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1、从明天起做个幸福的人喂马劈柴周游世界从明天起关心粮食和蔬菜我有一所房子面朝大海春暖花开从明天起和每一个亲人通信告诉他们我的幸福那幸福的闪电告诉我的我将告诉每一个人给每一条河每一座山取个温暖的名字陌生人我也为你祝福愿你有一个灿烂前程给每一条河每一座山取个温暖的名字愿你有情人终成眷属愿你在尘世获得幸福我只愿面朝大海春暖花开谨呈山东金沃置业有限公司山东山东海阳海阳留各庄留各庄半岛半岛御水湾御水湾项目营销诊断报告项目营销诊断报告南京耘思堂房地产策划咨询有限公司2011.1.20项目传播解析项目产品解析项目销售解析123Part.1项目前期解读项目案场解析4核心问题界定5基本经济指标指标名称数量总用地面
2、积96205.63平米其中：住宅用地62132.38平米商业用地34073.25平米总建筑面积106351.7平米其中：住宅建筑面积84895平米商业建筑面积21456.7平米住宅总户数845户建筑基地面积22305.9建筑密度23.1%绿地率32%容积率1.1日照间距系数1.67原规划现规划产品解析此排楼栋已取消项目四至产品解析鹏阳康城青威高速工商局空地块半岛御水湾项目传播解析项目产品解析项目销售解析123Part.1项目前期解读项目案场解析4核心问题界定5销售分析销售分析供应套数供应面积销售套数销售面积销售率签约单价3042617317815751.2660.2%1583住宅整体销售情况供
3、应套数供应面积销售套数销售面积销售率签约单价381412.2211364.5625.8%2336商铺整体销售情况供应套数供应面积销售套数销售面积销售率签约单价1253177.851062681.9884.4%1320车库整体销售情况注：以上数据截止到2011.1.15n本项目一期14栋多层房源于09年10月开始收取订金，截止到目前为止，销售周期已长达14个月。n前9栋房源提前拿到预售证，于2010年11月24日正式开售，可签约合同。后5栋房源预售证办理中。已拿预售证供应套数供应面积销售套数销售面积签约单价3042617317815751.261583销售分析销售分析住宅分析住宅分析n从楼栋来看
4、，沿高速路三栋整体去化较差，主要原因在于客户担心噪音较大。销售分析住宅分析楼层价格5F22104F20803F20402F1980n从各楼层去化量来看，二层最差，五层最好，四、五层居中。n5F（带阁楼）去化率几乎达到100%，主要与其看重阁楼的附加值有关。n据销售人员反映，客户较少选择二层的原因主要有：嫌弃楼层较低、担心会泛潮。n从实际成交情况来看，二层成交均价仅次于5F（带阁楼），存在一定的不合理性。销售分析销售分析住宅分析住宅分析原楼层定价原则n本项目一期共计7个户型，其中76.29-79.08平米2房2厅1卫户型供应量最大，但销售情况最差。n该户型销售情况较大主要是有一个原因：一是供应量
5、较大，二是价格相对较高。建筑面积：76.29-79.082房1厅1卫79.08平米2房2厅1卫户型供应量最大，但销售情况最差。销售分析销售分析住宅分析住宅分析楼号供应套数供应面积销售套数销售面积签约单价32#13507.04266.67208533#13505.1600034#12400.029297.892420小计381412.2211364.562336n本项目一期共推出商铺38间，目前已售11间，去化率仅为29%。n其中34#楼底商因为靠近小区北面入口，去化率最高。n总体来讲，本项目一期住宅底商因为目前区域内商业氛围还很不成熟，销售情况较差。销售分析销售分析商业分析商业分析n本项目目前
