的：自用：投资自用：投资= =约约65%65%：约：约35%35%置业原
35、因：置业原因：第一：区域和景观第一：区域和景观 第二：项目体量和品质第二：项目体量和品质天鹅堡天鹅堡2 2期期30-3530-35岁岁50%50%36-4036-40岁岁35%35%41-4541-45岁岁15%15%南山南山45-50%45-50%福田福田30-35%30-35%其他其他20-25%20-25%私营业主私营业主40-45%40-45%企业高管企业高管30-35%30-35%公务员公务员20-25%20-25%外籍人士约外籍人士约3%3%置业次数：置业次数：二次约二次约85%85%：三次约：三次约15%15%置业目的：置业目的：自用：投资自用：投资= =约约85%85%：约：约
36、15%15%置业原因：置业原因：第一：区域和环境第一：区域和环境 第二：居住品质和企业品牌第二：居住品质和企业品牌红树东方红树东方25-3025-30岁岁25%25%30-3530-35岁岁35%35%35-4035-40岁岁25%25%40-4540-45岁岁15%15%南山南山35-40%35-40%福田福田30-35%30-35%罗湖约罗湖约20%20%其他约其他约10%10%私营业主私营业主30-35%30-35%企业高管企业高管25-30%25-30%公务员公务员20-25%20-25%高级白领高级白领5%5%其他约其他约10%10%置业次数：置业次数：一次约一次约25%25%：二次
37、约：二次约75%75%置业目的：置业目的：自用：投资自用：投资= =约约85%85%：约：约15%15%置业原因：置业原因：第一：区域和环境第一：区域和环境 第二：项目居住品质第二：项目居住品质水榭花都水榭花都2 2期期25-3025-30岁岁25%25%31-4031-40岁岁55%55%41-5041-50岁岁15%15%福田福田40-45%40-45%罗湖罗湖30-35%30-35%南山约南山约10%10%其他约其他约5%5%私营业主私营业主35-40%35-40%企业高管企业高管25-30%25-30%高级白领高级白领15-20%15-20%公务员约公务员约10%10%置业次数：置业次
38、数：一次约一次约25%:25%:二次约二次约75%75%置业目的：置业目的：自用：投资自用：投资= =约约85%85%：约：约15%15%置业原因：置业原因：第一：香蜜湖区位和地段第一：香蜜湖区位和地段 第二：项目自身品质第二：项目自身品质水榭花都水榭花都3 3期期25-3025-30岁岁10%10%31-4031-40岁岁65%65%41-5041-50岁岁20%20%5151岁岁5%5%福田福田35-45%35-45%罗湖罗湖30-35%30-35%南山约南山约20-25%20-25%其他约其他约1010私营业主私营业主35-40%35-40%企业高管企业高管25-30%25-30%高级白
39、领高级白领15-20%15-20%公务员公务员15%15%置业次数：置业次数：一次约一次约15%:15%:二次约二次约85%85%置业目的：置业目的：自用：投资自用：投资= =约约85%85%：约：约15%15%置业原因：置业原因：第一：香蜜湖区位和地段第一：香蜜湖区位和地段 第二：项目自身品质和环境第二：项目自身品质和环境 第三：户型设计第三：户型设计中信红树湾中信红树湾1 1期期25-3025-30岁岁25%25%31-4031-40岁岁55%55%41-5041-50岁岁15%15%5050岁以上岁以上5%5%南山南山40-45%40-45%福田福田35-40%35-40%罗湖罗湖10-
40、15%10-15%其他约其他约5%5%私营业主私营业主40-45%40-45%企业高管企业高管35-40%35-40%高级白领高级白领10-15%10-15%公务员公务员5%5%置业次数：置业次数：一次约一次约10%10%：二次约：二次约90%90%置业目的：置业目的：自用：投资自用：投资= =约约80%80%：约：约20%20%置业原因：置业原因：第一：区域和景观第一：区域和景观 第二：社区规模第二：社区规模 第三：企业品牌第三：企业品牌中信红树湾中信红树湾2 2期期25-3025-30岁岁15%15%31-4031-40岁岁60%60%41-5041-50岁岁20%20%5050岁以上岁以
41、上5%5%南山南山35-40%35-40%福田福田30-35%30-35%罗湖罗湖15-20%15-20%其他约其他约5%5%私营业主私营业主40-45%40-45%企业高管企业高管30-35%30-35%高级白领高级白领10-15%10-15%公务员约公务员约5%5%外籍人士约外籍人士约 5% 5%置业次数：置业次数：一次约一次约15%15%：二次约：二次约85%85%置业目的：置业目的：自用：投资自用：投资= =约约70%70%：约：约30%30%置业原因：置业原因：第一：区域和景观第一：区域和景观 第二：社区规模第二：社区规模 第三：企业品牌第三：企业品牌1.1.各片区个案客户统计各片区
42、个案客户统计现象现象1:1:客户区域客户区域以项目档次为界定,越高端,则客户区域表现越广泛,完全打破传统本土销售区域;中信红树湾南山客户占37%,而福田和罗湖则有49%;半岛城邦南山客户只占42%,而福田和罗湖则有52%;水榭花都3期福田客户占40%,而其他两区相加已达54%;(以下数据表示百分比例统计以下数据表示百分比例统计)现象现象2:2:购买用途购买用途以开发时间和档次界定:越高端项目,投资的比例在增长,纯自住的比例在下降.客户对豪宅的投资热情在增长;现象现象3:3:置业次数置业次数(以下数据表示百分比例统计以下数据表示百分比例统计)以开发时间和档次界定:越高端项目,置业次数在明显变化,
