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1、工程前期策划方案第一部分市场分析一、工程市场分析二、类比工程分析三、总结第二部分产品一、工程简介二、案名建议三、产品功能定位四、产品形象定位五、酒店式公寓与一般公寓的不同之处六、预计出现问题七、产品配套八、经营模式九、工程诱人分析第三部分价格一、价格定位二、价格策略第四部分客户一、客户来源二、客户分析第五部分广告一、媒体选择二、媒体策略三、公关三、促销第六部分渠道精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 20 页第七部分销售控制一、销售目标二、销售周期三、营销组合表第八部分合作方式第一部分市场分析一、工程市场分析精选学习资料 -
2、- - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 20 页惠州自 2003 年帝景台、御天名苑户型整改后推出“精巧户型”，且保持了良好的畅销业绩，随后众多发展商意识到了市场的空间，华洪大厦、世纪新天、鸿业自由港、巴黎广场等小户型工程相继而出。市场上对小户型的需求主要来自初次购房者和投资空缺，而“小户型热销”恰恰反映出惠州楼市长期供给和需求不对称，或者说是有效需求不足，很多人都忽视了这部分需求是永久存在的，城市的小户型正好能跟一部分有效需求对接。我们以小户型热销来分析，消费主体其实是中等收入者，但是高收入者首先进入购房市场，由此造成了一种假象，房子要大，要贵
3、。但目前兴起的超小户型，其主力户型设计锁定在30 平方 M左右，从产品理念上讲，更强调契合小户型消费者生活的精致装修、共享服务，并培养年轻一代独立生活意识。虽然这种效果的单价并不低，2800-3800 元左右，但是总价也就十多万元。这种适合年轻人和一部分投资者有效需求的产品无疑具有很强的生命力。二、类比工程分析1、帝景台 户型面积：原大户型改造单套间建面13-34 平 M 、5 种面积 配套：装修带家仫电器 价格：按套计价 6-23 万，折后售价 3990 元/ 起价，均价 6700 元/，付款方式一次性、按揭 宣传：宣传单张，主诉求投资精品产品 总结：A、畅销原因1) 入市时间早，抓住市场时
4、机，使消费者具备一种新鲜感；2) 地理位置好；B、劣势：1) 由大户型改造，使用率低；2) 结构通风、采光不好；精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 20 页3) 目标消费意识加强；2、御天名苑 户型面积： 4.6M高单套小复式，建面8-33 平 M ，主力面积 11-19 平M 配套：室内中高档装修，配地柜、沙发、煤气灶、抽油烟机、抽风机、热水器，公共配套健身室、阅览室等文娱设施，服务酒店式服务 价格： 8-11M2/3-9 万，12-19M2/8-13 万 20-33M2/13-16 万 总结：A、优势1）推广时间早；2）
5、总价低，客户易接受；3）地理位置好，出租率高；B、劣势1）结构通风、采光不好；2）无阳台、煤气禁用；3、世纪新天 户型面积：小户精品住宅，由2 栋 29 层塔楼组成，设有观光电梯；5-29 层为住宅功能， 35-50 的中小户型 配套：毛坯交付 价格： 1870-3000 元，均价 2335元/ ，付款方式一次性、按揭 宣传：惠州日报、惠州速递、惠州广播电视报、现场条幅，主诉求小户投资居住精典 总结：A、优势1）推广力度大；精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 20 页2）样板房装修具有较强的吸引力；3）相对于御天名苑、帝景台
6、来说，小户型为规划设计户型，阳台、通风相对较好B、劣势1）采光不好；2）地段风水较差；3）价格高；4、鸿业自由港 户型面积： 30-50平方 M 配套：交付时豪华装修带家具电器 价格： 2800-3700，总价 12-15万/套 宣传：惠州速递、惠州日报报眼广告、围墙 总结：A、优势1）户型较好2）地理位置好B、劣势1）推广力度小；2）开发商实力不够雄厚，前期工程进度慢；三、总结1、本工程优势 工程前后通道，交通十分便利； 临近滨江公园，可尽享区内的成熟配套 户型设计量身定做，无改型而造成的影响；精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5
7、页，共 20 页2、劣势 竞争压力大； 按照其规划图纸，靠北面中间两套其采光窗与卧室均为北面，而正中间四套采光及通风相对较差。3、应归避问题 总价不宜过高； 广告推广力度要强； 服务管理实行酒店式管理，进驻金牌管理公司；第二部分产品一、案名建议1、案名：滨江国际公寓、银河经典2、参考：滨江晶典3、案名诠释：“经典”同译“精典”、“经典”意为精致、小巧，经世典范，适合于小户型宣传，让人顾名思义。二、产品功能定位精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 20 页1、定位：酒店式独立公寓2、定位诠释“ 酒店式的服务，公寓式的管理” 。由
