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1、四川龙城国际大盘项目推四川龙城国际大盘项目推售计划及季度营销方案售计划及季度营销方案58p58p销售推广策略销售推广策略2011，面临局面，面临局面卖什么？卖给谁？怎么卖？竞争力锁定客户锁定营销执行 计划计划20112011年年度，销售物业度，销售物业850850套，实现对改善型产品的营销突破。套，实现对改善型产品的营销突破。 计划计划20112011年年5 5月月，发售项目，发售项目3 3期期2#2#楼楼，并于本年度后续推售并于本年度后续推售1#1#楼楼。价格特征价格特征特征4：首改产品总价浮动相对较大，40-45万元总价为主流供应区域。3535万万4040万万4545万万5050万万汇东阅
2、城汇东阅城香逸美地香逸美地新加坡花园新加坡花园45-4845-48万万 105105两房两房水岸豪庭水岸豪庭南湖国际南湖国际南湖郡南湖郡36-3936-39万万 102102三房三房39-4239-42万万 109109三房三房41-4441-44万万 113113三房三房43-4643-46万万 118118三房三房45-4845-48万万 116116三房三房37-4037-40万万 101101三房三房41-4441-44万万 110110三房三房价格特征价格特征特征5：高端再改产品的价格集中程度较高，50-53万元总价为主流供应区域。4545万万5050万万5555万万6060万万汇东
3、阅城汇东阅城蓝鹰美庐蓝鹰美庐水岸豪庭水岸豪庭60-6360-63万万 143143四房四房米兰春天米兰春天南湖俊景南湖俊景46-4946-49万万 127127三房三房50-5350-53万万 138138三房三房44-4744-47万万 121121三房三房51-5351-53万万 127127四房四房52-5552-55万万 132132四房四房市场启示市场启示启示关键词：推售、推广、价格货源推售思考货源推售思考二套房首付二套房首付60%60%的严格执行，为市场供应结构提出了低总的严格执行，为市场供应结构提出了低总价的明确要求；价的明确要求；20112011年年第一步是顺应政策变化，明确各
4、阶段出货方向；第一步是顺应政策变化，明确各阶段出货方向；跨跨界竞争思考界竞争思考明确中低端再改产品对首改需求的兼容能力，实现客群对明确中低端再改产品对首改需求的兼容能力，实现客群对位的营销包装；位的营销包装；产产品成长性暗示品成长性暗示树立整盘形象标杆，赋予再改产品更高的价值增长空间，树立整盘形象标杆，赋予再改产品更高的价值增长空间，以及促进同类型产品的价格挤压；以及促进同类型产品的价格挤压；价价格控制体系思考格控制体系思考动态关注动态关注 主要竞品各产品线价格雷区，保证销售速主要竞品各产品线价格雷区，保证销售速度；度；思考consider核心竞争力提炼。我们卖什么？货源货源盘点盘点（数据截止
5、（数据截止3月月3日）日）存货特征：再改产品套数占比达31%，数量高达346套。面临的现状是？本案面临的现状不是改善型产品市场供应量过大，而是：本案面临的现状不是改善型产品市场供应量过大，而是：本案再改产品存量远超市场同类产品存量的总和；本案再改产品存量远超市场同类产品存量的总和；如何解决市场需求与本案存量结构的矛盾？中低端再改产品的客群扩张能力中低端再改产品的客群扩张能力调整产品供应结构，以125125三三房产品房产品主动对位市场占有率更高的首改需求。树立2#楼138138三房产品三房产品的楼王标杆地位，提升中高端再改产品的价值想象空间，从而突出同类型主力出货产品的性价比优势。中高端再改产品
