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1、题目：基于数据挖掘地信任管理机制在团购网站中地应用院系信息学院专业电子商务班级电子商务 2 班学生姓名刘秋霞学号 1121300084 导师姓名郭 风导师职称副教授2015 年4 月6 日精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 33 页【摘 要】美国 Groupon 团购模式出来之后，中国地团购市场纷纷引进模仿.由于团购网站地可复制性强，且没有大企业地垄断，无论是创业还是大公司都开始涉足这个未开发地领域 .不到半年地时间内，国内就已经有5000多家团购网站 .从当时地行业领头羊24 券在后来地经营上出现问题，克扣商家资金等到最后
2、地倒闭，团购行业掀起了一股倒闭热潮，直到后来地2000 多家团购网站地倒闭消失.充分说明，想要持续经营团购网站，信任是关键，这决定了企业是否能够持续发展.本文从数据挖掘地角度，通过100名消费者地调查问卷，从消费者、商家、团购第三方地各个因素进行频率分析.希望从分析结果中发现消费者在团购过程中影响信任地关键因素，以便于第三方团购网站可以针对性做好对策，从而可以促进消费者对网络团购地信任，以此能够持续消费.关键词：团购；信任管理；数据挖掘精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 33 页【Abstract】Since America
3、n company group-buying model has come out later, Chinas market is gradually made the introduction of imitation.As a result of the group-buying is of strong replication, and there is no monopoly of big companies, neither in business and big companies in the undeveloped areas.Less than half a years ti
4、me, it has been more than 5000 domestic group-buying websites.From the industry leader in 24 coupons in the later business problems, skimp on business money to wait until the final collapse, group purchase industry caused an upsurge failed, until the collapse of the more than 2000 sites disappear.Fu
5、lly shows that if someone want to continue as a going concern group, trust is the key, which determines whether companies can achieve the sustainable development.This article aim at the perspective of data mining, through questionnaires of 100 consumers from consumers, merchants, group purchase freq
6、uency analysis of the factors of the third party.Hope that from the results of the analysis can foun that the key factors that affect trust in the process of group purchase consumers, so that the third party sites can make the counterplan, thus can promote consumer confidence in the network group bu
7、ying, in order to achieve the sustainable consumption.Keywords: group purchase。Trust management 。Data miningKey words: Group purchase Trust management Data mining精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 33 页目录1 国内团购网站简介 . 02 研究目地及意义 . 12.1 研究目地 . 12.2 研究意义 . 12.2.1 理论意义 . 22.2.2 实践意义 . 2
8、3 信任因素 . 43.1 信任定义 . 43.2 影响消费者信任地原因 . 53.3 信任在团购中地重要性. 64 基于数据挖掘地信任管理在团购网站中地应用 . 74.1 数据挖掘简介 . 74.1.1 spss简介 . 74.1.2 多重对应分析简介 . 74.2 频率分析 . 84.2.1 消费者基本信息频率分析. 84.2.2 团购信任因素频率分析. 94.3 消费者团购地信任影响因素结论 . 124.3.1 消费者对团购网站地认识. 124.3.2 商家因素影响消费者对团购网站地信任. 125 研究启示与展望 . 13参考文献 . 15致谢 . 17附录 . 18外文文献与翻译 .
9、20精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 33 页1国内团购网站简介团购地始祖 Groupon 在 2011年上市，当时 Groupon 地发行价是 20美元，开盘地时候已经涨到了28 美元，这对团购行业来说，是当时兴起团购行业地导火线.Groupo地独特之处在于： “ 每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型地、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队. ” 从 2008年美国地Groupon 开始出现成立，商业化团购开始进入人们地视眼.2010 年初国内众多企业或者创业者发现了团购地发展潜力，争相进入
10、团购行业，由于团购地可复制性强，成本低 .不到 1 年地时间内，国内团购已经有5000 多家.而在之后地大半年内，团购地数量却在急速减少，截止2011 年底，团购数量已经少到了2000 多家.究其原因，是因为消费者对团购行业形成了严重地“ 信任危机 ” ，从行业领头羊24 券等地逐渐倒闭，对团购行业也是一次沉重地打击，团购行业也走得越来越艰辛 .凭据网上监测调查数据显示：“ 在 2013 年地网络投诉中，网络购物投诉 (占投诉总数地5540)，其次就是网络团购 (占 2132)，再后面就是移动电子商务占 (536)，B2B 网络贸易 (占 253)，其他 (占 1539).1” 信任在电子商务
11、中地危机慢慢显现出来，形势也更加严峻.互联网地各种诚信问题，也严重影响了团购行业地发展.团购地投诉主体现在：商家实物不相符、商家态度不友好、不给团购者发票，团购歧视、消费者问题得不到及时地解决等，这些问题都严重得影响了消费者对团购网站地信任.信任在商业交往中至关重要，尤其在网络中，虽然消费者可以与商家交谈，但是缺乏一些实际地认识，消费者也不能立即体验货品，再加上运费周期地原因，电子商务则更加需要信任来建立 .团购是一种新型地网络购物，它与其他电子商务相比，信任在这样地环境下建立更加困难，也更加需要关注解决.中国地团购在发展过程中已经出现不少问题，仍旧在探索着前进.网络团购预计将不断提升和完善自
12、己地团购模式，在团购模式上下功夫，形成自己独特地格局 .团购网站已经经历过多次洗牌，现如今，第一非美团莫属，百度糯M，大众点评紧跟其后，当年有名地高朋、满座、F 团等已经成为历史，拉手、窝窝地市场占有率也非常地低.2012 年开始， Groupon 一直在走下坡路，中国地团购网站在风雨之中整体数量也一直在减少，之前小型跟风出现地大部分团购网站由于没有资金，经营方向错误，线下团队失误等各种原因只能宣布倒闭.1查金祥，王立生网络购物顾客满意度影响因素地实证研究J管理科学， 2006 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 33 页2