8、专门的酒店管理公司进行统一管理，既有酒店的性质又相当于个人的“ 临时住宅 ” 。此种物业的特点在于：其一，它类似公寓，拥有居家的格局和良好的居住功能，客厅、卧室、厨房和卫生间，一应俱全。其二，它配有全套的家具电器。同时，能够为客人提供酒店的专业服务，如室内打扫、床单更换以及一些商业服务等。它既有公寓的私密性和居住氛围，又有高档酒店的良好环境和专业服务。公寓式酒店提供的服务则更为周到，如包括餐饮、娱乐、洗理、游泳、复印、传真、打印、翻译等。3、定位分析从惠州目前小户型市场来看，因2003 年小户型推广成功，推使2004 年众多开发商跟随开发，2004 年世纪新天、鸿业自由港、金山龙庭、巴黎广场及
9、东平达利开发工程陆续上市，至今下半年推广工程有鸿业自由港、巴黎广场、达利开发工程，从这几个工程地段及规模来说，巴黎广场和达利开发工程均有可造之势，而本工程如果单以小户型进入市场，那么就容易把自己陷入一个你争我夺的斗争中，所以我们必须从中找到契入点，从同类比工程中或至惠州房产中树立一个明星楼盘形象。酒店式公寓在推广帝景台时已有运作，但帝景台只是一个概念的炒作，从管理、服务根本没有达到酒店服务要求，致使在客户心目也无法形成一个较完美的印象。而本工程所提练基准点有：1、位置。滨江大堤唯一“宝地”；2、配套。全套生活、商务服务，超市甚至婴儿托管所都要有。精选学习资料 - - - - - - - - -
10、 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 20 页3、物业管理。客户的去留很大程度上取决于物业管理的质量，提供良好的服务是吸引客房的最直接条件。要有专业的酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司入住管理；4、完整计划。每年、每月，甚至每周的租务计划都应该有；4、酒店式公寓与一般公寓的不同之处工程酒店式公寓普通小户型经营方式委托酒店式管理集团经营，经营规范业主自我经营，直接面对客户，易发生纠纷物业管理者知名酒店经营管理集团，物业管理公司客源客源客源稳定且客户群档次高业主自找或委托中介机构，不稳定且档次参差不齐服务酒店式服务，国际水准，常规物业服务租金水平接近酒店标准，整体经营，避免相
11、邻竞争普通公寓标准，相邻竞争激烈居住享受全套酒店式感觉居住空间单调物业前景产品生命力强，存在长期需求过度性产品，前景不明朗5、预计出现问题1、此工程地位位置绝佳，很适合居住，但作为酒店式经营模式，周边商业特别是较高档企业还不够成熟；2、酒店服务管理难以招商；三、产品形象定位广告语：与酒店同步的居住模式宣传主题：1、酒店式公寓来到惠州2、高效快捷时尚之生活主张精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 20 页3、投资主题服务月四、产品配套1、家具配套精装修配送 白色家电 ：每户配装、赠送“白色家电”：冰箱、洗衣机、橱柜、燃气灶、油烟
12、机、只需简单拎包即可直接入住。2、通讯系统每户预留电话、宽带网络外线接口。3、净化水装置净化水装置实现五层净化，饮用水、生活用水独立分开，生活品质不言而喻。4、完善的生活配套供电系统、供水系统、空调、通风及消防系统、智能安防系统、信息统一。5、管理服务生活服务：为业主随时提供洗衣服务、洗车服务、家政服务、迎宾服务、商务服务、咨询服务、叫醒留言服务、物品存取服务、照顾老人、小孩、接送学生之类的服务等。商务服务：复印、传真、打印等五、经营模式开发商将单位出售后，由专业酒店进行后期管理与经营，经营方式似世纪新苑酒店开房，只是所针对客户不同，酒店针对客户较零散，开房时间周期短，而公寓开房客户较稳定，开
13、房时间周期长。六、工程诱人分析居住环境一、地段优越：地处核心位置，位于惠州最大的公园滨江公园，周边商业氛围浓厚，势必吸引大量的人流，升值潜力无可估量。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 20 页二、新的管理模式让投资更具活力：新颖独特的酒店式公寓，舒适自由的自我空间，任意支配精致生活的每一分钟，成为时尚人士的首选。对于投资者来说，新型的居住模式，象征着具大的市场潜力。三、金牌酒店管理公司进驻，提供四星级酒店的完美服务，全情关注生活的每一个细节。细心周到的关怀，亲切的问候，国际礼遇般服务，让您不仅有酒店的至尊感受，也不失家的温
