2022年电大《市场营销学》考试论述题小抄经典缩印版

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1、1 / 7 一、 市场营销 ：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程二、 市场营销学 ：主要是研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。三、 市场 ：是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。四、 市场三要素： 1有某种需要的人 2为满足这种需要的购买能力3购买欲望。相互关系 ：是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能形成确切的市场规模和容量。市场是上述三个因素的有机统一体。五、 关于市场营销者与潜在顾客之间的关系应当怎样理解呢？我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类

2、活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换变现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客 。所谓 市场营销者 ，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买在市场上出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选上，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为 相互市场营销 。六、市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会

3、及其他利益相关者方面所持的态度、思想和观念。市场营销管理过程 就是企业为实现其任务和目标而发现、分析和利用市场机会的管理过程。市场营销战略 是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。七、 市场营销管理哲学可以归纳为六种：1、生产观念 ：生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。2、产品观念 ：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色产品。3、 推销观念：（也称销售观念）是许多企业采用的另一种观念4、市场营销观念 ： 市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学，市场营销观念认为：实现企业各工程标的关键，在于正确确定目标市场

4、的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 5、客户观念 ，6、社会市场营销观念 ：社会市场营销的观念是对市场营销观念的补充和完善。社会市场营销的观念要求企业在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益 ，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。八、 推销观念与市场营销观念的区别：1 推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要2 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。九、 客户观念的含义及与市场营销观念的区别 ：客户观念 是指企业注重收集每一个客房以往的交易信息

5、、人口统计信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。区别 ：市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。客户观念适用条件 ：适用于好些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往给这类企业带来异乎寻常的效益。八、 企业和市场营销人员是怎样寻找和发现市场机会的呢？（1）收集市场信息市场营销人员

6、可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者产品、召开献计献策会、调查消费者的需要等来寻找、发现识别为满足的市场机会。（2）分析产品市场发展矩阵即营销人员利用产品市场发展矩阵图来寻找、发现增长机会。（ 3）进行市场细分 营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现市场机会，拾遗补缺。九、 所谓拾遗补缺：就是从众多的细分市场中，去发现那些被大厂忽视或无瑕顾及的细小市场，开发和生产适合细小市场所需要的产品企业十、 在具体分析产品市场矩阵时，具体有以下几种主要方法：1、化妆品公司的营销人员考虑是否采取一些措施，在现有市场上扩大香波产品的销售，这种做法叫做：“市场渗透 ”。 2 化妆品公司还考虑采取其它措施，

7、如在海外市场扩大香波的销售，这种做法叫做：“市场开发 ”。也就是开发陌生市场。该化妆品公司还考虑在原有经营范围外，再投入到服装、家用电器行业，跨行业进行多种经营，这种做法叫： “多元化经营”。十一、市场营销组合 ：即公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。主要包括 四个可控制的基本变量 ：（产品）、（价格）、（地点）、（促销），另外还包括：权力和公共关系 市场营销组合的特点 有：1市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 2市场营销组合是一个复合结构，四个因素之中各自又包含着若干个小因素，形成各个亚组合。 3市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的

8、，是一个变量，同时又是相互影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。4市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合十二、大市场营销 ：是菲利普 ?科特勒在 1984年提出的新理论。即在市场营销原四大变量产品、价格、地点、促销之外，再加上两个变量，即权力与公共关系成为6P 。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。大市场营销实质 上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊市场营销战略。 大市场营销的特点：1大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 2大市场营销的涉及面比较广。 3大市场营销的手段较

9、为复杂。 4大市场营销采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。 5大市场营销投入的资本、人力、时间较多十三、 企业的市场营销管理过程中四个步骤就是1 分析市场机会， 2评价市场机会， 3 设计市场营销组合4 管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行、控制。（最主要）十四、市场营销学是 一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。十五、 与市场营销学相关的三大学派 ：1 威廉?冯特 1879年创立的“结构主义”学派；认为人的心理由感觉、意向和情感三种基本的心理元素构成。 2 约翰?杜威 1900年创

10、立的“功能主义”学派，开始了人类心理的第二次探索，其研究的重点是人的行为而不是意识。3 奥地利心理学家西格蒙德 ?佛洛伊德创立了第三个学派，即“精神分析”学派。他提出的许多方法用于研究消费者的潜意识以解释市场行为。十六、 从管理学引入到市场营销领域的概念有 ：1 科学管理 2 任务 3职能化管理 4 科学方法 5 简单化 6多样化 7 标准化十七、 市场一般对哪些产品无需求？ （1 人们一般认为无价值的废旧物资2 人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西3 新产品 或 消 费 者 平 常 不 熟 悉 的 物 品等）。十八、 降低市场营销与反市场营销的区别是 ：前者是采取措施减少需求，后者

11、是采取措施消灭需求。如对毒品一类有害产品，市场营销的任务就是消灭需求，而对香烟一类的产品，属于有害健康的产品，其市场营销的任务是降低，所以所有的香烟在包装和销售中都标有：吸烟有害健康的宣传标志。十九、 市场营销观念的核心原则是：实现企业各工程标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务。（正确、快）二十、 市场营销观念的本质是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。二十一、 战略 指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位和观念组成即5P，战术，是指为实现目标的具体行动。战略与战术两

12、者含义的区别 ，战略是如何赢得一场战争的概念，而战术是如何赢得一场战役的概念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术，战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势，战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作，战术是沟通导向的，而战略则指产品导向或企业导向的。二十二、 战略计划 是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。二十三、 市场营销部门对战略计划的贡献： 战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销

13、部门：1获得有关新产品和市场机会的启迪， 2 评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销能力来利用这一机会等问题， 3 为每一个新机会制订详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术， 4 对市场上实施的每项计划都负有一定的责任，5 对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。二十四 、定点超越 ：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对与衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。定点超越的内涵 ：1 对比 2 分

14、析和改进3 提高效率 4 成为最好的。二十五、 定点超越的基本类型（策略） ：1产品定点超越：是一种通过采取“我也”战略来赶上或超过竞争对手的，同时是一种采用最早、应用最为广泛 的定点超越。2过程定点超越。是通过过程的比较，发现隐藏的绩效差异背后的关键问题。3 组织定点超越。经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。是一种通过对不同的企业组织系统进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越4 战略定点超越 。它是一种通过对不同企业间的各种战略进行比较研究，来确定成功关键要素，为企业更有效地制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点