6、成交客户主要来源比例中：项目所在地留格庄占据绝对优势，高达67%，烟台市区和海阳市区分别占11%、8%。n与其他项目成交客户来源地较为集中主要是因为宣传区域主要售中在本地，说明本案在外地具有一定的发展潜力。n成交客户付款方式中，一次性占据43%，主要是由于由本项目总价较低。n采用按揭与分期付款方式的客户分别占19%与38%。销售分析销售分析客户分析客户分析住宅：目前问题主要集中在最小的户型上面，该户型产品本身无瑕疵，相信随着宣传力度的扩大，会快速去化。商铺：本项目一期商铺体量较小，由于区域内目前商业氛围严重不足，短期内强力去化具有一定困难，可重点向外地客户强调其投资属性。车库：体量较小，去化良
7、好。小结小结项目传播解析项目产品解析项目销售解析项目案场解析1234Part.1项目前期解读核心问题界定5项目案名是项目的点睛之笔，应用范围十分广泛；本项目案名基本无设计，仅仅是字体的一种简单排列，而且变化较为频繁，非常不利于项目的形象统一，存在较大的提升空间。基本元素基本元素户外应用：普通宋体单页应用：黑体折页应用：与开发商LOGO混用传播解析本项目推广渠道较少，目前广告传播主要以户外大牌和道旗为主。户外大牌位于项目地东侧，高速公路旁，画面内容比较平淡，无任何卖点展示。道旗位于镇街道两侧，其主要传播对象为镇上居民，内容比较丰富：大产权、供暖、供气；首付三万，月供500，依山傍海、景观花园、户
8、型图。评介：道旗画面基本涵盖了本项目的主要卖点，符合乡镇项目推广的基调，起到了较好的效果。但画面美观性不足。传播解析除户外广告外，本项目还采取了发单，主要派单区域为乡镇集市。项目宣传单页内容主打价格，对本地购房人群存在一定的合理性，但是内文明显对项目核心卖点解释不够。导致单页缺乏“内容”。发单区域宣传内容传播解析项目元素方面：项目LOGO基本无设计感，且应用不统一。推广媒体方面：媒体宣传渠道较窄，还需进行一定程度的拓展广告内容方面：广告宣传画面较为低档，有较大的提升空间。小小结结传播解析传播解析项目传播解析项目产品解析项目销售解析项目案场解析1234Part.1项目前期解读核心问题界定5接待情
9、况销售接待水平较为一般,缺乏专业性1、案场执行力及联动性不佳，业务员等工作人员在案场接待时间内聊天；2、销售人员服装类型较多，岗位识别性不强，化妆过浓，影响职业形象。3、案场销售管理较为混乱，销售表格基本没有。现场布置现场画面美观性不足，各功能区域较为简陋。1、产品解析n距高速公路最近一排楼栋去化较差。n76.29-79.08平米2房2厅1卫户型销售量较差；n二层住宅销售量较差；n项目LOGO无设计感，应用混乱；n项目无主推广语；n宣传资料设计较为粗糙。2、销售解析3、推广解析面对上述种种问题开发商的目标是什么？项目传播解析项目产品解析项目销售解析项目案场解析1234Part.1项目前期解读核
10、心问题界定5经济目标形象目标最大限度地促进现有剩余房源的去化有效提升项目整体形象，增加实现更高利润的可能客户目标问题1：如何有效提升项目的形象，进一步提升项目的价格，创造更高的利润？问题2：如何突破区域，解决项目客户来源后继乏力的现状？问题3：如何有效提升项目现场接待水平，促进成交率？营销策略项目核心价值梳理项目定位销售表格1234Part.2核心问题解决方案本项目位于山东半三大城市青岛、烟台、威海三角中心，区位优势明显。项目与上述三大城市分别只有116、74、106千米的直线距离，车程大约都是一小时之内。项目距海阳市仅10公里，车程在10分钟左右。镇内202省道，青威高速公路穿境而过，交通十
