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1、第四章第四章: 网络营销的方法与策略网络营销的方法与策略n4.1 市场和营销理念的变迁市场和营销理念的变迁n4.2 网络营销的概念网络营销的概念n4.3 网络营销与传统营销网络营销与传统营销n4.4 网络营销模式网络营销模式n4.5 网络营销技术网络营销技术n4.6 网络营销战略网络营销战略n4.7 网络营销调查网络营销调查网络营销其主旨在于网络营销其主旨在于营销营销n世界世界著名的管理顾问菲利普著名的管理顾问菲利普科特勒在他科特勒在他的著作的著作市场营销管理市场营销管理中将中将市场营销市场营销定定义义为为n“个人和群体通过创造并同他人交换产品和价个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足
2、需求和欲望的一种社会和管理过程值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。n他认为在网络营销中，他认为在网络营销中，“并不是顾客乐于并不是顾客乐于和网上商店建立关系，只是网上商店都在和网上商店建立关系，只是网上商店都在试图和顾客建立联系。试图和顾客建立联系。”4.1 市场和营销理念的变迁市场和营销理念的变迁 IT技术引发的时空观念的变化：技术引发的时空观念的变化：时空观念的重组对于市时空观念的重组对于市 场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。 市场信息传播模式的变化市场信息传播模式的变化u 双向的信息传播摸式双向的信息传播摸式u 推拉互动的信息供需模式推
3、拉互动的信息供需模式u 多媒体信息传播模式多媒体信息传播模式 市场性质的变化：市场性质的变化：1生产厂商和消费者的直接网上交易生产厂商和消费者的直接网上交易2市场的多样化、个性化和时变化市场的多样化、个性化和时变化3市场细分的彻底化市场细分的彻底化4 商品流通和交易方式的改变商品流通和交易方式的改变 消费者概念和行为的变化：消费者概念和行为的变化：1消费者从大众中分离消费者从大众中分离2消费者直接参与生产和商业流通循环消费者直接参与生产和商业流通循环3大范围的选择和理性的购买大范围的选择和理性的购买4.2 网络营销的概念网络营销的概念n网络营销是随着网络营销是随着Internet的产生和发展而
4、产生的新的营销的产生和发展而产生的新的营销方式，也有人称之为方式，也有人称之为“网上营销网上营销”，它不同于传统的营销，它不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，但是它的存在和运作并未方式，不是简单的营销网络化，但是它的存在和运作并未完全抛开传统的营销理论，而是与传统营销的整合。完全抛开传统的营销理论，而是与传统营销的整合。n4.2.1 网络营销网络营销n网络营销网络营销(Cyber Marketing, Internet Marketing, e-Marketing(Cyber Marketing, Internet Marketing, e-Marketing等等) )是指是指企业或营
5、销者利用计算机网络、电脑通讯和数字交互式企业或营销者利用计算机网络、电脑通讯和数字交互式媒体等电子手段，以新的方式、方法和理念实现营销目媒体等电子手段，以新的方式、方法和理念实现营销目标的一种营销方式。从标的一种营销方式。从信息发布、市场调查、客户关系信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务销售及售后服务都属于网络营销的范畴。都属于网络营销的范畴。4.2.2 网络营销的层次n根根据据企企业业对对互互联联网网络络的的作作用用的的认认识识及及应应用用能能力力的的划划分分，企企业业网网络络营营销销可
6、以划分为个层次：可以划分为个层次： （1 1）层次一：企业上网宣传）层次一：企业上网宣传 这这是是网网络络营营销销最最基基本本的的应应用用方方式式。它它是是在在把把互互联联网网作作为为一一种种新新的的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。 企业网站如何让人知晓并让上网者留步就成为上网宣传的难题企业网站如何让人知晓并让上网者留步就成为上网宣传的难题 宣传网址是开展网络营销的前提之一宣传网址是开展网络营销的前提之一。 a.a.传传统统媒媒体体：广广播播、报报纸纸、电电视视都都是是很很好好的的方方法法。现现在在我我们们已已经经看看到到很很多多在在传传统统媒媒
7、体体中中的的商商家家广广告告，就就是是以以网网址址为为广广告告内内容容的的主主体体。同同时时，商家所有的印刷品，包括名片等，都是宣传网址的良好介质。商家所有的印刷品，包括名片等，都是宣传网址的良好介质。 b.Internetb.Internet本本身身的的方方法法：诸诸如如导导航航台台、新新闻闻组组、电电子子邮邮件件群群组组、图图标标广告、分类广告等等，都是宣传网址的好方法。广告、分类广告等等，都是宣传网址的好方法。4.2.2 网络营销的层次（2）层次二：网上市场调研 调研市场信息，从中发现消费者需求动向，为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。网络首先是一个信息市场，为企业开展
8、网上市场调研提供了便利场所。这一无形的调研过程是高效率、低成本的，同时还能起到扩大网站和企业知名度的作用。 一般企业开展网上市场调研活动有两种方式： a.借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研这对于那些市场名气不大、网站不太引人注意的企业是一种有效的选择。 b.企业在自己的网站进行市场调研4.2.2 网络营销的层次n（3）层次三：充分利用传统分销渠道n（4）层次四：网上直接销售n（5）层次五：网络营销集成n互联网络是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程产生重大影响，还将在企业组织 、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入到这一环境中，依靠网络与原料商、制造