43、二次及以上成熟客户群在增加;附附: :其他总体客户统计数据其他总体客户统计数据同质片区分析结论同质片区分析结论类别类别2 2房房3 3房房4 4房房5 5房以上房以上及复式及复式类别类别70-9070-9090-10090-100100-130100-130130-150130-150150150以上以上140-160140-160160-180160-180180180以上以上5 5房以上房以上及复式及复式比例比例5%5%2%2%7%7%11%11%14%14%11%11%23%23%22%22%6%6%总比总比7%7%33%33%56%56%6%6%单价单价约约81508150元元约约10
44、40010400元元约约1115011150约约1350013500元元总价总价约约70.570.5万万约约185.5185.5万万约约229.25229.25万万约约309309万万客户客户1.1.客户成熟客户成熟,30-45,30-45岁客户占岁客户占80%, 80%, 2.2.置业次数表现为二次置业占置业次数表现为二次置业占80%80%以上以上; ;3.3.客户区域表现出豪宅泛客户特点客户区域表现出豪宅泛客户特点, ,打破传统片区打破传统片区; ;4.4.购买用途表现纯自住在减少购买用途表现纯自住在减少, ,投资的比例在增加投资的比例在增加; ;5.5.客户置业特征主力表现为三大类客户置
45、业特征主力表现为三大类, ,私营业主私营业主/ /企业高管企业高管/ /公务员占公务员占75%;75%; 对同质片区的代表项目进行分析对同质片区的代表项目进行分析, ,并非直接得到本项目相应的结并非直接得到本项目相应的结论论, ,而是寻找一个依托而是寻找一个依托, ,因为未来我们的项目可能在品质和档次上因为未来我们的项目可能在品质和档次上将与他们类似将与他们类似; ; 我们对这个结论将增加一副有色眼睛去看我们对这个结论将增加一副有色眼睛去看, ,同时同时, ,还要仔细考虑还要仔细考虑自身的条件自身的条件, ,达到知己知彼的目的达到知己知彼的目的, ,方能有有效得出本项目的参考方能有有效得出本项
46、目的参考意见意见; ; 我们将从多个视角进行专题分析我们将从多个视角进行专题分析, ,针对目前同质片区户型结论进针对目前同质片区户型结论进行修正行修正, ,最终得出最适合本案的户型比例最终得出最适合本案的户型比例; ;三.专题论证分析专题点1.项目自身条件限制分析2.区域发展规划影响分析3.在售和潜在竞争项目分析4.深圳高端市场畅销户型分析5.价格变化影响分析6.三级市场客户需求分析7.本案客户需求分析专题论证一专题论证一: :项目自身条件限制分析项目自身条件限制分析整体项目占地面积为6933.964，容积率3.4;从项目实际的数据指标考虑，要保证产品的通透性和舒适性，本项目具备开发高层或者小
47、高层的可能;1 1、从后海、蛇口、红树湾等区域的在售、已售的项目的来看，客户对于高层的、从后海、蛇口、红树湾等区域的在售、已售的项目的来看，客户对于高层的接受程度非常之高。接受程度非常之高。2 2、从本项目的数据指标和保证单位的通透性与舒适性来看，高层物业项目比小、从本项目的数据指标和保证单位的通透性与舒适性来看，高层物业项目比小高层物业更适合本项目高层物业更适合本项目1.1.项目容积率影响分析项目容积率影响分析地形：被工业八路分割成两块。北面地块相对规整，成正四边形，而且地势平坦开阔；南面地块合并形成弯“7”字型，一块较方正，一块呈南北向的长条形。朝向：整个地块的朝向无可挑剔，可完全实现南北
48、朝向；后期规划中若不可避免需要东西朝向则有景观加以弥补.2.2.地块形状和朝向分析地块形状和朝向分析景观：东眺后海湾和红树林以及海滨公园景观，东南向望香港天水围景观，南向未来是蛇口滨海长廊和西部通道景观，西向大南山，北向将是未来南山商业文化中心区。大南山远景3.3.地块景观分析地块景观分析交通：目前通过工业八路直接进入地块。地块西边的后海滨路和东边的公园路未来2年开通，2010年开通的地铁2号线（工业八路站）以及科苑大道的建成通车，西部通道06年开通。道路级道路级别别道路名称道路名称红线宽红线宽度（度（M M）机动车道数机动车道数快速路沙河西路63.5双向6主干道东滨路93双向6次干道后海滨路
49、60双向4科苑大道34双向4工业八路27双向4招商路603车道2望海路603车道2地块周边交通路网列表地块周边交通路网列表4.4.地块交通分析地块交通分析由于项目所处的区域为新填海区，整个区域均在如火如荼的施工过程中，由于项目所处的区域为新填海区，整个区域均在如火如荼的施工过程中，因此项目未来的噪音存在一定的因此项目未来的噪音存在一定的不确定性。u主要是来自直接穿越项目的工业八路和项目西边后海滨路带来的噪音影响；u项目南边的地块四面临路，其中北边和东边临次交通要道，北边地块的东边和南边临次交通要道，这些道路虽车流和人流远远少于主干道，但也会带来一定的噪音影响；u西部通道离项目较远，与西部通道之
50、间也有其他的地块隔断，未来西部通道噪音影响较小u东面的联检大楼也会产生一定的噪音影响5.5.地块噪音分析地块噪音分析西部通道离项目较远，与西部通道之间也有其他的地块隔断，未来西部通道噪音影响较小主要是来自直接穿越项目的工业八路和项目西边后海滨路带来的噪音影响；1)、从地块自身的特征分析，地块被一条交通干道分为南北两个区域，南边地块方正、完整、地势平坦开阔，周边遮挡较少，具有建立舒适性、高尚居住社区的较好条件；北边地块呈“7”型，一块较方正，一块呈南北向的长条形，虽然不如南边地块规整，但西边和北边部分不临路，较为清静，适合居住。在产品规划的过程中可综合考虑各个地块的优劣，以南边的产品规划为主体，