15、超越。二十六、 定点超越的过程 ：1 明确目的和目标2 确定量化方法和信息来源3选择定点超越的对象4 测量和描述本企业 5 测量和描述定点超越对象6 对比 7建议和策划 8计划的执行与控制二十六： 战略计划过程 ：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。包括 ：规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。共四点二十七： 逆向营销的涵义 ：按照逆向营销理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展成为战略。换而言之，逆向营销意味着战术应当支配战略，然后战略推

16、动战术，战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。二十七： 任务报告书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。二十八： 目标管理 ：规定了企业任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责。 目标包括：任务目标，市场目标，竞争目标，发展目标。市场目标包括：原有市场渗透，新市场开发，市场占有率的提高，销售额的增加，客户忠诚度的提高。发展目标 包括：企业资源的扩充，生产能力的扩大，经营方向和形式的发展。所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。二十九： 规定企业

17、任务应该考虑哪些因素：1 企业过去历史的突出特征2 企业高层的意图3 企业周围环境的发展变化 4 企业的资源情况5 企业的特有能力。二十九： 战略业务单位应具备什么特征 1 是单独的业务或一组有关的业务2它有不同的任务3 它有其竞争者4 它有认真负责的经理5 它掌握一定的资源6它能从战略计划得到好处7 它可以独立计划其他业务。三十： 最著名的分类和评价的方法是：美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法。波士顿咨询集团法：三十一： 企业发展新业务的主要方法共有三种 ：（一）密集增长。如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采用密集增长战略，这种战略包含三种方法： 1 市场渗透 2 市场

18、开发 3 产品开发（二）一体化增长。如精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 7 页2 / 7 果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。（三）多元化增长。三十二： 一体化增长方式 ：1 后向一体化（企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化） 2 前向一体化 （企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化）3水平一体化 （企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生

19、产经营等）三十二： 多元化增长 就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。多角化增长的主要方式： 1 同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。2 水平多元化，即企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品种类。特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。3 集团多元化，即大企业收购、兼并其他行

20、业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他待业中去。新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场亳无关系。三十三： 企业实现多元化增长战略的原因（必要性） ？1 原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性2 外界环境与市场需求的变化性3 单一经营的风险性与多种经营的安全性。三十四： 运用多元化增长战略需注意的事项 ：要求企业自身具有拓展工程的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备相关专人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强等。若企业条件不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运用多元华增长战略时，

21、也不可盲目追求经营范围的全面与经营规模的庞大。三十五： 市场营销的目的就是比竞争者更有效地满足市场需求，赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入。三十六： 市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的的作用的复合体。 由四个子系统组成：1 内部报告系统； 2 市场营销情报系统3 市场营销调研系统 4 市场营销分析系统三十七： 获取信息的作风指的是管理人员决定收集何种数据、以何种方式收集以及需要多少信息。三十八： 一个理想的市场营销信息系统应具备哪些素质：1 它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息；2它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息； 3

22、它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间4它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息5 它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的住处的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。三十九： 市场营销调研 ：是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 市场营销调研最主要的研究活动 ：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。四十： 一手数据 （原始数据）：企业首次亲自收集的数据。发票、现场记录等都属于一手数据。二手数据 ：经过编排、加工处理的数据。审查与评估二手数据的标准：公正性、有效性、可靠性。四十一： 搜集原始数据的方法：观察法、实验法、调查法、专

23、家估计法。观察法主要优点是：客观实在、能如实反映问题。不足之处是：很难捕捉到被观察者的内在信息，譬如：他们的收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象。调查方法 有三种，即电话调查、邮寄问卷、人员访问四十二： 市场潜量 是指在一定的营销环境条件下，当行业营费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。 基本销售量（市场底量）指即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，这种情况下的销售额称为市场底量。 市场预测 ：同计划的营销费用相对应的市场需求。企业销售预测 ：与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额。企业潜量 是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加

24、时企业需求所达到的极限。 市场需求 ：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。某个产品的市场需求 是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。四十三： 市场需求预测一般要经历三个阶段 ，即：环境预测、行业预测和企业销售预测。四十四： 市场需求预测的主要方法：1 购买者意向调查法2 销售人员综合意见法3 专家意见法 4 市场实验法 5 时间序列分析法6 直线趋势法 7 统计需求分析法。意向调查法，在什么情况下比较有效： 满足下面三个条件：1 购买者的购买意向是明确清晰的2 这种意向会转化为顾客购买行动3 购买者愿意把其意向告诉调查者。销售人员意见法

25、的优缺点有哪些：优点： 1 销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品2 由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成 3 通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。缺点：（一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用的原因）： 1 销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。2 销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解3 为了使下一年度的销售额大大超过配额指标，

26、以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字4 销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。专家意见法的优缺点德尔菲法，优点1 预测过程迅速，成本较低 2 在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和3 如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。缺点是：1 专家意见未必能反映客观现实2 责任较分散，估计值的权数相同3 一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。时间序列分析法的四个组成部分 ：1 趋势，它是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果 2 周期，企业销售往往呈现出某种波状运动，因为企业销售一般都受到宏观经济活动的影响，

27、而这宏观经济活动总呈现出某种周期性波动的特点3 季节，指一年销售量变动的形式4 不确定事件，包括自然灾害、战争恐慌和其他一些干扰因素。时间序列分析法的依据有哪些： 1 过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以提示出来2 过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。四十五： 统计需求分析法时影响其有效性的问题 ：1 观察值过少。 2各变量之间高度相关。3 变量与销售量之间的因果关系不清。4 未考虑到新变量的出现。四十六： 运用加权平均法来综合各专家估计值时，如何确定权数：1对各个专家的估计值给予相同的权数

28、 2 对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数3 根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数4对过去估计较准的专家给予较高的权数。四十七： 市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。分为：宏观环境和微观环境四十八：环境发展趋势共有两类：一是 环境威胁 （是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位）；二是市场营销机会（是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向）。四十九： 企业面对市场威胁采取的措施： 1 反抗，即试图限制和扭转不利因素的发展。2 减轻，即通过高速市场营销组合