6、的价值成长能力中高端再改产品的价值成长能力产品竞争力产品竞争力细分产品，迎合需求细分产品，迎合需求大盘的价值在于在于自成一体自成一体之后，对区域、资源、配套环节区域、资源、配套环节的整合能力，以及对产品长期成长价值产品长期成长价值的塑造能力。核心价值排序：核心价值排序：成熟品牌成熟品牌 30 30万大成之城万大成之城 成熟汇东成熟汇东 高成长性高成长性产品产品 龙城气质龙城气质植根自贡植根自贡3 3年成城年成城收官钜献收官钜献区域地段与配套区域地段与配套周边品牌开发商周边品牌开发商合力造城合力造城我们卖什么？我们卖什么？增值空间、潜力增值空间、潜力思考consider基于产品，我们的客户是谁？
7、我们卖给谁？121-125121-125成交客户抽样成交客户抽样6060组；组；1 134-14734-147成交客户抽样成交客户抽样6060组；组；进进行交叉分析；行交叉分析；121-125成交客户投资需求达19%19%，高于134-147成交客户的10%10%；汇东区作为121-125成交客户的主要来源，占比43%43%；反观134-147成交客户，老城区和汇东区则分别贡献约20%20%；周边郊县中，富顺客源贡献稳定，平均占比约10%10%；成交客户认知习惯分析成交客户认知习惯分析分析方式：对本次筛选的120组成交客户进行全面的电话回访，并做提及率分析。主主动倾向渠道动倾向渠道主要类型：主
8、要类型：提及率排序依次为朋友及业主推荐、户外、报媒、短信；网络和电视相对偏少，户外效用最为突出。报报媒接触习惯：媒接触习惯：在客户接触报媒的习惯中，对日报有明显偏好，提及率为晚报的2倍以上；户户外效果外效果分析分析：户外作为客户提及率较高的渠道之一，其作用表现为在到访前后对项目信息的反复认知，并作为主要的初次接触渠道；因此在现阶段户外资源单一倾向于站台的同时，更希望公司能考虑展示面及整体形象更优质的大牌类户外媒体。非非媒体渠道认知途径：媒体渠道认知途径：朋友及业主介绍占客户认知渠道的38%，本案作为以高端客户为主的目标客群定位方向，口碑推荐及二次传递效用尤为重要。改善型产品客户主动性认知渠道分
9、析I.改善型需求客户最为关注的3项要素依次为：区域环境、产品、价格；II.134-147成交客户对价格的敏感度略低；III.但在项目品牌、小区配套两项因素上，134-147成交客户高于121-125成交客户；IV.特别是对朋友建议的采纳方面，134-147成交客户高于121-125成交客户4个百分点，占比10%；两个产品线的主力客群均为30-40岁的社会中坚力量；但121-125成交客户中不乏首置一步到位的80后青年，占比27%27%；两个产品线的主要居住结构均为3口之家；同时需要关注134-147成交客户的家庭结构更接近于3代同堂，占比32%32%；121-125121-125中低端再改产品
10、中低端再改产品不同产品线下客户分类134-147134-147高端再改产品高端再改产品不同产品线下客户分类思考consider如何实现形象与回款的双赢？我们怎么卖？第一层面第一层面如何在同质化市场区域脱颖而出，如何在同质化市场区域脱颖而出，确立项目差异化项目形象，提升确立项目差异化项目形象，提升项目竞争力及溢价能力。项目竞争力及溢价能力。如何快速积累有效客户，确保项如何快速积累有效客户，确保项目三期入市一炮而红，快速成功目三期入市一炮而红，快速成功销售，合理安排销售节奏。销售，合理安排销售节奏。第二层面第二层面项目成功启动的标志项目成功启动的标志在完成年度任务在完成年度任务850850套销售目
