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1、网民汽车需求及品牌网民汽车需求及品牌偏好报告偏好报告挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING2专业标准 可信赖WRATING2研究背景及目的研究背景及目的 2008年金融风暴席卷全球，对汽车行业也带来重大影响。汽车巨头美国通用、克莱斯勒等收入大幅缩减，面临破产；国内汽车市场也遭遇一定冲击。08年下半年，国内汽车市场销售状况持续低迷，消费者购车意愿不强，汽车产业链整体状况较差。在这种宏观经济形式下，国家针对汽车行业出台一系列政策措施拉动行业发展，从四万亿中针对汽车行业的投入支持到针对汽车消费者的一些购置税减免政策，国内汽车业从09年来逐步回暖。同时，第十三届车展4月底在上海开幕，各大厂商也希望借
2、助车展进一步调动消费者购车热情，尽快促使行业走出低迷，健康发展。 在这种情况下，万瑞数据在车展期间推出汽车网民用户行为调查，希望通过本次调查研究深入了解汽车网民对汽车的消费预期及需求，为汽车行业发展提供数据参考。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING3专业标准 可信赖WRATING3研究目的和调查方法研究目的和调查方法数据来源：数据来源：l 调查方法：网上调查l 调查时间：09年04月17日-09年4月28日l 调查范围：全面覆盖新浪网、搜狐网、网易网、MSN、中华、汽车之家、网上车市、爱卡、万车网、易车网等主流门户及垂直汽车网站l 问卷数量：有效问卷17589份。l 有效问卷用户地域分布：
3、含香港、台湾在内的33个省市自治区，361个地市。l 后期处理：对问卷数据进行必要清洗，剔除无效问卷。研究目的研究目的：p 深入了解汽车网民购车意向及购买决策过程p 了解汽车网民购车品牌偏好挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING4专业标准 可信赖WRATING4 3. 3. 3. 3. 2. 2. 2. 2. 4. 4. 4. 4. 5. 5. 5. 5. 1. 1. 1. 1. 0909年来国内汽车市场逐步回暖，汽车网民购车意向强，年来国内汽车市场逐步回暖，汽车网民购车意向强，华北、东北、华华北、东北、华东地区略高于其他地区。东地区略高于其他地区。不论日常还是购车前，互联网都是汽车网民最主
4、要的信息渠道。汽车指不论日常还是购车前，互联网都是汽车网民最主要的信息渠道。汽车指标配置是购车前最关注的资讯；专业汽车评测及网友评论的关注也很高标配置是购车前最关注的资讯；专业汽车评测及网友评论的关注也很高汽车网民更主要集中在选择汽车网民更主要集中在选择1.1-1.61.1-1.6升排量的汽车，其占比高达升排量的汽车，其占比高达61%61%。7 7成半汽车网民购买汽车花费预期在成半汽车网民购买汽车花费预期在5-185-18万之间。万之间。紧凑型车和小型车还是市场需求最旺的主流车型，对这两种车型的购买紧凑型车和小型车还是市场需求最旺的主流车型，对这两种车型的购买意向占比将近意向占比将近7 7成。
5、成。品牌、安全性、裸车价格是汽车网民购车时最主要考虑的因素。随着车品牌、安全性、裸车价格是汽车网民购车时最主要考虑的因素。随着车型档次的提升，品牌对选车的影响明显提升；而裸车价格、日常用车成型档次的提升，品牌对选车的影响明显提升；而裸车价格、日常用车成本、排量等因素的影响则显著下降。本、排量等因素的影响则显著下降。主要研究发现主要研究发现挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING5报告正文报告正文( (目录目录) )第一章、中国汽车销售状况分析第一章、中国汽车销售状况分析第二章、用户购车决策过程分析第二章、用户购车决策过程分析第三章、用户购车意向及品牌偏好第三章、用户购车意向及品牌偏好 挖掘数据
6、价值 缔造元始信用WRATING6专业标准 可信赖WRATING60909年来，国内汽车市场明显回暖年来，国内汽车市场明显回暖 2008年车市犹如突然被人踩了一下刹车，据中国汽车工业协会09年1月12日发布的最新统计显示，2008年国内汽车销量为938.05万辆，同比增长6.70%，比2007年增幅回落15.14个百分点。创下了近十年来增幅最低的历史记录。其中，45家乘用车企业年度计划完成情况统计，有四分之一企业未达到计划的50%。国内自主品牌市场占有率则出现下滑，仅占到整个汽车市场份额的25.92%，而去年自主品牌的市场份额则为29.4%。 但09年以来，在国家政策利好和季节周期的双重作用下