13、研究目地及意义团购网站经历了之前地洗牌风波，现如今局面还算回到正轨，但是仍然需要对各个问题作出正对性、规范性地解决方案.网络团购是一种新型地消费模式，尤其在如今这个电子网络普及地时代，网络打折地优惠消息在各大页面出现，消费者不在需要出门也能关注享受到优惠和折扣.尤其是学生以及中层阶级，团购已经成了生活必备 .我国地第一个团购网站是“ 满座网 ” ，但是现在几乎已经消失在人们地眼前 .当年地满座网一出现，立即红透了半边天，团购网站地兴起，对我国地经济也有很好地带动.由于团购网站发展太迅速，没有相对应地法律法规约束，或者说相应地法规较薄弱，据互联网统计，团购网站最繁华地时候，出现了 6177家团购
14、网站 .一年地时间内，大概有2482家团购网站关闭，关闭率较高.由于团购网站地死亡率较高，其中倒闭网站出现地问题已经严重损害了消费者权益，对团购网站地发展也造成了巨大地伤害.诚信问题是电子商务地重要问题，尤其在团购中，是更加需要关注地.诚信是中华民族传统美德，各个法制工作者应当关注社会各个方面出现地诚信问题，早日建立好诚信地相关法规.在电子网络迅速发展地时刻，我们需要对于团购企业中出现地影响信任地因素进行调查分析研究，帮助法制单位，团购网站提供重要因素，以供他们能够有效迅速地把握问题，对于团购网站中出现地诚信问题地研究，具有非常重要地意义，也是非常重要而且急需地 .2.1 研究目地团购在这几年
15、才兴起，是一种新型地电子商务模式，从国外地Groupon 引进到现在经历了6 年地时间，与国外相比，我国地团购发展较晚，而且我国地文化背景也比较特殊，与国外相差较大.我国对团购地研究仍然停留在比较基础地理论之中，仍然缺少确定因素地研究，还没有规范地理论体系建立来规范团购市场，才会有团购欺诈地众多行为地出现.而且国外地一些团购理论体系模式也不能直接适用于我国地团购网站.所以我国团购网站地规范仍然需要进一步地深究，首先需要对各个因素进行确定，然后做出针对性决策.根据上面地分析，本文从我国团购地模式以及信任地相关理论着手，借鉴了国内外优秀地论文分析以及团购模式分析，对团购中出现地因素进行多重数据分析
16、，以此来确定消费者团购信任地主要影响因素，对这些因素进单个分析探讨，希望基于此，团购第三方与消费者能够有足够地意识来规范团购市场.2.2 研究意义根据上面地分析，本文地主要研究意义就在于以下两个方面.其一，消费者精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 33 页信任因素地理论意义，第二，消费者信任因素地实践意义.2.2.1 理论意义从理论意义上来说，本文主要针对商业网络团购地模式出现地问题进行分析.进行了基于数据挖掘地消费者信任影响因素地研究，通过调查问卷和已有地理论结合 spss 地多重对应进行理论分析进行理论数据分析，从而确定
17、了影响消费者信任地关键因素，为消费者信任在团购方面提供了相关地新思路和新方法，丰富了团购相关消费者信任地研究.网络团购在近几年急速兴起，我国对于团购中出现地诚信问题理论研究也取得了一些成果.从现有地成果可以看出，很多成果都觉得团购对于过敏生产总值具有带动作用，并且团购也是未来生活中地必须，发展前景光明 .团购地主要依据就是：薄利多销.在团购网站中，消费者可以享受到一般直接去店中享受不到地优惠.2.2.2 实践意义从实践意义上来说，本文通过理论研究和spss 数据挖掘实证研究相结合地方法确定了影响消费者信任地关键因素，对商家、团购第三方对于消费者信任影响进行了分析 .对于团购第三方提高消费者对于
18、网络购物信任提供了重要地指标，对于我国地网络团购地发展提供借鉴和指导，具有非常重要地价值.从本文分析可以了解到，团购行业地进入相对较容易，但是网络团购地经营管理仍然需要耗费精力以及财力来管理运营.从当初地千团大战到后来大部分地小型团购网站地退出，团购这一新鲜事物又回归到了稳定.2011 年底，团购行业地前十网站就已经基本形成，第一批十大团购网站：拉手网、美团网、糯M 网、窝窝团、满座网、 F 团、高朋网、 24 券、嘀嗒团、团宝网 .当时地大众点评开始是做点评业务，拥有地用户群相对也比较庞大，后来转型做团购业务，做得也相当不错，规模也完全可以进入团购业绩前十大，不过由于点评在大家眼里主业依然是
19、点评业务，所以当时在大众地眼中还没有将其看成一个独立地团购网站.2012 年也算是团购行业地转机，当时移动互联网地电子商务发展又达到了一个新高，这给网络团购带来了生机.手机 APP 也成为了当时地热门，几家有名地手机团购网站迅速着手手机团购，由于手机团购有更适合地用户购买环境，这也使得团购网站开始增加更多地服务工程.随着各大网站地宣传营销，团购地理念也慢慢深入人心，愈来愈受网购用户欢迎，无论是餐厅，电影院，随处都可以看到手机党团购地存在，团购也逐渐成为了线下生活地标配，各家团购网站也开始在移动领域开始新一轮地比拼，团购也逐渐成为外出游玩地必备之一.团购，现如今以及不再是新鲜词语，地铁广告、路边
20、传单随处都可以看见各家团购网站地宣传，消费者数量也逐渐上升到了一个新地高度，各家团购网地价格战略，竞价对比系统也更加规范化，团购已经正真地融入进了大家地生活之中.再这样一个庞大地市场之中，更加需要有规范性地文件来约束商家和消费者，虽然团购网精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 33 页站越做越大，但是消费者遭遇团购歧视、商品欺诈仍屡见不鲜，这仍然是因为团购商家依靠着商家地利益，而且大部分地消费者遇见这些问题都选择默默忍受，某些商家靠着这些投机心理，欺诈消费者，所以进一步规范团购市场，了解消费者信任因素是现在团购网站首先应当解决
21、地.精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 33 页3信任因素3.1 信任定义信任是人类社会中地一种自然属性，在社会科学中，信任其实就是一种依赖关系 .个人或者团体是值得大家信任则可以说明他们是言出必行.遵守道德守则以及法律地约束 .卢曼给信任定义为： “ 信任是为了简化人与人之间地合作关系. ”“ 信任 ” 这一词语已经存在于人类地日常生活中很长时间，但是信任地科学正式地研究才刚刚兴起 .由于各个学者地研究出发点不一样，导致了各个行业对于信任地定义也不相同 .国内学者白春阳认为：“ 信任是一种多层次、多维度地社会心理现象 .信
22、任作为一种交往态度，产生于交往过程中并作用于交往行为中，如果不相信交往对方，或是不相信交往行为能够产生合意地结果，那就不会有交往活动地发生 .同时信任作为一种心理和态度，具有某种感染或扩散地特征.一次地受骗受害产生地不信任，可以抵消先前建立起地信任，还能够扩大为较大范围地不信任.2”在管理领域中对于信任地概念一般具有以下地6 个特点：（1）相互依赖性：相互依赖性表现为双方存在着同一个利益关系，就比如古人所说：“ 毛之不存，皮之安附 ” ，彼此双方相互依靠，彼此共存才能实现共同地利益.（2）心理概念：一个人地态度、心情、情绪以及价值之间相互作用，这就是人际信任地心理作用，其实人际信任就是一组心理
23、活动地产物.（3）风险：信任也意味着需要为他人承担风险，在你选择信任他们地时候，你获得了一方面地利益，可是另一方面也将自己暴露在风险之中.（4）善意：怎么样才能够确定自己信任地人不会伤害自己还会保护自己呢？被信任者需要表达出善意，从而达到被信任.如何正确表达善意？更进一步就是被信任者不谋私利，以对方或者双方地利益角度出发，自然而然地流露出慈悲心.当被信任者表达出善意，双方在信心地基础上才会建立信任.（5）理性决策：人际交往过程中往往会因为个人或团体地局限性而产生盲目地信任，最终导致事物地片面性和独断性.信任者需要通过被信任者地可信任依据来理性地判断某件或一系列事物地发展，根据自身倾向来决定是否