9、商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。4.2.3 网络营销的种类网络营销的种类n网网络络营营销销有有很很多多种种，但但主主要要有有企企业业向向个个人人销销售售（B to C），即即网网上上零零售售；企企业业向向企企业业销销售售产产品品（B to B），即即企企业业间间的的商商品品购销；以及政府向企业采购，即购销；以及政府向企业采购，即B to G 等。等。返回本节3.2.4网络营销的特点时空的无限性。 表现方式的多样性。 交流界面的友好性。 信息交换的交互性。 信息传递的高效性。 营销过程的整合性。
10、 营销方式的超前性。 营销成本的经济性。 营销人员的技术性 市场的成长性n吸引用户手段多n营销策略层次多n集成功能方法多4.2.5 4.2.5 网络营销的基本功能网络营销的基本功能1 1）市场调研）市场调研2 2）信息发布与咨询）信息发布与咨询3 3）网上销售或网上采购招标）网上销售或网上采购招标4 4）网上支付与结算）网上支付与结算5 5）订单处理）订单处理6 6）物流配送）物流配送7 7）客户关系管理）客户关系管理8 8）提供售后服务）提供售后服务4.2.6 4.2.6 网络营销的劣势网络营销的劣势n1 1）不是所有的商品和服务都适合进行网络营销）不是所有的商品和服务都适合进行网络营销n2
11、 2）网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛）网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛3 3）物流配送相对落后制约了网络营销的发展）物流配送相对落后制约了网络营销的发展4 4）商商品品质质量量、售售后后服服务务得得不不到到有有效效保保障障是是顾顾客客担担心心的的最大问题最大问题5 5）安安全全性性得得不不到到有有效效保保障障，顾顾客客对对网网站站的的信信誉誉缺缺乏乏足足够的信任感够的信任感n下下图图显显示示了了适适合合网网络络销销售售的的商商品品与与服服务务类类别别，图图中中右右上上区区域域内内的的商商品品或或服服务务适适合合网网络络销销售售，而而左左下区域内的商品或服务不太适合网络销售。下区域内的商品
12、或服务不太适合网络销售。信息含量图适合网络销售的商品和服务金融理财、证券、保险图书、杂志音像制品计算机软件、硬件旅游鲜花、礼品通讯产品生活家居品教育学习服务票务服务汽车服装特种体育用品家用电器办公用品食品、百货收藏品普通体育用品弱家用五金玩具家具弱品种、价格、方便对消费者重要强强4.3 网络营销与传统营销网络营销与传统营销n不不论论是是传传统统营营销销，还还是是网网络络营营销销，其其最最终终目目的的都都是是最最大大限限度度满满足足客客户户需需求求。虽虽然然网网络络营营销销不不是是简简单单的的营营销销网网络络化，但是网络营销仍然没有脱离传统营销的理论。化，但是网络营销仍然没有脱离传统营销的理论。
13、n网络营销与传统营销的比较网络营销与传统营销的比较n1) 1) 产品定位的差异产品定位的差异n2 2）促销手段的差异）促销手段的差异n3 3）营销方式的改变）营销方式的改变n4 4）竞争形式的差异）竞争形式的差异n5 5）营销策略的不同）营销策略的不同n在网络经济时代，所主张的观念是在网络经济时代，所主张的观念是: :n（1 1）不不急急于于制制订订产产品品策策略略，而而以以研研究究消消费费者者的的需需求求和和欲欲望望为为中中心心，不不是是将将自自己己制制造造的的产产品品强强行行推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品。推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品。n（2 2）暂暂时时把把定定价价政政
14、策策放放到到一一边边，而而研研究究消消费费者者为满足其需求所愿支付的成本。为满足其需求所愿支付的成本。n（3 3）忘忘掉掉营营销销渠渠道道，着着重重考考虑虑消消费费者者购购买买产产品品的方便性。的方便性。n（4 4）抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。）抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。4.3.1网络营销对与传统营销的冲击网络营销对与传统营销的冲击n传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络营销中已经不力与广告投入市场，这在网络营销中已经不再存在。再存在。n在网络营销里，人员推销、市场调查、广告在网络营销里，人员推销、市场调查、
15、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合，并充分运用网上网下的各项资源，形结合，并充分运用网上网下的各项资源，形成以最低成本投入、获得最大市场销售量的成以最低成本投入、获得最大市场销售量的新型营销模式。新型营销模式。1) 对标准化产品的冲击 作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研，通过因特网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试客户的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。在网络营销里，对不同的消费者可以提供不同的商品。2)对营销渠道的冲击 通过因特网，中间商的作用将改变。生产商可与最终用户