29、等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。五十、 市场营销部门在制定决策时应如何考虑企业内部的环境力量：首先，市场营销部门要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划，其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。五十一、 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术

30、环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。五十二、 公众 是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。包括 ：1 金融公众2媒体公众 3 政府公众 4 市民行动公众即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等5 地方公众6 一般公众7 企业内部公众。五十三、 可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收。五十四、 为什么要区别货币收入与实际收入 ：因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，

31、消费者的实际收入便增加，相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上张而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。五十四、 市场营销中介包括哪些部门？1 供应商 2 商人中间商 3 代理中间商 4 辅助商五十五、 市场营销学是根据购买者的目的进行市场划分 ：1 消费者市场2 生产者市场 3 中间商市场 4 政府市场 5 国际市场五十六 、竞争者包含哪些形式：1 愿望竞争者 2 一般竞争者 3 产品形式竞争者 4 品牌竞争者五十七、 目前自然环境方面的主要动向是： 1 某些自然资源短缺或即将短缺2 有限但可以更新的资源3 有限但不能更

32、新的资源。地球上自然资源有三大类：1 取之不尽，用之不竭的资源，如空气、水等。2 有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。3 有限但不能更新的资源，如石油、煤炭等矿物。五十八、 中国消费者协会于1985 年 1月再北京成立。任务是：宣传国家的经济的方针政策，协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法，调查消费者对商品和服务的意见与要求，接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。五十九、 消费者市场： 指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。六十、 影响消费者购买行为的主要因素：1 文化因素 2 社会因素 3 个人因素

33、4心理因素（ 1 动机 2 知觉 3 学习 4 信念和态度）六十一、 社会阶层 是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。六十二、 参照群体 ：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。类型： 1 直接参照群体（成员群体）即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。 分为首要群体和次要群体。首要群体 是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体。次要群体 是对其成员影响并不频繁但一般都较为正式的群体。向往群体是指某人推崇的一些人或希望加入的集团。2 间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受

34、其影响的一群人。 分为向往群体和厌恶群体。向往群体是指某人推崇的一些人或希望加入的集团。 厌恶群体 是指某人讨厌或反对的一群人。六十三、 人们要经历三种知觉过程：1 选择性注意2 选择性扭曲3 选择性保留六十四、 诱因， 是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因 指吸引消费者购买的因素。负诱因 指引起消费者反感或回避的因素。反应，是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。强化，是指驱使对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。六十五、 信念 ：是指一个人对某些事物所持的描述性思想。态度 ：是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情

35、感上的感受和行动倾向。六十六： 知觉的选择性的内容和意义：知觉不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 7 页3 / 7 个人所处的状况，人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程： 1 选择性注意2 选择性扭曲 3 选择性保留。知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使

36、本企业的营销信息被选择成为知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉效果。六十六、 人们在购买决策中可能扮演的不同的角色有 1. 发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人2. 影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人 3. 决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。4. 购买者，即实际采购人。 5. 使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。六十七、 消费者的购买行为类型：1习惯型购买行为 ，是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型2 变

37、换型购买行为 ，是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型3 协调型购买行为 ，是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适、消费者就会决策购买，购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。 4 复杂型购买行为 ，是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点。从而对

38、产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。六十八、 消费者购买决策过程1 引起需要 2 收集信息 3 评价方案 4 决定购买5购后行为六十九、 消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： 1 产品属性 ，即产品能够满足消费者需要的特性。2 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。3 品牌信念 ，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。七十、 组织市场 是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型 ：即产业市场、中间商市场和政府市场。 1 产业市场 又叫生产者市场或组织市场。2 中间商市场 ，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人

39、或组织3 政府市场 ，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。七十一、 组织市场的特点：1 派生需求。组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要。2 多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由很多人组成。3 过程复杂。由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以组织购买行为过程将持续较长的一段时间4 提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。七十二、 产业市场与消费者市场的差异：1 与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较

40、大。2 产业市场上的购买者往往集中在少数地区。3产业市场的需求是引申需求。4 产业市场的需求是缺乏弹性的需求。5产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化6 专业人员购买。 7 直接购买。 8 互惠 9 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。七十三、 企业采购中心通常包括五种成员 ：1 使用者。 2 影响者。 3采购者。 4 决定者。 5 信息控制者。七十四、产业购买者的行为类型： 1 直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品2 修正重购，即企业的采购经理为了更

41、好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 3 全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。七十五、 影响产业购买者决策的主要因素： 1 环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。2 组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。 3 人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。4个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。七十六、 产业购买者决策过程：1认识需要 2 确定需要 3 说明需要 4物色供应商5 征求建议书。 6 选择供应商。 7 选择订货程序。 8 评价

42、合同履行七十七、 中间商的购买行为三种类型：1 购买全新品种。 2 选择最佳卖主。 3 寻求更佳条件。中间商的主要购买决策 包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商配货决策 是指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。1 独家配货，即中间商决定只经营某一家制造商的产品。2 专深配货 ，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。3 广泛配货 ，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。 4 杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。七十八、 政府采购的基本概念与原则为了了解政府采购的行为特征，需要明确区分采购人、政府采购机构、招标代理机

43、构、供应人等基本概念。 1采购人。所谓采购人，是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机会、事业单位或其他社会组织。 2政府采购机构。3招标代理机构。 4供应人。政府采购的基本原则。 1公开、公平、公正和效益。 2勤俭节约。 3计划。政府采购的主要方式1 公开招标与邀请招标。 2 例外情况。 政府采购招标投标程序1 公开招标与邀请招标。 2 开标、评标与现场竞投。招标机构应当在投标截止日之后以公开方式开标。 3 签订采购合同与支付价款。 4 监督检查。采购主管部门应当加强对政府采购的监督，定期对政府采购进行检查七十九、 马斯洛需求层次理论的内容 ：人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，

44、只是尚未被满足的需要才影响人的行为，即已满足的需要不再是一种动因，人的需求是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要，只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。八十、 竞争者 一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的企业。八十一、 企业可从哪些方面识别企业的竞争者1 产业竞争观念，从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加，企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产