51、北边地块的产品定位采用补充性原则和均衡风险原则进行规划。2)、地块周边交通便利，路网丰富，但由于临近后海滨路与工业八路，不可避免将受到一定的噪音影响3)、地块的主要景观有东南的红树湾景观、东向的海滨公园和深圳湾景观、西向的大南山景观，因此在将来的产品规划中若不可避免东西向的户型可以用景观优势加以弥补。自身限制性条件小结自身限制性条件小结西南角区域处于工业八路和后海滨路交汇处，噪音影响最大，受西边后海楼群的遮挡，景观面也不是十分理想，具备设置部分中小户型的可能。南北通透，北可看园林和红树湾景观，东可观深圳湾海景。具备设置部分中、大户型的可能。北面和东面仅临公园路和小区路，南向何东南向可看深圳湾海
52、景、北向是红树湾美景；具备设置中、大户型的可能。专题论证二专题论证二: :在售和潜在竞争项目分析在售和潜在竞争项目分析蛇口东填海居住区规划原则蛇口东填海居住区规划原则u生态型的、现代的、极具特色的城市海滨居住区。u结合地铁带来的商机，提出4.0，3.5-3.8，2.0，0.5四个梯度的开发强度控制原则u块补偿用地的合理分配会对整体的布局造成很大的影响蛇口东填海居住区规划目标蛇口东填海居住区规划目标u节约土地资源，给未来预留发展余地。u提出适宜的开发强度，与环境、交通相融合。u延续、发展城市人文景观，建立与自然滨海景观相融合的滨海城区。u结合城市肌理，加强内外空间融合。u完善交通体系，实现提高城
53、市交通运行效率与保证片区安静、安全的协调统一。u倡导生态文化，提高规划区生态品质。1.1.东填海区规划特征分析东填海区规划特征分析教育配套：教育配套：一所高中、一所初中、2所小学、4所幼儿园。生生活活配配套套：游泳池、综合体育活动中心、居住区级文化中心、社区体育活动场地、综合医院、门诊部。交交通通线线路路：主干道为东滨路，次干道包括后海滨路、科苑大道、工业八路、招商路和望海路，支路包括S型曲线和工业七路。规划西部口岸北出口处设立公交站场，以进行口岸交通和市区交通的接驳。其其他他配配套套：公交枢纽站1座；社会公共停车场库7座，公共厕所5处，垃圾收集站每个地块一个、滨海公园。已有配套设施：超市超市
54、：人人乐购物广场/沃尔玛购物广场/海雅百货学校学校：北师大南山附中/后海小学/育才小学/ 育才一中、二中/蛇口中学/蛇口小学医院医院：南油医院/蛇口医院/联合医院公园公园：四海公园未来规划配套设施：2.2.东填海区周边配套分析东填海区周边配套分析西部通道位于南山蛇口东角头，是深圳与香港的第四个陆路连接通道，也是深圳通行能力最大的陆路口岸，将于2006年6月建成通车，实现深港两地从东至西的全线互通，使香港与深圳乃至珠三角的经济互动与融合更加紧密。届时南山将成为深圳乃至南中国最重要的陆路枢纽，与此同时将在深圳西部的蛇口、后海形成新的生活圈口岸生活圈。西部通道的建成通车以及东角头口岸的形成将强力改变
55、南山地产格局，作为深港连接的门户蛇口、后海，将最先受益蛇口、后海，将最先受益。西部通道打开南山外销大门，蛇口、后海迎来外销时代。西部通道打开南山外销大门，蛇口、后海迎来外销时代。西部通道通车，引发南山产业升级，南山写字楼开发风起云涌，城市就西部通道通车，引发南山产业升级，南山写字楼开发风起云涌，城市就业中心将逐渐向南山转移，知识型移民成为继业中心将逐渐向南山转移，知识型移民成为继IT人士之后南山又一购房人士之后南山又一购房主力军。主力军。口岸采用一地两检，工作人员全部集中在深圳一侧，不排除港方及中方口岸采用一地两检，工作人员全部集中在深圳一侧，不排除港方及中方工作人员就近购房的可能，该群体成为
56、不可忽视的购房群体。工作人员就近购房的可能，该群体成为不可忽视的购房群体。3.3.西部通道带来的客户变化西部通道带来的客户变化香香 港港 客客 户户 置业面积户型面积逐渐增长 置业金额中档价位仍为主导 深港家庭不容忽视主要需求主要需求二房、小三房二房、小三房4. 4. 区域客户变化的户型影区域客户变化的户型影响响知识型移民知识型移民受访者户型需求受访者面积需求 置业面积以80-120的户型为主 置业户型以二房、三房为主 置业特征关注地段与周边配套主要需求主要需求二房、三房二房、三房口岸工作人员口岸工作人员工作年限不长的年轻人：工作年限不长的年轻人：已有福利房的工作人员：已有福利房的工作人员：他
57、们偏重于选择大型高尚住区，对地段因素最为关注，其次是教育配套，另外对小区环境、小区配套、物业管理、户型、周边景观资源等也比较看重。购房的首要目的是改善居住环境，改善居住环境的愿望最为强烈。其次要方便上下班，再次是能解决孩子上学问题。主要需求：三房、四房主要需求：三房、四房首次置业，对价格敏感，同时购房是用于自己或小家庭居住，因此居家功能齐备、总价不高的小3房及2房是他们考虑的重点； 主要需求主要需求二房、二房、小三房小三房主要需求主要需求三房、四房三房、四房西部通道对于南山房地产的影响是十分深远的，蛇口东填海区作为西西部通道对于南山房地产的影响是十分深远的，蛇口东填海区作为西部通道进入深圳的门
58、户和前头站，其影响更为直接、深刻。部通道进入深圳的门户和前头站，其影响更为直接、深刻。口岸工作人员口岸工作人员知识型移民知识型移民香香 港港 客客 户户主要需求主要需求二房、小三房二房、小三房主要需求主要需求二房、三房二房、三房年轻工作人员年轻工作人员主要需求主要需求二房、小三房二房、小三房工作时间较长者工作时间较长者主要需求主要需求二房、小三房二房、小三房西部通道带来西部通道带来的客户变化将给的客户变化将给项目所在区域带项目所在区域带来一定量来一定量的二房、的二房、小三房等中小户小三房等中小户型型的需求，也将的需求，也将带来一定量带来一定量大三大三房和四房的需求房和四房的需求区域发展规划影响
