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1、深度访谈培训材料深度访谈培训材料信息分类：信息分类：保密等级：保密等级：机密责任机构：责任机构：经营管理部责任人：责任人：创建时间：创建时间：2012年3月保密期限：保密期限：2013年3月授权范围：授权范围：目录目录一、深访提纲的撰写及改进一、深访提纲的撰写及改进二、深访提纲撰写中的典型问题二、深访提纲撰写中的典型问题三、如何进行深访三、如何进行深访四、深访过程中的典型问题四、深访过程中的典型问题五、深访小结的撰写五、深访小结的撰写撰写前撰写前1把握研究核心把握研究核心形成提纲逻辑形成提纲逻辑参考项目分解参考项目分解撰写时撰写时2内容：简单明了内容：简单明了逻辑：符合习惯逻辑：符合习惯形式：
2、一目了然形式：一目了然撰写后撰写后3试访试访实际深访改进实际深访改进撰写前撰写前u把握研究核心把握研究核心项目策划书希望通过深访解决哪一块问题、获得哪些信息、对后期有哪些支持？u形成提纲逻辑形成提纲逻辑深访提纲的提纲：主要包括哪几大块的内容、各块内容需要包括哪些问题各主要大块之间的关系梳理，先问哪个后问哪个？每一块内容里面各问题的顺序u参考项目分解参考项目分解问题的分解深访对象的确定撰写时撰写时u内容：简单明了内容：简单明了尽量口语化，并符合被访群体的语言习惯注意区分导入语、重点内容、次重点内容u逻辑：符合习惯逻辑：符合习惯把哪些问题放在前面，哪些问题放在后面（举例，用户基本特征）u形式：一目
3、了然形式：一目了然页眉、页码表明各部分询问内容核心、各个问题询问内容核心一行一个问题，最多两个（相关性强的）撰写后撰写后u试访试访找一个同事试访，有助于发现撰写语句上、逻辑上的错误u实际深访中改进实际深访中改进某些问题在询问几个之后已经成为定论，无需多问，提纲中标明某些问题，很多人都不知道或者受访者分歧比较大，需要重点表明，后期重点询问深访中，有新的发现需要重点询问的目录目录一、深访提纲的撰写及改进一、深访提纲的撰写及改进二、深访提纲撰写中的典型问题二、深访提纲撰写中的典型问题三、如何进行深访三、如何进行深访四、深访过程中的典型问题四、深访过程中的典型问题五、深访小结的撰写五、深访小结的撰写缺
4、少自然、和缺少自然、和缓、轻松的起缓、轻松的起始暖身问题。始暖身问题。问题设计成是问题设计成是非题型。非题型。“标签化标签化”问问题。题。一开始单刀直入，受访者缺少进入正题的心理准备，有时会恶化交流气氛。但是过长的暖身问题也不合适。 是或否、是/还是、确认式的问题会导致受访者用简单的话语回答，而不能扩展语言场景，应加以避免。假定一些判断或场景之后，请受访者确认，也属隐含的是非题，而且有诱导的性质，也属不当设计。一些人在设计深访提纲的时候把一些很琐碎也很具体的问题问在里面，占用了时间资源。通常任何能够在定量问卷中透过简单提问就可以解决的问题，就不用放在深访提纲中。 “奢侈”、“时尚”、“休闲型社
5、区”等等专用标签，在一项深访中应首选由受访者转化为熟悉与惯用的语言，在正常的访问过程中，一般不应反复地出现这些“标签”。 123深访提纲撰写中的典型问题深访提纲撰写中的典型问题-1.过于直接的过于直接的问题。问题。寻求表态评寻求表态评价的问题。价的问题。使用简单的使用简单的大词。大词。 访问者想直接得到一些对目标问题的直接问答，但是深访方法往往用来针对一些层次复杂、含义复杂的问题，因此需要从不同角度、层次与情景下侧面提出问题，直接的提问反而可能导致受访者简单化、选择性与模糊的回答。 如果设计的问题不能鼓励受访者举出例子、描述过程、介绍事实，就有可能得到他“认为”、“估计”、“相信”、“感到”的
