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1、关系营销第一章 关系营销概述单选在产业营销领域提出关系营销概念的学者是, 巴巴拉 本德杰克逊。关系营销概念提出的年份是, 1985 年。关系营销是持续性交易，核心是, 关系。广泛的信息沟通和信息共享，可以使公司赢得支持和合作。因此，关系营销必须注重 ,信息的双向沟通。公司的利益有实质利益和关系利益之分，关系营销的基本目标是,赢得工作的信赖与合作。多选关系营销的理论借鉴主要来至于, 系统论协同论传播学。关系营销的本质特征表现为,以协同和沟通为基础是一种双向的信息沟通过程以互利双赢为出发点信息反馈具有及时性。关系营销应遵循的原则是,主动沟通原则承诺信任原则互惠互利原则。关系营销包括以下形态,亲缘关
2、系营销形态地缘关系营销形态业缘关系营销形态文化习俗关系营销形态偶发性关系营销形态。关系营销理论认为， 一个公司必须处理好与以下子市场的关系, 供应商市场分销商市场竞争者市场影响者市场。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 8 页 - - - - - - - - - 第二章关系营销的运作机理单选关系营销的中心是,客户忠诚。客户忠诚的前提是,客户满意。客户满意的关键条件是,客户要求的满足。客户对公司产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度是, 客户满意度。多选在关系
3、营销中， 要获得客户忠诚必须做好关系营销的以下工作, 发现需求满足需求确保忠诚。客户很不满意的特征,愤慨恼怒投诉反宣传。客户很满意的特征是,激动感谢满足。关系营销梯段推进的三个层次是指, 一级关系营销二级关系营销三级关系营销。有的营销学者和营销实践家偏向于根据客户对公司提供的忠诚计划所给予的评估， 将营销中德关系和关系营销划分为,基本型关系营销反应型关系营销可靠型关系营销主动型关系营销伙伴型关系营销。第三章关系营销的关键过程单选成功的关系营销要求在关系营销计划过程中同时考虑交换过程、对话过程和价值过程，其中 ,交换过程是核心，是要害过程。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - -
4、 - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 8 页 - - - - - - - - - 对关系营销的沟通支持过程叫, 对话过程。客户与某公司交换过程和结果的主管感知是, 客户价值的本质。迈克尔波特在竞争优势一书中指出，竞争优势归根结底产生于公司能为客户 ,创造的价值。松下幸之助曾说过的“创造名牌产品，首先必须创造名牌人”，这形象的说明了 ,人员价值对提高产品价值的重要性。产品、商标等所有构成的有形形象所有产生的价值是,形象价值。多选在关系营销计划过程中同时考虑三个过程，即,交换过程对话过程价值过程。关系营销中的对话过程包括
5、一系列的因素，如,销售活动大众沟通直接沟通公共关系。客户总价值具体包括,产品价值服务价值人员价值形象价值。客户总成本具体包括,货币成本时间成本精神成本体力成本。第四章关系营销的价值识别单选20 世纪 80 年代以来，理论界和公司界共同关注的焦点是被视为竞争优势新来源的 ,客户价值。从单个情境的角度众多学者都认为，机遇感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价被称为,客户价值。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 8 页 - - - - - - - - - 目
6、前，比较流行和具有代表性的客户终生价值预测方法为顾客事件预测法和,客户流失计算法。利用 EV=CB+AV*P 公式，销售人员就可以将全部客户的预期价值计算出来，然后将他们从高到低排队。其中，A类客户是 ,最前面的 15%的客户。利用 EV=CB+AV*P 公式，销售人员就可以将全部客户的预期价值计算出来，然后将他们从高到低排队。其中，公司的重点客户是指,A类客户。所有的公司都在一定程度上知道它们的客户再获利水平上是不同的，特别市少量客户却提供了最高的销售或利润比例，即经常被称为 ,“80/20 法则” 。在客户金字塔模型中，公司最有价值的客户是, 20% 构成最高层的客户。在客户金字塔模型中，
