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1、第第 六六 章章网网 络络 营营 销销E-MARKETING一、网络营销理念一、网络营销理念v什么是网络营销？什么是网络营销？l网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足顾客需求，技术和功能，最大限度地满足顾客需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。v网络营销的实质网络营销的实质l利用利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程，包括市场调查、
2、客户分析、产品开发、销过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。售策略、反馈信息等环节。1 1一、网络营销理念一、网络营销理念v 网络营销的产生网络营销的产生l现代电子技术和通信技术的应用与发展（特别是现代电子技术和通信技术的应用与发展（特别是Internet）是网络营销产生的技术基础是网络营销产生的技术基础l消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础*当代消费者心理变化趋势和特征当代消费者心理变化趋势和特征个性消费回归个性消费回归消费主动性增强消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存对购买方便性的需求与购物乐趣的追
3、求并存价格仍然是影响消费者心理的重要因素价格仍然是影响消费者心理的重要因素*网络营销的心理优势和吸引力网络营销的心理优势和吸引力l商业竞争的日益激烈化是网络营销产生的现实基础商业竞争的日益激烈化是网络营销产生的现实基础2 2无网站的网络营销有网站的网络营销电子商务满足顾客需求从而开拓市场交易发生二、网络营销的层次划分网络营销的层次划分v网络营销的层次性网络营销的层次性企业网上宣传企业网上宣传网上市场调研网上市场调研网络分销联系网络分销联系网上直接销售网上直接销售3 3二、网络营销的层次划分网络营销的层次划分网络营销集成网络营销集成*依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切依靠网络与原料商、制造
4、商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式称为网络营销集成。式称为网络营销集成。*网络营销集成是对互联网络的综合应用，是互网络营销集成是对互联网络的综合应用，是互联网络对传统商业关系的整合，它使企业真正联网络对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。确立了市场营销的核心地位。*在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系，
5、相互融合并充分发挥各自优势，形成共联系，相互融合并充分发挥各自优势，形成共同进行市场竞争的伙伴关系。同进行市场竞争的伙伴关系。4 4三、网络营销对传统营销的冲击三、网络营销对传统营销的冲击v传统营销风貌（依赖层层严密的渠道，并以传统营销风貌（依赖层层严密的渠道，并以大量人力和广告投入市场）的改变大量人力和广告投入市场）的改变l对标准化产品的冲击对标准化产品的冲击l对营销渠道的冲击对营销渠道的冲击*由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。造成的进入障碍将明显降低。*随着代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承随着代理
6、销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担售后服务工作。在不破坏现存渠道的情况下，如何担售后服务工作。在不破坏现存渠道的情况下，如何提供这些服务将是网上公司不得不面对的又一问题提供这些服务将是网上公司不得不面对的又一问题5 5三、网络营销对传统营销的冲击三、网络营销对传统营销的冲击l对营销策略的冲击对营销策略的冲击*定价策略定价策略*品牌的全球化管理品牌的全球化管理*广告障碍广告障碍l企业组织的重整企业组织的重整6 6三、网络营销对传统营销的冲击三、网络营销对传统营销的冲击l对传统营销方式的冲击对传统营销方式的冲击*顾客关系的再造顾客关系的再造基于网络时代的目标市场、客户形态、产品种类与基于网络