16、直接联系，中间商的重要性因此而有所降低。3)对营销策略的冲击 对营销策略的冲击主要是对定价、品牌、广告策略的冲击。4)对传统营销方式的冲击 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能，“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。甚至以每一个用户的需求来组织生产和销售。客户关系 竞争形态的转变 企业组织的重整 5）市场和营销理念的变迁4.3.2从4PS到4CS的营销策略 在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家（或厂
17、家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容，即4PS组合。 在网络营销下，一些其他的新的问题被纳入到了营销策略需要考虑的范畴。例如，如何做好主页和建立网络营销系统以方便消费者表达购买欲望和需求，如何使消费者能够很方便地购买商品以及送货和售后服务等，如何满足消费者购买欲望和所需的成本，如何使方便地购买商品以及送货和售后服务等，如何使生产者和消费者建立方便、快捷和友好的沟通等。由于这几个问题的英文打头字母都是C（consumer ，cost，convinience，communication），所以被形象地称之为基于4CS的网络营销模式。 这种由4PS为基础
18、的市场营销策略组合到以4CS为基础的市场营销策略组合的转变使网络环境和网络营销彻底地改变了传统市场营销策略的基础。它极大地拓展了原有的市场和营销的概念。1）从产品策略到满足需求策略 在传统4PS的营销组合中，产品策略是很重要的一部分。但是随着社会的网络化和信息化进程，产品策略中信息因素所占的比重越来越多。传统的产品策略开始发生倾斜，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。2)产品从“物质”到理念的变化n传统意义上的产品多是一种物理的概念，即实实在在的东西。而信息化社会中产品的概念会发生变化，从“物质”的概念演变为一个综合服务和满足需求的概念。也就是说，企业售出的不光是一些物质型的产品，而是一种综合
19、服务的理念。它包括： 直接消费市场或生产资料市场中的各类产品/商品 产品的售后服务或纯服务类型（无形）产品； 产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化； 围绕消费者需求的新产品开发策略。n在网络营销下，网络可以建立起厂家、产家和消费者之间的在线实时沟通，在营销策略中，企业可以与各界建立不同层次的广泛沟通。以达到提高经营效率和赢得更大利润的目的。3)产品生命周期的变化 在原有新产品开发过程中有一个生命周期的概念。传统产品的生命周期分为五个阶段：投入期、生长期、成熟期、饱和期和衰退期，中间有一个由低到高再到底的过程。在传统的环境中，厂家由于不是直接接触消费者，所以很难把握住新产品研制的正确投向，另
20、外，在掌握产品的饱和期和衰退期时总不可避免地发生滞后。 而在新的网络环境下，这种情况会发生改变，产品生命周期的概念逐步淡化。由于生产者和消费者可以在网上建立直接的联系，所以满足大部分消费者的需求就是新产品开发的正确投向。另外，由于能在网上及时了解消费者的意见，从产品一投入市场，就知道了应改进和提高的方向。于是，老产品还处在成熟期时企业就开始了下一代系列产品的研制。系列产品的推出取代了原有产品的饱和期和衰退期。使产品永远朝气蓬勃，保持旺盛的生命力。这样，产品好象永远是成长的。4）从按成本定价到满足需求定价n传统商品的定价策略基本上是按：“生产成本+生产利润+销售利润+品牌系数”来确定的。在这种价
21、格策略中，生产厂家对价格起着主导作用。这种价格策略能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。n而新型的4CS组合则相反，根据消费者和市场的需求来计算满足这种需求的产品和成本。由这种成本开发出来的产品和制定出来的产品价格风险相对是较小的。n这种由成本定价到满足需求定价的过程可表示如下：成本定价：产品及功能设计生产成本+生产利润+商业利润+品牌系数=产品价格满足需求定价：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性价比4.4 网络营销模式网络营销模式返回本章首页n1商业信息传播模式商业信息传播模式n（1）全全新新的的广广告告模模式式：注注重重对对网网址址的的宣宣传传、双双向向式式的的网
22、网络络分分类类广广告告形形式式、以以丰丰富富、详详实实的的商商品品分分类类信信息息为为主主、智智能能化化的的信信息息传传递递手手段段、身身临临其其境的多媒体形式、电子时空下的信息服务。境的多媒体形式、电子时空下的信息服务。n（2）商商品品信信息息的的分分类类和和管管理理：严严格格科科学学的的商商品品信信息息分分类类，多多方方位位、丰丰富富、全全面面的的商商品品产产品品信信息息和和简简便便、灵灵活活、实实用用、快快捷捷甚甚至至智智能能化化的的信信息息查查询方法。询方法。n（1）根据网上商品交易流程来分）根据网上商品交易流程来分：n网络商品直销网络商品直销n网络商品中介交易网络商品中介交易 n（2
23、）从网上销售的产品性质来分）从网上销售的产品性质来分：n间接网上营销间接网上营销n直接网上营销直接网上营销n（3）根据网上购物的营销对象来划分：）根据网上购物的营销对象来划分：n零售商销售模式零售商销售模式n顾客购买模式顾客购买模式 n2网上营销运作模式网上营销运作模式 n（1）收取服务费）收取服务费n（2）会员制）会员制n（3）降低价格，扩大销售量）降低价格，扩大销售量返回本节n3网上销售企业的收益模式网上销售企业的收益模式4.5.1 Web上的营销技术上的营销技术n1利用利用E-mail传递商务单证传递商务单证n2利用动画和图像制作广告利用动画和图像制作广告n3通过通过BBS吸引客户和启发