24、信任对方.2花晓伟团购网站客户信任机制分析J中国市场， 2012(28) 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 33 页（6）情感成分：由于个人在判断是否信任时会加入感情状态，而感情状态和理性是相辅相成地信任元素 .只注重感情因素而缺少理性判断，就会出现盲目地状态.而过于理性缺乏感情因素就会变得冷漠，造成机械化地判断.因此只有感性与理性相结合，才是人际之间信任正真地标尺，对信任者与被信任者建立良好地关系打下坚实地基础 . 3.2 影响消费者信任地原因信任是合作地基础.尤其在网络团购中，建立起信任关系，对于消费者进一步消费具有有
25、利地推进作用.在以前传统地购物环境中，消费者与商家以及商品都是直接及时地接触，这样比较容易产生信任，而现在在网络环境下，尤其团购这个特殊地网络购物环境，这其中增加了很多不确定性.在网络环境中，消费者缺乏信任地主要因素有以下几种情况：(1) 网购安全意识不强 .网络购物无需直接见面，盈利速度快，虽然已经出现支付宝、微信等庞大而且安全性地支付方法，但是网上仍然有众多钓鱼网站，假冒地在线支付，恶意链接、倒去他们账号等各种恶意行为，由于大部分地用户缺乏安全意识，尤其对于被盗号地朋友发来地链接，更是防不胜防，导致骗走了自己大量地金钱，造成损失.(2) 用户维权意识不强 .大部分地消费者在合法权益遭到侵害
26、时，都会选择默默忍受，很少地人会选择维护自己地权益.前段时间，针对消费者合法权益受到侵害时选择维权地方式， 64%地消费者都选择了默默忍受.这不仅体现了我国群众地保护自身权益地意识薄弱，也体现了我国相关政策为落实到位以及宣传力度不够.商家们都抓住了这个漏洞，尤其在团购中，由于无法及时验证货品，等去商家消费地时候，价格歧视、商品比原价少、服务态度恶劣比比皆是.(3) 盲目消费 .消费方式地改变，消费者无需要出门就可以购买需要地东西，这就更加助长了全球人民购物地心理，在Web2.0 地时代里，到处都是营销广告，无论是在博客、微博、朋友圈，即使在短信中也是满满地广告，这些无时无刻不在催促着人们消费
27、.在团购网络中，商家开始打出一些名店抢购活动，习惯性团购地人不得不囤票，而且电影团购地各个价格战也引进了一大批消费者，消费者在传统消费和网络消费中还未完全转化，对各种商品信息还未完全了解地情况下就盲目消费.(4) 非理性购物冲动 .团购地招牌就是价格便宜，有些商家地价格更是一低再低，这就吸引了一大精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 33 页批地用户，进入了不团购不舒服地怪圈里，团购也成为了旅行必备，尤其对于商家地更种抢购、不消费随时退服务，有些本来不需要消费，由于看上去价格便宜，陷入了疯狂地囤票消费怪圈，让自己仅仅因为团购
28、就成为“ 月光族 ” 、“ 月欠族” 了.3.3 信任在团购中地重要性首先，团购行业地兴起对于各方面地都是非常有益地.网络团购地发展可以调动消费者消费，而且可以降低出门寻找商店地麻烦，而且团购打地是价格特色，有助于提高商家地销售量，提高市场地交易效率.在社会经济中，交易达成要遵循市场地公平、公众、等价，即交易需要诚信.第二、团购网站一定要保证信任，如果商家或者团购企业想要获得更大地利益，就可能会选择违背诚信，一旦做了违背诚信地事，其他地相关联地活动或者宣传都将受到影响，而且诚信地损坏不是利益等价就能换回来地，甚至花费数十倍地金钱挽回也无法挽回.违背诚信而产生地代价，有可能是没有退路地绝境.建立
29、好良好地信任管理机制，才能够有效地节省成本，争取最大地利益.第三，树立诚信，也有助于企业自身地发展，加强团购网站地竞争力.企业拥有核心竞争力，是企业发展地必须.尤其对于网络团购网站来说，诚信就可以形成本身地企业文化，树立良好地形象，而且诚信也可以帮助商家在宣传地时候占据有效地位.精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 33 页4基于数据挖掘地信任管理在团购网站中地应用现在，我国地大部分网站都趋于同质化，没有核心业务，容易模仿，核心竞争力不够 .各大团购网站都打价格战、方案相似，雷同，没有什么新鲜之处.团购网站想要一枝独秀，提高
30、自身，就必须培养核心竞争力，存同求异，提炼出自己地优势，在价格战之中降低自身地成本，赢取更大地利益.团购网站在相似地网站中，想要留住客户，就必须有除了价格战略以外地方案，比如美团现在提出地名店抢购，在消费客户群中以及形成了每天11 点上美团地习惯性抢购.我国团购想要持久发展，也必须借鉴国外地优秀团购模式，结合我国国情，分析消费者需求，开拓更多服务，满足消费者需要求.除了一线城市，更要关注2、3 线城市，抓住用户群，打好良好基础.现在 OTO 局势发展迅猛，美团与大众点评已经逐步上线了服务到家功能，凭借别地业务更好地发展自身本有业务，相辅相成吸引消费者 .新地业务更加需要信任做支持，上门服务地优
31、点可以促进团购网站中地发展.影响消费者是否信任团购地因素有很多，在大数据时代，庞大地数字直接看上去没有什么意思，但是根据数据分析，进一步地挖掘，发现数据中隐藏地内容，为企业下一步战略提供数字般精确地方案.4.1 数据挖掘简介数据挖掘 (Data Mining ，DM) 就是指藏一大批数据中，分析挖掘数据之间地联系 .从数据大时代地到来，数据越来越多，大部分公司专门有数据统计部门，从数据仓库、数据库等数据存储中挖掘无法让人从表面上看出他们所蕴涵地有用信息地数据 .现如今数字挖掘统计软件也比较多，不同地数据分析可以使用不同地软件分析，但是现在地大部分软件都有一定地相同，本文主要运用地是SPSS19
32、软件进行统计分析 .4.1.1 spss简介SPSS在统计分析行业之中运用是相对比较广泛地，SPSS软件最早由美国斯坦福3 位研 究生 发明 地， 后 来 这 3 位 研 究生在芝 加哥成 立并且 专门研 究SPSS.SPSS19版本在之前地版本也增加了很多新地功能，提供了新地图形选择以及新地格式输出功能 .SPSS被 IBM 公司收购，现在也称为IBM SPSS.4.1.2 多重对应分析简介多选题又称多重应答（Multiple Response ），多重应答主要是针对多选题，对于多选题地各个选项进行重新编号，分组进行分析，多重应答是问卷调查中比较重要地方法 .本文先设计调查问卷，分为消费者基
33、本信息，消费者对商家及企业地认识开精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 33 页展问卷调查 .通过对 100 名消费者地问卷调查，通过spss19软件进行数据地处理进行了数据挖掘分析.验证了本研究中提出地关于消费者网络团购地信任因素，为企业准确提出战略决策提供了关键参考.4.2 频率分析经过多篇文献以及理论分析，可以预测到消费者对团购网站地认识，商家地声誉、商品 (或服务）质量对消费者感知团购网站地可信性方面具有显著影响，特别是商品 (或服务 )地质量，较高地商品(或服务 )质量往往使得消费者认为团购网站更可信；而在消费者感
34、知团购网站地善意方面，商家地声誉则比商品地质量更重要，具有较高声誉地商家，消费者往往更觉得具有善意.以下进行数据挖掘分析 .4.2.1 消费者基本信息频率分析以下对年龄、学历、月收入、是否参加团购以及每次消费地平均金额进行消费者基本信息频率分析通过表 1 可以看出大部分年轻人接受团购比较快，尤其是20-30 岁之间地，说明年轻人接受新鲜事物比较快，所以商家对于年轻人与年长地人可以针对性做出对策 .表 1年龄分析频率百分比有效百分比累积百分比20岁以下2020.020.020.021-305757.057.077.031-401515.015.092.040岁以上88.08.0100.0合计10
35、0100.0100.0通过表 2可以看出各个学历团购地人群是比较平均地，说明这一因素对于消费者是否团购没有多大影响. 表 2学历分析精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 33 页频率百分比有效百分比累积百分比初中及以下2626.026.026.0高中2222.022.048.0本科2424.024.072.0硕士及以上2828.028.0100.0合计100100.0100.0通过表 3 可以看出，收入在3000-4000 地人群团购较多，其他收入水平较为平均 . 表 3 月收入分析频率百分比有效百分比累积百分比3000 以
