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1、第8章 网络营销o8.1 网络营销概述 o8.2 网络营销的常用方法 o8.3 网上市场调研 亚马逊书店的商业战略 8.1.1 网络营销概念o网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。 n网络营销不只是网上销售（网上交易） n网络营销不仅限于网上 n网络营销建立在传统营销理论基础之上 【案例】通用电气公司网络营销 8.1.2 网络营销理念o网络营销特性： n跨时空 n多媒体 n交互式 n人性化 n成长性 n 整合性 n 超前性 n 高效性 n 经济性 n 技术性直复营销 o为了在任何地方产生可度
2、量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 n特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。 n活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。 n强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。 n最重要的特性是其效果是可测定的。 关系营销理论 o在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场）；
3、o在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。 o关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。 n企业可以通过互联网直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。 n企业可以利用互联网更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。 n企业还可以通过互联网实现与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。 软营销理论 o强调企业进行市场营销活动的同时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。 o在互联网上，由于信息交
4、流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。 整合营销理论 o利用互联网络，传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。 n产品和服务以顾客为中心。n以顾客能接受的成本定价。 n产品的分销以方便顾客为主。 n压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系。 数据库营销 o利用企业经营过程中收集、形成的各种客户资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有客户资源的重要手段。 o数据库营销在企业营销战略中的基本作用表现在下列方面： n更加充分地了解客户的需要。n为客户提供更好的服务。n对客户的价值进行评估。n了
5、解客户的价值。n分析客户需求行为。n市场调查和预测。o网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：n动态更新n顾客主动加入n改善顾客关系 8.2.1 搜索引擎竞价排名搜索引擎优化(Search Engine Optimization，SEO)o八个方面的因素：n服务器因素n网站的内容因素ntitle和meta设计因素n网页的排版n域名、文件名、URL路径因素n网站的导航构架n关键词的密度和分布n反向链接因素和PR值因素搜索引擎结果登录 o缴纳一定的费用，然后被收录。 o包括两种类型的收录：n一种是普通型登录，仅保证收录你的网站，不保证排名和位置；n另一种是推广型登录，在推广型登录中，你的网站保
6、证排在搜索结果第一页，从而被别人看到和访问的几率大大增加。 搜索引擎竞价排名 o以提升企业销售额为直接目标，具有覆盖面广、针对性强、操作灵活、投资回报高等特点。 o四大特点： n广。联合了众多知名网站，共同提供服务。 n专。让用户注册属于自己的产品关键字。n全。很多企业提供多种产品或服务，即使是同一种产品，也许往往会有许多名称，竞价排名不限制用户注册的产品关键字数量。 n活。竞价排名的收费方式，是记录下有效点击次数，并以次为收费依据。 8.2.2 网络广告o网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。并以此吸引潜在目标客户，达到宣传、推广和促进销
