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1、第一节第一节 正确认识市场营销正确认识市场营销一、认识市场营销必须从认识市场开始一、认识市场营销必须从认识市场开始市场具有三要素：l（1）消费人口l（2）购买欲望l（3）购买力请也就是说：市场消费人口购买欲望购买力。这三个因素相互制约，缺一不可，决定了市场的规模和容量 二、认识市场功能二、认识市场功能1、产品交换功能2、价值实现功能3、调节功能4、信息反馈功能5、服务功能三、市场营销也是管理过程三、市场营销也是管理过程1、分析市场，发现和评估市场机会2、细分市场，选择目标市场3、制定营销计划，规划营销策略4、营销活动的实施和控制四、创业企业应该树立正确的市场营销观念四、创业企业应该树立正确的市
2、场营销观念（1）把满足消费者需求作为企业经营活动的出发点（2）营销活动处于企业经营活动的全过程（3）追求长远利益和公司的长久发展（4）树立社会营销观念第二节第二节 创业企业营销的基本思路创业企业营销的基本思路1、关注产品开发，走出过渡营销2、关注品牌建设，走出单纯的市场份额争夺3、发展关系营销，对顾客精耕细作，走出“粗放的顾客管理4、关注营销管理，走出“简单的经营5、关注营销人员职业发展，提供员工教育培训6、关注全球业务拓展，真正放眼国际市场第三节第三节 创业企业的市场机会与机会营销创业企业的市场机会与机会营销1、市场机会的特征（1）隐藏性（2）时效性（3）相关性2、市场机会与业务类型创业企业
3、的一个突出特点就是经营灵活，也就是所谓的船小好调头。机会一旦出现或者被企业发现了，那么就要做出迅速的反应第四节第四节 创业企业市场机会的发掘创业企业市场机会的发掘 1、发现市场机会的两个来源 2、分析创业企业营销环境有两种方法 3、市场机会类型 4、机会营销原则第五节第五节 创业企业市场定位创业企业市场定位一、市场定位的内容一、市场定位的内容1、产品定位产品定位是指针对顾客的心理为产品创造、培养一定的特色，形成一定的市场形象 2、企业形象定位企业形象定位是指确定企业整体形象在顾客心日中的位置二、市场定位的类型二、市场定位的类型 1、避强定位避强定位是避开强大的竞争对手，不搞“硬碰硬”对抗，和平
4、相处、共谋利益的市场定位策略 2、冲突定位冲突定位就是与市场上最强的竞争对手“对着干” 3、再定位再定位通常是指对销路差、形象不够有力度的产品进行位三、创业企业定位策略三、创业企业定位策略u 1、市场领导者定位策略 这种策略是指企业把自己定位于市场的领导者，做行业老大 u 2、市场追随者定位策略u 3、市场寻位者策略四、市场营销定位的制胜武器四、市场营销定位的制胜武器 1、卓越的产品质量 2、合理的定价 3、满意的服务 4、新潮的营销观念第六节第六节 营销的核心技术营销的核心技术市场营销组合市场营销组合一、市场营销组合的产生与发展一、市场营销组合的产生与发展 1960 年，麦卡锡提出了著名的4
5、P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点1、市场营销组合是一个变量组合 2、营销组合的层次 3、市场营销组合的整体协同作用4、市场营销组合必须具有充分的应变能力 三、市场营销组合策略三、市场营销组合策略影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面1、产品策略 2、价格策略 3、促销策略 4、分销策
6、略 四、市场营销组合策略应用的约束条件四、市场营销组合策略应用的约束条件 1、企业营销战略 2、企业营销环境 3、目标市场的特点 4、企业资源情况 五、市场营销组合的理论意义五、市场营销组合的理论意义市场营销组合的出现，意味着市场经营观念完成了新旧观念的转变，即发展到了新观念市场营销观念。市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心，实行市场营销组合，着眼于总体市场，从而取得利润，实现企业营销目标。在这里，市场营销组合作为营销手段至关重要 六、市场营销组合的实践意义六、市场营销组合的实践意义1、制定营销战略的基础 营销战略本质上就是企业经营管理的战略, 而营销战略主要是由企业目标和营销因素协调组
7、成的2、应付竞争的有力手段 企业在运用营销因素组合时,必须分析自己的优势和劣势是什么,以便扬长避短3、为企业提供系统管理思路七、市场营销组合的作用七、市场营销组合的作用（1）可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求 （2）可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业立于不败之地（3）可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统（整体营销），灵活、有效地适应营销环境的变化 八、市场营销组合应用的一般原则八、市场营销组合应用的一般原则1.目标性2.协调性 3.经济性 4.反馈性九、市场营销组合应用中须处理好几个相应关系九、市场营销组合应用中须处理好几个相应关系 1.营销组合
8、策略与营销战略 2.营销组合与营销环境 3.市场营销组合与市场细分、目标市场及市场定位 4 .市场营销组合与产品生命周期 5.市场营销组合与供求状况 6.营销组合因素与市场发展策略 7.市场营销组合与消费者状态 二、创业企业开展目标营销的步骤二、创业企业开展目标营销的步骤 创业企业开展目标营销的基本步骤是：市场细分、目标市场选择、市场定位（一）创业企业如何进行市场细分（二）创业企业如何选择目标市场（三）目标营销的市场定位第八节第八节 创业企业的竞争策略创业企业的竞争策略1、品种与数量方面的竞争2、质量方面的竞争3、价格方面的竞争4、销售服务与配套方面的竞争5、交货期方面的竞争6、广告与宣传上的竞争7、联合策略8、出奇制胜的策略9、推陈出新的策略10、走为上策策略