14、馨和舒适。家就是酒店，酒店就是家。您长时间不住的时候，公司还可以为您提供代租服务。四、相比之下，酒店式公寓比普通小户型有更多居住、投资方面的优势。投资分析：一、成本低，风险小，灵活性大，容易实现滚动置业；二、小户型出租空间大，可以作居住用，也可以作办公房，租金除供楼外还有盈余；三、花费较低的价格却能享受高价房的功能；四、总价低首付款与每月还贷款压力小；五、地段好，房子个性鲜明，升值空间大；六、入住方便，功能齐全，生活配套完善，提供酒店式物业管理满足了年轻人对日常生活方便、快捷的需求；七、减轻了投资者再行设计装修所要承受的经济和精神压力：八、位于市中心，工作休闲便利。精选学习资料 - - - -
15、 - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 20 页第三部分价格一、价格定位从惠州过往小户型销售情况来看，得出“总价低、销售好”的结论，如御天名苑其单价要上升到3000-6000 元/平方，却销售良好，追其原因总价可控制在 7-9 万元之内，而本工程主要目标客户为投资客户，相对于投资客户来说30平方 M 与 50平方 M 面积无关紧要，他们更注重于投资回报与首期付款。所以，我司建议本产品单套面积宁可缩小单位面积，其总价控制在10 万元以内。以十万元， 35平方面积来算：二、价格策略1、低开高走精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 -
16、 - - - - - -第 11 页，共 20 页2、在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高理由：1）开可以先声夺人地吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。2）低开意味着价格线路会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传的最好途径。3）低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间。第四部分客户一、客户来源购买客户1、中资产阶级投资客户此部分客户所空闲资金不会太多，属于中资产阶段，注重于短期回报；2、地产投资客户此部分客户专注于房地产房屋投资，属于专业投资型客户，此类型客户购买量大，注重于长远的回报；3、常驻惠州机构
17、的商务人员、管理人员、技术人员常驻惠州的机构规模较小、派驻人员较少的，往往将居住空间与办公室空间合为一体，所需的户型面积较小，酒店式公寓亦可满足他们的要求。4、居家自住者精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 20 页带有厨房、卫生间甚至阳台，居住功能齐全的酒店式公寓也可用于家庭居住，但其单价、总价和物业管理费都相当高，只有少数人会作为纯粹居家之用。二、客户分析1、从生理年龄上区分从生理年龄上区分，25 周岁以上和以下两个部分人群。23 周岁以下，人生经历上的短暂，决定了他们追求的是浮华的、表象上的时尚现象，对于我们所要宣扬的
18、投资方式并没有深刻的理解和感悟。同时对他们来说他们尚未开始真正的创业，因此，他们这部分人群并不是的主要诉求目标对象和购买人群。23 周岁以上，是本案真正锁定的目标客户对象，是真正意义上的中资产阶段。他们对新型的地产投资方式的理解有自己独到的见解，是我们最大的诉求支持点。2、从性别上区分男性在心理和心态上都较为成熟和深沉。他们对投资概念较客观的考量，使其可以理智的、考虑较长远的利益与回报，有选择性的接受本身极其附属衍生产品。所以男性相对本产品来说相对较少。女性注重生活的质量和生活的愉悦性，考量的因素更为实际和务实，考虑眼前的回报与利益。由于本产品本身的硬件条件和设施在惠州市场均有超前意识，所以说
19、这样对她们而言有着无比的诱惑力，可以进一步激发她们的购买能力。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 20 页第五部分广告一、媒体选择1、路牌2、惠州日报3、惠州速递4、惠州电视5、巨幅6、网络7、车体广告8、售点广告，户外广告9、宣传单张10、名人产品说明会二、广告1、广告主题与酒店同步的居住模式2、广告投放策略精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 20 页广告发布分别以销售阶段为根据，在引导期主要为通知广告，树立企业楼盘形象，开盘期与强销期主要是扩大市场
20、区域提高市场占有率的说服广告，而清盘期则为提醒广告。3、推广安排广告推广是一个“发布跟踪调研评估效果调整发布”的循环过程。在操作过程中，主要重点在于广告时间的选择和广告发布量的控制。依据广告投放策略本工程推广节奏安排如下引导期：上升式开盘期：集中式强销期：交替式主力购买期：下降式清盘期：间断式三、公关1、楼盘活动公关：重点在于开盘活动2、造势活动公关。四、促销1、楼盘活动促销 认购期 开盘期 峻工 封顶 业主入住精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 20 页2、节日促销 十一 元旦 圣诞 新春 五一3、优惠促销 老客户带新客