11、分方便。地处胶东半岛核心区位，位置绝佳价值梳理项目周边还有北方最大的千亩竹海以及万亩茶园，自然风光优美。空气清新，十分适宜人类居住。背靠唐王山，毗邻国家4A级旅游风景区招虎山国家森林公园，靠山面水，风水绝佳。本项目属三线海景房，距离大海（黄海）直线距离最近仅6.2公里，车行5分钟即可到达，十分适合人类居住；项目周边自然环境极为优越价值梳理学校：海阳九中生活：镇农贸市场医疗：镇卫生院餐饮：健泉大酒店购物：家家悦超市金融：农村信用社周边各种生活配套一应俱全价值梳理借助中国最大核电站，升值潜力无限海阳核电站位于海阳市留格庄镇原冷家庄和董家庄，地处三面环海的岬角东端，占地面积2256亩。厂址距海阳市境
12、内留格庄镇10公里。海阳核电站全部建成之后，将成为迄今为止中国最大的核能发电项目。2009年12月28日核电一期工程正式开工。首台机组计划于2014年投入商业运营。由于项目投资数额较大，对大幅拉动地方经济发展，创造更多的就业岗位，带动内需增长都会起到积极作用。价值梳理区域内商品房开发还处于起步阶段，目前尚无一个规模化小区。本项目的建成，将为留格庄填取这个空白。小区内规划有高档住宅、大型商业等。（镇农贸市场将搬迁至小区商业中心）业主们生活、购物将十分方便。留格庄镇首个大型高档居住小区价值梳理本项目一期房源以紧凑小户型型为主，其中76.29-79.08平米小两房占一半之多。最低总价仅12万，最高仅
13、18.5万。价格优势十分明显。真正人人都能买得起的好房子。户型紧凑，南北通透，总价适宜建筑面积：76.29-79.082房1厅1卫户型结构总价区间76.29-79.082室1厅1卫12.1-12.5万79.593室2厅1卫12.6万83.012室2厅1卫13.1万97.043室2厅1卫15.4万98.53室2厅1卫15.6万119.323室2厅2卫18.9万119.52-120.173室2厅2卫18.4-18.5万价值梳理本小区拟开创留格小区物业服务专业化的先河，未来将聘请专业物业管理公司进驻。向业主提供细心、贴心、放心的三心服务。专业物业管理，贴心服务价值梳理区位价值胶东半岛三大城市中心，交
14、通发达；环境价值黄海之滨，背山面海，景致宜人，生态宜居。配套价值周边购物、金融、教育、医疗等配套一应俱全。发展价值拥有在建中的我国最大的核电站，潜力无限。规划价值本地第一个规模化高档住宅小区，大产权。产品价值纯多层、户型布局方正、面积紧凑，总价较低。服务价值镇区首家聘请专业物业管理公司服务的小区。七大价值，区域第一小结营销策略项目核心价值梳理项目定位销售表格1234Part.2核心问题解决方案客群定位基础客群争取客群 偶得客群基础客群镇区原有客群区域来源：留格庄镇原有居民职业特征：普通工人、个体工商户，少量公务员、教师、农民居住态度：满足居住功能，渴望城市生活置业目的强度：首次置业，经济型2房
15、、3房即可满足要求，主要是为了体验小区生活、婚房价格敏感：对总价敏感，看中产品功能性，短期内对本区域接受度较低海阳主城及周边乡镇客群：以普通工人、个体工商户为主力区域客户：以个体户、医院、教师、农民为主外围区域：投资客、两者兼有者争取客群海阳及镇区周边客群区域来源：周边乡镇及海阳市居民职业特征：各行各业居住态度：满足居住功能，主要是受价格吸引置业目的：首次置业为主，自住为主；部分投资客群价格敏感：对总价敏感，看中功能性，短期内对本区域接受度较低偶得客群外围区域投资客区域来源：烟台城区、周边城市、东北等其他区域职业特征：各行各业居住态度：养老、度假、物业增值保值置业目的：投资为主，部分投资自住兼