7、售的目的。 o形式：n 横幅广告 n 按钮广告（Button） n 大屏幕广告 （TV-screen） n 通栏广告（Full Column） n 擎天柱（Sky-scraper） n 旗帜广告（Banner） n 文字链接（Text Link） n 弹出窗口（Pop up） n 对联广告 n 鼠标感应广告 n 富（流）媒体（Rich Media） n 视频广告 n 电子邮件广告o制作网络广告的技巧策略n网络广告形式的创新 o增强网络广告的交互性，创造新型的互动广告。 o采用新技术，实现更好的视听效果。 n适当使用弹出式广告 n充分发挥搜索引擎广告的作用 n提高网络广告的针对性 o用“窄告”广
8、告形式 o使用时段广告 n利用网络广告交互性的特点，进行客户关系管理 8.2.3 E-mail营销o垃圾邮件的存在并不是说不能运用基于电子邮件的营销手段，只要运用得当，发送电子邮件仍然不失为一种简单有效、且成本低廉的营销手段。 o在商业活动中遵循一些基本原则，使用电子邮件开展网络营销可以达到理想的效果。 o正确运用许可E-mail营销n针对已有客户信息，分类整理客户E-mail资料，按照其具体消费习惯，制定个性化的信息，定期沟通联系。n每个电子邮件地址都潜藏着商机，需要把握各种可以取得电子邮件地址的机会。例如有些零售商会以打折优惠作为交换客户电子邮件地址的条件。n正确使用许可邮件列表，善用定期
9、寄信的方式。n让客户做主。n祝贺E-mail(人情味E-mail)。n奖励优秀客户。 o许可E-mail营销要遵循的一些基本原则 n及时回复 n避免无目标投递 n尊重客户 n内容要言简意赅 n附上联系方式 n邮件内容能在正文里面显示，就不采用附件形式 n尊重隐私权 n避免撞车 n坦承错误 o如何撰写E-mail nE-mail文本应该简练，没有拼写错误 n保持行长度。60-70个字符应该是每行的最大长度 n多用礼貌用语 n要注意邮件主题和邮件内容的字词书写，避免被作为垃圾邮件过滤n正确使用E-mail签名 o签名的设置需要注意的问题：n签名要简单、整齐，不要放特别的字符，内容保持在5行以内 n
10、不同的邮件发送对象可以使用不同的签名 n让你的签名邮件居左而不是居中或者居右 n签名文件与邮件正文之间的距离不要太长 n不要使用类似“”或“$”之类的醒目符号 n无论你是创建还是更改签名文件，首先必须进行测试 8.2.4 博客营销o博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享，争夺话语权，建立起信任权威，形成个人品牌，进而影响读者的思维和购买。 o专业的企业博客一般是由以下四类人来作为博客写手：n企业家 n企业员工 n企业聘用的写手 n消费者 o博客营销法则 n遵循基本 n简明扼要n新闻价值n有用内容n便于浏览n秀出标题n第一人称n延续链接n做好编辑n关注好博 8.2.5 RSS营销oRSS
11、营销的优势：nRSS的送达率几乎100，完全杜绝了未经许可发送垃圾邮件；nRSS没有类似于图片被邮箱系统阻止显示等这样的问题；n从信息的点击率来看，RSS信息的点击率也比电子邮件高；n从营销成本来看，购买每千次RSS广告展示的成本比购买每千次E-mail展示的CPM广告成本低。oRSS营销的劣势：nRSS营销的定位性不如E-mail营销强，RSS很难实现个性化营销；nRSS营销不容易做到像E-mail那样跟踪营销效果；nRSS信息成功显示还需要接收者下载RSS阅读器， 8.2.6 软文营销o软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式，从本质上来说，它是企业
12、软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。 软文营销常用方法 o专栏 n常用方式有以下几种：o 危机感制造：通过软文让受众产生恐惧感，进而抛出解决办法，水到渠成。o 消费环境制造：某人给我买了什么，用了之后，脸色好了，精神爽了。o 消费榜样树立：去某地，某某怎么怎么样，自己却形成鲜明对比。o 产品深度介绍：产品几大功效之一，有几个功能投几次专栏。o 企业文化：通过宣传企业的文化和实力来衬托产品过硬的质量。o 征文、促销、活动等等。 o炒作 n炒作要从各个角度同时进行，对企业产品进行SWOT综合分析
13、后，会发现一些优势、劣势、机会和挑战，然后就能有效地制定软文需要炒作的总体路线，接着针对行业、产业、企业、渠道、消费者、品牌等各个角度进行全方位的炒作。o无形 n在无形之中达到软文炒作的目的。n公关稿件的最高境界，要达到的效果是逼竞争对手出招，或者将媒体的目光吸引，主动跟进，让别人花钱为自己炒作。 n媒体的嗅觉是灵敏的，消费者最关注的也就是媒体最需要的。 8.2.7 论坛推广o企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传品牌、加深市场认知度的网络营销活动。 o在论坛推广过程中，需要注意以下问