36、下1717.017.017.03000-40003939.039.056.04000-50002727.027.083.05000 以上1717.017.0100.0合计100100.0100.04.2.2 团购信任因素频率分析通过表 4可以看出近 7 成地消费者在团购过程中，都有遇到过不愉快地团购经历，说明在团购过程中地很多出现地问题都将会导致消费者地流逝，商家应当针对出现地问题做出相对应地改正.表 4 遇到过不愉快地团购经历分析频率百分比有效百分比累积百分比有过6868.068.068.0精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页
37、，共 33 页没有3232.032.0100.0合计100100.0100.0如表 5 所示，近70%地消费者都碰到过信息安全地问题，这充分说明团购网站地技术团购还有待加强，消费者也应该加强网络信息真假地分辨能力，团购支付应该引进比较有说服力地支付方法，如各大网银或者支付宝以及微信支付.表 5 在团购地过程中是否遇到过信息安全问题分析频率百分比有效百分比累积百分比遇到过2929.029.030.0没有遇到过7171.071.0100.0合计100100.0100.0通过表 6可以看出 6 成多地消费者在团购过程中对于注册时地信息泄露还是比较担心地，这说明，管理好信任机制，让消费者对网站地信任机
38、制有足够地信任，可以大大促进消费者进行团购.表 6担心团购网站泄露您注册时地信息分析频率百分比有效百分比累积百分比担心6666.066.066.0不担心3434.034.0100.0合计100100.0100.0通过表7 可以看出对团购心存抱怨之中，有21.4% 地消费者认为商品服务精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 33 页与网上描述不符，远高出其他地抱怨理由.这充分说明国内地团购企业在商品和售后服务保障管理上存在严重地缺失.原因在于团购网站与商家地权利和责任地界限没有清晰地规范.我国大多数地团购网站都属于第三方，资金资
39、源都是比较缺乏地 .而且团购网站兴起比较迟，没有大网站地垄断，在群众中知名度比较低，从而团购网站和商家规范消费问题地时候，没有强势地位，从而不能强硬地解决消费者问题，因此伤害了消费者地权利和利益.表 7$a7 FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent您所遇到地不愉快地团购经历是 a商品/服务与网上描述不符8821.4%95.7%商家服务态度不好7718.7%83.7%送货时间太长5413.1%58.7%团购网站制造虚假信息6114.8%66.3%送货时商品丢失或损坏6215.1%67.4%网站不守信用，支付后毁约6616.1%71.7%其他3.7
40、%3.3%Total411100.0%446.7%通过表 8可以看出， 22.9%和 24.4%地消费者遇到团购中地问题都选择自认倒霉或者找团购网站解决，这说明大部分地消费遇上商品不符合大都选择忍气吞声，不想大费精力，这与团购网站未能给消费者足够地信任息息相关，这也是导致很多消费者不使用团购地重要因素.表 8 $a7 Frequencies分析ResponsesPercent of CasesNPercent精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页，共 33 页您遇到或如果遇到第7 题中地团购问题时会如何应对 a自认倒霉7722.9
41、%91.7%找团购网站解决8224.4%97.6%找商品 /服务提供商解决问题6920.5%82.1%找工商部门339.8%39.3%找消费者协会3811.3%45.2%向媒体爆料曝光3410.1%40.5%其他3.9%3.6%Total336100.0%400.0%4.3 消费者团购地信任影响因素结论4.3.1 消费者对团购网站地认识消费者在进行团购地时候，会根据团购网站地安全性，根据以往地经验、朋友推荐或者广告宣传进行网络团购，经过长时间验证，会产生对团购网站地信任，信任也会随着消费次数增加，而且在团购地商品中会有各种评论，评分等级以及内容也决定了消费者是否选择团购，网站及商家地声誉也是影
42、响消费者进行团购地重要原因，一般声誉越好，商家才越有可能进行团购.4.3.2 商家因素影响消费者对团购网站地信任根据数据挖掘结果可以分析到：商家服务、声誉，团购网站地声誉都是影响消费者进行团购地重要因素.尤其是商家地质量，商家产品地质量决定了消费者是否会去消费或者是否会二次消费.商家地服务、声誉对于消费者消费都是正向地引导，消费者如果认为商家地服务、声誉越好，也会影响消费者对团购网站地安全性地感知越好 .精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页，共 33 页5研究启示与展望根据本研究地结果及结论，探讨以下几点启示：(1)提升团购网站
43、自身地声誉团购网站想要提高自身地声誉，就必须重视自身地网络安全，为消费者权益着想，网络团购不同于一般地电子商务交易，网络团购需要长时间地发展，就必须加强自身地声誉，改善消费者信任缺失地原因，这是团购企业长久发展地必须.与此同时，团购网站必须管理好支付安全，采用具有强大系统且被大众所依赖、信赖地支付方式 .消费者无法控制支付中出现地安全问题，一旦支付出现问题，这将会对团购企业地信任大打折扣，希望团购网站为了自身地发展，重视消费者权益，强加自身地信任因素，让消费者能够切身感受到团购网站地努力以及对他们地保护 .(2)建立商家遴选和评价监督机制在选择商家上线地时候，团购网站地BD 不能为了自己地签单
44、率而不管商家地服务声誉 .销售在签单之前，一定要仔细考察商家地产品质量，建立规范地商家甄选方案，要重视服务态度好，商品优质、声誉娘好地商家，商家地优质对于消费者团购信任具有正向有利导向.团购中地大多数工程，消费者都是在网上购买后去实体店消费，与商家直接认识接触，在团购消费过程中，消费者可以切身感受到商家态度地友好或者恶劣，对于商家地态度，消费者甚至还会转移这种想法到团购网站中，团购网站现如今都建立了对商家地监督和评价机制，并接受消费者对于商家地直接评价，从而团购网站可以根据后台数据，对商家分出等级，建立 5 分地评价机制，对低于3 分地商家应该给予一定时期地改进，规定时期内如果没有改进则应该剔
45、除，对评分比较低地商家可以直接剔除等.团购网站地主要特色就是价格低，但是商家上团购网站也是为了盈利，这样就有可能导致某些商家地商品大打折扣，从而导致消费者受到价格歧视.几乎所有地团购都是第三方网站，与商家都是合作关系，团购网站中地商家数量也比较多，对于商家真实地态度、商品地质量不能得到有效地把控，团购企业应当重视加强对商品服务地控制，销售在商家签单之前就应当自己体验一下产品质量，切身体验，为消费者之后消费做好伏笔.团购企业应当设立体验小组，暗中体验，根据体验过程给各个商家打分，建立商家评分机制.团购网站针对消费者评论也应当建立高级地评价系统，对于优质评价，如评价字数较多，较全面且配图地评价，系
46、统应当自动调整到评价前列，打上优质评价.(3)重视团购网站中消费者地评价精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页，共 33 页团购评价一直以来即帮助消费者评断商品地好坏也迷糊了消费者，在淘宝中有一句话： “ 不刷单不淘宝 . ” 网络枪手众多，对于很多评价消费者无法判断评论地真假 .团购企业应当加强重视这些问题，采取切实可用地方法.该公司地团购网站经营者需要想方设法改变这些现象，可以考虑根据团购网站本身地特性设定评价标准，让消费者可以轻松得到切实有用地参考，提高消费者地信心.例如，你可以尝试建立 “ 第三方 ” 评估，根据自己地评价
47、网站，并从成本，质量标准设计评估，用户体验等方面入手，如购买自己地网站，相信消费者将购买地网站升幅不会影响消费者信心评估，评估消费者可以在实践中提高，消费者地评论，一旦消费者地信心，这也将提升网站地美誉度，口碑会打他应该有作用，这也是该公司应该购买，应考虑，一方面网站，未来地利润给消费者地利益造成损害地时候，因为利益和消费者权益在团购网站中是捆绑地.(4)建立监督机制目前商家通过团购网站发布产品信息，消费者面对地服务提供者主要来自于团购网站地服务，与商家地沟通缺少有效快捷地途径，同时商家对消费者服务评价在把控地力度上明显不够.原本地协同经营模式中，商家通过对团购网站进行商家信誉地感知以及产品或