21、户 团购或联合购买 购买四套以上者精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页，共 20 页第六部分销售策略一、销售策略1、目的通过系列的宣传与SP 活动，在短时间内，形成本产品的产品与品牌支撑，为工程入市铺垫一条平实的道路。2、设想提升产品市场提升品牌市场提升投资市场提升服务价值二、渠道1、 售楼处。2、 增加销售点我司建议本工程销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在人民公园、体育广场设促销点，并设专车接送睇楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力。3、 大型展销会选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。4、 潜在客户开发利用
22、敝司原有广阔的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加工程的客户来源。如：来我司登记买房客户（现记录500 多人），没有造“势”造“市”精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页，共 20 页找到合适房源的。二是金沙俊园在租客户（700 多人）将是一个大的挖掘对象，其中 35% 是港澳台商、私企老板。5、 入户单张宣传向区域内尤其是江北大型企业高层干部派发入户单张，使其对本工程有较理性认识，并吸引其到场购买。6、 现场销售部与各部分整合起来通过有伟信现有网络资源，将现场销售部与伟信六个分行组合联网，达到资源共享，整合的结果相当于
23、一个整个惠州有该工程的七个现场销售直点，40多名销售名进行宣传销售工作7在大型公司和事业单位进行面对面的直销三、销售目标( 一) 、理想目标：零库存( 二) 、预期目标： 80% 销售率开盘期 : 完成销售总额 : 40% 强销期 : 完成销售总额 : 30% 持续期 : 完成销售总额 : 10% 实现目标的三种手段：1.树立鲜明的差异化市场形象, 将产品概念提练出来做为重点推广；2.统一严谨的销售推广、操盘控制策略；3.对可能出现的尾盘作出预测性应对；四、销售周期结合本工程的工程进度、销售周期、推案顺序与销售节奏等，将销售过程分成以下几个阶段：1、引导期（约一个月）2、开盘期（约三个月）精选
24、学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页，共 20 页3、强销期（约三个月）4、主力购买期（约二个月）5、清盘期（约一个月）营销组合表时间入市期开盘期主力购买期清盘期目的发送工程信息，开始市场传递，打出工程品牌，进行前期客户认购工作在本阶段可以考虑提价，营造热销楼盘的氛围，间断发布广告及促销活动信息，注重广告的累积效果前期业主售后服务完善，把握广告媒体组合策略发 布 间 歇 性 告 知 广告，促进清盘。产品售楼处进驻样板房装修完毕封顶外立面出来五点一线包装通路完工样板房通道完善管理公司进驻价格低价市场反应好，可适当往上浮 10 元/平方
25、市场反应好，可适当往上浮10 元 /平方不变促销认购促销开盘促销优惠封项促销节假促销老客户带新客户促销竣工促销老 客 户 带 新 客 户 促销业主入住促销老客户带新客户促销公关邀请酒店管理专业和专业人士进行新闻发布会，作为本产品的精神堡垒，以便快速树立楼盘形象，利于形象期的精盘炒作。结合开盘仪式节假公关业 主 入 住 、 促 销 活动公关广告投放惠州日报惠州日报惠州日报惠州日报惠州速递惠州速递惠州速递惠州速递路牌广告路牌广告路牌广告路牌广告户外广告户外广告户外广告户外广告网络楼体条幅楼体条幅楼体条幅POP 海报POP 海报POP 海报POP海报户外看板广告户外看板广告户外看板广告户外看板广告网络网络网络精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页，共 20 页手机短信电视广告电视广告软文软文外围标语广告外围标语广告广告主题与酒店同步的居住模式产品、促销广告产品、促销广告促 销 广 告 投 资主题服务月第八部分合作方式一、按成交额 1%起，依据销售比例增长，最高至1.5%；二、包广告费用，代理费为成交额4%；三、定单位销售底价，售高部分作为我方代理费。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页，共 20 页