14、题：n企业首先要有在全国各大知名专业性网站的注册账号。n企业在每个论坛的注册账号要不低于10个，这个是保证前期炒作的条件。n企业要在各大论坛有专门的人员管理账号、发布帖子、回帖等。n企业策划的题目要新颖，要有一定的创意性才会吸引读者。n企业策划的题目要有一定的吸引眼球性，即标题要一定的号召性、吸引读者。n企业策划的内容一定要具有一定的水准，网友看了之后觉得有话要说才行。n企业人员要积极参加回复，鼓励其他网友回复，也可以用自己的账号回复。n企业人员要正确地引导网友的回帖，不要让事件朝相反方向发展。n企业要仔细监测其带来的效果，同时注意改进。n企业要及时和论坛管理员沟通交流，熟悉各大论坛的管理员和
15、版主，有助于论坛推广的开展。 8.2.8 即时通讯工具推广oQQ群o淘宝旺旺 8.2.9 淘宝网店推广o除了运用上述的一些推广方法以外，利用淘宝网店自身的功能以及淘宝提供的推广途径，也会取得很好的效果。 n 网店装修 n 拍出好照片 n 宝贝关键词 n 增加宝贝数量 n 写购物指南 n 友情链接 n 细节的完善 n 开通淘宝旺铺n 开通阿里软件网店版n 充分利用红包 n 设置特卖区 n 店内开展促销活动 n 加入商盟 n 参加雅虎直通车的搜索竞价 n 参加阿里妈妈推广活动n 加入消费者保障计划 n 时刻注意商品上架策略n查看买家求购信息，随时了解买家的需求，主动出击 n积极参加淘宝的各种促销活
16、动 n给买家折扣 n参加荷兰一元拍 n发起团购，快速提高销量n赠送小礼品 n 评价 8.3.1 网上市场调研概述o是基于互联网，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程，它包括在网络上搜索二手资料和在网络上的直接调查。利用网上调查工具，可以提高调查效率和加强调查效果。 o 网络市场调研的步骤 n明确问题与确定调研目标n确定调研对象n查询调研对象的相关信息n确定适用的信息服务n信息的加工、整理、分析和运用o企业收集二手资料的方法n搜索引擎 n搜索效率的高低、信息质量的好坏，主要取决于关键字的选取，在进行搜索之前，找对、找准关键字至关重要。o搜索引擎分类：n按照信息搜集方法的不同 o目录式
17、搜索引擎（Directory Search Engine） o机器人搜索引擎（Crawler-Based Search Engine）o元搜索引擎（Meta Search Engine）n按照服务提供方式不同 o全文数据库检索软件 o非全文数据库检索软件 o主题指南类检索软件 o搜索技巧 n在类别中搜索 n使用具体的关键字 n使用多个关键字 n使用布尔运算符 n留意搜索引擎返回的结果 o网上消费者直接调查n站点法n电子邮件法n随机IP法n视讯会议法 o网上市场调研的原则 n认真设计在线调查表。n吸引尽可能多的人参与调查。n尽量减少无效问卷。n公布保护个人信息声明。n避免滥用市场调查功能。n尽量
18、降低样本分布不均衡的影响。n奖项设置合理。n采用多种网上调研手段相结合。 oE-mail问卷应注意的问题：n尽量使用 ASCII码纯文本格式文章。n首先传递最重要的信息。n把文件标题作为邮件主题。n邮件越短越好。 o在线调查表设计中应注意的问题：n网络市场调查中邮发给调查对象的调查表，由问候语、问题项目单、回答栏、编码栏四个部分构成。n问题设计应力求简明扼要，语言文明规范，问题数量适当，一般问题不要超过20个。n所提问题不应有偏见或误导。n不要诱导人们回答。n问题应是能在记忆范围内回答的。n提问的意思和范围必须明确。n以过滤性的提问方法来展开问题。n避免引起人们反感或很偏的问题。n调查表中的所
19、有问题都应设计得能够得到精确答案。8.3.2 市场调研报告的撰写o调查报告文体结构 n开头：调查的一些情况作简要的说明 n主体：调查报告中关于事件的叙述和议论主要写在这部分里，是充分地表现主题的重要部分 o纵式结构o横式结构o对比结构 n结尾：要简短有力，有话则长，无话则短，既不可草率从事，也不可画蛇添足。 o调查报告的写作要求n材料真实。n对象典型。n叙议结合。n针对性强。 o调查报告的写作要领n要有一个鲜明的主题贯穿始终，统率全文。n要详细地占有材料。n要找出规律性的东西。n要学会运用对比的方法突出主题。n要善于运用统计数字来说明主题。n要了解读者需求。n题目是调查报告的眼睛，应准确明了，把报告的基本内容反映出来。 o在市场调研报告的实际撰写过程中，经常容易出现以下问题：n调研主题不突出：偏离主题的文字或资料堆集。n文体结构安排不当：结构层次不清，线路混乱，没有写作提纲的平铺直叙。n论据不够充分：市场调研资料不足，或对市场调研过程的说明不充分。n定量分析不足或过量：数据过多或不足，图表过多或不足。n资料使用不当：对数据资料的理解或解释不当。谢谢！