7、，国内汽车市场开始回暖。一季度，汽车市场结束了四季度下降趋势，产销均小幅增长，产销量继上年3月越过100万辆后再创历史新高。单位：万辆图：半年来中国乘用车市场产销量数据（数据来源：中国汽车工业协会统计信息网）挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING7专业标准 可信赖WRATING7l 经历过08年后半年汽车市场的低迷后，随着09年国内汽车市场的回暖，乘用车各细分车型销量环比增幅明显。图：半年来中国乘用车细分车型月环比增长情况（数据来源：中国汽车工业协会统计信息网）乘用车细分车型销售状况乘用车细分车型销售状况挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING8目录目录第一章、中国汽车销售状况分析第一章、中
8、国汽车销售状况分析第二章、用户购车决策过程分析第二章、用户购车决策过程分析第三章、用户购车意向及品牌偏好第三章、用户购车意向及品牌偏好 挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING9专业标准 可信赖WRATING9日常汽车日常汽车信息渠道信息渠道购车时购车时关注的信息关注的信息购车时的购车时的信息渠道信息渠道汽车网民购车决策过程将根据以下思路分析：购车考虑购车考虑因素因素挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING10专业标准 可信赖WRATING10图：日常汽车资讯信息渠道日常汽车信息渠道日常汽车信息渠道l互联网是汽车网民最主要的日常汽车信息渠道。l再购/换车群体选择专业汽车杂志了解汽车信息的比例明
9、显高于打算初购车的群体；同时由于他们有开车、选车的经验，朋友介绍对其作用小于初次购车群体。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING11专业标准 可信赖WRATING11购车时的信息渠道购车时的信息渠道图：购车时的信息渠道l 购车前，互联网仍是最主要的选车渠道。l 而4s店或汽车交易市场的作用也大幅提升。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING12专业标准 可信赖WRATING12购车前关注的汽车资讯内容购车前关注的汽车资讯内容图：购车前关注的汽车资讯l 具体汽车指标配置是购车前最关注的汽车资讯；同时，汽车网民对专业汽车评测及网友评论的关注也很高l 买车前，网友口碑和评论对购买有较大潜在影响。挖
10、掘数据价值 缔造元始信用WRATING13专业标准 可信赖WRATING13购车主要考虑因素购车主要考虑因素图：购车主要考虑因素l 品牌、安全性、裸车价格是汽车网民购车时最主要考虑的因素。l 再购/换车人群对品牌、操控性、技术性先进性等因素关注度明显高于初次购车群体。l 初次购车群体对汽车安全性、价格、日常用车成本、排量等关注度更高。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING14专业标准 可信赖WRATING14购车主要考虑因素购车主要考虑因素偏好不同车型用户差异偏好不同车型用户差异微型车微型车小型车小型车紧凑型车紧凑型车中型车中型车中大型车中大型车大型车大型车SUVSUVMPVMPVTOP1裸
11、车价格裸车价格裸车价格品牌品牌品牌品牌品牌TOP2排量安全性品牌安全性安全性安全性安全性安全性TOP3品牌品牌安全性裸车价格操控性/动力性操控性/动力性裸车价格裸车价格l 不同车型用户购车考虑因素差异非常显著。l 紧凑型及以下车型，裸车价格仍是用户购车最关注的因素。中型车及以上车型，品牌为第一考虑因素，其次是安全性。大中型车以上用户对汽车的操控性/动力性更为关注。表：不同车型用户购车最主要考虑因素挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING15专业标准 可信赖WRATING15购车主要考虑因素（购车主要考虑因素（top5top5）偏好不同车型用户差异偏好不同车型用户差异图：购车主要考虑因素（TOP
