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1、学习好资料欢迎下载整合营销沟通整合营销沟通 着眼于是什么、 如何做、谁需要发展以及如何发展这一系列问题进行探讨，包含消费者行为心理、广告代理机构效果评估、战略制定、应对障碍四大方面。整合营销传播（integrated marketing communication ，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内， 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略， 协调使用各种不同的传
2、播手段， 发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。第一章 历史视角：二战中，美国国内的大规模动员宣传可能成为第一次真正的整合营销沟通典范，在战时这一典范仅仅体现在各种媒介的战略性配合。同样在美国工厂， 几乎所有工厂转入战时生产体系， 在整个战争期间， 商业人士在全国层次上与政府服务结合在一起。目标被明确地整合成一个：服务战争。战后，由于美国战争期间的特殊动员， 国内需求受战时限制而长期处于压抑状态。战争结束后巨大的市场需求催生出“魔弹论”式的大规模制造业。在这一时期，生产能力高于市场营销。 20 世纪 50 年代后，高涨的需求得以满足，经济平缓发展，
3、营销被忽略的大规模制造时代宣告结束。1967 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps 为核心的营销组合方法，即：产品（Product ）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点， 把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price）根据不同的市场定位， 制定不同的价格策略， 产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道(Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 14 页学
4、习好资料欢迎下载（Promotion ）很多人将 Promotion 狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion 应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。在这一时期， 媒体受广告费驱动， 同样是大规模导向的， 广告商及其代理机构将消费者视为没有思想的群体， 广告效果也没有被科学看待。 正如 John Wanamaker所言：“我知道我的广告费有50%浪费掉了，但我不知道是哪50% ”。所以也正是基于此，整合营销沟通的初见苗头，消费者需求被逐渐重视。1970 年，未来冲击一书中提出“大规模分解”，预言未来十年美国社会结构将经历迅速分化。 市场调研专家乔治盖洛普提出
5、，广告长期没有进步的原因在于， 焦点完全集中于产品而忽略未来前景。 消费者行为和心理被越来越重视，公司需要决定与其他产品相比， 在消费者头脑中他们的产品处于什么位置，只有如此公司才能想办法强化或改变这种定位。在消费者头脑中是什么远比营销策划大战的办公室来得重要。作者从家庭单元着手分析了带来的一系列影响：教育水平、 家庭分工、 人口老龄化等等最终落脚于对媒体的选择。大众传媒衰落，不再是以往大规模生产和市场的推广渠道，收集、储存、接近和利用数据的能力、 数据转化信息的能力改变了这一切计算机技术带来的变革。接着，细分市场代替了大规模营销， 营销服务于消费者的消费意愿和需求。4C 理论也应用而生：美国
6、营销专家劳特朋教授在1990 年提出的，与传统营销的 4P 相对应的 4C 理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（ Consumer ）、成本（Cost）、便利（Convenience ）和沟通（ Communication ）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。即书中所言：忘掉产品，研究消费者想要什么；忘掉价格，理解顾客成本并满足其需求；忘记地点，重新思考分销；忘记促销，90 年代的是“沟通”的时
7、代。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 14 页学习好资料欢迎下载第二章 沟通如何发生作用沟通在 90 年代的美国发生了什么变化？作者指出有以下几个方面：1、从语言到视觉。老一代受众的媒介培养主要依靠文字，新一代受众培养主要偏向于视觉，由此带来了这一变化。 对于营销组织而言， 从语言社会到视觉社会，与受众在一个频率上沟通很重要。2、机能文盲：能够理解单词，但并不能简单的句子、短语或指示，缺乏的是一种理解符号背后的内涵的能力。 而面对视觉社会带来的机能文盲受众，营销组织要与这类受众在一个频率上沟通，必然要不断使用符号、 图像、
8、声音等沟通形式向客户和潜在客户发送信息。3、媒体分化。大众媒体不能够传送大宗信息，技术的发展使媒体组织通过各种载体，以鉴、细分、挑选和吸引更小、更细、更集中地受众。在此，消费者面对的信息来自哪种媒介并不重要，信息仅仅被当做是媒体信息。4、直觉和事实的价值重要性。作者认为，消费者做出购买决定的依据越来越倾向于直觉，而非事实。同时，消费者只收集小部分信息，这两点对营销组织带来越来越大的挑战。 “对消费者而言，直觉就是真理”。但我认为，作者的这个观点有些许极端，不可否认消费者行为很大程度上受直觉影响，但理性的事实分析、不同的产品类型等因素依然不可忽视。消费者如何处理信息？1、知觉过程：由视觉、听觉、