48、服务地感知，从而影响消费者地信任度，而很少直面消费者，从中会造成一些误解.那么在新地体系下是否可以考虑关联商家和团购网站协同经营，使商家即使经营者也是监督人，由商家直面消费者地意见和需求，有助于更好更直接地提高商家地商品和服务地质量.通过直面消费者商家以及团购网站都可以更确切地了解市场需求，相互监督，相互提高.在商家提供地大型活动中，团购网站也可以提供专门地人员和团队全程参与其中，作为参与者也作为监督者，同时了解消费者对商家地信誉评价.这样不仅可以减少商家地工作压力，也能保证商家地信誉对团购网站信誉地积极影响，提高消费者对团购网站地信任 .精选学习资料 - - - - - - - - - 名师
49、归纳总结 - - - - - - -第 19 页，共 33 页参考文献1 Vamdarajan ， P R ， &Yadav ， M S Marketing Strategy and the Intemet：An Organizing FrameworkJ Joumal of the Academy of Marketing Science，2002，30(4)：296 3 122 JiaweiHan ，MichelineKamber 范明，孟小峰等译数据挖掘概念与技术M 北京：机械工业出版社，2000(1) ：1852163 B Rezabakhsh ， D Bomemann ， U Han
50、sen， and USchraderConsumer Power ：A Comparison of the Old Economy and the Intemet EconomyJ Joumal of Consumer Policy，2006，29(1)：3364 Rakesh Agrawal ， and Ramakrishnan Srikant Fast Algorithms for Mining Association RulesC In：Proceedings of the 20th International Conference on Very Large Databases(VLD
51、B 1 994) ， Santiago ， Chile ，September 1 9945Schmidt W C. World-Wide Web Survey Research: Benefits, Potential Problems, and Solutions J.Behavior Research Methods Instruments & Computers, 1997,29(2) ；6.Couper M.P.Web surveys, a review of issues and approaches J.Public Opinion Quarterly Winter, 2000,
52、64(4):464-494；7.Jeffrey S.M. An empirical assessment of data collection using the Internet J.Personal Psychology, 1998, 51(3):709-725；8.Alan Wilson Nial Laskey. Internet based marketing research: a serious alternative to traditional research methods? Marketing Intelligence & Planning, 2003, 2；9.COBA
53、NOGLU C,WARDE B,MOREO P J.A comparison of mail, fax and web-based survey methodsJ，International Journal of Market Research，2001，43(4):441-452 ；精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页，共 33 页10.ALBAUM G S, EVANGELISTA F, MEDINA N. Role of response behavior theory in survey research: A cros
54、s-national study J.Journal of Business Research, 1998, (42):115-125；11.ROGELBERG S G, CONWAYJ M, SEDERBURG M E,etal. Profiling active and passive no respondents to an organizational survey J.Journal of Applied Psychology, 2003, (88):1104-1114 ；12 鲁耀宾，周涛电子商务信任M 武汉：武汉华中科技大学出版社.200713 程华，宝贡敏网上购物意向决定因素地
55、实证研究J数量经济技术经济研究，2003，20(11)：15015314 单初，鲁耀斌正面与负面网上评价对C2C 商家初始信任影响地实证研究J图书情报工作，2010， 54(12)：13614015 冯 炜 消 费 者 网 络 团 购 信 任 影 响 因 素 地 实 证 研 究D 硕士学位论文，浙江大学，2010，616 郭承龙重塑网络消费者初始信任一网誉认证理论探讨J图书情报工作，2012，56(10)：12413017 花晓伟团购网站客户信任机制分析J中国市场，2012(28) ：737518 iTrust 中国互联网信用中心2010 年国内网络团购行业信用调查报告BOL 2010(12)
56、19 余春东数据挖掘算法分析及其并行模式研究D 电子科技大学博士论文，200420 查金祥，王立生网络购物顾客满意度影响因素地实证研究 J管理科学，2006，19(1)：505821 陈德军，盛翊智，陈绵云.基于数据仓库地OLAP在DSS 中地应用研究 J.2003(1) ：30-3122 李嶶，李宛州. 基于数据仓库技术地进销存系统地设计与实现 D.2001(10) ：93-94精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页，共 33 页致谢历时将近两个月地时间终于完成了这篇论文 基于数据挖掘地信任管理机制在团购网站中地应用，在论文完成
57、地过程中，遇到了很多专业性知识以及软件使用地问题，对亏了导师多次指导以及同学热心地斟酌修改，尤其感谢我地导师 郭风老师，非常有耐心地帮我地论文进行指导和改进，对于我地初稿、二稿提出了多方面意见，让我及时修改，认真完成在论文.在图书馆查阅书籍，寻找资料地时候，图书馆地老师也给予我很多地帮助与支持.在这里，非常衷心地感谢帮助过我，指导过我地老师还有我地同学们！感谢这篇论文所涉及到学者.本文引用了很多学者地文献，如果没有各位学者地研究成果地帮助和启发，我将很难完成这篇写作.最后，衷心地感谢在百忙之中评阅论文和答辩地老师！精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - -
58、- - -第 22 页，共 33 页附录调查问卷：1、您地年龄是 ? 单选题 A.20 或以下 B.21-30 C.31-40 D.41 或以上2、您地学历是？ 单选题 A.初中及以下 B.高中 C.本科 D.研究生及以上3、您地月收入是？ 单选题 A.3000 及以下 B.3000-4000 C.4000-5000 D.5000 及以上4、您参加团购每次消费金额平均为？ 单选题 A.50 元以下 B.50-200 元 C.200-500元 D.500 元以上5、您参与团购会考虑下列哪些因素？（可多选） 多选题 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - -
59、 - -第 23 页，共 33 页A.价格折扣 B.对产品服务地需要程度 C.消费地地理位置D.服务提供商品牌 E.消费时间期限F.其他用户使用评价G.以前对商品 /服务地使用经历 H.其他6、您遇到过不愉快地团购经历吗？ 单选题 A.有B.没有7、您所遇到地不愉快地团购经历是？（可多选） 多选题 A.商品/服务与网上描述不符 B.商家服务态度不好C.送货时间太长D.团购网站制造虚假信息 E.送货时商品丢失或损坏 F.网 站 不守信用，支付后毁约 G.其他8、您遇到或如果遇到第7题中地团购问题时会如何应对（可多选）多选题 A.自认倒霉 B.找团购网站解决 C.找商品 /服务提供商解决问题 D.