11、标的同时，套销售目标的同时，提升项目改善型产品的市场占有率，保持推货结构的良性循环。提升项目改善型产品的市场占有率，保持推货结构的良性循环。项目营销阶段核心问题项目营销阶段核心问题本项目本项目竞争对手竞争对手1 1、南湖板块的崛起，并已经成为自贡房地产市场、南湖板块的崛起，并已经成为自贡房地产市场的主战场。的主战场。2 2、主要竞争对手以主要以、主要竞争对手以主要以100-130100-130三房产品线为三房产品线为主。主。3 3、外来品牌开发商聚集，产品升级加速。、外来品牌开发商聚集，产品升级加速。把握未来的竞争优势在哪里？1 1、120120以上面积段以上面积段存量高企。存量高企。2 2、
12、3 3年大成收官，品年大成收官，品牌、项目、配套、资牌、项目、配套、资源多个成熟优势。源多个成熟优势。竞争格局假想竞争格局假想竞争破发口竞争破发口存货存货结构结构客群客群配置配置价值价值空间空间品牌品牌成熟成熟项目项目大成大成区位区位成熟成熟基础优势基础优势提升方向提升方向推售控制推售控制资产变现能力资产变现能力市场特征：市场特征：I.I.改善型物业存量高企改善型物业存量高企II.II. 产品同产品同质突出质突出III.III. 热点偏移，高端对碰热点偏移，高端对碰面对如此竞争环境我们的营销方向？！区域造势？！区域造势？！不，本市热点已明显移至南湖，不，本市热点已明显移至南湖，我们要做的，只是
13、顺理成章我们要做的，只是顺理成章突出本案的各方面的成熟、稀突出本案的各方面的成熟、稀缺性即可。缺性即可。顺势而入。顺势而入。选择市场最佳放量节点。选择市场最佳放量节点。入市时机选择入市时机选择香逸美地香逸美地102三房（32套）水岸豪庭水岸豪庭米兰春天米兰春天南湖俊景南湖俊景南湖国际南湖国际本案本案建议4月底2#楼主推发售借3月多项目开盘热度，有效释放本阶段主推信息，拦截市场关注方向；并在5-6月改善型产品大量发售之前，破市截客；全年设置多个主推节点，动态调节货源配置结构；118-121三房（198套）127四房（36套）104-132三房（165套）116-119三房（128套）待解决的待解
14、决的问题问题如何铺排推售计划？如何铺排推售计划？如何制定价格竞争体系？如何制定价格竞争体系？ 如何实现核心价值的传递？如何实现核心价值的传递？2 23 34 4基于严峻的市场环境，二季度如何破局？基于严峻的市场环境，二季度如何破局？如何选择目标市场？如何选择目标市场？1 1如何选择目标市场？如何选择目标市场？1本案二季度营销破发的目标市场选择，首先要满足3个要素：1、符合市场需求热点方向，有充分的市场容量可供挖掘；2、本案存货有条件支持现阶段产品包装；3、利于下个主推阶段的客户储备要求；看市场。看市场。2季度季度100以上面积以上面积供应集中于首改类产品供应集中于首改类产品120以上再改类产品
15、关注度偏低，市场容量有限以上再改类产品关注度偏低，市场容量有限市场供需热点逐渐向中小面积段偏移市场供需热点逐渐向中小面积段偏移125-128中低端再改类产品存量丰富中低端再改类产品存量丰富支持再改类产品主动对位首改类需求的战略要求支持再改类产品主动对位首改类需求的战略要求看本体。看本体。营销的起点：客户本阶段的客群突破口只能在“首改”！加之另外两个方面：1、信贷政策对低总价产品的供应要求。2、年度主推难点对改善型产品的出货要求。看目标。看目标。如何铺排推售计划？如何铺排推售计划？22012013 3年度年度推售策略推售策略把握市场，优化库存把握市场，优化库存全年设置全年设置4 4大主推阶段，重
16、点去化大主推阶段，重点去化120120以上的改善型产品，优化库存配置；以上的改善型产品，优化库存配置；将将现有存货搭配主推，顺推产品不享受主推期优惠；现有存货搭配主推，顺推产品不享受主推期优惠；产品角色思考产品角色思考u70-9070-90产品线：产品线：作为整盘的明星产品补充推售面积段，配合各主推阶段进行辅推，保持整盘去化速度均衡；u1 100-12000-120产品线：产品线：首阶段不作为主推选择，补充整盘推售面积段并作为下半年的现金流产品迅速出货；u1 121-12521-125产品线：产品线：控制总价主动进入100-120产品线竞争区间，直接面对首改需求并实现快速冲量；u1 132-1