45、业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围 2 市场竞争观念，从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业，以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。八十二、 竞争者的市场反应1 从容不迫的竞争者2 选择性竞争者3凶猛型竞争者 4 随机型竞争者八十三、 不同战略群体之间存在竞争的原因 ：1 某些战略群体可能具有相同的目标顾客2 某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别 3 属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个

46、战略群体。八十五、 建立企业的竞争情报系统的步骤 ：1 建立系统 2 收集数据 3评价分析 4 传播反应八十六、 市场主导者 ：是指夺相关产品的市场上占有率最高的企业。八十七、 为了保持自己的领先地位的三种战略：1 是扩大市场需求总量 2 是保护市场占有率； 3 是提高市场占有率。八十八、 扩大市场需求总量的途径：1 发现新用户，可通过市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略三个方面来发现新用户2 开辟新用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰 3 增加使用量。89、六种防御战略 ：1 阵地防御 2侧翼防御 3 以攻为守4 反击防御5运动防御6 收缩防御。 五种进攻战略：1 正面进攻 2 侧翼进

47、攻 3 包围进攻 4 迂回进攻5 游击进攻。 侧翼进攻 包括地理性的侧翼进攻和细分性侧翼进攻。 迂回战略具体办法有三种：一是发展无关的产品，实行多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品、取代现有产品90 企业提高市场占有率时应考虑的因素有哪些1 引起反垄断活动的可能性2 为提高市场占有率所付出的成本3 争夺市场占有率时采用的市场营销组合战略。91、三种跟随战略 ：1 紧密跟随 2距离跟随 3 选择跟随92、市场补缺者 是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。好的补缺基点的特征：1 有足够的市场潜

48、量和购买力2 利润有增长的潜力 3 对主要竞争者不具有吸引力4企业具备占有此补缺基点所必需的能力 5 企业既有的信誉足以对搞竞争者。93、企业提高市场占有率时应该考虑的因素 ：1 引起反垄断活动的可能性 2 为提高市场占有率所付出的成本 3 争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。94、为什么说在很多情况下做一个跟随者比做挑战者更加有利：一是市场主导者和挑战者承担新产品开发、信息惧和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险，二是避免随向市场主导者挑战可能带来的重大损失。95 大量市场营销 是指大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者。

49、目标市场营销 是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。 差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 目标市场 营销就是企业投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。 产品差异市场营销是指企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品95、目标市场营销有三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。96、市场细分的利益1 市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。 2 市场细分还可以

50、使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。3细分市场有利于提高企业的竞争能力。97、消费者市场的细分变量（依据）主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。98、产业市场细分的依据：细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。这晨需要强调的是许多企业实际上不是用一个变量而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分市场。99、市场细分的有效性1 可测量性2可进入性 3可盈利性 4 可区分性100、反市场细分的涵义和背景：实行市场细分是必要的，但不

51、是分得愈细愈好。科学合理的市场细分不是以细分为目的，而应以发掘市场机会为目的，西方企业曾衽“超细分战略”，许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是一种被称为反细分战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是异中求同地将许多过于狭小的市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。101、无差异市场营销的优缺点：优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用，缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的，特别是当同行业中如果有几家企业都衽无差异市场营销时，往

52、往存在追求最大子市场的多数谬误倾向。102、选择目标市场战略考虑的因素1企业资源 2 产品同质性3 市场同质性 4产品生命周期阶段5 竞争对手的战略103、市场定位 ：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位的关键 是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性竞争优势一般有两种类型：1 是价格竞争优势；2是偏好竞争优势。 市场定位步骤1 确认精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 7 页4 / 7 本企业的竞

53、争优势2 准确地选择相对竞争优势 3 显示独特的竞争优势。 市场定位的主要依据包括：1 产品特色定位2顾客利益定位3 使用者定位 4 使用场合定位 5 竞争定位。 市场定位方法1 初次定位 2 重新定位 3 对峙定位 4 避强定位104、产品，是指能提供人们满足某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。包括五个基本层次 ：1 核心产品2 形式产品3 期望产品4 延伸产品5 潜在产品。 产品分类 ：1 按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品（企业应采取的营销策略： 1通过多种网点销售这种物品，以便消费者能随时随地购买；2只求微利； 3积极促销、选购品、特殊品和非可求

54、物品四类）、耐用品（企业应采取的额营销策略是： 1重视人员推销和服务； 2追求高利润； 3提高销售保证）和服务。 2 根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品3 产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类。105、核心产品 是指向顾客提供的产品的基本盗用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。106、产品组合 ；是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品工程的组合。产品大类 （又称产品线）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品工程 是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及

55、其他属性来区别的具体产品。产品组合设及四个维度：宽度、长度、深度和相关度。产品组合深度是指一个企业产品线中的每一个产品工程有多少个品种。107、产品延伸策略 是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。产品延伸的主要方法 有三种： 1 向下延伸2 向上延伸3 双向延伸。 产品延伸的好处（利益） 1 满足更多的消费者需求2 迎合顾客求异求变的心理3 减少开发新产品的风险 4 适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端1 品牌忠诚度低 2 产品工程的角色难以区分3 产品延伸引起成本增加。108、品牌也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要

56、素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌资产 ：是指品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给（用户）的价值增大（或减少）。 构成品牌资产的五大要素是：品牌忠实、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。109、商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。110、企业经常采取的品牌与商标策略包括： 1 品牌有无策略2 品牌使用者策略 3 品牌统分策略4 品牌扩展策略5多品牌策略， 好的名称应具备哪些特征呢1独特性 2简洁性 3便利性111 产品生命周期 是指产品从进入市场到退出市

57、场所经历的市场生命循环过程。分为四个阶段 ，即 介绍期 （四种策略：1 快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用。2 缓慢撇脂策略。实行高价格、低促销费用。3 快速撇脂策略。实行低价格、高促销费用。4 缓慢渗透策略。实行低价格、低促销费用）、 成长期 （改善产品品质，如增加新的功能、改变产品款式等。寻找新的子市场。改变广告宣传重点。在适当的时机可采取降价策略）、成熟期 （调整市场、调整产品调整营销组合）和衰退期 （特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得利润很低或者为大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变。通常有以下几种策略可供选择：继续策 略 集 中 策 略 收 缩 策