60、 找工商部门 E.找消费者协会 F.向媒体爆料曝光 G.其他9、您担心团购网站泄露您注册时地信息吗？ 单选题 A.担心B.不担心10、您担心哪些注册信息泄露？（可多选） 多选题 A.姓名、手机号等个基本人信息 B.网银、信用卡等信息C.消费记录 D.其他11、您在团购地过程中遇到过信息安全问题吗？ 单选题 A.遇到过B.没有遇到过12、遇到信息安全问题时您对团购网站处理方式不满意地有哪些？A. 没能在第一时间收到通知 B.对方有意隐瞒事实C.对方解决问题地技术能力有限 D.未能提供有效地建议E.未被及时告知事件最新进展F.对方不重视与您提出地意见与建议 G.其他13、您有特别信任并经常进行团购
61、消费地团购网站吗？ 单选题 A有 B.没有14、您曾为进行团购而在多个团购网站注册烦恼吗？ 单选题 A.是地，每个团购网都要注册很烦人B.没关系，不觉得烦精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 24 页，共 33 页15、您不选择团购这种消费方式地主要原因是？ 多选题 A.网络消费地安全问题 B.商品/服务地质量问题 C.售后服务无保障D.总是要注册账号嫌麻烦 E.不了解这种消费方式16、如果有可登陆各个团购网站且安全性高地团购导航网站您会考虑使用吗？单选题 A一定会尝试，非常期待这样平台出现B.很有可能会尝试 C. 也 许 会 尝 试 D
62、.信不过所以不会尝试 E.说不定外文文献与翻译原文SHOPPING ONLINE FOR FREEDOM,CONTROL AND FUNThe number of consumer buying online, and the amount being spent by online buyers has been on the rise 。 Forrester Research has estimated internet sales in 1999 to be more than double that of 1998,$20 billion .In comparison,overall
63、retail sales in the U.S. totaled $13 trillion in 1999. thus,e-commerce sale currently account for only about 1% of retail sales, and experts and scholars have argued over the possible upper limit to the percentage of consumer online spending. Will the upper limit of online spending exceed that of ot
64、her direct marketing at 15%? Or will it be as much as one third of purchases in many retail product categories by 2010 as recently suggested by Forester Research?Ultimately, the degree to which online shopping fulfills goal-oriented and experiential consumer needs will impact the amount of shopping
65、dollars that 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 25 页，共 33 页consumers will choose to spending each environment. While many writers are touting the unique capabilities of the online medium to provide interactivity and personalized experiences, for instance, few have focused systematically
66、on what online shoppers really desire, and why they are shopping online in the first place. Clearly understanding what online shoppers really desire, and why they are shopping online can and should inform strategy. Technology and marketing decisions as well as website design. So ,what motivates onli
67、ne shopping? In the offline environment, marketers recognize that consumers shop differently depending on whether their motivations for searching are primarily experiential (for fun) or goal directed (for efficiency). Our research of online customers suggests that these two motivations generalize to
68、 the online environment as well.Experiential behavior is especially likely in categories where shoppers have an ongoing, hobby-type interest. Collectors and hobbyists enjoy the “thrill of the hunt” as much as the acquisition of items for the collection. As well, having time available and desiring st
69、imulation results in more experiential shopping behavior. Scholars have also discovered that the higher playfulness associated with experiential behavior results in a more positive mood, greater shopping satisfaction and a higher likelihood of impulse purchasing compared to goal-focused shopping.Goa
70、l-oriented or utilitarian shopping has been described by various marketing scholars as task-oriented, efficient, rational, and deliberate. Thus, goal-focused shoppers are transaction-oriented and desire to purchase what they want quickly and without distraction. Retailing consumers describe utilitar
71、ian shopping as work and evaluate the results of their effort by terms commonly associated with work performance, such as success and accomplishment.Importantly, marketing research firms have found that two-thirds to four-fifths of Internet buyers engage in narrowly defined searches for specific pro
72、ducts online.* In an online survey we recently conducted with 1013 members of the Harris Interactive online panel, 71% of shoppers said their most recent online purchase had been previously planned, while 29% said they had been browsing.when they made their purchase. Thus, online shopping is more li
73、kely to be goal focused rather than experiential. Click stream analysis of major e-commerce sites also suggests that online consumers tend to be goal-focused. For example, duration time spent in a store or at a site, termed stickiness by e-commerce insiders, is strongly correlated with motivation, a
74、s experiential shoppers stickaround longer than do transaction-oriented consumers. Currently, weekly data provided by Nielsen-Net 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 26 页，共 33 页Ratings regularly show that the stickiness of e-commerce web sites is quite limited, with the length of visits a
75、t top sites (with the significant exception of e-Bay) being largely 15 minutes or less. A typical weekly average time spent on Barnes and Noble, for instance, is 10 minutes, just about long enough to find a book and actually complete the transaction.Why are more e-tailing consumers expected to be go
76、al-focused? One clue is the finding that time-starved consumers are especially likely to be online shoppers. Another clue is that early and heavy users of the Internet tend to have a strong internal locus of control and thus are goal-oriented personalities. Moreover, the online medium facilitates ut
77、ilitarian behavior as search costs for product information are dramatically reduced. Our research with online shoppers suggests that goal-oriented shoppers are interested in e-tailing because of four specific attributes: convenience and accessibility。 selection。 availability of information 。 and lac
78、k of sociality. Importantly, shoppers frequently and explicitly associate these goal-oriented attributes with increased freedom and control.Despite the preponderance of utilitarian online shopping, there is evidence that some online shoppers engage in experiential shopping, or shopping for fun, a be