24、灵感吸引客户和启发灵感n3.利用导航器和搜索引擎实现促销意图利用导航器和搜索引擎实现促销意图n（1）导航器）导航器n（2）搜索引擎）搜索引擎n5提供各种类型的信息数据库提供各种类型的信息数据库n6发挥发挥Web菜单的导购作用菜单的导购作用n7提供电子化的网络支付工具提供电子化的网络支付工具4.5 网络营销技术网络营销技术4.5.2 4.5.2 网络营销服务工具网络营销服务工具n基基于于提提供供信信息息信信息息反反馈馈互互动动顾顾客客整整合合提提供供详详细细信信息息的的思思路路，开开展展网网络络营营销销服服务务常常用用的的的的工工具具有有FAQFAQ、E-mailE-mail、呼呼叫叫中心、公共
25、论坛中心、公共论坛等等。等等。网络营销服务工具网络营销服务工具呼叫中心呼叫中心 注注重重顾顾客客关关系系和和服服务务管管理理是是新新时时代代企企业业竞竞争争力力的的关关键键。2121世世纪纪的的服服务务必必须须主主动动出出击击，谁谁能能以以最最有有效效的的方方式式提提供供顾顾客客所所需需的的产产品品或或服服务务，谁谁便便是是新新世世纪纪的的赢赢家家。因因此此加加强强顾顾客客关关系系管管理理，为为顾顾客客提供完善的网上服务是提高企业竞争力的关键。提供完善的网上服务是提高企业竞争力的关键。 呼呼叫叫中中心心（CALL CALL CENTERCENTER）是是一一种种新新型型的的基基于于CTI(CT
26、I(计计算算机机电电话话集集成成) )技技术术的的服服务务方方式式，它它通通过过有有效效利利用用现现有有的的各各种种通通信信手手段段，为为企企业业顾顾客客提提供供高质量的服务。高质量的服务。4.5.3 “虚拟现实虚拟现实”网络营销网络营销n 虚拟现实（虚拟现实（Virtual Reality）是一是一种可以创建和体验虚拟世界的技术，它生种可以创建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境，作用于人的感官，使人成各种虚拟环境，作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚拟现实技术用于产生亲临其境的感觉。虚拟现实技术用于网络营销，我们不仅可以观看商品图像，网络营销，我们不仅可以观看商品图像，还可以观察
27、商品内部，进行操作演示，甚还可以观察商品内部，进行操作演示，甚至至“亲自亲自”参观生产。参观生产。 返回本节4.6 4.6 网络营销的战略与策略网络营销的战略与策略n网络营销的战略网络营销的战略n网络营销目标市场分析n网络营销客户分析n网络营销的战略与策略网络营销的战略与策略n网页策略n产品策略n价格策略n促销策略n渠道策略n网络营销的顾客服务4.6.1 网络营销目标市场分析网络营销目标市场分析 n 营销目标市场是营销战略的首要内容，它的确定营销目标市场是营销战略的首要内容，它的确定一定要客观、现实，更要明确、具体。一定要客观、现实，更要明确、具体。n 传统营销的目标市场定位的选择是单向的，要
28、么传统营销的目标市场定位的选择是单向的，要么是营销人员在市场上推广已经生产出来的产品；要么是营销人员在市场上推广已经生产出来的产品；要么先选定客户群后，分析群体需求和市场状况再选择产先选定客户群后，分析群体需求和市场状况再选择产品进行生产。品进行生产。n 而网络营销的目标市场定位则是双向互动的，营而网络营销的目标市场定位则是双向互动的，营销人员必须了解网络用户的各种情况，还必须了解自销人员必须了解网络用户的各种情况，还必须了解自身的产品是否适合网络销售，不当的分析和选择不仅身的产品是否适合网络销售，不当的分析和选择不仅不能为企业带来丰厚的利润，还有可能使企业因此陷不能为企业带来丰厚的利润，还有
29、可能使企业因此陷入困境。入困境。 4.6.2网络营销客户定位策略网络营销客户定位策略 n网络消费者的特征网络消费者的特征（1 1）网络消费者的结构）网络消费者的结构 （2 2）网络消费者的职业分布）网络消费者的职业分布 （3 3）网络消费者的收入水平）网络消费者的收入水平 （4 4）网络消费者的地区分布）网络消费者的地区分布（5 5）网络用户乐于追求新鲜事物）网络用户乐于追求新鲜事物 （6 6）网络用户性格偏于好胜且缺乏耐心）网络用户性格偏于好胜且缺乏耐心 （7 7）网络用户的品味越来越高）网络用户的品味越来越高4.6.3网页策略n抢占优良的网址并加强网址宣传抢占优良的网址并加强网址宣传n精心
30、策划网站结构精心策划网站结构n网站维护网站维护路桥集团路桥集团锦绣中华锦绣中华东莞峰景高夫球会东莞峰景高夫球会金田磁技术有限公司金田磁技术有限公司4.6.4网络营销商品定位策略网络营销商品定位策略 n 网络营销不同于传统营销，无法让用网络营销不同于传统营销，无法让用户实际体验商品的存在。因此，什么样户实际体验商品的存在。因此，什么样的商品适合网络营销便成了网络营销商的商品适合网络营销便成了网络营销商品定位问题。品定位问题。 n确定最适合在网上销售的产品确定最适合在网上销售的产品n明确渠道销售费用的相对值明确渠道销售费用的相对值n产品市场涵盖面要广产品市场涵盖面要广n提供定制化产品服务提供定制化
31、产品服务1 1）低价定价策略）低价定价策略2 2）折扣定价策略）折扣定价策略3 3）等价定价策略）等价定价策略4 4）智能型定价策略）智能型定价策略5 5）个性化商品定价策略）个性化商品定价策略6 6）免费价格策略）免费价格策略4.6.5 网络营销的价格策略网络营销的价格策略1 1）网络广告促销）网络广告促销2 2）利用搜索引擎促销）利用搜索引擎促销3 3）提供免费资源与服务促销）提供免费资源与服务促销4 4）有奖促销）有奖促销5 5）网上赠品促销）网上赠品促销6 6）积分促销）积分促销7 7）发行虚拟货币来促销）发行虚拟货币来促销8 8）网上打折促销）网上打折促销4.6.6 网络营销的促销策