6、东西，这些东西主要是态度与意见，而非能供研究者准确判断与分析的最佳事实资料。直接的评价性的问题，本身不能提供更多有分析价值的内容，应尽量减少。 设计者可能用“价值观”这样的大词，但如果我们要研究这个问题，可能需要围绕这个大词解剖成若干个相关的问题，构成挖掘这个问题的“问题丛”。 456深访提纲撰写中的典型问题深访提纲撰写中的典型问题-2.单线式问题。单线式问题。专门化语言。专门化语言。对要点更加对要点更加明确的指示。明确的指示。在可能的情况、询问某一类问题如果有参照比照的其他事物就更能通过比较而帮助我们清醒认识相关问题，单线式问题使我们知其然而不知其何然。所以要注意把一个事物和另一个事物、一类
7、事物和另一类事物比较着进行讨论。 使用专门术语或隐晦的表述使受访者难于准确理解，从而有可能形成受访者“自我定义”问题，然后根据袭击的理解形成错位回答现象。 比如关键处的追问、根据场景变化而对问题的调整要求，如在那种多地区多访员执行的项目中更需要在提纲中特别加以注明。 789深访提纲撰写中的典型问题深访提纲撰写中的典型问题-3.目录目录一、深访提纲的撰写及改进一、深访提纲的撰写及改进二、深访提纲撰写中的典型问题二、深访提纲撰写中的典型问题三、如何进行深访三、如何进行深访四、深访过程中的典型问题四、深访过程中的典型问题五、深访小结的撰写五、深访小结的撰写随谈：聊天、轻松的无定向沟通，渲泄性；演讲：
8、点对面的沟通，单向度，动员性；对访：点对点定向沟通，单向度，获得性深访或谈心：点对点定向沟通，双向度，互动性；深访或谈心：点对点定向沟通，双向度，互动性；需要了解深层、微妙、复杂心理结构需要了解深层、微妙、复杂心理结构下的信息下的信息 不宜或不便使用团体沟通不宜或不便使用团体沟通 重点解决重点解决1-2个（最多个（最多3个）核心的问个）核心的问题或概念题或概念深访的运用深访的运用暖身沟通谦逊、友好、礼貌形象：穿着与气质风格：幽默、轻松、自然知识准备目光使用：平视、亲切发掘重点问题灵活处理问题引导对方提示善后深访实施中的要点深访实施中的要点低质高质：深访的形式深访的形式深访的问法深访的问法1：探
9、询：探询是非题是非题 过去过去1个月你去过银行吗？个月你去过银行吗？你可以把福特汽车人格化吗？你可以把福特汽车人格化吗？有很多人去这家商场吗？有很多人去这家商场吗？探问题探问题过去过去1个月中，您与银行有过什么样的交个月中，您与银行有过什么样的交道？道？如果我们把福特汽车看做人的话，你想像如果我们把福特汽车看做人的话，你想像它是一个怎样的人呢？它是一个怎样的人呢？据你的观察，这家商场的顾客量在这几天据你的观察，这家商场的顾客量在这几天有什么样的变化？有什么样的变化？可以用是非题问的问题一般就不必在深访中询问深访的问法深访的问法2：跟随与递进：跟随与递进 你怎么衡量电信服务你怎么衡量电信服务 我
10、认为服务质量是通讯服务中最重要的我认为服务质量是通讯服务中最重要的 那么您说的服务质量是指什么呢？那么您说的服务质量是指什么呢？ 软件与硬件都要包括在内的？软件与硬件都要包括在内的？ 你说的软件是指什么？你说的软件是指什么？ 服务态度、人员素质啦。服务态度、人员素质啦。 具体来说，电话服务人员有哪些表现让你对它们的素质感到需要提高？具体来说，电话服务人员有哪些表现让你对它们的素质感到需要提高？：深访的问法深访的问法3：间接：间接说到时尚 ，你会想到什么？时尚会带给您什么呢？给你周围的年轻人呢？用你自己的体会来回想一下，过去的有些时尚，比如用E-MAIL，你在开始用的时候，想过什么吗？也许你从来
