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1、东软信息技术职业学院市 场 营 销 电子课件信息技术与商务管理系王枝华 联系我老师：王枝华办公室：A4201办公室电话：028 82878073E-mail： 请多关照!认真和沟通是我们成功的武器导言EWhat是什么？EWhy为什么要学？EHow怎样学？EObject这门课程要达到的目标EWho我是谁？你是谁？案例分析案例分析 到和尚庙推销梳子到和尚庙推销梳子有四个推销员接到任务，到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而归。他说到了庙里，和尚说没头发，不需要梳子，所以一把都没销掉。第二个营销员回来了，销了十多把。他介绍经验说，我告诉和尚说，头发要经常梳理，不仅止痒，还可以活络血脉，有益健康。经
2、念累了，梳梳头，头脑清醒，这样就销掉一部分梳子。第三个营销员回来，销了百十把。他说我到庙里去，跟老和尚讲，你看这些香客多虔诚，烧香磕头，磕了头起来头发就乱了，香灰也落到他们头上。您在每个庙里的前面放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙里关心香客，下次还会再来，这样就销出百十把。第四个营销员回来说他销掉好几千把，而且还有订单。他说，我到庙里跟老和尚讲，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最有意义和便宜的礼品。您在梳子上写上该庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁捐赠了就送谁，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。请分析
3、请分析:以上的例子,告诉了我们什么?第一章第一章 市场营销概述市场营销概述第一节第一节 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 第二节第二节 市场概述市场概述第三节第三节 市场营销管理市场营销管理学习目标学习目标通过本章的学习，使学生能够：通过本章的学习，使学生能够：理解市场、市场营销及其相关概念。理解市场、市场营销及其相关概念。了解市场营销学的形成和发展过程及在了解市场营销学的形成和发展过程及在我国的实践应用。我国的实践应用。熟悉市场营销管理的过程和任务。熟悉市场营销管理的过程和任务。 市场营销就是通过创造和交换产市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望品和价值，从而
4、使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。和需要的社会和管理过程。第一节第一节 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念（一）市场营销的涵义（一）市场营销的涵义营销是一种创造性的活动；营销是一种创造性的活动；营销是一种自愿交换的活动；营销是一种自愿交换的活动；营销是一种满足人们需要的活动；营销是一种满足人们需要的活动；营销是一个系统的管理过程；营销是一个系统的管理过程；营销是企业参与社会的纽带。营销是企业参与社会的纽带。案例案例市场营销创造需求市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期
5、后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包
6、括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。 启示启示：市场营销创造需求：市场营销创造需求小思考 市场营销就是把产品推销或销售市场营销就是把产品推销或销售出去，这种说法对吗？出去，这种说法对吗？（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念需要、欲望、需求需要、欲望、需求市市 场场产产 品品交换与交易交换与交易效用与满足效用与满足1 1、需要、欲望、需求、需要、欲望、需求 需要：是指个人没有得到某种满足需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。的感受状态。 欲望：是指对上述基本需要的具体欲望：是指对上述基本需
7、要的具体满足物的企求。满足物的企求。 需求：是指人们对以商品和劳务形需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。式存在的消费品的需求和欲望。 产品：任何能满足人们某种欲望和需求产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。的东西都可称为产品。3 3、效用和价值、效用和价值 效用：是指产品满足人们欲望的能力，效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。它来自人的主观评价。 价值：就是消费者的付出与所得之间价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。的比率。2 2、产品、产品 交换：是指从他人处取得所需之物，交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。而