32、略网络营销的促销策略4.6.7渠道策略n结合相关产业的公司共同在网络上设点结合相关产业的公司共同在网络上设点销售系列产品销售系列产品n设立虚拟店铺设立虚拟店铺n利用电子邮件进行线上购物利用电子邮件进行线上购物4.6.8网络营销的顾客服务n电子邮件n电子论坛n常见问题解答（FAQ）网上购物者分类网上购物者分类初次尝试者初次尝试者5% 上网有瘾者上网有瘾者 16% 对时间敏感者对时间敏感者17%品牌忠诚者品牌忠诚者 19% 商品搜索者商品搜索者20% 网上浏览网下购买者网上浏览网下购买者 23% 锁定顾客的几种方法锁定顾客的几种方法 n因因“网网”制宜制宜网络促销活动的基本出发点网络促销活动的基本
33、出发点n免费免费有悖常理的经营举措有悖常理的经营举措 先免费，后赚钱，这或许正是网络营先免费，后赚钱，这或许正是网络营销的诀窍之一销的诀窍之一 n打折打折长盛不衰的促销手段长盛不衰的促销手段 优惠卡、积分优惠卡、积分 n用户俱乐部用户俱乐部吸引顾客的磁石吸引顾客的磁石n注重多种传媒的组合注重多种传媒的组合用户的哪些信息具有商业价值用户的哪些信息具有商业价值n电子邮件地址n基本的人口统计信息n所在行业n用户职业n用户爱好对于不同客户的解决方案对于不同客户的解决方案 n潜在客户潜在客户：增加点击率：增加点击率n准客户准客户：进行：进行email的感情联系的感情联系n客户客户：提供产品技术支持；最新
34、产品的信息发布等：提供产品技术支持；最新产品的信息发布等n生意伙伴生意伙伴：双赢式合作：双赢式合作E-mailE-mail营销营销营销优势：成本低、快速、方便、自愿性、发展潜力营销优势：成本低、快速、方便、自愿性、发展潜力 营销方法：营销方法：1 1、交互式表格（、交互式表格（Form)Form)的利用的利用2 2、网站的设计和问题的设计、网站的设计和问题的设计3 3、收集、收集E-mailE-mail地址地址4 4、管理你的邮件、管理你的邮件5 5、取信客户、取信客户 怎样获得潜在客户的电子邮件怎样获得潜在客户的电子邮件购买购买 自己收集自己收集 让客户自动交出邮件地址让客户自动交出邮件地址
35、 如何管理电子邮件如何管理电子邮件邮件列表邮件列表邮件列表也叫邮件列表也叫Mailing ListMailing List，是，是InternetInternet上的一种重要工具，用于各种群体之间上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。的信息交流和信息发布。 邮件列表的应用邮件列表的应用 1、电子刊物、电子刊物邮件列表是创办电子刊物的最好办法，似乎也是唯一的邮件列表是创办电子刊物的最好办法，似乎也是唯一的办法。办法。2、网站更新通知、网站更新通知通过发布网站更新通知，建立了一种和读者交流的渠道，通过发布网站更新通知，建立了一种和读者交流的渠道，使您的网站更有亲切感和人情味。事实
36、证明，邮件列表是吸引回使您的网站更有亲切感和人情味。事实证明，邮件列表是吸引回头客的有效手段。头客的有效手段。3、企业级应用、企业级应用您的企业可以运用邮件列表进行新产品发布宣传，向客户提您的企业可以运用邮件列表进行新产品发布宣传，向客户提供更好的技术支持，并及时得到客户的意见反馈。供更好的技术支持，并及时得到客户的意见反馈。4、其它应用、其它应用如技术讨论、社团活动、邮购业务等如技术讨论、社团活动、邮购业务等邮件列表的类型邮件列表的类型 公开类型：这种邮件列表可供所有人自由讨论，即使不是这公开类型：这种邮件列表可供所有人自由讨论，即使不是这个邮件列表的订户也可以自由地发送邮件给这个邮件列表的
37、所有个邮件列表的订户也可以自由地发送邮件给这个邮件列表的所有订户。常见于公开的论坛。订户。常见于公开的论坛。封闭类型：只有邮件列表的订户才能互相发送邮件。常见于封闭类型：只有邮件列表的订户才能互相发送邮件。常见于网络社团、俱乐部或公司内部讨论组等。网络社团、俱乐部或公司内部讨论组等。管制类型：只有经过邮件列表管理者许可的电子邮件才能发管制类型：只有经过邮件列表管理者许可的电子邮件才能发送给邮件列表的其他订户。常见于电子刊物。送给邮件列表的其他订户。常见于电子刊物。4.7 网络营销市场调研网络营销市场调研 n 一个策划完美的营销方案必须建立在对市一个策划完美的营销方案必须建立在对市场细致周密的调
38、研基础上。场细致周密的调研基础上。n 市场调研的内容包括了对消费者、竞争者市场调研的内容包括了对消费者、竞争者以及整个市场情况的及时报道和准确分析。以及整个市场情况的及时报道和准确分析。n 市场调查是企业营销前期工作中重要的环市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，通过调查可以获得竞争对手的资料，节之一，通过调查可以获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求、确定营销目标等提供相对准确识别受众需求、确定营销目标等提供相对准确的决策依据。的决策依据。4.7.1市场调查的方法市场调查的方法n市场调查是针对特定营销环境进行
39、简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。它有两种方式： 直接调查，直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等； 间接调查，间接收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。 n利用互联网进行市场调查，相应也有直接与间接两种方式。n网上直接调查的途径主要有：问卷调查、设置留言板、论坛、新闻讨论组等。n网上间接调查一般通过搜索引擎搜索有关站点的网址，然后访问所想查找信息的网站或网页。4.7.2网络营销中市场调研的优势网络营销中市场调研的优势n1网络信息的及时性和共享性网络信息的及时性和共享性n2网络调研的便捷和低成本耗费网络调研的便捷和低成本耗费 n3网络调研结果的客观性网络调研结