12、5）l随着车型档次的提升（不含SUV和MPV），品牌对选车的影响明显提升；而裸车价格、日常用车成本、排量等因素的影响则显著下降。l 对于微型车、小型车用户，价格仍是影响其选择的最主要因素；紧凑型车用户，则更倾向于综合平衡品牌、价格和安全性三方面因素；对其他车型用户，品牌和安全性的重要性则明显高于其他各方面。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING16专业标准 可信赖WRATING16购车主要考虑因素（购车主要考虑因素（top6-10top6-10）偏好不同车型用户差异偏好不同车型用户差异l 随着车型档次的提升，操控性、动力性、技术先进性、外观内饰、空间舒适性等方面对购车影响作用加大。l 汽车售
13、后服务的影响作用反而随车型档次提升而降低。对于微型车、小型车等用户，由于收入有限，买车更看重实用性因素，因此，售后服务的影响高于其他群体。图：购车主要考虑因素（TOP6-10）挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING17目录目录第一章、中国汽车销售状况分析第一章、中国汽车销售状况分析第二章、用户购车决策过程分析第二章、用户购车决策过程分析第三章、用户购车意向及品牌偏好第三章、用户购车意向及品牌偏好 挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING18专业标准 可信赖WRATING18 汽车网站用户汽车拥有率汽车网站用户汽车拥有率图：汽车网站用户汽车拥有率图：已购车辆的购买时间l 目前汽车网站用户的汽车
14、拥有率达到28.6%。l 07年以来汽车购买率明显增加。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING19专业标准 可信赖WRATING19 不同车型汽车拥有率不同车型汽车拥有率l 汽车网民中，紧凑型车拥有率最高。其次是小型车。l 裸车价格在8-12万元段汽车拥有占比最高，其次为12-18万元段。图：不同车型汽车拥有率图：汽车的价格分布挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING20专业标准 可信赖WRATING20 不同地区汽车网民汽车拥有率不同地区汽车网民汽车拥有率图：不同地区汽车网民汽车拥有率l 华北地区汽车网民汽车拥有率最高，明显高于总体水平。其次是华东地区。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATI
15、NG21专业标准 可信赖WRATING21 09 09年初步购车意向年初步购车意向图：不同地区汽车网民09年购车意向l 汽车网站显示出明显的对汽车网民的聚焦效用，网站聚集了大批有车、爱车、打算买车的群体。这部分群体09年内购车意向很高。l 对于09年之内购车的初步意向，华北、东北、华东地区略高于其他地区。l 在09年打算购车的群体中，再购/更换车的用户比例为20%，80%为初次购买群体。图：打算购车群体的分布挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING22专业标准 可信赖WRATING22初步购车意向初步购车意向车型选择车型选择图：不同车型的购买意向l 紧凑型车和小型车还是市场需求最旺的主流车型，
16、对这两种车型的购买意向占比将近7成。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING23专业标准 可信赖WRATING23初步购车意向初步购车意向车型选择（不同地区及人群偏好）车型选择（不同地区及人群偏好）图：不同地区的车型购买意向图：不同人群的车型购买意向l 不同地区汽车网民在主流的小型车和紧凑型车的偏好上差异并不突出。相对而言，华中地域对微型车偏好较为突出；与经济发展水平一致，而华南和华东地区则对中级车偏好更为突出；东北地区对SUV偏好突出。l 再购/换车群体偏好的车型档次明显高于初次买车人群。再购群体对中级以上车型偏好突出，特别在SUV的偏好上显著高于初次买车群体。挖掘数据价值 缔造元始信用WR