58、 略 放 弃 策略）。112、新产品开发过程 由八个阶段构成：即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。 新产品采用过程的阶段：1认识阶段 2 说服阶段， 3 决策阶段 4实施阶段5 证实阶段。 新产品创意的主要来源 有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理者、市场研究公司、广告公司等113、对成熟期的产品，可采取的策略有哪些 ？对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。可以采取以下三种策略：1 调整市场，这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩

59、大。 2 调整产品，这种策略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推销。3 调整营销组合。这种策略是通过对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以综合调，刺激销售量的回升。114、营销策略报告书由三部分组成 ：1 描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等2 简述新产品的计划价格、分销策略以及第1 年的营销预算。 3 阐述长期销售额和目标利润的计划以及不同时间的营销组合。115、缩减产品组合的主要原因：1 生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品工程2 中间商和销售人员要

60、求增加产品工程，以满足顾客的需要3 产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品工程。116、企业采取向上延伸策略的原因和可能承担的风险：向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。原因 ：1 高档产品畅销，销售增长较快，利润高2企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败3 企业想使自己成为生产种类齐全的企业。风险： 1可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反玫2 未来的顾客可能不想信企业能生产高档产品 3 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。企业采取向下延伸策略的原因和可能承担的风险：向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。 原因

61、 是： 1 企业发现其高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；2企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者3 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸4 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。 风险 ：1 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标2 有可能激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻3 经销商可能不愿意经营低档产品，因为所得利润较少。117、建立自己的品牌和商标的好处： 1 便于管理订货2 有助于企业细分市

62、场3 有助于树立良好的企业形象 4 有利于吸引更多的品牌忠诚者 5 注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。118、在品牌战中，中间商的优势： 1 零售商业的营业面积有限，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场2 虽然消费者都知道凤自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任3中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期4大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。119、企业采取多品牌策略的原因：1 多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用

63、更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小2 多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率3发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门，产品经理之间展开竞争，提高效率4 发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。120、新产品扩散与新产品采用的区别 ：在于看问题的角度不同，采同过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。121、早期大众的特征 ：1 深思熟虑、态度谨慎2 决策时间较长3 受过一定教育4 有较好的工作环境和固定收入5 对意见

64、领袖的消费行为有较强的模仿心理122、平均成本 是指平均单位产品的成本。 边际成本 是指增加一个单位产量相应增加的单位成本124 需求弹性 是指因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率125 替代性需求关系是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动126 纯粹垄断 是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全有一个卖主独家经营和控制127 成本加成定价法是按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格128 企业定价工作的步骤：选择定价目标，测定需求的价格弹性，估算成本，分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法，选定最后价格。12

65、9、随行就市定价法 是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。适用条件 是：1 难以估算成本2企业打算与同行和平共处3 如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。130、受到竞争对手进攻的企业必须考虑的因素：1 产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度2 竞争者的意图和资源3 市场对价格和价值的敏感性 4 成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。131、地区定价策略的五种形式：1FOB 原产地定价 ，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上的交货2 统一交货定价 ，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价

66、加相同的运费定价3 分区定价 ，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的地区价格4 基础定价 ，就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价 5 运费免收定价 ，就是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费131、分区定价 是指企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格，距离企业远的价格区，价格定得较高，距离企业近的价格区，价格定的较低。存在的问题 ：1 在同一价格区，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不划算2 处在两个相邻价格区界两边的顾客，他

67、们相距不远，但是要按照高低不同的价格购买同一产品。132、差别定价 也叫价格歧视。是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 它包括四种形式 ：1 顾客差别定价2 产品形式差别定价3 产品部位差别定价 4 销售时间差别定价。企业采取需求差别定价 必须具备的条件 ：1 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度2 以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人3 竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 4 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失5 价格歧视不会

68、引起顾客反感，放弃购买，影响销售 6 采取的价格歧视形式不能违法133、企业降价的原因： 1 企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改良和加强销售工作等来扩大销售2 在强大的竞争者的压力下，企业的市场占有率下降3 企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用134、在以下情况下，需求可能缺乏弹性： 1 场上没有替代者或者没有竞争者 2 买者对较高的价格不在意3 买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西 4 买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的。如果某种产品不具备上述条件，那么这种产

69、品的需求就有弹性。在这种情况下，企业应考虑适当降价，以刺激需求、促进销售、增加销售收入。135、市场结构划分 为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。136、完全竞争的市场必须具备哪些条件 ？1 市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分； 2 们买卖的商品都是相同的；3 主和买主可以自由进入市场；4 主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解5 产要素在各个行业之间有完全的流动性； 6 有的卖主出售商品的条件都相同。如果只具备前三个条件，这种市场形势叫 纯粹竞争 。只有完全具备上述六个条件，才能叫 完全竞争 。137、垄断竞争 是一种介于完全竞争与垄断竞争

70、之间的市场形式，既有垄断的倾向，同时又有竞争的成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。138、寡头竞争 是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。在寡头竞争的条件下：在一个行业中只有少数几家大公司，他们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大部分比重，他们之间的竞争就是寡头竞争。钢材、计算机、汽车市场都属精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 7 页5 / 7 于寡头竞争。 1控制市场的几家大企业是相互依存、相互制约的，大家都关注其他厂家的策略，并会引起相应的反应。2几家大企业之间竞争激烈，但主要表现为非价格竞争

71、，尤其注重树立组织形象。 3新企业要想加入这个行业十分困难。 寡头竞争的形式有两种： 1.完全寡头竞争。 2.不完全寡头竞争。139、纯粹垄断 是指在一个行业中，某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制，纯粹垄断由两种情况，一种是政府垄断，另一种是私人垄断（比如美国杜邦公司）140、不同类型的纯粹垄断的定价有哪些：1 政府垄断 2 私人管制垄断3 私人非管制垄断141、认知价值定价法 是指企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价142、价格折扣 或折让包括： 1 现

72、金折扣 2 数量折扣 3 功能折扣，又叫贸易折扣，功能折扣 4 季节折扣 5 让价策略143、心理定价策略包括1 声望定价 2尾数定价 3 招徕定价145、新产品定价策略 ：1 撇脂定价 是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润2 渗透定价 则是企业把产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的一种的定价法。使用撇脂定价法的条件 1 市场上有足够的买主，他们的需求欠缺法弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会减少。2 高价会使需求减少一些，但不至于抵消高价带来的利益。 3 在高价的情况下，仍然独家经营，有专利的产品就可如此。4 某种产品的价格定得很高，使人们