40、果的客观性 进行网上调研应注意的问题进行网上调研应注意的问题n(1)(1)制定网上调研提纲制定网上调研提纲n(2)(2)寻找竞争对手寻找竞争对手 n(3)(3)了解市场需求了解市场需求n(4)(4)适当样品、奖品激励适当样品、奖品激励n(5)(5)在网络上建立情感的纽带在网络上建立情感的纽带4.7.3市场调研的步骤市场调研的步骤 n1.选择搜索引擎选择搜索引擎 n现在因特网上的搜索引擎有几百个。现在因特网上的搜索引擎有几百个。像像Yahoo、Sohu、Lycos和和AltaVista和其他和其他一些专业领域内使用的搜索引擎，它们能提一些专业领域内使用的搜索引擎，它们能提供给你有关市场的信息。每
41、个搜索引擎都有供给你有关市场的信息。每个搜索引擎都有相对的优势。选择哪个搜索引擎，要根据市相对的优势。选择哪个搜索引擎，要根据市场调研的对象和内容而定。场调研的对象和内容而定。 2确定调研对象确定调研对象n公司产品的消费者公司产品的消费者 n公司的竞争者公司的竞争者 n公司合作者和行业内的中立者公司合作者和行业内的中立者 3查询相关调研对象查询相关调研对象n在确定了调研对象后，营销人员通过电子邮件向因特网上的在确定了调研对象后，营销人员通过电子邮件向因特网上的个人主页、新闻组（个人主页、新闻组（Newsgroup）和电子邮件列表和电子邮件列表（Mailing List）发出相关查询。发出相关查
42、询。 n互互联联网网上上的的个个人人主主页页信信息息对对企企业业来来说说是是非非常常重重要要的的，应应引引起起营营销销调调研人员的高度重视。研人员的高度重视。n新新闻闻组组是是互互联联网网上上针针对对人人们们感感兴兴趣趣的的主主题题而而设设立立的的公公告告板板块块。新新闻闻组组涉涉及及的的内内容容极极为为广广泛泛，像像教教育育、体体育育、文文艺艺、科科技技等等。目目前前互互联联网网上上有有至至少少1500015000多多个个新新闻闻组组，给给人人们们提提供供了了深深入入讨讨论论你你所所感感兴兴趣趣的各方面问题的机会，包括对各产业，各企业、公司的讨论。的各方面问题的机会，包括对各产业，各企业、公
43、司的讨论。n营营销销调调研研人人员员可可以以使使用用DejaDeja NewsNews（）这这个个搜搜索索引擎，以搜索每个新闻组从而找到你感兴趣的内容。引擎，以搜索每个新闻组从而找到你感兴趣的内容。n邮邮件件列列表表与与新新闻闻组组大大体体相相同同，也也是是互互联联网网上上为为方方便便社社会会公公众众讨讨论论相相关关话话题题而而设设立立的的公公告告板板块块。而而与与新新闻闻组组板板块块不不同同的的是是，每每天天在在邮邮件件列表中发表的信息会发送到个人的邮件信箱中，列表中发表的信息会发送到个人的邮件信箱中，4.确定适用的信息服务确定适用的信息服务n互联网上的信息服务不仅能使企业市场调研人员掌握大
44、量调研对象的信息，而且通过公告板块以便访问者提出询问而获得更翔实的信息，与传统的市场调研相比，网上信息服务为企业的市场营销调研开拓了更广阔的空间。另一方面，利用互联网进行市场营销调研的最大优势是及时快速。在互联网上，调研人员可以不定时地查看本企业的电子邮件信箱，并向各个私人或公众站点发出询问请求，以便及时准确地了解来自各方面的信息，把握市场变化动态和消费变化趋势，制定相应的市场营销策略。n营销人员在选择因特网上的信息服务时，应考虑如下几个因素：营销人员在选择因特网上的信息服务时，应考虑如下几个因素：n所选择服务提供的信息来源；所选择服务提供的信息来源；n调研对所提供的信息的要求；调研对所提供的
45、信息的要求；n信息发布的更新速度；信息发布的更新速度；n信息是传递方式；信息是传递方式；n在网络上分享信息或者打印信息时的特殊规定。在网络上分享信息或者打印信息时的特殊规定。n营销人员应从以上五个方面来衡量挑选最方便适用的信息服务。营销人员应从以上五个方面来衡量挑选最方便适用的信息服务。5 信息的加工、整理、分析和运用n对从互联网上获得的市场调研信息，有关人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调研报告，以供有关企业决策者参考。n一是信息资料的整理。对调研所获得的信息资料进行阅读和编辑整理，既要剔除信息中不真实和无关的内容， n二是信息资料的分析。经过
46、分类整理的信息资料，要运用各种定性和定量的方法进行分析研究，掌握市场营销活动的动向和发展变化趋势，探索解决问题的措施和办法。n三是撰写调研报告。4.7.44.7.4网上问卷调查网上问卷调查1)1)问卷的设计问卷的设计 一一个个成成功功的的调调查查问问卷卷应应具具备备两两个个功功能能：一一是是能能将将所所调调查查的的问问题题明明确确地地传传达达给给 访访问问者者；二二是是设设法法取取得得对对方方的的合合作作，使使访访问问者者能能给给以以真真实实、准准确确地地回回复复。但但在在实实际际的的调调研研中中，由由于于被被调调查查者者的的情情况况差差异异很很大大，还还有有调调研研人人员员的的专专业业知知识
47、识和和技技术术水水平平不不同同会会影影响响调调研的结果。因此，调查问卷的设计应遵循一定的原则：研的结果。因此，调查问卷的设计应遵循一定的原则： （1 1）目的性原则。）目的性原则。 （2 2）可接受性原则。）可接受性原则。 （3 3）简明性原则。）简明性原则。 （4 4）匹配性原则。）匹配性原则。 在在设设计计调调查查问问卷卷时时，调调研研人人员员应应在在每每个个问问题题后后设设置置两两个个按按钮钮（YESYESNONO），让让访访问问者者直直观观地地表表达达他他们们的的观观点点。这这两两个个按按钮钮是是典典型型的的MailtoMailto：它它要要求求被被调调查查者者将将他他们们的的电电子子
