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1、第五讲 客户关系管理如何留住老客户对客户进行分类维护客户关系的工作步骤维护客户关系的技巧正确处理客户投诉一、对客户进行分类n n客户关系管理简称为CRM(Customer Relation Management)，是指企业为了维护与客户之间的关系而实施的一系列手段n n在当今激烈的市场竞争中，客户已经成为企业最重要的资源，谁拥有了客户，谁就赢得了市场，谁就赢得了利润n n为了留住客户,更好的为客户服务,就要对客户分类最具获利性的客户 具获利性的客户 具获利性的客户 最不具获利性的客户 最佳客户 必须在客户身上投资保留客户 最糟糕的客户 从客户赢利能力的角度进行分类：从客户赢利能力的角度进行分类
2、： A.目前的状况 目前的赢利能力高 目前的赢利能力低 服务成本低服务成本高未来赢利能力高未来赢利能力低B.未来的状况 目前的赢利能力高 目前的赢利能力低分析客户的赢利能力根据客户对企业的价值进行分类n n白金客户（“顶尖”客户）：目前与企业有业务往来的前1%的客户；n n黄金客户（“大”客户）：目前与企业有业务往来的、接下来的4%的客户；n n铁客户（“中等”客户）：目前与企业有业务往来的、再接下来的15%的客户；n n铅客户（“小”客户）：剩下来的80%的客户。根据客户购买产品目的与方式差异分类 n n消费者客户消费者客户消费者客户消费者客户。我们也称为终端客户，他们购买商。我们也称为终端
3、客户，他们购买商品的目的是用于个人或家庭消费。这类客户具有品的目的是用于个人或家庭消费。这类客户具有的特点是：数量大、需求稳定、单次购买额不高，的特点是：数量大、需求稳定、单次购买额不高，但购买频率高。但购买频率高。n n商业型客户商业型客户商业型客户商业型客户。我们称为企业客户，他们购买商品。我们称为企业客户，他们购买商品的目的不是为了自己消费，而是作为获得增值的的目的不是为了自己消费，而是作为获得增值的载体。这类客户的特点是：对产品质量要求高、载体。这类客户的特点是：对产品质量要求高、价格谈判能力强。价格谈判能力强。n n企业内部客户企业内部客户企业内部客户企业内部客户。一般针对大型企业集
4、团而言，是。一般针对大型企业集团而言，是指隶属于企业集团，经济上独立核算、自负盈亏指隶属于企业集团，经济上独立核算、自负盈亏的业务部门。这类客户的特点是：了解产品、与的业务部门。这类客户的特点是：了解产品、与企业有着经济上的关联关系。企业有着经济上的关联关系。二、维护客户关系的工作步骤n n成功地进行客户关系维护包括四个基本步骤：n n收集客户的详细资料、进行差异化分析；n n了解客户的产品需求、提升客户满意度；n n分析客户的企业价值、采取不同维护策略；n n加强与客户的沟通、获得客户忠诚度。 客户关系管理过程：客户关系管理阶段 关键的行动找出目标客户 界定目标市场 争取目标客户 满足目标客
5、户的需求 把客户价值转化为可付诸行 动的客户利益 推出符合客户选择情景的市 场产品或服务与目标客户形成持久 设计市场的情报信息的关系 从客户资讯中获取想法收集客户的详细资料、进行差异化分析收集客户的详细资料、进行差异化分析n n 1、收集客户的详细资料。随着企业发展，客户数量越来越多，使用传统的文字记录方式已经不能满足企业对信息的需求。由于客户之间存在的特性差异，还需要对客户详细资料要进行分类记录，建立客户信息数据库。收集方式包括：（1）销售人员与客户的访谈。对零售消费客户，销售人员可以通过一对一访谈方式了解目标客户的详细资料，包括基本资料，也包括个性资料。对商业型客户可通过拜访购买决策制定者
6、及相关人员的方式收集资料。对内部客户，销售人员可以利用集团会议接触客户，收集资料。 （2）设计简单的问卷。可以就涉及产品销售、企业关心的两三个问题做成问卷形式，在客户愿意的前提下，由客户自己填写。为了吸引客户，销售人员通常在客户完成问卷后，向对方馈赠一件小礼物作为答谢，同时也为日后维护关系做好铺垫。 谨谨记记：要对客户的个人资料，特别是设计对方个人生活的信息严格保密！2、对客户资料进行差异化分析。差异化分析是指企业对收集的客户信息进行分析、归类，找出不同客户群特征的异同点，帮助企业更好地维护与客户关系。 （二）了解客户的产品需求（二）了解客户的产品需求n n不不同同类类型型客客户户购购买买的的
7、目目的的不不一一样样，因因此此对对企企业业产产品品的的要要求求也也不不相相同同。我我们们用用表表格格表表示示不不同同类类型型的的客户及其要求。客户及其要求。客客客客户类户类型型型型对产对产品或服品或服品或服品或服务务的要求的要求的要求的要求消消费费者客者客户户价廉物美、完善的售后服价廉物美、完善的售后服务务商商业业型客型客户户价格低、送价格低、送货货服服务务、完善、完善的售后服的售后服务务内部客内部客户户良好的企良好的企业业关关怀怀、及、及时时的的信息沟通信息沟通（三）分析客户的企业价值（三）分析客户的企业价值n n不不同同的的客客户户对对企企业业的的价价值值不不同同，因因此此企企业业用用于于