17、ATING24专业标准 可信赖WRATING24初步购车意向初步购车意向排量排量图：不同排量汽车的购买意向l 从日常用车的成本考虑，以及由于国家对1.6升及以下排量车型减免购置税的政策拉动因素，汽车网民更主要集中在选择1.1-1.6升排量的汽车，其占比高达61%。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING25专业标准 可信赖WRATING25初步购车意向初步购车意向购车价格购车价格图：购车价格意向l 1/3的汽车网民打算花费9-12万元购车（含车价、购置税、保险、上牌照等全部费用）。22.3%汽车网民买车花费预期在13-18万元；将近20%网民希望控制在5-8万之内。挖掘数据价值 缔造元始信用W
18、RATING26专业标准 可信赖WRATING26初步购车意向初步购车意向汽车品牌偏好（微型车）汽车品牌偏好（微型车）图：汽车网民考虑购买的微型车品牌l 微型车市场市场规模不大，品牌竞争相对并不激烈。品牌选择的集中度相对较高。lQQ凭借可爱的外观、精准的定位在这个市场形成的影响力，几年来不论在销量上还是品牌购买意向的选择上，一直占据着微型车市场的第一。比亚迪F0与QQ定位接近，主打年轻时尚、事业刚起步的青年群体，传播上以“年轻人的简约婚车”满足目标人群追求时尚、追求生活质量的诉求；比亚迪F0虽上市不久，也获得汽车网民的较高青睐。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING27专业标准 可信赖WRA
19、TING27初步购车意向初步购车意向汽车品牌偏好（小型车）汽车品牌偏好（小型车）图：汽车网民考虑购买的小型车品牌l 小型车市场市场规模大，相对竞争更加激烈。小型车中不同品牌定位有较大差异，有各自的目标群体。虽然从08年实际销量上看，吉利、夏利等品牌销量靠前，但对于相对年轻、受教育程度较高的汽车网民而言，定位年轻、时尚的车型偏好度更高，如POLO、飞度、标致207等。l POLO是一款以技术为卖点的全球畅销的成熟车型，虽然性价比不足特别是用车成本高一直是POLO的劣势所在，但凭借大众成熟的技术平台、亮丽的外观、时尚个性人群的精准定位，即便几年来POLO车只是在外观上进行小改款，技术上没有明显升级
20、，POLO仍获得广大汽车用户的支持和偏爱。在考虑购买的品牌选择上，仍占据同级车的第一。l新飞度的外形时尚动感，非常迎合年轻人的审美，特别获得女性用户的青睐。作为典型的日系汽车，飞度充分体现了日系车大空间、节油等优点，因此用户偏好度较高。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING28专业标准 可信赖WRATING28初步购车意向初步购车意向汽车品牌偏好（紧凑型车）汽车品牌偏好（紧凑型车）图：汽车网民考虑购买的紧凑型车品牌l 紧凑型车市场是市场规模最大的市场，也是各汽车厂商兵家必争之地，竞争非常激烈，竞争车型众多。紧凑型车本身范围跨度大，从8万-18万价格间均有众多车型覆盖，同时竞争早已进行到各细分
21、市场，各品牌车有各自的定位，把整个紧凑型车市场充分解构，因此品牌偏好分散性很强，整个市场并不存在完全强势品牌。l 福克斯同样是一个定位时尚的精品车型，老款福克斯就属于畅销车型，而09款福克斯对老款福克斯车型的一些不足之处做出了最直接的回应，宽阔的空间、内饰向致胜靠拢，配置也有了明显的提升，这些都使福克斯获得更多用户偏好。l 卡罗拉和速腾在同级别车中有一定的竞争关系，卡罗拉依靠经济性取胜，将中庸与实用发挥到极致，销量和购买意向一直较高；而速腾属于多年畅销车捷达的最新一代升级款，体现了大众车最先进的技术，过硬的技术功底保证速腾较高的用户偏好。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING29专业标准 可
22、信赖WRATING29初步购车意向初步购车意向汽车品牌偏好（中型车）汽车品牌偏好（中型车）图：汽车网民考虑购买的中型车品牌l 中型车是厂商利润最主要的来源，市场规模较大同时用户购买力强，竞争同样激烈。l 多年来，雅阁和凯美瑞就一直保持中级车市场的领头羊地位，并随着各自不断的更新换代交替市场销量第一的位置。虽然从06年上市到现在改款的新凯美瑞，中间历经多次改款，性价比在不断提升，但均属于小改款，八代雅阁垂直升级的平台与凯美瑞相比，更具优势，因此在销量和购买意向上力压凯美瑞。l 中级车市场第三的位置总是在不断变换，呈现“2+X”格局。领驭与奥迪A4这两个明显定位商务车的品牌购买意向相当，新领驭最近