48、邮邮件件地地址址传传送送到到企企业业的邮件信箱中。的邮件信箱中。2)2)问卷的发布问卷的发布n问卷可以放在自己或别人的网站上，等待访问卷可以放在自己或别人的网站上，等待访问者访问时填写问卷，也可以通过电子邮件问者访问时填写问卷，也可以通过电子邮件发给被调查者发给被调查者n要保证被调查样本的代表性就要使更多的人要保证被调查样本的代表性就要使更多的人参加调查，这主要有两种方式，一是让更多参加调查，这主要有两种方式，一是让更多的人知道有此调查，二是让知道的人愿意填的人知道有此调查，二是让知道的人愿意填写调查表。写调查表。3)3)如何保证调查的客观性如何保证调查的客观性n采采取取技技术术分分析析手手段
49、段排排除除不不合合格格答答卷卷，如如对对有有疑疑义义的的答答卷卷回回访访，对对一一定定时时间间间间隔隔内内来来自自同同一一IPIP地地址址的答卷只算一份答卷等。的答卷只算一份答卷等。 4)4)电子邮件调查的适用性。电子邮件调查的适用性。 通通过过电电子子邮邮件件可可以以选选择择被被调调查查者者。乱乱发发问问卷卷只只会会招招致致反反感感，通通过过电电子子邮邮件件调调查查最最好好是是对对老老顾顾客客进进行行，一一来来他他们们对对你你有有一一定定信信任任，二二来来如如果果他他们们知知道道他他们们的的意意见见会会对对你你的的经经营营产产生生影影响响，从从而而你你可可以以更更好好的的为为他他们们服服务务
50、，并并且且他他们们填填表表后后还还有有可可能能得得到到一一定定物物资资奖奖励励的的话话，他他们们是是很很愿愿意意填填写写问问卷卷的的。而而且且，他他们们对对你你的的了了解解也也较较充充分分，回回答答会会比较中肯。比较中肯。4.7.54.7.5其它网上直接调查的方法其它网上直接调查的方法1)1)设置留言板、论坛、新闻讨论组、分析来自顾客的电子邮件等设置留言板、论坛、新闻讨论组、分析来自顾客的电子邮件等 在在站站点点上上提提供供交交互互功功能能，让让顾顾客客直直接接发发表表意意见见是是调调查查的的一一个个好好方方式式。因因为为问问卷卷调调查查是是从从企企业业角角度度出出发发考考虑虑问问题题，而而新
51、新闻闻组组( (UsernetUsernet News)News)和和公公告告栏栏(BBS)(BBS)是是用用户户自自发发的的感感受受和和体体会会，因因此此传传达达的的信信息息也也是是最最接接近近市市场场和和最最客客观观的的。但但缺缺点点是是信信息息不不够规范，需专业人员进行整理和挖掘。够规范，需专业人员进行整理和挖掘。 2)2)用用 CookiceCookice 跟踪消费者，分析网页访问统计报告等跟踪消费者，分析网页访问统计报告等 这这些些方方法法可可以以让让你你了了解解你你的的消消费费者者来来自自何何处处？他他们们经经常常访访问问哪哪些些站站点点？他他们们是是通通过过什什么么途途径径进进入
52、入你你的的主主页页的的？他他们们对对你你主主页页上上的的哪哪些些内内容容最最感感兴兴趣趣，对对哪哪些些内内容容最最不不感感兴兴趣趣等等信信息息，从而为你网上营销提供可靠的决策依据。从而为你网上营销提供可靠的决策依据。4.7.64.7.6网上间接市场调查网上间接市场调查 1 1）网上间接市场调查渠道）网上间接市场调查渠道 网网上上间间接接调调查查主主要要利利用用互互联联网网收收集集与与企企业业营营销销相相关关的的市市场场、竞竞争争者者、消消费费者者以以及及宏宏观观环环境境等等信信息息。企企业业用用的的最最多多还还是是网网上上间间接接调调查查方方法法，因因为为它它的的信信息息广广泛泛能能满满足足企
53、企业业管管理理决决策策需需要要，而网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。而网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。 网网上上间间接接调调查查渠渠道道，主主要要有有www www 、UsernetUsernet NewsNews、BBSBBS、E-E-mailmail，其其中中wwwwww是是最最主主要要的的信信息息来来源源，根根据据统统计计目目前前全全球球有有8 8亿亿个个WebWeb网页，网页，WebWeb网页含盖信息包罗万象，无所不有。网页含盖信息包罗万象，无所不有。 网网上上间间接接调调查查方方法法。一一般般通通过过搜搜索索引引擎擎搜搜索索有有关关站站点点的的网网址
54、址，然后访问所想查找信息的网站或网页。然后访问所想查找信息的网站或网页。 由由于于不不同同搜搜索索引引擎擎有有一一定定差差异异，每每一一个个收收集集的的网网站站和和网网页页都都不不够够全全面面，据据统统计计目目前前搜搜索索引引擎擎搜搜集集网网站站仅仅有有实实际际网网站站的的1/31/3，因此同时搜索多个网站是非常必要的，因此同时搜索多个网站是非常必要的， 2 2）如何利用互联网收集竞争者的信息）如何利用互联网收集竞争者的信息 情情报报界界流流行行一一句句名名言言：“9595以以上上的的情情报报都都可可从从公公开开渠渠道道取取得得”。在在网网络络技技术术广广泛泛应应用用的的今今天天，连连美美国国
55、最最新新导导弹弹的的参参数数都都可可从从网网上上获获取取，更别提一般公司的信息了，那么，如何从网上获取竞争者的信息呢？更别提一般公司的信息了，那么，如何从网上获取竞争者的信息呢？ 收集互联网上竞争者信息途径，主要有：收集互联网上竞争者信息途径，主要有： （1 1）定期访问相关网站）定期访问相关网站 查查找找产产品品信信息息最最直直接接的的方方法法就就是是从从有有关关公公司司、商商店店、行行业业协协会会的的网网站站上上查查找找。国国外外领领先先产产品品的的今今天天可可能能就就是是我我们们产产品品的的明明天天，了了解解国国外外新新产产品品的的情情况况及及发发展展趋趋势势，对对帮帮助助我我们们自自己