73、对这种产品产生高档的印象。146 产品组合定价 包括 1 产品线定价 2选择品定价 3 补充产品定价4 分部定价5副产品定价 6 产品系列定价147、企业提价的主要原因 ：1 由于通货膨胀，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高价格2 在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内可按某种价格指数来调整价格。3 采取不包括某些商品和劳务的定价策略，即在通货膨胀的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些劳务要记价付费，这样原来提供的产品的价格 实 际 上 就 提 高 了 。 4 减 少 价 格 折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。5

74、 取消低力产品。6降低产品质量，减少产品特色和服务。企业采取这种策略可保持一定的利润，但会影响企业声誉和形象，失去忠诚的顾客。148、面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究以下问题1 为什么竞争者变价 2 竞争者打算暂时变价还是永久变价 3 如果对竞争者变价置之不理将对企业的市场占有率和利润有何影响4 其他企业是否会作出反应5 竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？企业应对变价需考虑的因素有哪些：1 产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度2 竞争者意图和资源3 市场对价格和价值的敏感性4 成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况149、分销渠道和市

75、场营销渠道的区别：市场营销渠道是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的生产和服务的所有企业和个人。也就是说包括某一种产品供产销过程中的所有有关企业和个人如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 分销渠道 是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商、代理中间商，还包括出于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。 分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。150、密集分销 是指制造商尽可能地通过许多负责任的、

76、适当的批发商、零售商推销其产品。水平渠道系统是指由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。多渠道系统 是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。分销规划 是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。专长力是指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。150分销渠道的主要职 能有： 1 调研：惧制定计划和进行交换所必需的的信息2 促销：进行关于所供产品的说服性沟通3 接洽：寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通4 配合：使所供产品符合购买者的需要5 谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议

77、 6 物流：从事产品的运输、储运、配送7 融资：为补偿分销成本而取得并支付相关资金8 风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。151、分销渠道设计的因素有： 1顾客特性 2 产品特性 3 中间商特性4 竞争特性 5 企业特性 6 环境特性152、渠道方案主要涉及的基本因素有：1 中间商的基本类型2 每一个分销层次所使用的中间商的数目3 各中间商特定的市场营销任务4生产者与中间商的交易条件以及相互责任。151、各种渠道方案进行评估的标准：经济性、控制性和适应性。生产者的势力 包括： 1 强制力2 奖赏力 3 法定力 4 专长力 5 感召力152、渠道冲突 是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、

78、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。包括 潜在冲突、知觉冲突、感觉冲突、行为冲突和冲突余波五个阶段。渠道冲突的类型：1 垂直渠道冲突（同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突）2 水平渠道冲突（同一层次的渠道成员之间的冲突）3 多渠道冲突（同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突）。渠道冲突产生的原因 1 目标差异 2 归属差异 3 认知差异 4 过度依赖。 渠道冲突管理包括 1 渠道战略计划和渠道结构的设计 2 渠道成员的选择3 明确渠道成员的角色分工和权力分配4 建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制 5 合理使用渠道权力，

79、防止权力滥用。153 物流 是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 职能 是指将产品由其生产地转移到消费地从而创造地点效用。154 合理的物流目标应该是通过有效的选择，适当的兼顾最佳顾客与最低配送成本其具体的要求：1将各项物流费用视为一个整体2 将全部市场营销活动视为一个整体3善于权衡各项物流费用及其效果。155、在选择和设计物流系统时企业有哪几种选择1 单一工厂，单一市场 2 单一工厂，多个市场3 多个工厂，多个市场156 存货的占用成本分为：、资金成本、税金与保险费、折旧与报废损失。157、促销（促进销售） 是企业通过人员推销和非人员推销的方

80、式与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。157、促销组合 是指企业根据促销的需求，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。158、影响促销组合的因素：1 产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品2 推式与拉式策略（含义在后） 3 促销目标，即确定最佳促销组合4 产品生命周期阶段，在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同5 经济前景，企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。158、广告 是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。人员推销是指企业通过派出

81、销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商，促进和扩大销售。 销售促进 是指除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。158、在什么情况下企业的市场营销活动应当加大投资力度1 当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地进行促销活动，多投资金，多采取促销措施2 在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施3 以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动4 用自动售货机销售的商品应多采取促销措施159 广告在促销中的作用 ：1 企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作2 著名企业的推销员在销售方面具有优势3

82、 企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般广告具有较强的影响力。160、一个训练有素的推销员还可以为消费品促销作出的重要贡献：1增加货位，可能说服代理商储存更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间2 培养热情，能够将有计划的广告以及对代理商的销售促进戏剧化，从而培养起代理商对本企业产品的满腔热情3 劝导推销，能够不辞辛苦、循循善诱地劝导更多的代理商努力经工业品本企业产品。161、在产品生命周期的不同阶段，促销组合是怎样的： 1 介绍期，促销重点是介绍、认识。促销具是广告、宣传。2 成长期。促销重点是扩大影响、增进兴趣，促销工具是广告及所有工具。3 成熟期，促销重

83、点是形成品牌偏好，促销工具是销售促进、广告及人员推销。 4 衰退期，促销重点是增强信任，促销工具是销售促进。161、推式策略 是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。 拉式策略 是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。162 在通货膨胀时期购买者对价格反应敏感的情况下，企业可采取如下对策 ：1 提高销售促进相对于广告的分量； 2 促销中特别强调产品价值与价格； 3 提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智的购买。163、 企 业确 定 广 告 预 算 的 主

84、 要 方法：1 量力而行法 2 销售百分比法3 竞争对等法 4目标任务法164、使用销售百分比法来确定广告预算的优点是 ：1 暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些偏重财务的高层管理者认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变化有密切关系。2 可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题3 有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告战。缺点是 ：1 把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。 2 容易失去有利的营销机会。3 导致广告

85、预算随每年销售的波动而增减，从而与广告长期方案相抵触4 没能提供某一固定比率或成本的某一比率，而是随意确定一个比率。5 所有广告都按同一比率分配预算，造成不合理的平均主义165、目标任务法的具体步骤：1 明确地确定广告目标2 决定为达到这种目标而必须执行的工作任务3 估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。缺点 是：没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题166、网络广告的优势和局限性：优势：1 可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息2 网络广告是互动的3 网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会