23、强势的品牌宣传对用户选择有一定影响。l 马自达6在运动型轿车中一向有口皆碑，但运动口碑的小众定位也使马6在销量上无法跻身主流中级车行列，而新马6更名睿翼的求变体现出其直面进军主流B级车的白热化竞争市场的意图，汽车网民中对其较高的偏好率是基本保障。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING30专业标准 可信赖WRATING30初步购车意向初步购车意向汽车品牌偏好（中大型车）汽车品牌偏好（中大型车）图：汽车网民考虑购买的中大型车品牌l 奥迪A6在进入中国市场之初即迎合中国消费者对汽车大空间的需求，推出了加长版的A6L,表现了对中国高级车市场的重视，并因此在政府公务用车和企业商务用车市场抢得大半江山。
24、相比于奥迪的先知先觉，其他几个在海外和奥迪血拼的竞争对手则对中国消费者的需求反应迟钝甚至默然不理，因此也造成了奥迪A6L在中国市场一支独秀的局面。但随着宝马5系加长版的推出和近期上市的VOLVO S80加长版，将会加剧这一细分市场的竞争；l 宝马5系跻身中大型车第二的位置得益于宝马品牌在中国的深入人心，同时它一直强调的“高于奥迪”和突出驾驶乐趣的定位也将吸引大量的高端私家用车客户；l在中国加长不败的定律也使得在中国国产的 volvo S80也毫不犹豫的推出了加长版，同时由于该款车是近期上市车型，也同样吸引了很多潜在购买者；挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING31专业标准 可信赖WRATIN
25、G31初步购车意向初步购车意向汽车品牌偏好（大型车）汽车品牌偏好（大型车）图：汽车网民考虑购买的大型车品牌l 在大型车这个领域无论全球还是中国市场一直都呈现出宝马奔驰两强相争的格局，这次在中国宝马7系能胜出得益于近期宝马推出了全新一代的7系，吸引了更多消费者的眼球。在中国长期形成的“开宝马坐奔驰”的观念也势必会造成这两款车型在这个细分市场中存在着不同的客户群体；l中国作为每年新增富豪最快的国家，大型车中另一个分支也就是常说的奢侈品级汽车，必然也会成为宾利和劳斯莱斯最为重视的市场，在消费者的购车意向中也得到了很好的体现。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING32专业标准 可信赖WRATING3
26、2图：汽车网民考虑购买的SUV车品牌初步购车意向初步购车意向汽车品牌偏好（汽车品牌偏好（SUVSUV）l 在全球SUV市场，本田CR-V和丰田RAV4一直是竞争最为激烈的两个品牌，丰田在越野车技术方面的优势使其更具竞争力。但多年来，丰田RAV4在国内一直依靠进口，较高的价位使其难以和本田CR-V竞争，也造成CR-V在国内少有竞争对手，在SUV领域一枝独秀的局面。随着丰田RAV4国产化，势必使国内SUV品牌格局有所变化，仅从汽车网民考虑购买的品牌上看，刚刚国产的丰田RAV4就位居SUV市场第二，直追CR-V。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING33专业标准 可信赖WRATING33图：汽车网
27、民考虑购买的MPV品牌初步购车意向初步购车意向汽车品牌偏好（汽车品牌偏好（MPVMPV）l 在MPV领域大众途安位居第一可以说是意料之外也是意料之中，一方面途安的价位低于该领域的两外两强本田奥德赛和别克GL8，同时大众的奥运战略多少为途安加了不少分；l该领域另外两个竞争对手奥德赛和别克GL8由于各自定位的不同，奥德赛偏家用而别克GL8偏商用，在这两个领域中也各自做到了领头羊的位置上挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING34专业标准 可信赖WRATING34 万瑞数据是一家立足于本土的第三方互联网数据机构，专业从事互联网数据监测、统计分析的技术研究、产品开发和应用服务。 “万瑞数据TM互联网全数据整合应用平台”是目前国内互联网行业最大的第三方数据服务平台。依托先进的互联网技术， 万瑞数据平台融合了全样本统计、抽样统计、互联网信息智能抓取、智能分析、在线调查等多种技术手段，为互联网行业上下游相关企业、主管部门和研究机构提供全方位的数据服务。 详情请浏览公司的网站：http:/ 。 万瑞数据TM互联网全数据整合应用平台为包括网站、广告公司、广告主、投资公司、研究机构、政府主管部门在内的互联网产业链提供全面、细致、深入的数据以及专业严谨的研究分析，协助用户做出正确决策、提升竞争力。附：万瑞数据简介附：万瑞数据简介
