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1、中信城中信城20092009整合推广策略方案整合推广策略方案【金三角金三角】项目项目品牌品牌销售销售中信城中信城营销金三角营销金三角正三角是最稳固的物理结构，中信城营销金三角稳固的结构来自于品牌、项目、销售，即形象、产品和市场三个角点。中信城中信城+ +项目销售项目销售为根基，炼成金三角的顶点中信地产品牌中信地产品牌的坚实地位。客观的说，对于产品和市场两个角点，经过一期的论证，我们对它们的稳固性有充分的信心，如此：金三角不是一天炼成的金三角不是一天炼成的中信城营销关键锁定于形象角点，中信城营销关键锁定于形象角点，即中信地产品牌的价值最大化上。即中信地产品牌的价值最大化上。 金三角之根基金三角之
2、根基中信城与项目销售中信城与项目销售1、中信城总建筑规划150 万平方米，共分三期开发建设。2、中信城一期1号地块于2008年5月开始施工建设。 中信城一期2号地块将于2009年6月施工建设建设。3、中信城高档住宅、酒店式服务公寓、超5星级酒店、5A甲级写字楼、约20万平米的 shopping mall，以及将单独销售的20座珍藏版四合院，共六种高端建筑形态 。由此看出1 1、规划面积大，开发时间长。、规划面积大，开发时间长。2 2、销售周期长，快速销售任务重。、销售周期长，快速销售任务重。3 3、产品类型多元化，档次定位高。、产品类型多元化，档次定位高。综上所述:中信城推广策略，是场大战役中
3、信城推广策略，是场大战役高瞻于全盘战略，远瞩于品牌战略，立足于产品销售一、快销不是难点，让客户意识到项目的绝对稀缺地位是关键。一、快销不是难点，让客户意识到项目的绝对稀缺地位是关键。二、推广不是描述，如果不能最大化中信城价值，就是推广的失败。二、推广不是描述，如果不能最大化中信城价值，就是推广的失败。三、完销不是目的，品牌美誉度与项目热销应双管齐下。三、完销不是目的，品牌美誉度与项目热销应双管齐下。中信城与项目销售三问中信城与项目销售三问快销不是难点，快销不是难点，让客户意识到项目的绝对稀缺地位是关键。让客户意识到项目的绝对稀缺地位是关键。ASK-1【土地价值土地价值】天子脚下，寸土寸金天子脚
4、下，寸土寸金一环旁，项目距离天安门广场2100米，距离西单商圈1700米，距离金融街2500米，距离CBD商圈约6000米，北京内城核心区。北京的内城是世界上独一无二的资源，谁都愿意在此拥有一席之地。分析问题分析问题【土地价值土地价值】分析问题分析问题百万大盘，翘首内城百万大盘，翘首内城中信城总建筑面积150万平米北京内城最大开发项目，南北长约700米，东西宽约600米。 内城一座75万平米紫禁城、一座中信城交相呼应，一座留给我们历史，一座留给我们世袭传承。百万平米大城在沿袭了800年历史的土地上与皇城并肩是前所未有，也是绝无仅有言而总之言而总之百万平米大城在沿袭了800年历史的土地上与皇城并
5、肩是前所未有，也是绝无仅有传递价值信息传递价值信息中信城中信城可持续增长价值链条可持续增长价值链条地段/产品/配套/运营超5星酒店地段双轨便捷交通双语幼儿园九年制市重点名校专属医疗配套20万平米shopping mall高级商务会所5A甲级写字楼分析问题分析问题【产品价值产品价值】百万大城崛起一言以蔽之一言以蔽之土地价值产品价值+结论结论产品绝对稀缺地位西堤红山西堤红山 西二环城市核心地带西二环城市核心地带 生态城生态城中信城P KP K中海紫御公馆中海紫御公馆绝版二环英伦皇家园林绝版二环英伦皇家园林PK竞品竞品一环旁 百万大城崛起地段价值独具差异地段价值产品价值赢赢推广不是描述，推广不是描述