9、感觉转化为某种可感知的形式，形成概念；在概念中进行分类， 从而更好地区分和储存信息。 那么营销组织就应当基于此控制其发出的销售信息： 使营销信息中的视觉、 听觉和感觉信息容易地转化为概念，并分类存入记忆；能够被清晰地鉴别和分类；适应人们已经建立的分类。2、沟通在信息处理系统中的运作精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 14 页学习好资料欢迎下载如图，我们需要重视的地方有：营销者和消费者有共通的意义空间即经验范围、噪音干扰、信息反馈。这是基于拉斯韦尔5W 模式的模型。但在接收者这一环节，分为解码、记忆储存和编码。 解码需要注重共
10、通的意义空间。 记忆分为长时记忆、短时记忆，其中长时记忆由两种方式组成， 一个是语义组织， 另一个是层级组织。信息处理过程与整合沟通营销之间的关系是怎样的？作者提出了四大问题来回答这一问题。1、信息控制。消费者会从各种渠道获取信息，而营销人员作为传播者，应从控制研究的视角出发，提供清晰、一致的信息。“对于通过不同信息源提供的相互冲突的信息，消费者是不会接受的。”2、信息过程。消费者使用营销信息与否的原因之一在于这些新信息与先前储存的概念、类别和网络是否匹配。因此，营销人员必须对其信息进行整合，以免被受众忽略。3、信息过载。消费者不会消耗时间去了解大量的单一产品或服务的信息，而是以一种简化概念与
11、分类的方式记忆有限的信息，所以营销沟通活动形式必须进行有效整合。4、关系营销。在一中关系中，对双方而言，保持相互沟通的一致性是自然的要精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 14 页学习好资料欢迎下载求。与消费者的关系不仅仅是为了交易，而且是为了确立一致的沟通关系。另外，对于新信息和已有信息之间的关系，替代还是补充？对于这一问题，作者更倾向于补充。 但我认为这和传播技巧中的一面提示和两面提示一样，应当根据不同的受众、不同的产品采取不同的传播技巧。替代与补充同等重要。第三章 整合营销沟通的启动作者指出，“营销人员能够提供给消费者的
12、唯一真正的差异化特征是，那些消费者相信与品牌相联系的公司、产品或服务及其关系” 。整合营销沟通的着眼点是人们相信什么、人们想要什么、人们梦想得到什么，而非什么是真的、可以得到什么、产品之间存在什么差异。所有的营销都是沟通，同样，所有的沟通也是营销。这是营销沟通的新概念。类别和品牌网络是消费者对营销信息和品牌记忆的一种方式。如下图精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 14 页学习好资料欢迎下载高级类别包含的首要内容是， 当某种刺激出现时， 首先接入的是长时记忆。 在这一层次差异化信息较少。而在基本层次中，概念之间的差异最大。所以
13、，营销人员要进行品牌建设， 就要努力将该品牌更接近于消费者的基本层次。在次级层次中，其中的概念特性是共享的，所以差异化较小。如何与消费者沟通， 作者似乎用重复的章节来强调关系营销中双向沟通的重要性。对于营销者和广告商而言， 数据库是搜集受众信息的重要方法。由于本书出版于 90 年代，所以在今天看来有些滞后性，尤其是数据库这一方面。现在电子商务、媒介技术尤其是大数据、 云技术，已经可以针对受众个人而非受众群体进行营销。因此我认为这一部分内容可以革新。对于“大数据”（Big data）研究机构 Gartner 给出了这样的定义。“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能
14、力的海量、高增长率和多样化的信息资产。麦精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 14 页学习好资料欢迎下载肯锡全球研究所给出的定义是：一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、 快速的数据流转、 多样的数据类型和价值密度低四大特征。现在的社会是一个高速发展的社会，科技发达，信息流通，人们之间的交流越来越密切，生活也越来越方便， 大数据就是这个高科技时代的产物。 阿里巴巴创办人马云来台演讲中就提到，未来的时代将不是IT时代，而是 DT的时代，DT就是 Data Te
15、chnology数据科技，显示大数据对于阿里巴巴集团来说举足轻重。大数据的价值体现在以下几个方面：1)对大量消费者提供产品或服务的企业可以利用大数据进行精准营销;2) 做小而美模式的中长尾企业可以利用大数据做服务转型;3) 面临互联网压力之下必须转型的传统企业需要与时俱进充分利用大数据的价值。虽然本书在数据库方面存在必然的时代滞后，但这依然明确了数据搜集对整合营销沟通的重要意义。第四章 战略是沟通项目的导向精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 14 页学习好资料欢迎下载在整合营销沟通的战略制定中，我们要从四个关键点入手。1、目
16、标购买诱因目标购买诱因告诉营销者受众对某个产品类别如何考虑以及思考方式、产品存在的问题以及购买动机。 这一分析帮助营销者深入消费者的生活、工作和娱乐方式，并从购买诱因中发现消费者转向营销者的品牌的切入点。2、产品分析产品现状如何？营销者需要对产品首先做一个最基本的swot 分析。进而了解消费者对产品的认知、态度。3、对竞争者进行 swot 分析。4、挖掘竞争性顾客利益“消费者并不关心你的产品里有什么，而是考虑，对我而言有什么”。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 14 页学习好资料欢迎下载另外，对于营销者而言，还有以下几个方