59、小结区域发展规划影响小结专题论证四专题论证四: :在售和潜在竞争项目分析在售和潜在竞争项目分析本本案案约约105-140约约100-150未定未定约约75-110未定未定未定未定未定未定花园城四期花园城四期半岛城邦半岛城邦2 2期期海月海月4 4期期后海花半里后海花半里东海湾豪园东海湾豪园三湘项目三湘项目鸿威项目鸿威项目皇庭项目皇庭项目映月湾畔映月湾畔约约100-125约约120-250浅水湾浅水湾约约170-250宝能项目宝能项目中等户型：半岛城邦一期中等户型：半岛城邦一期中小户型：后海花半里中小户型：后海花半里大户型：浅水湾大户型：浅水湾三湘项目三湘项目半岛城邦二期半岛城邦二期鸿威项目鸿威
60、项目近期发售项目近期发售项目同期竞争项目同期竞争项目借鉴左侧，规避右侧。借鉴左侧，规避右侧。约约105-140约约120-250约约100-150约约170-250约约86-140约约70-110借鉴左侧借鉴左侧规避右侧规避右侧150-25086-100浅水湾、半岛城邦的规模、档浅水湾、半岛城邦的规模、档次等均与本项目更为贴近，次等均与本项目更为贴近，应应着重参考。着重参考。三湘和鸿威项目与项目地理位三湘和鸿威项目与项目地理位置最为接近，规模也较大，户置最为接近，规模也较大，户型设置型设置宜宜适当规避。适当规避。阳光带阳光带海滨城海滨城高级职业经理人和高级职业经理人和私营企业主私营企业主以以3
61、0-4530-45岁为主岁为主导，占导，占80%80%二次置业占二次置业占60%60%南山本土占南山本土占60%60%，福田、罗湖占福田、罗湖占20%20%招商海月招商海月三期三期南山本土客户群占主体南山本土客户群占主体以以3030岁左右为主岁左右为主导，占导，占80%80%二次置业占二次置业占80%80%南山占南山占65%65%，福田占，福田占20%20%红树湾二期红树湾二期“财智财智”阶层，以私营阶层，以私营企企业主和金领人士为主业主和金领人士为主以以30-4530-45岁为主岁为主导，占导，占90%90%二次置业占二次置业占30%30%三次置业占三次置业占70%70%南山南山4040，福
62、田，福田3535，罗湖罗湖1515，香港，香港1010御景东方御景东方金领人士和金领人士和私营企业主私营企业主以以27-4527-45岁为主岁为主导，占导，占85%85%二次置业占二次置业占20%20%三次置业占三次置业占80%80%南山南山30%30%，福田占，福田占60%60%项目项目客户群客户群年龄特征年龄特征置业次数置业次数置业区域置业区域南山南山近三年可参考之近三年可参考之代表代表项目客户群特征简表：项目客户群特征简表：200382004-102005-92006-4时时间间轴轴线线阳光带海滨城阳光带海滨城招商海月三期招商海月三期中信红树湾二期中信红树湾二期御景东方御景东方受总价上升
63、影响，两次置业比例逐年下降，三次置业逐年上升，最高已达受总价上升影响，两次置业比例逐年下降，三次置业逐年上升，最高已达8080； 南山本地置业比例逐年下降，福田客户比例大幅度上升，最高已达南山本地置业比例逐年下降，福田客户比例大幅度上升，最高已达6060； 客户群职业和年龄结构未有较明显变化趋势。客户群职业和年龄结构未有较明显变化趋势。高端客户购买需求得到释放，客户来源更加广泛，高端客户购买需求得到释放，客户来源更加广泛，多次置业者为项目主力客户群体多次置业者为项目主力客户群体.小结：小结：专题论证五专题论证五: :深圳高端市场畅销户型分析深圳高端市场畅销户型分析样本容量样本容量时间跨度时间跨
64、度筛选标准筛选标准2131616个个3 3年年深圳关内深圳关内高层高层高端住宅项目高端住宅项目 通过对筛选出的项目进行分析，我们发现三房、四房是所通过对筛选出的项目进行分析，我们发现三房、四房是所有可参考项目的主力户型。有可参考项目的主力户型。 由此我们有必要对其三房、四房的变化进行细致的分析，由此我们有必要对其三房、四房的变化进行细致的分析，从中来判断户型面积区间及比例的变化趋势，指导本项目户型从中来判断户型面积区间及比例的变化趋势，指导本项目户型定位；同时结合单价走势，分析判断受市场影响总价的变化趋定位；同时结合单价走势，分析判断受市场影响总价的变化趋势，再次对户型面积的设置起到指导意义。
65、势，再次对户型面积的设置起到指导意义。 首先，就让我们先来看看可参考项目的三房、四房首先，就让我们先来看看可参考项目的三房、四房面积总价121-145m285-105万元95-173m2100-185万元96-220m2160-379万元2003年年200506年年2004年年171-203m2125-145万元136-266m2145-283万元145-360m2243-604万元近三年关内高端高层住宅三房、四房面积及总价走势分析四房四房三房三房1234结构失衡，供少求多结构失衡，供少求多楼盘质素上升，楼盘质素上升，高端需求被进一步释放高端需求被进一步释放客户对居住舒适度的追求客户对居住舒适
66、度的追求炒房行为炒房行为户型区间增大户型区间增大单价总价上升单价总价上升面面 积积（）单单 价（元价（元/）145130121173 126 95220147100 7200 8500 9500 11000 13000 16000三房三房四房四房三房三房四房四房三房三房四房四房203171232171136360255145 0303年下旬至今，年下旬至今，单价上涨迅速，单价涨幅高达单价上涨迅速，单价涨幅高达122122。户型面积区间弹性增大，尺度上限有明显放大趋势；但从人居尺度和人体户型面积区间弹性增大，尺度上限有明显放大趋势；但从人居尺度和人体工学判断，上限已接近极致。工学判断，上限已接近