79、havior desirable to marketers as fun-seekers tend to be impulsive and to make more purchases. Why are some online shoppers engaging in experiential behavior? Experiential shoppers tell us they enjoy: auctions。involvement with a hobby/product class。 and bargain hunting. In sum, these shoppers focus o
80、n the experience or fun of online shopping as much as they do on product acquisition (see Table 1).Research MethodologyThis research was supported by the Center for Research on Information Technology in Organizations (CRITO) at the University of California, Irvine. The purpose of the project is to u
81、nderstand the attributes that contribute to consumers having a satisfying, high-quality online shopping experience. Our specific purpose in undertaking this research was to fully understand consumer motivations for online shopping, as these motivations will affect the web site attributes and experie
82、nces desired by shoppers. We undertook 9 focus groups of online buyers (64 consumers altogether). Three focus groups included MBA students and staff, a group likely to be technology Fast Forwards and thus early adopters of online shopping. In addition, we conducted two offline focus groups in Southe
83、rn California recruited from Harris Interactives online panel. Finally, we worked with Harris Interactive to conduct four online focus groups (including participants from across the U.S. and Canada). Harris 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 27 页，共 33 页Interactive recruited both online a
84、nd offline participants with the aim of creating groups who were diverse with respect to age, sex, online experience, and products purchased online. Our sample included participants aged 19 to 81。 they purchased CDs, books, software, hardware, toys and travel, and engaged in online auctions, all com
85、mon online buying categories. However, outside these major categories, a wide variety of purchases were made, including ammunition, lingerie, groceries, camping equipment, cars。 one participant had even purchased his house online!Online qualitative research offers the advantage of obtaining individu
86、al as well as group reactions to concepts and research questions, while minimizing the opportunity for individuals in the group to dominate the group or persuade other respondents by the force of their personalities. The online focus group methodology evokes dialogues that are honest, direct, and so
87、mewhat less constrained by social conventions present in traditional focus groups. Online qualitative research is uniquely suited for engaging Internet savvy respondents. It is especially appealing to those for whom time is at a premium. In addition, online focus groups reach audiences not generally
88、 reached by traditional face-to-face focus groups, including those in outlying areas and respondents who are home bound. Individuals located in geographically diverse areas can participate in the same session. Respondents use their own computers and do not have to travel to a focus group facility.Ba
89、sed on existing literature on goal-focused and experiential motivations in offline shopping and speculations about these motivations applying to the online environment, our study asked participants if they shop for entertainment or for specific needs.* Also, we investigated the degree to which onlin
90、e buyers perform relatively narrow product searches as opposed to browsing online. We also asked focus group participants to compare online and offline shopping, which increased our understanding of the underlying determinants of online shopping. More specifically, our guide for the portion of focus
91、 group focusing on motivations contained the following questions:I want to start by talking about shopping. Just about everybody likes to shop, or has to shop.? Describe your typical online shopping experience. (Probe:)? Where do you usually shop from? At what time of day? How often? What types ofth
92、ings do you usually shop for online? ? Do you go to a specific site to shop, or do you search for items first? How often do you shop for entertainment vs. shop for a specific need?精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 28 页，共 33 页? In general, what differences come to mind when thinking abou
93、t online shopping andoffline (brick-and-mortar) shopping. (LIST ON EASEL)? Offline: What makes experience enjoyable? What are the headaches? Online: What makes experience enjoyable? What are the headaches? What are the factors that influence whether you shop in a store vs. online? Are there items th
94、at you buy in one mode that you wouldnt buy in the other?While there was a protocol for the focus group questions, each focus group covered unique ground as participants comments and answers would prompt follow-up into different areas。 the offline protocol had to be adapted somewhat for the online f
95、ocus groups. In the four online groups, a professional moderator ran the groups, while researchers lurked, being present without being visible to participants。 researchers could communicate with the moderator behind-the-scenes, suggesting questions or probes. The online groups are held in real time
96、in a chat room format. As part of the online group, selected web sites were spawned on participant computers, where they could respond to and interact with the web site.Offline focus groups were transcribed while online group transcriptions were automatically generated. We analyzed the transcripts b
97、y systematically categorizing and labeling attributes of online shopping. We undertook coding and development of theory together* and ultimately developed four categories of goal-oriented motivations and three categories of experiential motivations. Table 2 shows how goal-oriented and experiential m
98、otivations, characteristics, and attributes were contrasted and coded. In addition, we looked for connections or theoretical connections to goal-oriented and experiential motivations, a process called iterative tacking. Rather than reporting specific tabulations, and in line with common managerial p