11、没有想过，不过如果现在让你回想一下，时尚一般是些什么？游戏游戏情景设置情景设置焦点转移焦点转移图形检索图形检索 深访的问法4：侧探 目录目录一、深访提纲的撰写及改进一、深访提纲的撰写及改进二、深访提纲撰写中的典型问题二、深访提纲撰写中的典型问题三、如何进行深访三、如何进行深访四、深访过程中的典型问题四、深访过程中的典型问题五、深访小结的撰写五、深访小结的撰写访问过程中存在的典型问题访问过程中存在的典型问题(1) L频起话头。频起话头。L自我确认。自我确认。L无关话题。无关话题。L忽略过程。忽略过程。未在前面的受访者回答中追问相关问题的节点，导致未能形成递进深访的格局，不断新起话头，频频形成短促
12、的对话，形成整体的“浅访”观。对受访者反应出的一些判断、情绪化意见、概念、未加追问，而是使用了认同式的回应，从而中断或终结了追询路线，自阻深入的努力。在访问过程中，为一些无关话题（如在研究奢侈过程中追问受访者“有趣”的购物行为。）使用追问，浪费了较多时间。对一个事件、行为、故事的具体过程细节、关键行为、考虑、互动情节缺乏细致的追问、探询，从而显得过于简单化与主观判断化。 访问过程中存在的典型问题访问过程中存在的典型问题(2) L过多是非题。过多是非题。L数问一题。数问一题。L简单提问。简单提问。偶尔用是非题（包括反问式是非式）作为过渡、引导的题目是可以的，但连续与经常的使用则会使访问进入浅度化
13、，而失去获得情景、事例、过程、细节的机会。几个问题放在一起问，可能导致受访者选择性回答，同时分散了访问者追问的集中度。简单提问就是询问与确认过于简单的事实，而非启发消费者描述一个事件场景的问题，从而导致受访者的回答过于简单直接。 目录目录一、深访提纲的撰写及改进一、深访提纲的撰写及改进二、深访提纲撰写中的典型问题二、深访提纲撰写中的典型问题三、如何进行深访三、如何进行深访四、深访过程中的典型问题四、深访过程中的典型问题五、深访小结的撰写五、深访小结的撰写深访信息分析的目标深访信息分析的目标定义联系依据事例A定义联系依据事例B定义联系依据事例C定义联系依据事例D相关概念与相关概念与命题命题1定义
14、联系依据事例相关概念与相关概念与命题命题2定义联系依据事例相关概念与相关概念与命题命题n定义联系依据事例核核心心判判断断访访问问者者受访者信息受访者信息 研究者结论研究者结论 深访分析的深访分析的8个步骤个步骤现场心得现场心得现场小结现场小结对比分析对比分析整体感受整体感受逻辑关系逻辑关系呈现呈现关键语句关键语句选择选择总结与总结与策略假设策略假设分析方法分析方法1：访问个人小结：访问个人小结要点概括要点概括突出的个人表述突出的个人表述与其他访问的异同点与其他访问的异同点针对每一个进行针对每一个进行分析方法分析方法2：主题词检索：主题词检索核心形容词核心形容词核心语句核心语句核心词句的层级分辨核心词句的层级分辨分析方法分析方法3：归类与联系：归类与联系在同一层级核心词语的基础上建立其联系在同一层级核心词语的基础上建立其联系在同一层级核心词的基础上概括出高一级的概念在同一层级核心词的基础上概括出高一级的概念继续概括继续概括形成最终的概念层级及其联系图形成最终的概念层级及其联系图