56、己开开发发新新产产品品极极有有帮帮助助。特特别别是是在在生生产产厂厂家家的的站站点点上上，往往往往会会有有对对产产品品的的技技术术性性能能信信息息的的详详细细说说明明。如如我我们们有有不不明明白白之之处处，还还可可发发电电子子邮邮件件询询问问。我我们们不不妨妨选选择择国国外外几几家家业业内内领领先先企企业业，定定期期访访问问他他们们的的网网站站，跟跟踪踪他他们们的的新新产产品品开开发发信信息，最好的办法是作为竞争者的顾客参与其中。息，最好的办法是作为竞争者的顾客参与其中。 （2 2）参加行业聊天室）参加行业聊天室 由由于于企企业业一一般般有有较较强强的的保保密密意意识识，所所以以在在其其网网站
57、站上上公公布布的的信信息息常常常常经经过过特特殊殊加加工工，一一般般深深度度不不够够，而而且且时时效效性性较较差差，往往往往是是企企业业已已经经或或即即将将推推出出的的新新产产品品的的信信息息。如如何何获获取取质质量量更更好好的的信信息息呢呢？参参加加行行业业聊聊天天室室是是一一个个好好办办法法。特特别别是是技技术术人人员员组组成成的的聊聊天天室室。在在不不经经意意的的闲闲聊聊中中，说说者者无无心心，听听者者有有意意，往往往往可可以以得得到到很很多多有有价价值值的的信信息息。如如微微软软为为提提防防LinuxLinux对对其其操操作作系系统统WindowsWindows的的挑挑战战，就就经经常
58、常访访问问有有关关LinuxLinux的的BBSBBS和和新新闻闻组组站站点点，以以获获取取最最新新资资料料，有有人人发发现现微微软软居居然然是是LinuxLinux的的BBSBBS站点访问次数最多的。站点访问次数最多的。 （3 3）跟踪竞争对手的招聘广告）跟踪竞争对手的招聘广告 产产品品是是需需要要人人来来开开发发的的，从从竞竞争争对对手手对对应应聘聘人人员员技技术术背背景景的的要要求求上上，我我们们可可以以判判断断出出其其新新产产品品开开发发的的基基本本方方向向。网网上上有有无无数数招招聘聘网网站站，我我们们可可以以从从中中选选择择几几个个竞竞争争对对手手经经常常发发布布广广告告的的站站点
59、点，观观察察他他们们的的人人员员需需求求情情况况，特特别别是是对对技技术术人人员员的的需求情况。需求情况。 （4 4）查找专利数据库）查找专利数据库 由由于于专专利利审审批批需需要要一一定定时时间间，而而且且需需要要公公布布专专利利的的一一般般资资料料，所所以以，观观察察竞竞争争对对手手的的专专利利申申请请情情况况是是了了解解其其新新产产品品开开发发计计划划的的极极好好途途径径。网网上上查查找找专专利利，既既快快又又便宜。我们可以直接通过专利数据库或委托专利事务所代理查询。便宜。我们可以直接通过专利数据库或委托专利事务所代理查询。 4.7.7 网络数据库的应用网络数据库的应用 n 营销人员通过
60、提供迎合大众趣味或者有关本行业的营销人员通过提供迎合大众趣味或者有关本行业的数据库来吸引顾客访问公司主页。这些数据库可能别数据库来吸引顾客访问公司主页。这些数据库可能别的站点也具备，也可能是公司专备的。另外，营销人的站点也具备，也可能是公司专备的。另外，营销人员能够通过数据库来获得有关产品、顾客支持的信息员能够通过数据库来获得有关产品、顾客支持的信息和其他市场营销信息。和其他市场营销信息。 n 营销人员在网络上的市场调研中，一般运营销人员在网络上的市场调研中，一般运用两种方式来利用数据库。用两种方式来利用数据库。n充分利用网络上已有的数据库充分利用网络上已有的数据库 n建立自己的数据库建立自己
61、的数据库内容要点概述内容要点概述网络市场网络市场-虚拟市场、直接市场、细分市虚拟市场、直接市场、细分市场场 个性市场、统一市场、未来市场个性市场、统一市场、未来市场市场调查市场调查-数据仓库数据仓库(DW)、数据挖掘、数据挖掘(DM) 联机分析处理联机分析处理(OLAP)、企业信、企业信 息最终消费者信息息最终消费者信息（肯德鸡）。（肯德鸡）。网络广告网络广告-形式形式/统计统计/分析分析/广告语传统广告语传统营销策略营销策略-4PS：产品：产品/地点地点/价格促销价格促销 4CS：消费者：消费者/成本方便沟通成本方便沟通营销渠道营销渠道-会员网络会员网络/分销网络分销网络/快递网络快递网络
62、服务网络服务网络/采购网络采购网络/设计网络设计网络商品促销商品促销-拉销、推销、链销、传销、暗拉销、推销、链销、传销、暗市市 营销、按揭、全员、绿色、社营销、按揭、全员、绿色、社 会、法律、贷款、文化、组合、会、法律、贷款、文化、组合、 知识等知识等 思考问题讨论思考问题讨论思考题思考题1 1：如果你所在的公司生产手机产品，你是选如果你所在的公司生产手机产品，你是选 择传统营销还是网络营销？无论你选择哪择传统营销还是网络营销？无论你选择哪 种方法，如何评价你选择的合理性呢？种方法，如何评价你选择的合理性呢？思考题思考题2 2：4PS和和4CS的本质区别是什么？举例说的本质区别是什么？举例说
63、明哪些企业的哪些产品营销实现了明哪些企业的哪些产品营销实现了4CS。思考题思考题3 3：有人说，服装不适合进行网络营销。你的有人说，服装不适合进行网络营销。你的 观点是什么？观点是什么？疑难问题探讨疑难问题探讨疑难问题疑难问题1：专利网的建立能解决专利转化难的问专利网的建立能解决专利转化难的问 题吗？此问题的难点在哪里？有什么题吗？此问题的难点在哪里？有什么 更好地营销方法可以解决此问题？更好地营销方法可以解决此问题？ 疑难问题疑难问题2：许多知识产品（点子、歌曲、美术许多知识产品（点子、歌曲、美术 等）不易于网络营销，其知识产权难等）不易于网络营销，其知识产权难 以得到保障。对此，你有什么好的点以得到保障。对此，你有什么好的点 子或想法吗？子或想法吗？