7、时代的目标市场、客户形态、产品种类与以前会有很大的差，如何跨越地域、文化、时空差以前会有很大的差，如何跨越地域、文化、时空差距再造客户关系是网络营销创新的必然策略。距再造客户关系是网络营销创新的必然策略。*竞争形态的转变竞争形态的转变网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竟争网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竟争对手的产品信息与营销作为。因此胜负的关键在于对手的产品信息与营销作为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些来自网络的信息，如何适时获取、分析、运用这些来自网络的信息，来制定极具优势的竞争策略。来制定极具优势的竞争策略。策略联盟也是网络时代的主要竞争形态，如何运用策略联
8、盟也是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。7 7四、网络营销理论框架四、网络营销理论框架v网络营销区别于传统营销特异性的根本原因网络营销区别于传统营销特异性的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归是网络本身的特性和消费者需求的个性回归v网络营销的几乎所有活动都可以在网络这个网络营销的几乎所有活动都可以在网络这个媒体上进行：它既是市场调研的工具，又是媒体上进行：它既是市场调研的工具，又是销售产品的渠道，同时还是广告和公关的
9、媒销售产品的渠道，同时还是广告和公关的媒体体 ，电子货币也是在网络上进行的，电子货币也是在网络上进行的，8 8四、网络营销理论框架四、网络营销理论框架市场调研市场调研营销战略营销战略4P策策略略组组合合产品产品价格价格渠道渠道促销促销v网络整合营销理论网络整合营销理论传统营销框架传统营销框架 -企业利润最大化企业利润最大化9 9四、网络营销理论框架四、网络营销理论框架网络营销框架网络营销框架 -客户需求与客户需求与企业利润企业利润*企业的全面总动员，积极参与相关的行业组织企业的全面总动员，积极参与相关的行业组织*确定网络确定网络“观众观众”*满足顾客的信息需要、及时回应顾客的需求满足顾客的信息
10、需要、及时回应顾客的需求消费者消费者Consumer沟通和交流沟通和交流Communication企业企业购买商品的方便性购买商品的方便性Convenience愿意付出的成本愿意付出的成本Cost需求和欲望需求和欲望wants and needs1010四、网络营销理论框架四、网络营销理论框架市市场场调调研研营营销销战战略略产品产品 价格价格渠道渠道销售销售促进促进广告广告公关公关测试测试效果效果顾顾 客客需需 求求顾顾 客客费费 用用顾顾 客客沟沟 通通顾顾 客客方方 便便NOOK网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合1111四、网络营销理论框架四、网络营销理论框架v网络网络“软营
11、销软营销”理论理论l 网络营销是一种网络营销是一种“软营销软营销”。这是网络营销中。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。有关消费者心理学的另一个理论基础。l与软营销相对的是工业化大规模生产时代的与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强强势营销势营销”，传统营销中最能体现强势销特征的是，传统营销中最能体现强势销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。两种促销手段：传统广告和人员推销。l软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，势营销的主动方是企业。销的主动方是消费者，势营销的主动方是企业。l个性化消费需求的回归也使消费
12、者在心理上要求个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动而网络的互动特性又使他成为主动自己成为主动而网络的互动特性又使他成为主动方真正成为可能。方真正成为可能。1212四、网络营销理论框架四、网络营销理论框架v网络直复营销理论网络直复营销理论l从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。l所谓直复营销中的所谓直复营销中的“直直”（direct）是指不通过是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业与消费者，中间分销渠道而直接通过媒体连接企业与消费者，l“复复”是指企业与消费者间的交互。是指企业与消费者间的交互。v网络社区与网络礼仪网络社区与网