67、极致。2003年年200506年年2004年年上图显示，上图显示，0303年以来，深圳关内高端高层住宅项目三房比例呈平稳上年以来，深圳关内高端高层住宅项目三房比例呈平稳上升趋势；升趋势；四房比例则呈明显下降趋势。四房比例则呈明显下降趋势。至至0606年中，市场供应的可参考项目三房、四房比例趋近相同。年中，市场供应的可参考项目三房、四房比例趋近相同。关于近三年关内高端高层住宅之两房分析蔚蓝海岸四期蔚蓝海岸四期鸿翔御景东园鸿翔御景东园1 1期期百仕达东郡百仕达东郡中信红树湾中信红树湾1 1期期红树西岸红树西岸半岛城邦半岛城邦1 1期期2004-1-12004-8-152004-8-152004-1
68、0-302005-3-312006-2-1860-75约约10%78-84约约15%80-83约约16%91-98约约10%120 约约1575-86约约20% 时时间间轴轴线线0404年至今，设置两房的可参考项目较少，仅占此次样本总量的年至今，设置两房的可参考项目较少，仅占此次样本总量的37.537.5。其中两房设置的套数比例也较少，比例在其中两房设置的套数比例也较少，比例在10102020之间。之间。中信红树湾中信红树湾1 1期期鸿翔御景东园鸿翔御景东园1 1期期半岛城邦半岛城邦1 1期期约约1502期期1期期以上设置两房的分期开发项目中，在两房销售良好的情况下，其二期均以上设置两房的分期
69、开发项目中，在两房销售良好的情况下，其二期均没有再设置两房。没有再设置两房。蔚蓝海岸四期蔚蓝海岸四期鸿翔御景东园鸿翔御景东园1 1期期百仕达东郡百仕达东郡中信红树湾中信红树湾1 1期期红树西岸红树西岸半岛城邦半岛城邦1 1期期80-9180-91如果考虑两房设置，上图为六个可参考项目两房面积设置的交集图。如果考虑两房设置，上图为六个可参考项目两房面积设置的交集图。关于近三年关内高端高层住宅之关于近三年关内高端高层住宅之四房以上户型分析四房以上户型分析.通过统计发现：通过统计发现：. 综合以上分析，综合以上分析，大平面五房仅天鹅堡等极少数项目设置，大平面五房仅天鹅堡等极少数项目设置，户型比例户型
70、比例5 5左右。左右。大平面六房仅水榭花都三期极少量设置，大平面六房仅水榭花都三期极少量设置，比例不足比例不足5 5。复式单位亦只浅水湾等少量设置，比例复式单位亦只浅水湾等少量设置，比例不足不足2 2。中原认为四房以上单位可根据市场适当设置，中原认为四房以上单位可根据市场适当设置，总体比例为总体比例为1010左右，左右，以起到丰富项目户型、彰显项目档次的目的。以起到丰富项目户型、彰显项目档次的目的。专题论证六专题论证六: :区域价格变化影响分析区域价格变化影响分析年份年份整体均价整体均价（元（元/ /）总供应面积总供应面积（万）（万）户均面积户均面积（）（）供应户型比例供应户型比例( (套数比
71、套数比) )一房一房及以下及以下二房二房三房三房四房四房及以上及以上20022002年年55395539961.42961.4282.15 82.15 22.8%22.8%32.5%32.5%34.6%34.6%10.1%10.1%20032003年年56805680716.9716.985.69 85.69 23.4%23.4%30.6%30.6%35.2%35.2%10.8%10.8%20042004年年59805980806.5806.586.97 86.97 21.1%21.1%29.5%29.5%36.6%36.6%12.8%12.8%20052005年年70407040719.45
72、719.4588.39 88.39 25%25%29%29%34%34%12%12%0606年一季度年一季度7684768493.593.576.5876.5818.1%18.1%30.2%30.2%37.5%37.5%14.2%14.2%1.1.深圳深圳整体市场供应结构整体市场供应结构随着深圳市房地产价格的稳步上扬，深圳近年来整体供应结构基本上保持平稳，基本上以两房三房为主力，其次是一房及公寓户型；另外，关外区域基本上以大户供应为主的情况没有改变，关内的供应却逐渐走向两极分化，小户型的更小，大户型的更大。原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部年份年份整体均价整体均价（元（元/ /）总供应面积总
73、供应面积（万）（万）户均面积户均面积（）（）供应户型比例供应户型比例( (套数比套数比) )一房一房及以下及以下二房二房三房三房四房四房及以上及以上20022002年年60236023242.95242.9579.80 79.80 32.0%32.0%31.0%31.0%30.0%30.0%7.0%7.0%20032003年年62826282281.66281.6680.11 80.11 31.3%31.3%30.1%30.1%28.4%28.4%10.2%10.2%20042004年年64106410205.14205.1487.83 87.83 26.5%26.5%30.9%30.9%29
74、.5%29.5%13.1%13.1%20052005年年86888688107.7107.797.94 97.94 23.9%23.9%28.1%28.1%32.3%32.3%15.7%15.7%0606年一季度年一季度9895989522.222.2125.71 125.71 13.60%13.60%12.90%12.90%40.90%40.90%32.60%32.60%2.2.南山南山片区市场供应结构片区市场供应结构南山近年来市场供应结构的变化非常明显，随着价格的攀升，开发商们更倾向于南山近年来市场供应结构的变化非常明显，随着价格的攀升，开发商们更倾向于开发大户产品，迫使区内客户逐渐向关外
