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1、顾客网络购买行为分顾客网络购买行为分析报告析报告产品与互联网良性匹配产品与互联网良性匹配l知识含量高特色产品服务知识含量高特色产品服务产品与互联网良性匹配产品与互联网良性匹配l具有交易弱性，但可以被互联网优势互补具有交易弱性，但可以被互联网优势互补产品与互联网良性匹配产品与互联网良性匹配l弥补网络营销弱点（利用产品自身优势）弥补网络营销弱点（利用产品自身优势）网络消费者的群体特点网络消费者的群体特点l注重自我注重自我网络消费者的年轻化，要求越来越独特，而且变网络消费者的年轻化，要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。化多端，个性化越来越明显。l头脑冷静，擅长理性分析头脑冷静，擅长理性分
2、析对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。加强企业自身文化的建设，以诚信待人。网络消费者的群体特点网络消费者的群体特点l喜好新鲜事物，有强烈的求知欲喜好新鲜事物，有强烈的求知欲网络用户爱好广泛，对未知的领域报以永不疲倦网络用户爱好广泛，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。的好奇心。l好胜，但缺乏耐心好胜，但缺乏耐心搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果联接、传输的速度比较慢的话，他们一
3、般会如果联接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。马上离开这个站点。网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机l需求动机需求动机1.兴趣需要兴趣需要即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。活动产生兴趣。如：如：搜索并找到自己所需要的资搜索并找到自己所需要的资料料2.聚集聚集通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。如：如：网络游戏网络游戏网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机3.交流交流网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经
4、验。如：如：交流对某商品评价交流对某商品评价l心理动机心理动机1.理智动机理智动机这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。费品或价值较高的高档商品的购买。网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机2.感情动机感情动机由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：
5、一是由于人们喜欢、满意、机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。深刻性的特点。 网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机3.惠顾动机惠顾动机由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除
6、其他同类产品的吸引和干并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。的浏览者。网络消费需求的特征网络消费需求的特征l消费者消费个性回归消费者消费个性回归没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。l消费者需求的差异性消费者需求的差异性l消费的主动性增强消费的主动性增强消费主动性
7、的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望，需求心理稳定和平衡的欲望，如：如：在许多大额或高档的在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较商品有关的信息并进行分析和比较网络消费需求的特征网络消费需求的特征l追求消费过程的方便和享受追求消费过程的方便和享受在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，
8、并得到在各种传统商店没有的乐趣。没有时域地并得到在各种传统商店没有的乐趣。没有时域地域限制域限制l消费者选择商品的理性化消费者选择商品的理性化l价格仍是影响消费心理的重要因素价格仍是影响消费心理的重要因素网络消费购买过程网络消费购买过程网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要确认需要信息收集信息收集比较选择比较选择购买决策购买决策购后购后评价。评价。l确认需要确认需要对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。作为企业或中介商，一定要注意了解与自己产品有觉。作为企业或中介商，一定要注意了解与
9、自己产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不同的时间关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不同的时间内的不同程度以及刺激诱发的因素内的不同程度以及刺激诱发的因素 ，以便设计相应的促，以便设计相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。欲望。网络消费购买过程网络消费购买过程网络消费购买过程网络消费购买过程l收集信息收集信息不是所有的购买决策活动都要求同样程度的信息不是所有的购买决策活动都要求同样程度的信息和信息搜寻。根据消费者对信息需求的范围和对和信息搜寻。根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可分为以下三种
10、模式：需求信息的努力程度不同，可分为以下三种模式：、广泛的问题解决模式、广泛的问题解决模式尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，需要尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，需要搜集大量信息。非购买决策，只是参考。搜集大量信息。非购买决策，只是参考。网络消费购买过程网络消费购买过程、有限问题的解决模式、有限问题的解决模式已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向，有针对性地收集信息，此时信特定品牌的倾向，有针对性地收集信息，此时信息左右购买决策息左右购买决策、常规问题的解决模式、常规问题的解决模式对将来购买的商品或品牌已有足够的经验和特定对将
11、来购买的商品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少，信的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少，信息在购买决策中起的作用较小息在购买决策中起的作用较小网络消费购买过程网络消费购买过程l比较选择比较选择消费者消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、研究，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为价格和售后服务，从中选择一种自认为“足够好足够好”或或“满意满意”的产品的产品网络
12、营销商网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描述要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，以吸引更多的顾客。但也不能对产和图片描述，以吸引更多的顾客。但也不能对产品进行虚假的宣传，否则可能会永久的失去顾客。品进行虚假的宣传，否则可能会永久的失去顾客。网络消费购买过程网络消费购买过程l购买决策购买决策网络消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下三个网络消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下三个条件：第一，对厂商有信任感。第二，对支付有安全感。条件：第一，对厂商有信任感。第二，对支付有安全感。第三，对产品有好感第三，对产品有好感网络营销商除了从自身条件出发，还可以从交易流程上实网络营销商除
13、了从自身条件出发，还可以从交易流程上实现满足消费者决策条件现满足消费者决策条件l购后评价购后评价一方面利用好一方面利用好“满意的顾客就是我的最好的广告满意的顾客就是我的最好的广告”，另一，另一方面通过评价不断改进和提高。方面通过评价不断改进和提高。针对消费者网络购买的营销针对消费者网络购买的营销l提供比较服务提供比较服务l直接沟通和及时反馈直接沟通和及时反馈l消费者教育消费者教育l提供多个入口提供多个入口l利用数据库技术进行顾客关系管理利用数据库技术进行顾客关系管理案例消费者行为的思考案例消费者行为的思考一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“
14、彩屏彩屏手机手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的家人不满，因为他们没有买给自己这款手对自己的家人不满，因为他们没有买给自己
15、这款手机机案例消费者行为的思考案例消费者行为的思考作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-0.2-1 1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。做出相应的反应。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一
16、个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是困惑的就是-消费者不可捉摸的心思。消费者不可捉摸的心思。案例消费者行为的思考案例消费者行为的思考那么，你的产品是什么呢？也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？案例消费者行为的思考案例消费者行为的思考
17、从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友说：一位经常喝啤酒的朋友说：“因为喝啤酒感到舒因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，一位朋友告诉我，“在卡拉在卡拉OKOK我会喝很多啤酒，我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。因为在那种场合一定要样。”案例消费者行为的思考案例消费者行为的思考当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。于新意。行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中涵盖了营销中90%90%的内容，而且在我们生活中也的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。广泛的涉及到。