13、络礼仪l网络社区网络社区l网络礼仪（网络礼仪（Netiquette) 1313五、网络营销的适用性与成功要素五、网络营销的适用性与成功要素v网络营销的适用性网络营销的适用性l网络用户的总体特征网络用户的总体特征l网络营销的适用产品网络营销的适用产品v网络营销的成功要素网络营销的成功要素l适应定制化时代的要求，提供个性化的顾客服务适应定制化时代的要求，提供个性化的顾客服务l充分发挥网络互动性优势，开展互动式营销充分发挥网络互动性优势，开展互动式营销l遵循网络礼仪，实施软营销遵循网络礼仪，实施软营销l利用网络虚拟化特征，降低营销成本利用网络虚拟化特征，降低营销成本1414六、网络营销阶段六、网络营
14、销阶段v抓住访问者抓住访问者v控制访问者（最困难的阶段）控制访问者（最困难的阶段）v限制访问者限制访问者v推动访问者推动访问者v联络访问者联络访问者1515七、网络营销战略计划七、网络营销战略计划v网络营销管理模型（运作机制网络营销管理模型（运作机制+可达到的目的可达到的目的确定企业的网络营销的总体目标）确定企业的网络营销的总体目标）l顾客服务顾客服务增强与顾客的关系增强与顾客的关系留住顾客，增加销留住顾客，增加销售售l有用信息有用信息刺激消费刺激消费增加购买增加购买l购买方便购买方便+折扣折扣+直接销售直接销售+减少管理费用减少管理费用l新的娱乐新的娱乐促进顾客参与促进顾客参与重复购买重复购
15、买l提高品牌知名度提高品牌知名度获取顾客忠诚获取顾客忠诚+更高的利润更高的利润l数据库营销数据库营销1616七、网络营销战略计划七、网络营销战略计划v网络营销战略网络营销战略l网络营销的目标网络营销的目标l网络营销的管理部门和财务预算网络营销的管理部门和财务预算l反馈信息的管理反馈信息的管理l保持企业网上形象的一致性保持企业网上形象的一致性l网络师（网络师（Web Master：WM）的职能的职能l设立网络资源管理部门，实现公司整体协调设立网络资源管理部门，实现公司整体协调lISP的选择的选择1717七、网络营销战略计划七、网络营销战略计划v网络营销过程的步骤：网络营销过程的步骤：l1.通过确
16、定合理的目标，明确界定网络营销的任务；通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；l2.广泛听取各方面的意见；广泛听取各方面的意见；l3.确定营销预算；确定营销预算；l4.分配营销任务；分配营销任务；l5.依据营销任务规划营销活动的内容；依据营销任务规划营销活动的内容；l6.创建良好、信息丰富的网页；创建良好、信息丰富的网页；l7.与万维网连接；与万维网连接；l8.改进提高企业网页水平；改进提高企业网页水平；l9.网上营销的测试与网页修改；网上营销的测试与网页修改；l10.将网上营销和企业的管理融为一体将网上营销和企业的管理融为一体1818七、网络营销战略计划七、网络营销战略计划v界定网络营销
17、的任务界定网络营销的任务l首先考虑对公司的整体影响、增加竞争调研的透首先考虑对公司的整体影响、增加竞争调研的透明度明度l了解竞争者状况、了解本行业的发展、实现与其了解竞争者状况、了解本行业的发展、实现与其他企业的联合他企业的联合l市场拓展、销售、公共关系市场拓展、销售、公共关系l顾客服务顾客服务l网上广告网上广告l降低产品支持费用降低产品支持费用l增强品牌形象增强品牌形象1919七、网络营销战略计划七、网络营销战略计划v其他问题其他问题l由谁来管理网络营销具体的操作由谁来管理网络营销具体的操作公司公司人员还是网络营销专家？人员还是网络营销专家？l网页内容是否需要更新？更新周期？由谁网页内容是否
18、需要更新？更新周期？由谁负责？网络营销在多大程度上能帮助企业负责？网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标完成任务，实现目标？l对消费者提问答复的详细程度如何？对消费者提问答复的详细程度如何？l网页内容等问题网页内容等问题l将采用哪些不过火的促销方法将采用哪些不过火的促销方法？2020八、网络营销策略八、网络营销策略v 网络市场调研网络市场调研l网络上的调研策略：识别公司站点的访问网络上的调研策略：识别公司站点的访问者、在公司站点上进行市场调研者、在公司站点上进行市场调研l网上调研方法：网上调研方法：*网站上公布问卷网站上公布问卷*网上论坛、电子公告板（网上论坛、电子公告板（BBS）或