17、4732-147产品线：产品线：明确2#楼138产品的价格标杆地位，提升中高端再改产品的价值想象空间，进而对同类型产品进行价格挤压；推售计划推售计划2#楼1#楼3#楼4#楼5#楼6#楼7#楼8#楼改善型产品改善型产品价格控制策略价格控制策略 跟随性价格思路跟随性价格思路在市场热点明显偏移的情况下，采用相对各竞品项目具备竞争力的价格在市场热点明显偏移的情况下，采用相对各竞品项目具备竞争力的价格跟随策略，结合产品优势，可保证项目持续保持性价比的绝对优势，获跟随策略，结合产品优势，可保证项目持续保持性价比的绝对优势，获取更多的市场机会。取更多的市场机会。如何制定价格竞争体系？如何制定价格竞争体系？3
18、【合理、具备竞争力的价格控制体系】121-125三房注：中低端再改产品市场主力总价区间为：40-45万元；3535万万4040万万4545万万5050万万汇东阅城汇东阅城香逸美地香逸美地新加坡花园新加坡花园45-4845-48万万 105105两房两房水岸豪庭水岸豪庭南湖国际南湖国际南湖郡南湖郡36-3936-39万万 102102三房三房39-4239-42万万 109109三房三房41-4441-44万万 113113三房三房43-4643-46万万 118118三房三房45-4845-48万万 116116三房三房37-4037-40万万 101101三房三房41-4441-44万万 1
19、10110三房三房本案：执行均价本案：执行均价36003600元元/ /，套均总价，套均总价42-4542-45万；万；4545万万5050万万5555万万6060万万汇东阅城汇东阅城蓝鹰美庐蓝鹰美庐水岸豪庭水岸豪庭60-6360-63万万 143143四房四房米兰春天米兰春天南湖俊景南湖俊景46-4946-49万万 127127三房三房50-5350-53万万 138138三房三房44-4744-47万万 121121三房三房51-5351-53万万 127127四房四房52-5552-55万万 132132四房四房【略低于优质竞品的价格控制体系】134-143三房注：中高端再改产品市场主力
20、总价区间为：50-53万元；本案：执行均价本案：执行均价36503650元元/ /，套均总价，套均总价49-5249-52万；万；龙城给力龙城给力一个主题一个主题四条主线四条主线如何实现核心价值的传递？如何实现核心价值的传递？4二季度推广主题：二季度推广主题：成熟性品牌号召力成熟性品牌号召力+ +成长性产品爆发力成长性产品爆发力二季度推广主线：二季度推广主线：1 1、始终如一的基础优势诉求主线；、始终如一的基础优势诉求主线；2 2、138138产品的楼王价值标杆选线；产品的楼王价值标杆选线；3 3、121-125121-125产品的快速出货主线；产品的快速出货主线；4 4、指向明确的病毒传播主
21、线；、指向明确的病毒传播主线；建立贯穿项目始终的建立贯穿项目始终的“龙城国际病毒传播机制龙城国际病毒传播机制”I.楼王产品，购房准入机制138138 中央御湖皇座中央御湖皇座 臻享臻享4242亩纯美湖景亩纯美湖景无障碍视野无障碍视野仅献龙城国际业主；楼王御世，预约难见。仅献龙城国际业主；楼王御世，预约难见。“病毒机制病毒机制1 1”目的：目的：明确楼王标杆意义，1、挖掘业主身边同属阶层，制造圈层归属感；2、拉升项目再改产品客户印象；3、为134-143主推产品制造价格挤压。推售包装方式：推售包装方式：为使您得到更为优质的服务，楼王产品须电话预约看房，仅业主再购及业主推荐购房有效。II.全员营销