7、公司最有价值的、忠诚的客户是,白金层。再客户资产四分图中，忠诚度和盈利性都很高的是,A类客户。再客户资产四分图中，忠诚度和盈利性都较低的是,B类客户。多选利用 EV=CB+AV*P 公式，销售人员就可以将全部客户的预期价值计算出来。 其中,15% 的客户为 A类客户 20% 的客户为 B类客户 65%的客户为 C类客户。在客户金字塔模型中， 四类客户分别是,白金层黄金层铁层铅层。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 8 页 - - - - - - - - - 以
8、往对销售效果的测量， 是以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少作为标准，即以时点指标来考量、而今天则以在一定时期内和一定区域内所获得的客户份额的多少为标准，即以事段指标来衡量，实际上就是要测算一定时期的,总市场潜量地区市场潜量实际行业销售额市场份额。在客户资产四分图中， ,A类客户是公司稳定的利润来源 D类客户是公司未来发展的基础 A类和 D 类客户是公司最有价值的客户资产。一般而言，客户资产投入产出在关系生命周期里大致分为以下几个阶段,考察期成长期成熟期衰退期。在关系营销的预期分析中，具体预测方法有,客户意图推算法销售人员意见综合法专家意见法市场测试法。第五章关系营销的实施单选实施关系营销
9、，实现客户忠诚的组织保证是, 设立高效的管理机构。实施关系营销的第一步、完善关系营销理念的必要手段是指,实施客户关系管理。在客户关系管理的各个阶段中，核心、灵魂、关键是 ,数据解析。多选密切与客户的营销关系需要做的工作有, 建立个人联系化解客户抱怨妥善处理客户投诉做好客户再生。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 8 页 - - - - - - - - - 在关系营销的实施过程中，公司业务流程再造应遵循的原则是, 围绕客户需求体现整体服务思路重视客户参与关注客户
10、需求和内部运营效率领导重视。在关系营销的实施过程中，控制的内容主要有,营销渠道控制营销成本控制营销风险控制。关系营销成本的核心内容包括,货币成本人力成本时间成本机会成本。第六章关系营销的主要工具单选从属性上看，俱乐部营销是一种网络式的, 会员制营销方式。定制营销的基础是,信息化。定制营销中业务外包的精髓是明确公司的, 核心竞争力。随着科学技术的发展及客户需求的多样化和个性化，数据库技术和事成营销有机地结合起来，形成一种新型的营销方式，即,数据库营销。定制营销思想产生和发展的原因是, 客户行为个性化。多选定制营销中，具体产品策略有,生产科技化产品组合化产品配件通用化。数据库营销相对传统营销所具有
11、的独特优势有,可测度、可测试低成本、高效率精确性、隐蔽性。数据库营销方式有,租赁运营方式基础运营方式否买运营方名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 8 页 - - - - - - - - - 式。频繁营销的缺陷表现在,竞争者容易模仿客户容易转移可能降低服务水平。互动营销的模式有,会议营销路演终端促销网络营销。一般来说，定制营销的方式有以下几种, 合作型定制适应型定制选择型定制消费型定制。第七章关系营销策略单选客户市场关系营销中最为关键的，也是需要消耗最多资源的阶
12、段是,建立客户关系阶段。关系营销工作的第一步是,客户开发。客户剥离的首要原因是,利润率低。在供应商选择的ACDS 原则中最重要的是,质量，即 Quality 。多选客户市场关系包括,买卖关系优先供应关系合作伙伴关系战略联盟关系。客户市场关系营销包括以下重要阶段, 建立客户关系阶段稳定客户关系阶段加强客户关系阶段。在营销实践中， 供应商市场关系营销可以灵活运用的策略有, 创新策略分担策略共享策略互惠策略激励策略。构建供应商市场关系营销保障体系应注意的问题有,更新观念战略合作双向选择相互信任合同保障。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - -
13、- - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 8 页 - - - - - - - - - 在供应商选择中应遵循的原则有, 角色分工原则共同愿景原则达到目标市场的原则。在营销实践中，可供选择的分销商市场营销关系策略有,一体化策略化解渠道冲突策略激励策略。竞争者市场关系营销的类型有,契约式关系营销股权式关系营销博弈式关系营销合纵式关系营销。影响者市场关系营销的策略有,宣传关系营销策略服务型关系营销策略社会性关系营销策略交际性关系营销策略征询型关系营销策略。搞好内部市场关系营销，必须灵活运用一下策略, 员工雇佣策略员工培训策略员工激励策略。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 8 页 - - - - - - - - -
