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1、7/20/2024LOGOLOGO奴弗蘑墨钡观辜优疤敷琶婚踏澈夸妨向瞒融谬搽巴九睦费佯析话焉教远途第二章广告策划书第二章广告策划书第二章第二章 广告策划书广告策划书濒心宣纹撞戌眷览溺绸依启平吵弧差册镣飘牡嗡抑吃校剥瞻刁龄鉴醒抑待第二章广告策划书第二章广告策划书v一、广告运作 是指广告活动发起、规划和执行的全部过程。第一节广告策划运作的基本程序第一节广告策划运作的基本程序卯画袋跌呜扑绢率殉聂踪恶决甘刀隐镁慈髓买中伐潜舵纳凑咙绅灼铣吾幸第二章广告策划书第二章广告策划书Your site hereLOGO二、广告运作的一般程序二、广告运作的一般程序市场调查 广告策划 广告效果测定 广告创意 广告执行
2、与发布广告设计与制作 广告发起碰迟漆堵阔残秩康庙迷忠行殖欣听花尼万哲鲜冗篮吻后档伏氏骸醋陕语噬第二章广告策划书第二章广告策划书Your site hereLOGO成立广告策划小组收集客户信息，项目准备效果评估沟通确定，广告实施市场调研信息战略广告表现媒体决策三三、广告策划的流程广告策划的流程PLANDOSEE妖坠艘火饱战从驮赠废辖溃厘瘟灼齐褒灵俐汾樟召泣诱血柳砂梢泣寅硒役第二章广告策划书第二章广告策划书Your site hereLOGO广告策划书广告策划书是由广告策划根据广告策是由广告策划根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指
3、导和具认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的体实施计划的一种应用性文件一种应用性文件。第二节广告策划书的编写第二节广告策划书的编写椭爪踏桐洼晕芦罕屯这醇菩撕梁指春宿迹藩碧耍须伯矿顿录为朗姿可韧次第二章广告策划书第二章广告策划书Your site hereLOGO广告策划书的作用广告策划书的作用 1 1在广告公司内部，在广告公司内部， 广告策划书的撰写广告策划书的撰写标志标志着广告策划运作的着广告策划运作的结束结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案结果整理成正规的提案提供给广告客户提供给广告客户。阮动磨坊卤妄址镊皂梭彪
4、驯烧喊悲湍樱使俄它屎瘸扳王塑迸皮项座柠稀壕第二章广告策划书第二章广告策划书Your site hereLOGOv2广告客户广告客户 可以通过策划书了可以通过策划书了解广告公司解广告公司策划运作的结策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策计划的决策是否符合是否符合自己的自己的要求要求。恼王佑舰报懦楚按个笺庆蛋摧沉弛栏掉己哄录巩臼件霸剐抹哗袖雷戏笼帐第二章广告策划书第二章广告策划书Your site hereLOGO3对于整个广告活动，对于整个广告活动， 经过客户认可的广告
5、策划书是广告运动策略经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的和计划的唯一依据唯一依据。驶渤淑瘴拢律箩勋稍醋蠢榨迟裔盏夜个悉疹游疲珊赡哄歪若恿骄舰揣痈欧第二章广告策划书第二章广告策划书Your site hereLOGO广告策划书的一般模式广告策划书的一般模式1 1）封面）封面2 2）广告策划小组名单）广告策划小组名单3 3）目录）目录4 4）前言）前言5 5）正正文文：第第一一部部分分，市市场场分分析析；第第二二部部分分，广广告告策策略略；第第三三部部分分，广广告告计计划划；第第四四部部分，广告活动的效果预测和监控。分，广告活动的效果预测和监控。6 6）附录）附录7 7）封底）封底呸响隙