75、（如宝安）转移；开发大户产品，迫使区内客户逐渐向关外（如宝安）转移；从数据上的反映，随着价格上升，南山区大户型供应比例一路攀升，从数据上的反映，随着价格上升，南山区大户型供应比例一路攀升，去年三房以去年三房以上户型比例已经达到接近上户型比例已经达到接近5050，到今年一季度的比例更达到，到今年一季度的比例更达到7373，基本上将首置基本上将首置客户排除在外；客户排除在外；价格回落的可能越来越小，除了少量高端公寓外，价格回落的可能越来越小，除了少量高端公寓外，南山片区供应南山片区供应“大户化大户化”的趋的趋势势似乎也不可逆转。似乎也不可逆转。原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部3.3.深圳深圳高
76、端三级市场分析高端三级市场分析香蜜湖香蜜湖 红树湾红树湾 华侨城华侨城 蛇口蛇口专题论证七专题论证七: :本案客户需求分析本案客户需求分析1.1.以区域半径界定客户以区域半径界定客户范围范围3 3公里以内公里以内3 3公里公里1010公里公里1010公里以外公里以外区域划分区域划分北至创业路，南至东北至创业路，南至东港路，西至南油大道港路，西至南油大道蛇口、南油、前海、蛇口、南油、前海、南头、科技园南南头、科技园南科技园北、红树林、华科技园北、红树林、华侨城、福田、罗湖侨城、福田、罗湖比例比例25%25%60%60%15%15%以区域划分，集中表现为南山本土客户群占多，尤其以南油、前海占多，区
77、外客户比以区域划分，集中表现为南山本土客户群占多，尤其以南油、前海占多，区外客户比例少，例少，但集中表现在购买前海、南头小户型和后海大户型；但集中表现在购买前海、南头小户型和后海大户型；2.2.以职业界定客户层以职业界定客户层类别类别南山本地南山本地居民居民南山白领南山白领公务员公务员（教师）（教师）个体个体业主业主私营私营企业家企业家投资客户投资客户比例比例10%10%55%55%10%10%10%10%10%10%5%5%南山白领是客户群中的主流南山白领是客户群中的主流, ,主要缘由为他们大多在南山工作主要缘由为他们大多在南山工作, ,家在旁边更显方便家在旁边更显方便, ,同时同时, ,南
78、山楼盘质素也现在显著提高南山楼盘质素也现在显著提高, ,也是促成他们求近而舍远也是促成他们求近而舍远; ;1.1.从整体市场看客户群从整体市场看客户群3.3.以月收入界定客户层以月收入界定客户层类别类别60006000以内以内6800068000千千8000180001万万11.211.2万万1.21.2万以万以上上比例比例14%14%53.6%53.6%22.3%22.3%8%8%2.1%2.1%整体而言整体而言,600010000,600010000是主流，这批人以南山是主流，这批人以南山ITIT人士和科技精英、金融证券人士为人士和科技精英、金融证券人士为主，属财智阶层，收入颇高，属年轻一
79、族，充满活力；主，属财智阶层，收入颇高，属年轻一族，充满活力；年龄年龄2525岁以下岁以下25302530岁岁30353035岁岁35403540岁岁4040岁以上岁以上比例比例10%10%55.5%55.5%20%20%10.5%10.5%5%5%25-3525-35岁年轻一族占岁年轻一族占75%75%，说明南山还是以年轻客户群购买为主体；，说明南山还是以年轻客户群购买为主体；4.4.以年龄层次界定客户层以年龄层次界定客户层5.5.以家庭结构界定客户层以家庭结构界定客户层类别类别单身单身两口两口三口三口四口四口五口以上五口以上比例比例11.4%11.4%45%45%28.6%28.6%10%
80、10%5%5%单身及两口之家占单身及两口之家占56%56%，而三口之家近，而三口之家近30%30%；6.6.置业次数界定客户层置业次数界定客户层类别类别一次置业一次置业二次置业二次置业三次置业三次置业比例比例70%70%25%25%5%5%整体来看，一次置业占主导，主要原因在于购买主力客户群为年轻一整体来看，一次置业占主导，主要原因在于购买主力客户群为年轻一族，他们属小有成就，一有条件就希望改善居住条件；族，他们属小有成就，一有条件就希望改善居住条件；7.7.以购买用途界定客户层以购买用途界定客户层类别类别自住自住投资投资比例比例80%80%20%20%自住占绝对优势，主要是大多购买者能完善工
81、作生活的关系，同时，自住占绝对优势，主要是大多购买者能完善工作生活的关系，同时，对南山生活配套的改善以及自然环境的认可也成为促进因素；对南山生活配套的改善以及自然环境的认可也成为促进因素；2.2.从传统片区看客户群从传统片区看客户群片区片区华侨城华侨城深圳湾深圳湾科技园科技园后海后海蛇口蛇口前海前海南头南头南油南油西丽西丽- -龙珠龙珠区域区域沙河东路以东，沙河东路以东，滨海大道以北，滨海大道以北，侨城东路以西，侨城东路以西，侨香路以南侨香路以南沙河西路以沙河西路以西，滨海大道西，滨海大道以北，麒麟路以北，麒麟路以东，南油大以东，南油大道以东道以东北起学府路，北起学府路，南到后海大道南到后海大