8、维维护护客客户户关关系系的的精精力力与与费费用用也也应应有有所所差差异异。分分析客户对企业的价值可以从三个方面进行：析客户对企业的价值可以从三个方面进行：n n1 1、分分析析客客户户的的购购买买特特征征。需需要要从从客客户户购购买买的的频频率率、购购买买的的数数量量、维维护护所所需需要要的的成成本本三三方方面面进行进行n n2 2、分析客户占销售额的比例。根据客户购买、分析客户占销售额的比例。根据客户购买数额占总销售额的百分比可以将客户的价值等数额占总销售额的百分比可以将客户的价值等级进行排序，通常这个比例也是确定维护关系级进行排序，通常这个比例也是确定维护关系成本的基础。成本的基础。n n
9、3 3、分析客户逐渐失去价值的原因。、分析客户逐渐失去价值的原因。（四）提高客户忠诚度的（四）提高客户忠诚度的7个关键要素个关键要素n n如果企业只是用打折或奖励等手段来挽留客户的话，客户只会维持短暂的忠诚。最终，不必要的折扣会使供应商产生怨恨，客户对公司的尊重也打折。而且打折也会损害部分客户的利益，使客户对企业产生不信任感。如果客户的忠诚是建立在与企业互相信任的基础上，客户忠诚度才能持久存在。下面为你列出了提高客户忠诚度的7个关键因素： 1、沟沟通通渠渠道道畅畅通通、便便利利。公司与客户交流的每一个阶段，包括客户购买，询问，付款，及因质疑款项而投诉，或是开展工作都应该让客户感到愉快和轻松随意
10、。应对所有与客户打交道的公司员工做培训，使得他们坚信这一点，体现在行动上。 2、得体、恰当的沟通。我们的意思是，并不是所有的 或联系都应该具有明显的销售目的。不然的话，客户会在其他的层面不和我们打交道，双方最终都会成为输家。我相信向现有的客户推销更多产品的重要性，但是我相信，致电客户表示关心，致谢以及给予而不是索取，更加重要。3、给客户特殊待遇、给客户特殊待遇。凭着客户过去和你的合作关系以及与你的个人关系，你要明白，某些客户应该享受某种形式的特殊待遇。这可能是因为他们成交的业务量大，或订货次数多，或多年来对你忠诚不二。目前一些企业采用金卡、银卡的方式对那些忠诚的客户给予优惠，是一种不错的方法。
11、这种方式不同于某些企业的打折、返还等促削手段，可以提高客户对企业的忠诚度。4、高效，快捷地解决问题高效，快捷地解决问题。对于产品和服务出现问题要采取积极的应对措施。产品和服务出现问题并不可怕，可怕的是对此的漠视。事实上每一个问题都以高效和快捷的方式予以解决，不但不会降低企业的信誉和口碑，而且有时会产生相反的效果，使企业的美誉度更高。当然不是说产品和服务出现问题越多越好，企业首先还是要保证产品和服务的质量，尽量减少问题的发生。5、预见客户的需求、预见客户的需求。预见客户的需求，并且先行满足客户的需求，这也是维持客户忠诚的一个强有力的手段。能够对客户的需求进行预测是建立在详细的客户资料分析和良好的
12、客户关系之上的。因此前面提到的对客户进行分类和对客户进行分析就显得十分重要了。6、职业的，友好的对话、职业的，友好的对话。无论在什么时候都能够友好地、以职业的风范来对待你所有的客户。每一个员工都必须做到这一点，而且企业的领导更应该在这方面起带头和表率作用。客户永远和企业是平等的，不管是大款还是乞丐，在企业眼力他们都是客户。要对员工进行培训，使他们都能够分析客户的心理，用专业的语言介绍企业的产品和服务，认真解答客户提出的问题，打消客户的疑虑，为客户提供最具价值的产品和服务。7、向客户提供业务向客户提供业务。说的更明白一点，就是帮助客户赚钱。在所有的关键要素中，这一点可能是最为有效的。如果一个企业
13、能通过自己的关系给客户提供新业务，客户会因此对企业感恩。他会永远对企业保持忠诚！因此要保存好客户和合作伙伴的资料，了解他们的需求，也许这个客户的某些需求，正是另一个客户的产品和服务。虽然有中介机构在做这类服务，但企业还是不要简单的回绝客户的其他需求三、维护客户关系的技巧1 1、接、接 的技巧的技巧2 2、谨慎地承诺、更多地行动、谨慎地承诺、更多地行动3 3、加快答复客户的速度、加快答复客户的速度4 4、尽力提供个性化的服务、尽力提供个性化的服务5 5、确保每一个部门都遵循相同的原则、确保每一个部门都遵循相同的原则6 6、两个字的力量、两个字的力量7 7、给客户的应当总要比他们所期待的多、给客户的应当总要比他们所期待的多四、正确处理客户投诉n n在这个领域进行的所有同期调查将会明确地显示，每一个投诉过的客户，只要他的要求得到了满足，他就会和企业进行更多的交易，他的忠诚度会更高，并且会将我们推荐给更多的人们。处理投诉的处理投诉的5个步骤个步骤1、聆听客户直至他气消、聆听客户直至他气消。2、表示同情，换位思考，然后再确认细节、表示同情，换位思考，然后再确认细节3、拿出解决问题的方案、拿出解决问题的方案 4、确实解决问题的方案、确实解决问题的方案 5、给客户回电并确认、给客户回电并确认 6、让投诉变得容易。、让投诉变得容易。讨论n n你的企业是怎样维护和客户的关系的。