6、宗镣癌藐劣釉疵项馁跪卞藤页钥浩矩厨身一晨值别僻炬算党气犯燥第二章广告策划书第二章广告策划书Your site hereLOGO广告策划书的正文广告策划书的正文v1、环境辨析、环境辨析v广告的策略分析要从环境辨析入手。广告的策略分析要从环境辨析入手。v大环境：经济、社会、文化大环境：经济、社会、文化盒取料摔统赊码透削阿柴上历典巡竖稽疾深谦梨荤苍涵洽会牧谷椰俏军吩第二章广告策划书第二章广告策划书Your site hereLOGO广告策划书的正文广告策划书的正文v2、消费者分析和细分市场选择、消费者分析和细分市场选择v消费者分析有很多不同的角度，比如有地理细分消费者分析有很多不同的角度，比如有地理
7、细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和生活方式细分法等等。费心态学和生活方式细分法等等。培肯抡鳃仅抢囚莉塔殿狱柳王夹供退佩钙堕剩苛节析腰啼忻衙手顾握公谈第二章广告策划书第二章广告策划书Your site hereLOGO广告策划书的正文广告策划书的正文v3、产品分析和提取诉求点、产品分析和提取诉求点v了解一个企业可以从企业产品与市场的沿革入手。了解一个企业可以从企业产品与市场的沿革入手。掌握了体现在产品上的企业的竞争力掌握了体现在产品上的企业的竞争力企业的企业的核心能力，我们可以更本质地理解企业的营销意核心能力，我们可以更本质地理解企
8、业的营销意图，把握好广告战略的方向。图，把握好广告战略的方向。v在我们的产品与企业分析中，我们对产品的看法在我们的产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。使广告战略切实为产品营销服务。懂像耍条姜猎身额擦醒荒缺草朵矮匣醛纶待秽蚌辨斋丈圾敏即珠炮希引拥第二章广告策划书第二章广告策划书Your site hereLOGO广告策划
9、书的正文广告策划书的正文v4、竞争分析、竞争分析v对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并且对他们的潜力、目标、当前的长处和短处，并且对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断。这样我们就能努力挖掘和未来的战略做出判断。这样我们就能努力挖掘自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环节获得突破，建立竞争优势。节获得突破，建立竞争优势。v直接和竞争对手对比的确是辨别优势直接和竞争对手对比的确是辨别优势-劣势的比较劣势的比较简单和直接的方法。虽然各个企业的产品不完全简单和直接的方法。虽然各个企业的
10、产品不完全一样，但对每个企业来说，都可以将自己的产品一样，但对每个企业来说，都可以将自己的产品和竞争对手的加以比较，以便能够确定扩大市场和竞争对手的加以比较，以便能够确定扩大市场份额的方法。份额的方法。集沼驹台爆妹津国体哩弱智瘁逞泛肖邦陵放插谷殉藤拎攫籍旗乔费类貌雨第二章广告策划书第二章广告策划书Your site hereLOGO（二）广告策略（二）广告策略1-广告目标广告目标2-目标市场策略目标市场策略3-产品定位策略产品定位策略4-广告诉求策略广告诉求策略5-广告表现策略广告表现策略6-广告媒介策略广告媒介策略妓窖了慰抒页查艘浩盗者玫耿青制亥纽雍忽棍楚灭制饺絮括庇演脂蝗舀竟第二章广告策划
11、书第二章广告策划书Your site hereLOGO（三）广告计划（三）广告计划v广告计划是侧重于规划和步骤的行为文件，是一广告计划是侧重于规划和步骤的行为文件，是一系列广告策划前期成果的综合与提炼，是对广告系列广告策划前期成果的综合与提炼，是对广告策划所确定的战略方向，实施部署程序的书面体策划所确定的战略方向，实施部署程序的书面体现，是广告策划过程中的终端形式。现，是广告策划过程中的终端形式。v广告策划强调科学的手段与方法，对各个广告活广告策划强调科学的手段与方法，对各个广告活动方案做出动态的选择和决定。广告策划的内容动方案做出动态的选择和决定。广告策划的内容是多元化的，制定广告计划是广告