16、有价格敏感：对总价不敏感，看重区域投资门槛低本案目前留格庄客群占据绝对主力。但后期增长乏力。客户比例时间核心客户：留格庄本地客群占据绝对优势，但受区域人数影响，后期增长幅度有限。25%50%75%偶得客户：随着宣传面的扩大，此类客户亦会有一些增长。争取客户：随着本项目的扩大宣传，海阳市区及周边乡镇客户将会有较大幅度的增长。客群定位随着项目的持续销售，本项目的客群将发生一定演变。黄海之滨，10万平米生态宜居社区n黄海之滨：明确区域属性。n10万平米：项目具备一定规模性n生态宜居：项目周边自然环境优越，居住舒适度极高。当为项目之核心卖点。 项目定位项目定位人，诗意地居住n诗意地居住，是人类居住的最
17、高形态，本项目地处黄海之滨、周边自然环境极为优越，生态宜居。n诗意地居住，不仅反映出项目的核心卖点，更是倡导着一种让人向往的生活方式。形象定位形象定位营销策略项目核心价值梳理项目定位销售表格1234Part.2核心问题解决方案策略一策略二策略三策略四渠道策略产品策略展示策略定价策略对缺陷产品，进行处理提升，最大限度消除客户心理抗性，促进问题房源去化。进一步一拓有效渠道，增加客户来源，促进成交。全面提升项目现场及宣传形象，提高客户对项目的心理价位，为创造高利润提供支持。好房高价，差房低价。合理的定价策略是房源平稳去化的前提。营销策略产品策略降低高速不利影响消除噪音污染减少空气污染高速公路噪音对居
18、住环境的影响较为严重，且对客户的心理影响较大，因此需要通过墙体与门窗的材料有针对性选用，有效减少噪音影响。墙体方案门窗材料其它措施绿色隔音降低高速公路的不利影响产品策略优质双层玻璃塑钢窗塑钢的窗户除了具有密封、隔热保温两大特点外，还具有降低噪音（隔音量30db），特别是对居住在高速公路边或居住在噪音多、环境杂的居民，更具有降低噪音分贝的功能。门窗材料降低高速公路的不利影响外墙与门窗材料的运用，有效隔音可以在临近高速方向的住宅外墙上做一层纸面拉法基石膏板，墙面与石膏板之间用吸音棉填充，然后再在石膏板上粘贴墙纸或涂刷墙面涂料。这样做的隔音处理就可以挡住大部分的室外噪音了。墙体方案产品策略绿色隔音，
19、在弱化噪音污染的同时，消除心理影响，创造优美的人居环境景观绿篱形成自然生态的绿色屏障，有效降噪的同时，营造优美的人居环境。地块周边澡音污染特别是对客群造成心理影响，建议种植香樟林、竹林等形成自然生态的绿化隔离带，在消费噪音污染的同时，营造优美的绿色生态人居环境。绿色隔音产品策略降低高速公路的不利影响与政府相关部门协商，在高速路沿小区一线上安装隔音墙，将高噪音源通过隔音墙进行阻隔。其它措施产品策略降低高速公路的不利影响渠道策略渠道策略留格庄本地客群是项目的基础客群，虽已被消耗较多，但仍有一定潜力可以继续挖掘。除可以继续在集市时有针对性地进行发单外还可采取以下渠道：渠道二：热点区域张贴项目宣传海报
20、在各村村委会大门口处、村内商店门口或村头等农民平时活动较为频繁的区域醒目位置张贴项目大型海报，将项目的宣传力图渗透到每一处。渠道一：老带新农村的客户更加相信口碑宣传。向已成交客户发布信息，号召其“老带新”，对其提供一定奖励，如：每介绍成功成交一个客户，可奖励500元。渠道策略针对海阳市区及其他乡镇客群：建议增加以下推广渠道：渠道一：公交车座椅套广告公交车座椅套广告强制性阅读力高、目标客户明确，是一种性价比很高的广告媒介。目前在海阳市还未有房地产项目采用。渠道二：电视广告可以采取包频道的形式，即在各卫视台播放广告的时候立即切换到项目广告，该广告形式到达率极高，效果显著，但费用相对较高，可短期使用