6、，如果不能最大化中信价值，就是推广的失败。如果不能最大化中信价值，就是推广的失败。ASK-2中信城品牌之大形象中信城品牌之大形象大品牌：大品牌：中信地产品牌实力力作中信地产品牌实力力作大手笔：大手笔：一环旁，一环旁，150150万平大盘规划万平大盘规划大气度大气度: : 传承传承800800年皇城文化精粹年皇城文化精粹 深厚宣南文化深厚宣南文化大皇城：大皇城：一环旁黄金区位价值、交通优势一环旁黄金区位价值、交通优势大写意：大写意：9 9处文物、处文物、1818棵古树、棵古树、2020座迁建四合院，一环旁占地最大的集中绿地文化广场座迁建四合院，一环旁占地最大的集中绿地文化广场 大生活：大生活：双
7、语幼儿园；高级商务会所；专属医疗配套；专属九年制市重点名校；双语幼儿园；高级商务会所；专属医疗配套；专属九年制市重点名校；shopping mallshopping mall创作源点创作源点中信城集中华地脉、历史文脉、民族血脉于一身，代表当代国人的生活精神即国脉中国中国创作源点创作源点亘古通今，意指中信城正延续着该地的盛大气场盛世盛世项目不可复制的庞大规模则诠释出城城中信城中信城SOLGAN盛世中国城盛世中国城盛世中国城盛世中国城高档住宅酒店式服务公寓超5星级酒店5A甲级写字楼Shopping Mall珍藏版四合院产品支持产品支持八百年传承 皇城下的城“传承传承800800年年”人文历史，集皇
8、城精萃于一身，通过“皇城下的城皇城下的城”，映衬传承、与新生活城共同的概念，也表达出项目是离核心最近、规模最大”的绝对优势。备选主题备选主题LOGO调整调整创作第一套方案创作第一套方案创作第二套方案创作第二套方案创作第三套方案创作第三套方案报纸第四套方案报纸第四套方案完销不是目的，完销不是目的，品牌美誉度与项目热销应双管齐下。品牌美誉度与项目热销应双管齐下。ASK-3战略高度战略高度高瞻于全盘战略，远瞩于品牌战略，立足于产品销售【大盘规划图】中信城全盘形象中信城全盘形象步入式沙盘示意图片步入式沙盘示意图片步入式沙盘示意图片步入式沙盘示意图片2009年，是中信在北京战区构建品牌影响力的一年。项目
9、的销售不是问题 而只需把地段稀缺性置入客群，把品牌形象树立起来 就能解决销售速度的问题。在本年度的推广体系中，将以项目营销为明线以项目营销为明线、品牌树立为暗线品牌树立为暗线，逐步确立品牌形象与品牌高度，贯穿整个年度推广计划。两者从产品诉求到概念相互推动、相互影响，从而形成一条相对缜密的推广系统。BRIEF 结论结论金三角之顶点金三角之顶点中信城与中信品牌中信城与中信品牌选择北京是中信地产全国战略布局之必然；选择北京是中信地产全国战略布局之必然；中信城是中信地产以万众瞩目的战略姿态进入北京的第一个扛鼎巨作；中信城是中信地产以万众瞩目的战略姿态进入北京的第一个扛鼎巨作；中信城是中信地产环渤海树立
10、品牌的旗帜。中信城是中信地产环渤海树立品牌的旗帜。中信中国版图中信深圳中信珠海中信北京中信大连中信东莞中信苏州中信上海中信长春环渤海京津冀12% 长三角沪宁杭12% 珠三角粤港琼75% 中信中国领土20年时间，85个经典作品，累计土地储备超过2000万平方米 区域中心城市三大经济圈中信博鳌中信长沙中信成都中信城成功中信城成功 中信地产成功中信地产成功中信城是中信品牌的根基，中信品牌是中信城的升华。二者相辅相承，相得益彰。中信地产品牌的形象力是建立在中信城成功推盘之基础上。现场灌输：销售现场设立品牌专区，传播品牌实力和品牌文化。推广强化：中信城推广执行中，强化中信地产品牌，以品牌做先导。活动加固
11、：建立中信业主会通过业主互动活动，有效的加固客户的品牌忠实度。品牌行销：品牌巡展建议。中信品牌推广建议中信品牌推广建议攻击方略第一战：中信是谁第一战：中信是谁 中信城产品诉求+品牌告知 方式：建立品牌文化馆、中信会、中信客通第二战：中信对于北京的意义第二战：中信对于北京的意义 项目带给北京新生活认同促使销售稳定+品牌美誉度 方式：与品牌相符的公益活动、建立品牌基金会第三战：中信对于北京人的意义第三战：中信对于北京人的意义 中信城地产模式+品牌忠诚 方式：中信会 全面启动 中信品牌攻击方略中信品牌攻击方略C中信三期（品牌决胜点）A中信一期（品牌启动点）B中信二期（品牌延续点）O中信集团品牌线认知