17、面需要重视。消费者何以相信营销沟通会给他带来好处：产品原因、知觉支持、沟通支持。同时，基调和形象对于品牌而言是同等重要的。品牌形象必须与品牌的竞争性定位相吻合，且必须可信。第五章 战略的执行第四章与第五章的关系是， “消费者想听到什么”与“你如何告诉消费者想听的东西”的关系。1、创作人员：拥有理解潜在顾客的知识、创作要有颠覆性（像路易斯那样），能够清醒地选择消费者联系点、对战略产生的疑虑和问题重视2、销售卖点： 来源于消费者的目标购买诱因，服务于品牌和整合营销沟通战略、具备持续性、具备竞争对手不具备的独特性。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - -
18、 -第 9 页，共 14 页学习好资料欢迎下载第 6-8 章测量这三章的着眼点在于“测量”广告代理机构方面的报酬体系，这与广告效果的测量相关；投入与产出测量整合营销沟通测量；顾客的反应联系、承诺、行为的测量。一、报酬体系得益于技术的进步， 广告效果可以被相对理性地测量出来，由此推动了广告代理制的变化。传统的 %佣金体系被激励体系取代。激励体系将广告分为A、B、C三个等级，每个等级的佣金比例不相同从而产生激励效应。但是其缺点在于客户削减媒体费用可能会对广告效果产生潜在的影响。其他的报酬体系还有结果担保：第一家代理机构制定全国统一的报酬体系，精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归
19、纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 14 页学习好资料欢迎下载不仅仅提供超额完成绩效的奖金，如果没有达到目标， 则进行佣金返还， 其中补偿是巨大的，占到基本报酬数额的20%；资源基础收费体系：起始于一年一度工作范围协议谈判，代理机构和客户共同决定代理机构将承担什么样的责任什么能力、什么服务、雇员数量等等，达到一种详细的多款协议。这种报酬体系的重要目标是开发一种易于理解、 执行简单且对甲方和乙方都较为公平的安排。从而保证了工作质量的连续性， 一旦签署了工作范围协议， 甲方角色就变为 “对代理机构的明确的控制工具”。20 世纪 90 年代报酬体系发展的驱动因素有以下几方面：1、宣传
20、推广对大规模的媒体广告依赖性减小；2、废弃 15%佣金制代表着佣金制本身的淘汰；3、营销沟通中的所有成分越来越需要紧密地结合在一起即整合沟通管理；4、基于代理商资源承诺基础上的报酬体系可能会得以建立；5、依据市场结果向代理商支付报酬的体系越来越强调责任；6、长期稳定以及共赢将带来良性发展。二、我们从投入的时间、精力、金钱中真正得到什么？数据库分析： 数据库及内部存储的信息是整合营销沟通的核心，通过数据库可以获知顾客以及潜在顾客的基本消费行为数据，并通过积累的数据生成营销沟通的战略以及具体实施计划。在文中，作者依靠90 年代美国的技术来说明当时如何搜集用户的消费数据： 条形码、电子营销、 直销技
21、术等可以直接测量购买行为。在当下大数据和云技术的发展下，不仅仅是消费者的购买记录，消费者浏览的商品、收藏的商品等等都可以转化为有意向的购买数据从而进行精准营销，而如今技术的发展与 “尽可能地接近实际购买行为” 的整合营销沟通的目标是吻合的。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 14 页学习好资料欢迎下载技术的发展可以推进整合营销沟通的升级，相当于一种传播战略的升级。 而利用这种技术，让循环过程更加显著和可测量。 营销者和顾客之间关于行为和态度的信息和经验构成一种循环，推进下一轮回整合营销沟通战略的制定和实施。在营销者方面，需
22、要培养两种技能：1、抵消关于产品和服务的不利沟通；2、强化有利沟通。在整合营销沟通的测量工具中，有长期测量和多维度测量：1、长期测量：整合营销沟通的真正价值在于，从一个数据库出发在长期内研究一项沟通计划的发散性影响。2、多维度测量：整合营销沟通认为，存在着的多重信息，一些是可控的，一些却是不可控的，而这些信息都会对消费者行为产生影响。因此，多维度测量显得尤为重要。1】交易：消费者做出的实际的购买行为，属于交易测量范畴。2】部分交易：消费者显示出某种与营销组织有着密切的联系，但未达成交易。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共
23、14 页学习好资料欢迎下载3】关系：无法像交易或者部分交易那样可以直接测量的活动称之为关系。（摩托艇和游泳衣）4】态度：受众的大脑中以网络的形式存储着信息，通过新信息的不断加入，这个网络处于动态变化中， 作为这些联系的结果， 网络形成并产生了态度。 态度可以改变行动，行动也可以改变态度。运用以上的测量方法，我们就可以对拓展反应、网络变化、联系、承诺和购买者进行测量。三、顾客的反应：建立有效的双向沟通消费者的思想是以网络层级结构的方式组织起来的，进而，我们指出头脑中品牌组织和储存方式， 对于消费者如何产生购买行为进行理解。如图所示， 高级层次处于中心， 次一级为基本层次， 最外环处于次级层次。 最接近高级层次或基本层次的品牌， 就越可能发生购买行为。 针对此的测量方法有阶梯测量，即利用深度访谈的方式了解典型消费者，包括态度、信念、选择标准等特定价值；多维度测精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 14 页学习好资料欢迎下载量包括事前测量、联系的测量、联系清单、联系路径、跟踪研究以及拓展跟踪研究。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 14 页