22、，客户推荐机制“病毒机制病毒机制2 2”目的：目的：从身边做起，又名窝边草计划。充分挖掘本公司及相关合作单位的客户价值，实现自身资源在项目销售上的充分运用。推荐人标准：推荐人标准：1、金海、奇龙公司员工；2、金海、奇龙公司所有合作单位（承建单位、建筑景观公司、合作银行、模型公司、短信公司、广告公司、代理公司等）；奖励标准：奖励标准：两房 500元/套三房 800/套（以购物卡的形式进行奖励兑现，具体操作细则待讨论通过后补充）III.客户锁定，定向直投机制目的：目的：1、直面改善型客户，提高认知受众层次。2、不仅传递项目信息，更要提高客户到访几率；包装方式：包装方式：1、以DM单作为信息传递载体
23、；2、与本土知名汽车美容机构合作，购买其洗车代金券，作为客户到访利益点载体；3、DM单与洗车代金券配套使用，由客户到访销售现场后兑换有效；渠道选择：渠道选择：本土知名汽车美容连锁店；自贡高速收费站；南湖区域定点行销，截流客户；大型超市停车场行销直投；“病毒机制病毒机制3 3”蓄客强推启动蓄客强推启动首轮业主挖掘启动首轮业主挖掘启动推售线：推售线：1 1、4月1日前，确定主推阶段各产品线优惠政策；2 2、4月2日，释放主推期优惠，争取主推库存产品的提前转化；3 3、4月30日，2#楼开盘，集中转化两房客户；推广线：推广线：1 1、4月2日，蓄客强推启动，全面释放品牌、产品两大价值；2 2、4月2
24、1日，开盘强推启动，集中释放优势卖点及阶段销售信息；3 3、5月14日，第二轮老客户挖掘启动，全面转入生活感染力诉求；4 4、6月4日，配合3、4#楼外立面呈现，进行余货攻坚；活动线：活动线：1 1、4月，感恩主题月，龙城红酒品鉴活动及龙城定制红酒赠送；2 2、5月，私人派对主题月，龙城业主周末露天派对；3 3、6月，收藏世界级精华龙城工地开发主题月；2季度营销节奏铺排4.24.305.146.4开盘强推开盘强推启动启动4.212#楼开盘楼开盘第二轮第二轮老客户挖掘启动老客户挖掘启动3、4#楼楼现楼强推启动现楼强推启动4月底5月初2#楼达到预售条件5月底3、4#楼立面清洗完毕业主感恩主题月业主
25、感恩主题月业主派对主题月业主派对主题月工地开放主题月工地开放主题月【4 4月月】第一阶段第一阶段蓄客破市期蓄客破市期执行要点执行要点：1、121-143主推产品提前转化。2、楼王产品包装立势；3、成熟号召力+成长爆发力诉求出街；4、业主积极性调动，业主再购及业主推荐标准公布；I.案场销售氛围升级大厅增加销售展板大厅增加销售展板4 4块，整体形象及规格参照：块，整体形象及规格参照：长城半岛城邦、中海城南一号长城半岛城邦、中海城南一号II.案场形象改造1 1、4 4号楼，楼顶吸塑字增加；号楼，楼顶吸塑字增加；2 2、销售中心入口花坛道旗增加；、销售中心入口花坛道旗增加；3 3、意境区围挡升级改造；
26、、意境区围挡升级改造；【5 5月月】第二阶段第二阶段开盘造市期开盘造市期执行要点执行要点：1、生活化诉求延展；2、第二轮老客户挖掘及业主推荐购房积分计划全面启动；【6 6月月】第三阶段第三阶段攻坚嬴市期攻坚嬴市期执行要点执行要点：1、工地开放标准出台；2、清水样板间全新开放；I.清水样板间手绘示意家具、家电全部上墙家具、家电全部上墙不做精装，同样精彩不做精装，同样精彩阶段认购产值阶段认购产值(2.1(2.1万方万方*4000*4000元元/ /):):约约0.840.84亿亿按照约按照约1%1%的营销费用比例折算的营销费用比例折算( (不含代理费用不含代理费用) )项目整体营销费用项目整体营销费用=0.84=0.84亿元亿元* *1%=841%=84万元万元4-6月营销费用预估谢谢结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！63