19、聊天室或聊天室*定期网上会面（选择定期网上会面（选择1012名忠诚顾客，类似小组名忠诚顾客，类似小组深度访问法）深度访问法）*用用E-mail散发网上问卷、传统调研与散发网上问卷、传统调研与E-mail结合结合l网络上市场调研的步骤网络上市场调研的步骤2121八、网络营销策略八、网络营销策略v网页策略网页策略l企业站点的组成：主页、新闻、产品（或服务）企业站点的组成：主页、新闻、产品（或服务）页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页面、页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面（公司数据库、财务表格、与投资企业信息页面（公司数据库、财务表格、与投资者关系等内容）、广告等者关系等内
20、容）、广告等l目标顾客的需求特性及相应对策目标顾客的需求特性及相应对策2222九、网络顾客服务九、网络顾客服务v顾客的需求层次：产品信息顾客的需求层次：产品信息 问题的解答问题的解答接触公司人员接触公司人员 了解整个过程了解整个过程顾顾 客客企企 业业产品信息产品信息解决问题解决问题了解公司人员了解公司人员了解整个过程了解整个过程2323网络时代的顾客价值网络时代的顾客价值整体顾客价值整体顾客价值整体顾客成本整体顾客成本信信息息价价值值沟沟通通价价值值休休闲闲价价值值服服务务价价值值经经济济价价值值上上 网网费费用用时时间间成成本本机机会会成成本本精精神神成成本本九、网络顾客服务九、网络顾客服
21、务2424九、网络顾客服务九、网络顾客服务v挖掘潜在顾客挖掘潜在顾客l如何确定潜在顾客如何确定潜在顾客*顾客分析顾客分析*利用数据库确定目标市场利用数据库确定目标市场l如何使潜在顾客成为现实购买者如何使潜在顾客成为现实购买者*掌握顾客心理掌握顾客心理*应用适当的营销技巧应用适当的营销技巧v吸引目标消费者的工具吸引目标消费者的工具l邮寄的内容和选择邮寄的内容和选择*样品、优惠券、奖励样品、优惠券、奖励l充分利用邮件充分利用邮件*顾客关系营销顾客关系营销2525九、网络顾客服务九、网络顾客服务v网络顾客服务策略网络顾客服务策略l提供信息：提供信息：FAQs的设计与使用的设计与使用l反馈交互：反馈交
22、互：E-mail在顾客服务中的运用在顾客服务中的运用*E-mail的分类管理的分类管理*自动应答器自动应答器*利用利用E-mail与顾客建立主动的服务关系与顾客建立主动的服务关系l顾客整合：鼓励顾客对话，重视顾客的意见顾客整合：鼓励顾客对话，重视顾客的意见*例：例：94年年Intel芯片的问题讨论芯片的问题讨论2626 1、 海尔网上商城是海尔建设并负责配送与服务的海尔网上商城是海尔建设并负责配送与服务的吗？吗？ 海尔网上商城是海尔集团电子商务有限公司负责海尔网上商城是海尔集团电子商务有限公司负责建设维护与经营，由海尔商流本部驻各城市工贸公司建设维护与经营，由海尔商流本部驻各城市工贸公司承担配
23、送与售后服务的，属于厂家网上直销。承担配送与售后服务的，属于厂家网上直销。 2、 海尔网上商城开通哪些地区？海尔网上商城开通哪些地区？ 因为我们的传统销售网络遍布全国，所以网上销因为我们的传统销售网络遍布全国，所以网上销售也没有区域限制，即全国每个地区包括农村。售也没有区域限制，即全国每个地区包括农村。 3、 从海尔网上商城能买到所有上市的海尔产品吗从海尔网上商城能买到所有上市的海尔产品吗？ 是，您不仅可以买到市面上所有海尔在销产品，是，您不仅可以买到市面上所有海尔在销产品，您还可以从网上预定一些没有上市的新产品。您还可以从网上预定一些没有上市的新产品。附：海尔网上商城购物常见问题问与答附：海
24、尔网上商城购物常见问题问与答 2727 4、 有哪几种配送方式？有哪几种配送方式？送货上门和邮寄两种，除了生物制药产品邮寄外其他送货上门和邮寄两种，除了生物制药产品邮寄外其他都采取免费送货上门的配送方式。都采取免费送货上门的配送方式。 5、 提供哪几种支付方式？提供哪几种支付方式？ 货到付款、在线支付和邮政汇款三种，货到付货到付款、在线支付和邮政汇款三种，货到付款即海尔把客户订购的商品运送到客户家后收取货款即海尔把客户订购的商品运送到客户家后收取货款；在线支付即客户通过银行信用卡在网上直接支款；在线支付即客户通过银行信用卡在网上直接支付给海尔，海尔收到货款后给予送货；邮政汇款即付给海尔，海尔收