86、带来全新的体验4 网络广告用户构成也是广告商们愿意投资的因素。这些用户大多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。局限性：1 从目前看，网络广告的范围还比较狭窄 2 制约网络广告发展的另一个因素是价格问题。网络广告与电视、杂志和报纸本比并不便宜。166 宣传的主要促销作用是：1 卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路2 当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售 3 知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度4 公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象5 国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争

87、取国际支援。166 销售人员的工作任务：1 积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。 2 把关于企业产品或服务方面的信息 传递给现有及潜在的顾客。3 运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等）千方百计推销产品。 4 向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等。 5 经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。167 人员推销策略 是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程。包括几个方面：1确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合 2 根据企业资源条件

88、和销售预算等确定销售队伍的规模3 根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间4 对销售活精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 7 页6 / 7 动进行组织激励和控制。168 计划演变的阶段 ：1 无计划阶段 2年度计划阶段3 长期计划阶段4 战略计划阶段169 市场营销计划 是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。组成内容 ：1 经理摘要2 当前市场营销的状况3 机会和问题分析4 目标 5 市场营

89、销战略6行动文案 7 预计的损益表 8 控制170 企业计划人员要在哪些方面，依赖企业市场营销部门：1 依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪2 评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利有这一机会等问题3 为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和钏销的战略和战术 4 对市场上实施的每项计划都负有一定的责任5 对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。171 市场营销组织 是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标1 对市场需求作出快速反应 2 使市场营销效率最大化3 代表并维护消费者的利益。经

90、历了单纯的销售部门。兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销企业 五个阶段。172 企业市场营销组织设计的步骤：1分析组织环境2 确定组织内部活动3 建立组织职位 4 设计组织结构5 配备组织人员 6 组织评价与调整。172 市场营销人员和销售人员相比较：市场营销人员认为销售人员的优点是：随和、易与人交往、工作努力。缺点：短期行为多，缺乏整体分析能力。销售人员则认为市场营销人员受过良好教育，大多是依据数据作出结论，但缺乏销售经验、缺乏市场销售直觉和不承担风险。173 研究开发部门与市场营销部门合作，可采取哪些简便易行的方式：1 联合举办研讨会，以便加强对方工作

91、目标、作风和问题的理解与尊重2 每个新工程要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个工程执行过程中合作，同时，研究开发部门与市场营销部门应共同确定市场营销计划的目标3要一直持续到销售阶段，甚至参与一些销售工作 4 产生的矛盾应由高层管理部门解决，在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理报告。173 建设企业的市场营销文化需要做好哪些工作 ：1 明确要求所有经理都成为消费者导向型经理2 建立强有力的市场营销队伍 3 获取各界指导和帮助4 改变企业奖励制度5 雇佣市场营销专家6加强企业内部培训7 建立现代化的市场营销计划制度8 建立年度市场营销评奖制度 9 将产品导向

92、型的企业改组为市场导向型的企业。174、专业化组织 包括职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织175 产品型组织 是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突 。具体职责 是 1 发展产品的长期经营和竞争战略2 编制年度市场营销计划和进行销售预测3 与广告代理和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动4 激励推销假人员和经销商经营该产品的举5 惧产品信息、市场情报，进行统计分析6 倡导新产品开发。 优点 ：能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应，较小品牌的产品可能不会受到忽略。缺点 1 缺乏整体观念2 部门冲突3多头领导176 市场经理

93、的职责是：负责制定所管辖的市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供何种新产品等。177 市场型组织的优点：市场活动可以按照满足各类不同顾客的需求来组织安排，有利于企业加强销售和市场开拓。缺点：责权不分和多头领导。这一点和产品型组织类似178 通常组织的效率表现为较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织目标，这取决于两个因素 ：1 分权化程度2 管理幅度。分权化程度越高，管理宽度越大，则组织效率也就越高。179 称 量 市 场 占 有 率 的 度量方法：1 全部市场占有率2 可达市场占有率 3 相对市场占有率4 相对市场占有率179 调整市场营销组织的主要原因：

94、1 外部环境的变化2 组织主管人员的变动3 改组是为了证明现存组织结构的缺陷4 解决组织内部主管人员之间的矛盾。180 矩阵型组织 是职能型组织和产品型组织相结合的产物，它是以原有的以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来就组成了一个矩阵。优缺点：能加强企业内部门间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。但是，双重领导，过于分权，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少降低了一部分效率。181 市场营销执行是将市场营销计划转达化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。 过程步骤 ：

95、1 制定行动方案 2 建立组织结构3 设计决策和报酬制度 4 开发人力资源5 建设企业文化 6 确定管理风格181 市场营销执行中的问题及其原因 1 计划脱离实际2 长期目标和短期目标相矛盾3 因循守旧的惰性4 缺乏具体明确的执行方案182 企业的每一个层次都要善于运用四种技能 1 配置技能2 调控技能 3 组织技能 4 互动技能183 市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。 市场营销计划有四种：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。 年度计划控制

96、的方法有： 1 销售分析2 市场占有率分析。 （有四种不同的度量方法；1全部市场占有率2可达市场占有率3相对市场占有率（相对于三个最大竞争者） 4相对市场占有率（相对于市场领导者）3 市场营销费用对销售额比率分析4 财务分析5顾客态度追踪184年度计划控制的目的：1 促使年度计划产生连续不断的推动力2控制的结果可以作为年终绩效评估的依据 3 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决4 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。184 市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改

97、进市场营销管理活动。市场营销审计的特性 有：1全面性2系统性 3独立性 4定期性。 内容 有：市场营销环境审计、市场营销战略审记、市场营销组织审记、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计和市场营销职能审计。185 营销道德 是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素186 西方学术界在道德问题上主要有三种具有代表性的观点，即功利论、道义论和相对主义论。187 罗斯的显要义务理论有六项内容，其中什么是不作恶：即要求企业在营销活动中要坚决避免欺行霸市、强买强卖等不道德行为。这就是 不作恶。而加勒特的相称理论是从 目的、手段、后果来判断某一行