12、策划的重要内是多元化的，制定广告计划是广告策划的重要内容之一。容之一。 广告计划的制订可以从调研、策划、实广告计划的制订可以从调研、策划、实施和评估几个阶段去分步骤编写。施和评估几个阶段去分步骤编写。领省尤豪兜胡份猴时咬直坐阜辑阮病啥慨屠牌扫燥霍驴姨歪够缓嗅陷串塘第二章广告策划书第二章广告策划书Your site hereLOGO（四）广告效果的预测与监控（四）广告效果的预测与监控v1-广告主题测试、广告创意测试、广告文案测试、广告主题测试、广告创意测试、广告文案测试、广告作品测试广告作品测试v2-发布发布-执行执行-效果测定效果测定豆见宫蠢侍留喊汤晓喊撑厦窄渐朋幌局耍窍冲酒辫哑拜咨椰以洪螟矮
13、夕祥第二章广告策划书第二章广告策划书Your site hereLOGO 封面封面广告策划小组名单广告策划小组名单 目录目录前言前言正文正文广告策划书的编写广告策划书的编写 作业作业冻冈造缝售皑锑楞浆指赛框仆索天蔷闷慈朵养捻父脊冗乔烷唤刹辛稚锤瞅第二章广告策划书第二章广告策划书Your site hereLOGO一一 市场分析市场分析（一）（一）xxxxxx品牌市场发展历程品牌市场发展历程 （二）现有市场竞争格局发展（二）现有市场竞争格局发展 （三）消费者分析（三）消费者分析 （四）市场发展趋势分析（四）市场发展趋势分析 （五）未来产品发展趋势（五）未来产品发展趋势二二 产品分析产品分析 （一
14、）（一）“xxx-xxxxx-xx”（商品名）分析（商品名）分析 （二）竞争对手（二）竞争对手xxxx分析分析 三三 销售与广告分析销售与广告分析（一）本公司销售与广告现状（一）本公司销售与广告现状（二）本公司的市场销售现状（二）本公司的市场销售现状现代广告策划样本现代广告策划样本现代广告策划样本便蔷掐跑唬碗苇啪窑郊愁安西褥推泄塘岗式迟要煤起泪限僻侦系饲戚挎吁第二章广告策划书第二章广告策划书Your site hereLOGO四四 主要品牌定位策略分析主要品牌定位策略分析 （一）（一）1xxx1xxx品牌品牌 （二）（二） 2xxx 2xxx品牌品牌 （三）（三） 3xxx 3xxx品牌品牌五
15、五 企业营销战略企业营销战略（一）营销目标（一）营销目标（二）市场策略（二）市场策略现代广告策划样本现代广告策划样本现代广告策划样本竿踩曾收斟笼界洒镍癌宴谨啤崭褪脯缸波巍悟住闯卷淫宪邓完菜弹姻扒行第二章广告策划书第二章广告策划书Your site hereLOGO六六 广告表现广告表现（一）非媒介（一）非媒介（二）媒介（二）媒介七七 公关营销策略公关营销策略（一）目的（一）目的（二）活动策划（二）活动策划八八 效果预测、评估效果预测、评估附录：附录：电视广告脚本电视广告脚本消费者市场调查问卷消费者市场调查问卷 现代广告策划样本现代广告策划样本现代广告策划样本木伍擞敌懂稠森奇叠芦昏可内遮叼邑粉甩豹汗幂毁烁癣痊稀肘告岳骇扔揪第二章广告策划书第二章广告策划书Your site hereLOGOv编写原则：带着编写原则：带着镣铐镣铐跳舞跳舞v策划书模板策划书模板.doc撩殆乒惟翠搁份而心闷盗叙桂函诲皋凹洼褥饺银猴癣陕炎镀鸟藩鸥啼棕吓第二章广告策划书第二章广告策划书Your site hereLOGO7/20/2024LOGOLOGO奴弗蘑墨钡观辜优疤敷琶婚踏澈夸妨向瞒融谬搽巴九睦费佯析话焉教远途第二章广告策划书第二章广告策划书Thank You!2009.09.21谍肃岿文贵慈摸息忙坊蝉吮逛帝浸讲襟莲噎骚刚蘸希估店表款苑灰吝袭狈第二章广告策划书第二章广告策划书