25、到货款后给予送货；邮政汇款即客户先通过邮局把货款寄给海尔，海尔收到汇款后客户先通过邮局把货款寄给海尔，海尔收到汇款后发货（目前只有药品可采用此方式）。发货（目前只有药品可采用此方式）。 附：海尔网上商城购物常见问题问与答附：海尔网上商城购物常见问题问与答 2828 6、 网上购物有发票吗？网上购物有发票吗？有，对于货到付款方式，我们在送货上门的同时把发有，对于货到付款方式，我们在送货上门的同时把发票给客户；对于在线支付和邮政汇款方式，我们邮寄票给客户；对于在线支付和邮政汇款方式，我们邮寄发票给客户，此发票还可作为维修证据和申请加入海发票给客户，此发票还可作为维修证据和申请加入海尔俱乐部的凭证。
26、尔俱乐部的凭证。 7、 用户需要支付配送费用吗？用户需要支付配送费用吗？ 不需要，海尔对国内所有在海尔网上购物的客户不需要，海尔对国内所有在海尔网上购物的客户都提供免费送货上门服务。都提供免费送货上门服务。 8、 网上购物是否能享受海尔的星级售后服务？网上购物是否能享受海尔的星级售后服务？ 享受，海尔网上商城是海尔自己负责销售，海尔享受，海尔网上商城是海尔自己负责销售，海尔直接以星级服务面对最终消费者。直接以星级服务面对最终消费者。 附：海尔网上商城购物常见问题问与答附：海尔网上商城购物常见问题问与答 2929 9、 提供哪几种网上支付方式，几天到海尔帐户，提供哪几种网上支付方式，几天到海尔帐
27、户，安全吗？安全吗？ 目前海尔网上商城开通招商银行（全国范围）和目前海尔网上商城开通招商银行（全国范围）和建行（青岛和北京）网上支付；客户在线支付成功后建行（青岛和北京）网上支付；客户在线支付成功后海尔能立即看到支付信息，确认后款项第二天就可到海尔能立即看到支付信息，确认后款项第二天就可到海尔电子商务帐户；网上支付直接连接到各银行网上海尔电子商务帐户；网上支付直接连接到各银行网上支付系统，银行采用国际标准、加密的数据传输协议，支付系统，银行采用国际标准、加密的数据传输协议，安全性通过认证。安全性通过认证。 10、 海尔网上商城产品价格如何？海尔网上商城产品价格如何？ 由于通过电子商务的交易方式
28、减少了销售中间由于通过电子商务的交易方式减少了销售中间环节，从而减少销售成本，海尔把更大的实惠给了消环节，从而减少销售成本，海尔把更大的实惠给了消费者。费者。 附：海尔网上商城购物常见问题问与答附：海尔网上商城购物常见问题问与答 3030？ 11、 消费者为何要选择海尔网上商城购物消费者为何要选择海尔网上商城购物消费者不仅可以在此感受网上购物的刺激，更重消费者不仅可以在此感受网上购物的刺激，更重要的是用户个性化定购、海尔电话确认、按期送要的是用户个性化定购、海尔电话确认、按期送货上门、免费配送、货到付款、免费安装调试、货上门、免费配送、货到付款、免费安装调试、售后服务等海尔星级一条龙服务让您真
29、正感到做售后服务等海尔星级一条龙服务让您真正感到做上帝的滋味。上帝的滋味。 12、 如何使用招商银行一卡通进行网上购物？如何使用招商银行一卡通进行网上购物？ 您需要在招商银行申请一张一卡通，然后您在您需要在招商银行申请一张一卡通，然后您在购物时选择招商银行网上支付，系统将连接到招商购物时选择招商银行网上支付，系统将连接到招商银行的支付界面，即时申请网上支付卡银行的支付界面，即时申请网上支付卡 13、 海尔网上商城的承诺？海尔网上商城的承诺？ 您只需要下个定单，其他的事情海尔来做。您只需要下个定单，其他的事情海尔来做。 附：海尔网上商城购物常见问题问与答附：海尔网上商城购物常见问题问与答 313
30、1v标新立异别具一格标新立异别具一格可口可乐网络营销策可口可乐网络营销策略简析略简析v去芜存菁去芜存菁 刻意求精刻意求精保洁公司网络营销保洁公司网络营销策略简析策略简析v亲情为本亲情为本通用电器公司网络营销策略分通用电器公司网络营销策略分析析v留住精彩美好的瞬间留住精彩美好的瞬间柯达网站营销分析柯达网站营销分析十、网络营销案例十、网络营销案例3232可口可乐公司主页可口可乐公司主页（）十、网络营销案例十、网络营销案例3333可口可乐公司网上商店可口可乐公司网上商店十、网络营销案例十、网络营销案例3434保洁公司主页保洁公司主页（）十、网络营销案例十、网络营销案例3535保洁公司主题画面保洁公司主题画面十、网络营销案例十、网络营销案例3636保洁公司产品介绍保洁公司产品介绍十、网络营销案例十、网络营销案例3737通用电器公司主页通用电器公司主页（）十、网络营销案例十、网络营销案例3838柯达公司主页柯达公司主页（）十、网络营销案例十、网络营销案例3939柯达公司中国主页柯达公司中国主页（）十、网络营销案例十、网络营销案例4040