98、为是否符合道德哪？相称理论还提出了哪些概念，借以对某一行为的道德合理性作出评价哪：大恶、小恶、相称理论。188 企业价值观 是指企业职工拥有共同性的价值观念。189 报酬制度 是指对经营者提供的一些有利条件，它减少障碍或提供报酬，从而影响营销策略的道德性。190 外部报酬 是指在等价交换基础上从他人那里获得自己想得的有价值的东西。191 相称理论对营销道德建设的现实指导意义：首先，围绕意图、手段、结果的综合考察方式为判断营行为的道德合理性提供了一个全方位的思考框架，其次，提出了具有普遍意义的原则，即要求营销人员不要从事那些会给他人造成利益损害且又提不出正当理由的营销活动，最后将利益损害区分为大

99、恶，小恶，会有助于提醒营销人员将道德建设的重点放在那些有可能发生严重不道德行为的活动领域。192 定价策略中的不道德行为：1某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益2 差异价格不一定都是违法的，但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而衽差异性的歧视价格，就是营销不道德的表现3 有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性企业对产品实行超额加成，都构成了营销中的道德问题 4 有些企业利用消费者对价格住处的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品，这也是违背道德的典型表现。193 市场营销道德与社会责任概念的区别 ：道德与个人哲学观或价值观念相联系，即在某

100、个特定的决策环境中判断是非。社会责任是指某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用，因此，社会责任是面对市场营销策略对社会的整体影响的。任何公司既要履行社会责任，又要遵守营销道德规范。194 企业的社会责任可概括为三大类 ：即保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。195 在保护消费者权益运动中，社会关心的焦点是要求企业承担以下的社会责任或基本义务：1 使消费者获得安全的产品与服务的权利，即要求企业保证购入产品或服务的消费者的身体健康及生命安全2 使消费者获得有关产品充分住处的权利，即要求企业向消费者提供充分的关于产品优劣、构成成分、使用方法及使用效果等真实信息

101、，以避免误导消费者作出错误的购买决策3 使消费者具有自由选择产品的权利，即要求企业在任何时候都要让消费者自由选择自己所需要和所喜爱的产品，反对企业对消费者采取高压推销及垄断政策，反对诱惑消费者购买并不需要的产品 4 使消费者具有申诉的权利，即消费者因购入的产品或服务不满意而向有关部门进行申诉，企业对此应持欢迎及支持态度，并对消费者的损失进行赔偿。196 影响企业道德水准和社会责任感的因素 ：个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度197 提升企业道德水准和社会责任感的对策 ：1 优化市场营销环境2 塑造优秀企业文化 3 制定营销道德规范4 奉行社会营销观念198 顾客关系原理（CRM）即专门

102、收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。 包括 各种营销理念、战略和策略，CRM 的主要功能 集中在顾客的获取、开发和保持三个方面。199 交叉销售 即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务市场，赢得顾客，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。200 零顾客背离计划，目标是让顾客没有离去的机会。201 整合营销 是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念和方法。202 关系营销是以

103、系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。203 网络营销 是指利用 INTRRNET 技术最大程度地满足客房的需求，以达到开拓市场，增加盈利目的的营销过程204 整合营销传播 是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。205 关系 是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。206 顾客开发需做好哪些工作：1 在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需

104、要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收入2 了解顾客的价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源3 借助多种营销手段，促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本4 通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以此不断提高企业的市场占有率。207 充分利用顾客数据的效果：1 为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益， 2 为企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理3 向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的

105、互利关系，增进相互信任 4 为本企业开拓新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精确度208 关系营销和交易营销的区别：1交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获得，关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利2 交易营销把其视精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 7 页7 / 7 野局限于目标市场上，即各种顾客群，关系营销所涉及的范围则广的多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等3 交易营销强调如何获得顾客，关系营销更加强调保持顾客 4 交易营销不太强

106、调顾客服务，关系营销高度强调顾客服务5 交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。209 网络营销和电子商务的联系及区别：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网的基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标的营销手段。电子商务的概念简单来说是指实现整个贸易活动的电子化。显然，开展电子商务离不开网络营销手段，而一个不具备开展电子商务条件的企业也可以先从网络营做起。210 绿色市场营销 是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观、充分考虑社会效益、既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。特征：1 营销观念的升华2 营销目标的差

107、异 3 营销手段的不同。绿色营销的实施包括如下 步骤 ：1 树立绿色营销观念2收集绿色需求信息3 制定绿色营销战略4 确定绿色营销组合。意义 ：1 有利于促进国民经济可持续发展2 有利于进一步提高人民生活质量3 有利于为商业企业开拓广阔的发展前景。211 整合营销传播和整合营销的关系：整合营销传播不是整合营销，它注重的并非营销的所有环节，而是营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价。整合营销传播是整合营销的有机组成部分，传播目标也只是整合营销总体目标的一部分，传播效果与市场效益呈正相关关系，二者的良性互动将有助于真正达成系统的倍增效应。212 整合营销传播过程要经历八个主要步骤： 一是准确、

108、精确的细分市场；二是根据消费者的购买诱因提供有竞争力的利益点；三是确定消费者在心中如何进行品牌定位；四是建立品牌个性，以区别同类品牌；五是寻找理由让消费者相信你所承诺的利益点；六是挖掘各种有效的“接触点”贴近消费者；七是建立责任评估准则；八是为未来策略的修改做必要的基础准备，如市场调查及分析213 整合营销传播的效果：1 传播工具整合化 2 传播效果最优化3 交易费用最优化214 关系营销的本质特征表现在：1 信沟通的双向性 2 战略过程的协同性3 营活动的互利性4 信息反馈的及时性。关营销可分为五个层次：1 基本型关系营2 鼓动型关系营销3 负责型关系营销4动型关系营销 5 伙伴型关系营销215 网络营销的特点1 网络营销最大的优势在于：及时、正确地获取顾客的需求信息 2 网络营销真正体现目标市场营销的个性化需求3 网络营销使企业与顾客的范畴发生了根本性变化4 网络营销使企业与顾客的地位发生了变化5 顾客不是被动的消费者而是主动的参与者6 网络营销使顾客以较低的价格获取产品 7 网络营销使消费者购物更理智8 网络营销需要用先进的信息技术作后盾精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 7 页