82、道以东、东港路以东、东港路以北填海区，以北填海区，西到南油大西到南油大道，东至后海道，东至后海滨路滨路工业大道以工业大道以东、东滨路以东、东滨路以南，后海路以南，后海路以西区西区前海路以前海路以西，内西，内环路已北环路已北前海路以前海路以东，学府路东，学府路以北，南油以北，南油大道以西大道以西学府路以南，学府路以南，前海路以东，前海路以东，南油大道以南油大道以西，内环路西，内环路以北以北深南大道以北深南大道以北西丽、龙珠片西丽、龙珠片区区客户客户多私企老板以及多私企老板以及证券、金融等高证券、金融等高收入行业者，收入行业者，少量港人少量港人多为企业管理多为企业管理阶层或企业中阶层或企业中高级技
83、术骨干高级技术骨干南山工作的白南山工作的白领以及二次置领以及二次置业者，还有少业者，还有少部分福田、罗部分福田、罗湖的白领士。湖的白领士。白领、金领阶白领、金领阶层以及海归人层以及海归人士，本地高收士，本地高收入阶层入阶层多为多为ITIT业技业技术人员、术人员、白领、政白领、政府公务员府公务员多为片区内多为片区内或周边工作或周边工作的白领，以的白领，以及本地的二及本地的二次置业者次置业者投资客，区域投资客，区域内置业为主内置业为主区域内置业为区域内置业为主主置业置业次数次数80%80%二次置业二次置业80%80%一次置业一次置业75%75%二次置业二次置业90%90%二次置业二次置业80%80
84、%一次置业一次置业80%80%一次置一次置业业70%70%一次置业一次置业70%70%一次置业一次置业年龄年龄3030岁以占岁以占90%90%2828岁左右岁左右90%90%3030岁以岁以90%90%3030岁以占岁以占90%90%2828岁左右占岁左右占90%90%2828岁左右占岁左右占90%90%2828岁左右占岁左右占90%90%2525岁左右占岁左右占80%80%家庭家庭结构结构三口以上占三口以上占90%90%两口占两口占80%80%三口以上占三口以上占80%80%三口以上三口以上90%90%两口占两口占40%40%，三，三口以上占口以上占60%60%两口占两口占80%80%两口占
85、两口占80%80%两口占两口占70%70%住：投住：投自住自住95%95%自住自住80%80%自住自住90%90%自住自住95%95%自住自住80%80%自住自住80%80%自住自住75%75%自住自住90%90%1.1.在传统片区的分隔上，我们可以看见一个明显的特征，华侨城、深圳湾、后海、蛇口片区集在传统片区的分隔上，我们可以看见一个明显的特征，华侨城、深圳湾、后海、蛇口片区集 中表现为高档住宅区，片区的生态景观和人文氛围是促成购买的主要原因；中表现为高档住宅区，片区的生态景观和人文氛围是促成购买的主要原因；2.2.从客户来源看，高档片区客户没有完整区域界定：即区域半径和职业类别有更大空间选
86、择，从客户来源看，高档片区客户没有完整区域界定：即区域半径和职业类别有更大空间选择，3.3.从置业次数看，基本以一次置业为主，但高档住宅区则表现为二次置业以上；从置业次数看，基本以一次置业为主，但高档住宅区则表现为二次置业以上；3.3.从典型个案楼盘市场看客户群从典型个案楼盘市场看客户群项目项目均价均价客户群客户群年龄特征年龄特征置业次数置业次数置业区域置业区域招商海月招商海月三期三期68006800元元/ /平平南山本土客户群占主体南山本土客户群占主体以以3030岁左右占岁左右占80%80%二次置业占二次置业占80%80%南山占南山占65%65%，福田占，福田占20%20%天骄华庭天骄华庭7
87、0007000元元/ /平平从事从事ITIT、金融、政权的高、金融、政权的高薪白领为主，薪白领为主，以以3030岁左右占岁左右占80%80%一次置业占一次置业占50%50%南山占南山占65%65%，福田占，福田占20%20%南海玫瑰南海玫瑰花园二期花园二期75007500元元/ /平平南山本土人士倾向蛇口情结南山本土人士倾向蛇口情结企业主和南山高薪人事企业主和南山高薪人事以以30-4530-45岁之间为主岁之间为主导，占导，占80%80%二次置业占二次置业占80%80%南山占南山占50%50%，福田、罗湖占，福田、罗湖占25%25%，少量外籍人士，少量外籍人士星海名城星海名城三期三期57005
88、700元元/ /平平本土换房和南山高薪白领本土换房和南山高薪白领以以25352535岁之间占岁之间占80%80%一次置业占一次置业占80%80%南山占南山占80%80%（南头、南油、（南头、南油、蛇蛇口、科技园），福田占口、科技园），福田占15%15%宝宝安安5%5%，罗湖较少，罗湖较少红树东方红树东方90009000元元/ /平平稳重成熟、事业有成、具有稳重成熟、事业有成、具有较强经济实力的中坚群体较强经济实力的中坚群体以以30-4530-45岁之间为主导，岁之间为主导，占占85%85%二次置业占二次置业占60%60%三次置业占三次置业占30%30%南山南山/ /福田福田/ /罗湖罗湖/ /
89、香港香港红树湾一红树湾一期期93009300元元/ /平平“财智财智”阶层，以企业主和阶层，以企业主和金金领人士为主领人士为主以以30-4530-45岁之间为主导，岁之间为主导，占占90%90%二次置业占二次置业占40%40%三次置业占三次置业占60%60%南山南山/ /福田福田/ /罗湖罗湖/ /香港香港阳光带海阳光带海滨城滨城73007300元元/ /平平高级职业经理人和私营企业高级职业经理人和私营企业主主以以30-4530-45岁之间为主岁之间为主导，占导，占80%80%二次置业占二次置业占60%60%南山本土占南山本土占60%60%，福田、罗，福田、罗湖湖占占20%20%1.1.价格越