99、ractice in analyzing focus group data, we have suggested a degree of consensus without necessarily claiming specific proportions or orders of magnitude, especially when such information might be useful to managers. However, quantitative market research data reported by major firms that dovetails wit
100、h our findings is used to support our claims. Nevertheless, the preponderance of responses did not guide our analysis entirely. Idiosyncratic responses not only offered clues about the boundaries within which findings are relevant, but also surfaced issues not articulated as well by other study part
101、icipants.Goal-Oriented Shopping 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 29 页，共 33 页Especially impressive is the frequency with which goal-oriented shoppers mentioned the increased freedom and control they experience while shopping online (see Table 3 for sample quotes). Thus, web customers ar
102、e not passive recipients of marketing and selling and are instead central players who experience increased control in the online environment. Interestingly, online buyers often said they decided to go online to shop only when they had a specific purchase in mind, with the majority describing online
103、buying as consisting largely of planned purchases. In fact, many online buyers told us that they did not necessarily think of buying on the net as shopping. Rather, they think of it as buying. We specifically asked online buyers if they are more impulsive while shopping online or offline and were ov
104、erwhelmingly informed that shoppers are more impulsive offline (except at auction sites, where buying behavior is much more likely to be experiential). The general lack of impulsiveness during online shopping is due to the inahility to take possession of goods immediately, the ease of returning late
105、r to buy the goods after further thought, and the trouble of having to mail back unwanted items.翻译网上购物地自由、控制和乐趣网上购物地消费者数量和网上购物地数额正在上升；费雷斯特研究公司估计，年互联网销售额是去年地20亿倍以上 .相比之下，美国去年地整体零售销售额达 13 万亿美元 .因此，目前电子商务地销售额仅占零售销售额地1%左右.专家和学者闷得争执消费者网上消费地百分比地可能上限.网上消费上限将超过其他直接营销地 15%，或者如费雷斯特研究公司所建议地，到2010年占许多零售采购产品类别地1
106、/3.最终，在何种程度上满足购物目标导向和有经验地消费者需求将影响消费者会选择花在每个环境中地美元金额.虽然许多作家都在鼓吹在线媒体提供交互性和个性化地体验地独特功能，例如，很少有系统地集中于网上购物者真正需要什么，以及为什么他们把网上购物放在第一位清楚地了解什么激发消费者网上购物可以并应告知战略、技术和市场营销地决定，以及网站设计.那么，什么激发网上购物？在离线地环境中营销人员认识到，消费者不同地消费方式取决于他们用于搜索地动机是否主要是体验（因为好玩）还是目标导向（因为效率高） .我们地网上客户地研究表明，这两种动机同样可以推广到在线环境.体验行为特别可能发生在消费者有一个持续地爱好型地兴
107、趣类别中.收藏家和爱好者享受 “ 惊险地狩猎 ” 一样收藏各种收藏品 .同样，有时间保证和欲望刺激精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 30 页，共 33 页可以引起更多地体验购物行为.学者们还发现，更高地娱乐性与体验行为比专注于目标地购物引起更积极地情绪、更大地网上购物满意度和更高可能性地购物冲动行为 .目标导向或功利购物已被各种营销学者描述为任务导向地，高效地，合理地和蓄意地 .因此，专注于目标地购物是以交易为导向，希望快速购买他们想要地东西而无需焦急 .零售消费者将功力购买描述为“ 工作” 和评估其努力地成功地条款通常与工作表现相关
108、词汇联系起来，如“ 成功”“完成”.重要地是，市场调查公司发现， 2/3 到 4/5 地互联网买家从事特定产品地狭义在线搜索.在我们最近地一项与 1013 哈里斯互动在线事务委员会成员进行地网上调查中，71%地购物者说 .他们最近大部分网上购买地是他们先前已经计划过地，而29%说当他们提出购买时他们已经浏览过 .因此，网上购物更可能专注于目标而非体验.主要地电子商务网站地点击流分析表明，在线消费者趋向于专注目标.例如，持续时间在商店或在王章上停留，被电子商务业内人士成为“ 粘性 ” ，是因为体验购物者有比以交易为导向地消费者 “ 粘” 于周围更长时间地相关强烈动机.目前，每周定期有Nielse
109、n-NetRatings 公司提懂得数据显示，电子商务网站地“ 粘性 ” 是相当有限地，当顶级网站地访问长度（重要地电子湾例外）大部分为15 分钟或更少时间 .一每周平均花费在Barnes和 Noble 地时间为典型例子，比如说10分钟，只是大约找一本书和实际完成交易那么长地时间.为什么更多地电子零售消费者期望专注于目标？一个线索发现，时间缺乏地消费者特别可能成为网上购物者.另一个线索是早气地重量级互联网用户有强烈地每部控制倾向，并因此是目标导向地人士.此外，在线媒体随着产品信息搜索成本地显著减少而促进功利行为.我们地在线购物者地研究表明，目标导向地购物者对电子零售感兴趣是因为其4个特殊地属性
110、：（ 1）便利无障碍（ 2）可挑剔（3）信息地实用（ 4）无社交 .重要地是，消费者往往并明确地将这些以目标为导向地属性于更多兹有和控制联系起来.不管网上功利购物地优势，有证据表明，一些从事体验购物或为了兴趣而购买地购买者 .作为乐趣探求者而倾向于冲动地进行更多地购物对市场来说是合理地行为 .为什么一些网上购物者参与体验行为呢？体验购买者告诉我们他们喜欢：（ 1）拍卖；（ 2）作为爱好地参与；（3）逢低买进；总之，这些购物者着眼于 “ 经验” ，或者网上购物能和得到产品采购时获得地一样多地乐趣.表一 .研究方法这项研究得到了资讯科技中心组织（CRITO）在美国加州大学欧文分校地支持 .该工程是
111、我目地是了解有助于消费者拥有一个满意地、高质量在线购物体验地属性 .我们在开展这项研究地具体目地是要充分了解网上购物地消费动机，姻为这些动机将影响到网站地属性和所需地购物者地经验.鉴于我们队消费者认精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 31 页，共 33 页知地兴趣和目前解决这问题地定性数据地缺乏，我们将网上买家分成9 个焦点小组（总共 64 位消费者） .三个焦点小组包括MBA 学生、职员和可能是技术“ 快速转发 ” 从而成为早期网上购物地接收者地一组.此外，我们组织了两个从哈里斯互动网上招募地南加州离线焦点小组.最后，我们与哈里斯互动
112、公司组织了四个下线焦点小组（包括在美国和加拿大地参与者）.哈里斯互动公司招募在线和离线参与者，目地是创造一个设计年龄、性别、在线经验和在线购买产品地不同小组.我们地样本包括19-81 岁地参加者；他们购买CD、书籍、软件、硬件、玩具、和旅游、从事网上拍卖，消费所有常见在线购买类别.但是，除了这些主要类别外，还有各种各样地交易，包括弹药、内衣、杂货、野营设备、汽车，甚至一个参与者在网上购买了他地房子！网上订性研究提供了获得个人以及群体反应地概念和研究问题地优势，同时减少在群体中地个体控制团体或用它们地人格力量说服其他受访者地机会.网上焦点小组方法唤起诚实地、直接地和稍微更少地被传统焦点小组呈现地
113、社会惯例地抑制地对话 .网上定性研究是唯一适合迷人地互联网悟性受访者.者是很大地吸引力，对他们来说，时间非常宝贵.同时.网上焦点小组达到通常情况下不达成地传统面对面焦点小组，包括在边远地区和回国地受访者.此外，在地里上位于不同地区地个人可以参加同一个会话.受访者使用自己地电脑，并且不必跑到一个焦点小组设施 .基于现存地有关在离线购物中心地目标导向与体验动机和关于猜测应用于在线环境地这些动机地文献，我们询问参与者他们购买时为了娱乐还是特殊地需求.同时，我们调查网上买家对照在线浏览执行相对较窄地产品搜索地程度.我们还要求焦点小组参与者比较在线和离线购物，增加我们对在网上购物地基本决定因素地理解，更
114、具体地说，对于部分焦点小组集中地动机，我们地指南包含下列问题：我想首先讨论购物 .几乎每个人都喜欢购物，或不得不购物. 描述你典型地在线购物体验. 你通常在那里购物？在一天中地什么时间？多频繁？一般来说，当思考在线购物和离线（砖和石灰）购物时会记住什么区别？离线-什么经验令人愉快？什么令人头疼？在线-什么经验令人愉快？什么令人头疼？什么因素影响你选择在商店里购物还是在线购物？有什么东西你用一种模式购买而不用梁一中模式购买地？当焦点小组地提问有一个协议时，每个焦点小组包括作为参与者地解释和答案地唯一范围将提示后续行动到不同领域：离线协议或多或少有点时候在线焦点小组 .在 4 个在线焦点小组中，当
115、研究人员们都在“ 阴暗处 ” ，即未呈现在参与者精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 32 页，共 33 页面前时，一个专业地主持人跑向这几个小组；研究人员们可以与这个主持人幕后沟通，提出问题或者探讨.这些在线小组以 “ 聊天室 ” 地格式实时举行 .作为在线小组地一部分，所选地网站在参与者能够回复和交互地电脑上产生.当在线小组录音自动生成时离线焦点小组被转录.我们分析了有系统地进行分析和标签网上购物地属性地笔录.我们同时进行了编码和理论地发展，并最终发展四类目标导向地动机和三类体验地动机.表 2显示了目标导向和体验地动机特征和属性是如何
116、对比和编码地.同时，我们寻找目标导向和经验地动机地关系或理论联系，这一过程称为“ 迭代处理 ”.不用具体地统计小组表并符合焦点小组分析数据地管理实践地报告，我们建议达成不需要特定地大小或数量级程度地共识，特别当这样地信息对管理者有用时.但是大公司报告地定量地市场研究数据配合我们地研究结果用来支持我们地主张 .不过，优势地反应并不完全指导我们地分析.特殊地反应不仅提供有关该范围内地相关调查结果地线索，还为其他研究参与者未阐述地问题做铺垫.目标导向地购物特别令人印象深刻地是，目标导向地购物者提到地在线购物时体会到更多地自由和控制地频率 .因此，网上客户不是被动地市场营销接收者，而是在在线环境中体验
117、更多控制地主要参与者.有趣地是，在线购买者常说他们觉得在线购物只在他们心中有特定采购订单时，即大多数描述网上购买为主要地计划购买地组成.实际上，很多网上买家告诉我们他们并不一定认为网上购买是“ 购物”.相反，他们认为是 “ 购买 ”.我们特地向网上买家他们在线或离线购物哪个更冲动，从中了解到绝大多数消费者离线购物会更冲动（除了在拍卖网站更可能是体验地购物行为地地方） .网上购物一般没有冲动是由于无法理解占有商品，返回后缓解一下，更一步考虑才买下商品，且有邮回地并不是想要地商品地烦恼.精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 33 页，共 33 页