12、升华忠诚第二阶段启动阶段第三阶段第四阶段定位：一环 百万大城崛起主题：盛世中国城中信品牌战略推广系统中信品牌战略推广系统2009整合推广建议整合推广建议2009年5月 7月 9月 11月 12月预热期强销期热销期Time Space工地现场售楼处外展场客户平台城市媒体平面媒体网络媒体广电媒体户外、LIFE体验馆围墙、路旗、导视销售道具宣传片、楼书、户型单页“盛世中国城”CBD 分众传播 覆盖90%写字楼103.9 + 97.4 + 90.5小众传播；福布斯，胡润百富窄众传播；百度搜索信息锁定中信集团客户平台强势渗透“使命筑城”“中信城记”产品发力树立品牌品牌启动推广阶段线推广阶段线6-7月：扩
13、大市场在1期开盘完销后，前期积累的客群一次性使用；二期产品跨度大，客群差异悬殊。销售所面临的最大问题就是目标客群积累；因而，推广核心是如何寻求新的客户群，支持销售补充新的客户血液。建议根据产品针对不同的客群来划分传播渠道。 建议传播渠道：中信客户会电台媒体： 103.9 + 97.4 + 90.5网络媒体：焦点房产网、新浪地产板块窄众媒体：中国之翼、胡润百富、国家地理、悦2期产品复杂、跨度大，要求达到目标客群的有效认知，需要通过产品划分选择不同的渠道传播不同的产品信息去针对不同的目标客群。225平米豪宅产品建议传播渠道：自有中信银行VIP客户平台中信高层关系平台的直投与福布斯合作的邀请函百度搜
14、索链接85-120平米高档住宅 建议传播渠道：商场外展场MSN广告栏口碑传播55平米小户型产品8月：实质销售常规性的销售是先开盘，再销售。对于中信2期的快销任务而言，常规性销售根本无法完成。因而，我们必须尽可能抢先实现销售业绩。充分利用开盘前行销实现销售拓延，再利用2期开盘再度形成销售攻击力。9月2期开盘事件 引爆事件：“私人飞机展”所谓的引爆点就相当于广告的质变点，也是通过一个关键事件和一个核心主题建立项目与传播受众的桥梁,通过这个桥梁，我们能够更清晰的感知到项目本身的价值和气质，并形成可持续的市场攻击序列。体验奢华前沿2009年1月香港私人飞机展嘉宾：凤凰卫视 刘长乐；远大 张跃经过一百多
15、年的发展，现在全世界总共有私人飞机约31万架，其中约20万架在美国。据新京报报道称：“70架”和“20万架”是中国私人飞机与美国私人飞机发展在数字上的差距，而随着中国经济的发展，有关专家预测，约有30万个“千万富翁”已成私人飞机的潜在消费者。世界在我心中！我在世界中心！10月：持续热销今年的10月长假是有史以来最长的8天假期，恰逢60大庆及中秋佳节；也将是最大的看房点；10月房交会是最大的意向客户集中点；金九银十地产销售最大点。因而，建议借助地产市场的大节点结合节假点，促动整个第2期的持续热销。11月：完胜销售11月不仅是2期开盘之后的热销期，同时也是年度2期剩余货量的全面消化期。因而，11月
16、以现场年度变化为主题，再度整合产品“盛世中国城” 所有卖点，以中信地产及中信城的整体品牌力量全面促销。12月：年度大事记12月是中信城年度的最后一战。因而，12月核心目标仍在于销售的继续促动。建议中信城2009年尽可能多得有意义的大奖或地产之外的奖项，12月以“使命筑城”为主题，对得奖历程的回顾举办客户答谢会。回顾2009年攻击线 2009年度事件攻击线2009年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 攻击点1品牌启动攻击点22期反销攻击点32期开盘攻击点4假日热销攻击点5品牌营销攻击点6年度答谢品牌与项目营销双线弩弓、明隐结合，引发最大化的市场关注，快销任务，品牌得以认知。“中国地产广告行业领导品牌”博思堂定位10年，9家公司，48个城市，近1000家发展商，专业整合推广机构中信地产的统一战线“志同：一流品牌，行业领跑者地位”中信+博思堂 | 合作理由