90、高价值越高，客户群的质素也越高；价格越高价值越高，客户群的质素也越高；2.2.价值越高的楼盘，客户群体的区域也更广；价值越高的楼盘，客户群体的区域也更广；3.3.目前以红树湾片区和华侨城片区楼盘价格最高；目前以红树湾片区和华侨城片区楼盘价格最高；从区域半径分析从区域半径分析圈层理论圈层理论以本基地为圆点以本基地为圆点, ,正位于项目第一圈层；正位于项目第一圈层；第一圈层的客户消化往往集中在第二圈层第一圈层的客户消化往往集中在第二圈层; ;项目价值越高，客户圈层则越大的特点项目价值越高，客户圈层则越大的特点; ;对比案例对比案例: :蔚蓝海岸和招商海月、天骄华庭等蔚蓝海岸和招商海月、天骄华庭等;
91、 ;1010公里以外公里以外 3-103-10公里公里3 3公里公里未来项目档次和价值的营造，我们的主力客户群在停留在第二圈未来项目档次和价值的营造，我们的主力客户群在停留在第二圈层及以外更多区域层及以外更多区域；即南山本土一部分高薪人士即南山本土一部分高薪人士/福田以及罗湖福田以及罗湖的高收入阶层的高收入阶层 。从传统片区分析从传统片区分析片区理论片区理论 新岸新岸外滩外滩新新 后后海海从传统片区来看，本基地项目应属从传统片区来看，本基地项目应属“新后海片区新后海片区”即即 “ “新岸新岸外滩外滩”片区；片区；由于卓越和招商前期的努力，配套的完善已成为深圳新起的高尚居住片区；由于卓越和招商前
92、期的努力，配套的完善已成为深圳新起的高尚居住片区；本片区的客户群发生了质的变化，整体质素高，经济收入高，家庭结构发生本片区的客户群发生了质的变化，整体质素高，经济收入高，家庭结构发生 变化，他们更多是崇尚这里的生活氛围和居住品质。变化，他们更多是崇尚这里的生活氛围和居住品质。本基地享有更多海景资源，又是全新的规划区，配套设施将在原后海基础上本基地享有更多海景资源，又是全新的规划区，配套设施将在原后海基础上 变得更好；变得更好；我们的居住价值应该大于原后海片区，本项目主力客户质素应在招商海我们的居住价值应该大于原后海片区，本项目主力客户质素应在招商海月和蔚蓝海岸之上，我们客户应趋于更高端月和蔚蓝
93、海岸之上，我们客户应趋于更高端,也将面向第三圈层也将面向第三圈层.新岸价值 后海价值从区域发展分析从区域发展分析发展理论发展理论华侨城华侨城深圳湾深圳湾填海区填海区政府规划政府规划地块拍卖地块拍卖地王地王/ /豪豪宅片区宅片区后海后海/ /新新岸片区岸片区政府规划政府规划滨海长廊滨海长廊西部通道西部通道外滩外滩/ /新豪新豪宅片区宅片区VS本片区是本片区是1515公里滨海长廊公里滨海长廊 “ “一区一区”，未来规划将媲美，未来规划将媲美2.92.9平方公里地王板块；平方公里地王板块；西部通道的开通，通过南山连通香港，加强深港与内地的连通西部通道的开通，通过南山连通香港，加强深港与内地的连通;
94、;区域国际化发展，未来本区域发展潜力不可估量，区域价值将进一步凸显区域国际化发展，未来本区域发展潜力不可估量，区域价值将进一步凸显; ;未来选择居住于此将是身份的象征未来选择居住于此将是身份的象征; ;红树湾的发展我们已有目共睹红树湾的发展我们已有目共睹, ,发展的态势告诉我们发展的态势告诉我们, ,未来未来“新岸新岸”片片区将直逼红树湾区将直逼红树湾, ,如此优厚资源必将产生高端客户群如此优厚资源必将产生高端客户群. .从目标置业分析从目标置业分析迁徙理论迁徙理论银湖香蜜湖红树湾外滩u随着深圳市场地块已日渐稀少，具备好景观的地块更少之又少，直接激发随着深圳市场地块已日渐稀少，具备好景观的地块
95、更少之又少，直接激发 富人不断迁徙；富人不断迁徙；u本项目依托原后海片区，已具备高端居住条件，同时借助新区的规划，未本项目依托原后海片区，已具备高端居住条件，同时借助新区的规划，未 来豪华海景住宅的规模已现雏形；来豪华海景住宅的规模已现雏形；u当年的当年的2.92.9平方公里地王就是一例，本项目将具备与深圳豪宅区相抗衡的平方公里地王就是一例，本项目将具备与深圳豪宅区相抗衡的 基础，必将引发富人的新一轮迁徙运动。基础，必将引发富人的新一轮迁徙运动。居住文明在不断前进，赖以生存的富豪片区在日益减少，未来富人住在居住文明在不断前进，赖以生存的富豪片区在日益减少，未来富人住在哪里？哪里？ “ “新岸新
96、岸” ” ，未来的豪宅部落！，未来的豪宅部落！从财富和质素分析从财富和质素分析实力理论实力理论经济实力经济实力知识涵养知识涵养低低中中高高低低中中高高l能享受真正豪宅的人，他们是靠自己实力打拼而来的，有知识有阅历；能享受真正豪宅的人，他们是靠自己实力打拼而来的，有知识有阅历；l以后海天骄华庭、招商三期、兰溪谷、高山等我们看到富裕阶层的兴起；以后海天骄华庭、招商三期、兰溪谷、高山等我们看到富裕阶层的兴起；l本基地的开发正好基于深圳发展的时代，社会富裕阶层还在不断涌现；本基地的开发正好基于深圳发展的时代，社会富裕阶层还在不断涌现；l他们同样需要见证，以后海湾涵养智慧，以外滩生活滋润心灵；他们同样需
97、要见证，以后海湾涵养智慧，以外滩生活滋润心灵；只有具备财富与知识同等条件的优秀分子才是未来外滩生活的主人。只有具备财富与知识同等条件的优秀分子才是未来外滩生活的主人。 客户群定位需求结论客户群定位需求结论有知识,有涵养,有阅历,有实力这群人分布在深圳甚至以外的各个区域，他们崇尚城市的繁华，因为 这里有他们的舞台；他们也中意自然的和谐，因为那里有他们的精神家园；能够恣意商场，也能惬意于山水，游离商战，穿梭自如；习惯自己制定游戏规则，留连自己的行为方式；他们的落点在深圳，视野却在国际；他们崇尚高品质的居住,讲究景观和片区资源;这样一群人构成成本项目最为独到的人文风景；这样一群人构成成本项目最为独到的人文风景；这群人也必将成为这作城市最令人瞩目的视觉焦点；这群人也必将成为这作城市最令人瞩目的视觉焦点；综合综合7 7项专题结论小结项专题结论小结同质片区分析结论同质片区分析结论