21、。渠道策略针对全国其他城市的边缘客群：建议可采取以下宣传渠道：徐家店项目采取全国分销的渠道策略，本项目完全可以将徐家店分销客户进行共享。可重点向东北、内蒙等地当年“闯关东”的山东老乡进行宣传。烟台：效果最好，一年四季拉人。威海、青岛：效果也不错，但季节性很明显。长春、鸡西：效果中等，有一定的季节性。兰州、呼和浩特：效果较差，1年来不了几次。徐家店项目主要分销渠道展示策略展示策略项目售楼处及其周边的展示形象是客户判断项目价值的重要依据，必须认真对待。本项目目前展示形象极为一般，有较大的提升空间。售楼处小院围墙内侧同样也应该进行画面包装售楼处小院围墙外侧的画面失色较为严重，应定期进行画面更新展示策
22、略项目售楼处内虽各项功能区域一应俱全，但都十分简陋。尤其是所有上墙画面的设计都极为一般，有较大的提升空间。另外，资料的放置也应整洁有序。宣传展板资料架销控板区位图户型展板公示区展示策略项目售楼处内文本资料较为粗糙，由于目标客群来源不同，建议可设计三种主题内容不同的单页进行宣传。目标对象广告单页主题说明本地客群明天你将住在哪里？由于宅基地将不再获批，居民只能购买商品房居住。海阳市区客户市区一套房=半岛御水湾一套房+一辆车强调项目的价格优势外省客户面朝大海，春暖花开强调项目周边环境的优势和未来的发展前景展示策略目前项目售楼中心离项目工地还有一定距离（1.4公里），建议购买一辆看房车，一来接送客户去
23、工地现场看房，二来停放在售楼处停车站亦是一种形象展示。展示策略项目工地对看房客户同样有着较大的展示作用，本项目工地目前无任何包装，仅靠施工板进行遮挡。建议可修建工地围墙，设计精美的广告画面进行包装。定价策略定价策略房源定价的主要影响因素主要有：楼栋差、景观差、楼层差、户型差、其他因素等。本项目前期定价仅考虑了楼层差，一定程度上导致了目前房源的去化不均。为促进剩余房源的去化，有必要对目前的价格表进行适当修正。定价策略价格修正依据：n楼栋价值排序：32#、33#34#28#、29#30#26#、27#23#21#、22#18#16#17#n楼层价值排序：2F4F3F5F（带阁楼）n方向价值排序：中
24、间套西边套东边套下阶段工作计划序号工作内容说明1剩余房源价格表修正缓解销售难题2单页/宣传海报内容与设计3各大区域派单、张贴项目海报增加宣传渠道4新户外广告画面设计与更换包括道旗与高炮画面5售楼处内外、画面设计与制作提升现场形象6折页内容、设计与印刷提升宣传物料形象7销售报表完善与执行提升销售管理水平8工地围墙建设与画面设计提升项目现场形象9新增宣传渠道联系与洽谈增加宣传渠道营销策略项目核心价值梳理项目定位销售表格1234Part.2核心问题解决方案为促进策划公司与开发公司销售部的紧密配合以及工作需要，同时也为了甲方销售管理的便利性与规划化，我司建议甲方销售部采用实施以下报表制度。销售报表保障
25、体系：销售日报销售数据统计当日来电统计分析当日来访统计分析媒体反馈分析客户需求分析产品意见反馈根据当日实际来电来访与成交情况，及时汇总分析，便于随时掌握项目销售动态；根据当日实际来电来访与成交情况，及时汇总分析，便于随时掌握项目销售动态；销售报表销售数据统计来电来访统计分析媒体反馈分析客户需求分析成交客户分析产品分析周工作计划根据实际成交情况，及时调整近期工作计划，同时也为月报提供准备；根据实际成交情况，及时调整近期工作计划，同时也为月报提供准备；销售报表保障体系：销售周报销售报表结合销售周报，进行项目销售态势的准确分析，即使调整营销策略，降低营销风险；结合销售周报，进行项目销售态势的准确分析，即使调整营销策略，降低营销风险；月销售数据统计月来电来访统计分析月媒体推广反馈分析月成交分析产品问题分析月推广计划月销售计划销售报表保障体系：销售月报销售报表专业团队全程专职服务感谢聆听ThankyouThankyou！