8、以某些东西作为回报的行为。 交易：是交换活动的度量单位，交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。是由双方的价值交换所构成的行为。5 5、市场、市场 市场：交易的概念导出市场的概念。市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。4 4、交换和交易、交换和交易小思考 2000年的第年的第27届奥运会上，松下公届奥运会上，松下公司除了给主赛馆免费安装两台司除了给主赛馆免费安装两台135m2的的世界最大现场电视超大屏幕，其他赛场世界最大现场电视超大屏幕，其他赛场设置设置14台大屏幕外，还提供了数字摄像台大屏幕外，还提供了数字
9、摄像机机1000台。数字照相机台。数字照相机300台，监视器台，监视器4000台，合计台，合计100亿日元。亿日元。 从市场营销学相关的核心概念来看，从市场营销学相关的核心概念来看，上述行为属于什么范畴？上述行为属于什么范畴？ A.交换交换 B.交易交易 C.让与让与二、市场营销学的形成和发展二、市场营销学的形成和发展形成形成时期时期应用应用时期时期变革变革时期时期发展发展时期时期三、市场营销学在当代中国三、市场营销学在当代中国 引引进进阶阶段段传传播播阶阶段段发发展展、应应用用 阶阶 段段四、市场营销学研究的对象和主要内容四、市场营销学研究的对象和主要内容研究对象是研究以满足服务对象的需求是
10、研究以满足服务对象的需求是研究以满足服务对象的需求是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向为中心，以提高竞争力为导向为中心，以提高竞争力为导向为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及的组织和个人市场营销活动及的组织和个人市场营销活动及的组织和个人市场营销活动及其规律的科学。其规律的科学。其规律的科学。其规律的科学。1.研究内容市场营销基础理论、基本概念市场营销基础理论、基本概念市场营销环境与市场分析市场营销环境与市场分析市场营销策略市场营销策略市场营销管理与控制市场营销管理与控制2.第二节第二节 市场概市场概述述一、市场的涵义及一般特征一、市场的涵义及一般特征（一）市场
11、的涵义（一）市场的涵义（一）市场的涵义（一）市场的涵义 从狭义讲：市场是商品交换的场所。从狭义讲：市场是商品交换的场所。 从广义讲：市场是指一定时间、一定地点从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。条件下商品交换关系的总和。 从营销角度讲：市场是由人口、购买力和从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。购买欲望三者的有机统一。小思考 几种市场含义对企业的市场营销都几种市场含义对企业的市场营销都具有实际意义具有实际意义,你认为哪一种含义的市场你认为哪一种含义的市场更切合营销实际更切合营销实际?当我们说当我们说”北京的水果北京的水果市场很大市场很大”时时,这
12、里的这里的”水果市场水果市场”指哪指哪一种含义的市场一种含义的市场?（二）市场的一般特征（二）市场的一般特征市场形成的条件市场形成的条件市场活动的基本内容市场活动的基本内容市场变化发展的动力市场变化发展的动力市场调节机制市场调节机制二、市场的分类二、市场的分类分类标准分类标准 分分 类类 内内 容容按流通区域划分按流通区域划分 国内、国际市场国内、国际市场按竞争程度划分按竞争程度划分完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场 按产品形态划分按产品形态划分有形商品市场和无形商品市场有形商品市场和无形商品市场 按市场主体划分按市场主体划分消费者市场、生产者市场、转卖者市场
13、、政府市场等消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等按市场的时间结构按市场的时间结构划划 分分现货交易市场、期货交易市场现货交易市场、期货交易市场 按购买者划分按购买者划分 妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场年人市场按市场要素划分按市场要素划分商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场市场 按营销环节划分按营销环节划分批发市场、零售市场批发市场、零售市场小思考 下列哪类商品和服务在我国属于寡下列哪类商品和服务在我国属于寡头垄断市场？哪类属于完全垄断市场？头垄断市场？哪类
14、属于完全垄断市场？ A A、汽车、汽车 B B、邮局、邮局 C C、地方电力公司、地方电力公司 D D、自行车、自行车 E E、餐厅、餐厅三、市场营销的功能三、市场营销的功能功功功功 能能能能涵涵涵涵 义义义义交换功能交换功能通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，实现商品所有权与货币持有权之间的互相转实现商品所有权与货币持有权之间的互相转移，使买卖双方都得到满足。移，使买卖双方都得到满足。 物流功能物流功能是指产品的运输和储存活动，解决产品在生是指产品的运输和储存活动，解决产品在生产和消费时间和空间上的分这一矛盾。产和消费时间和空间上的分这一矛盾。 便
15、利功能便利功能是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖双方的各种便利条件，如资金融通、风险承双方的各种便利条件，如资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。担、信息沟通、产品标准化和分级等。 一、市场营销管理的涵义一、市场营销管理的涵义 市场营销管理是指为了实现企业市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案、之间的互利交换关系，而对设计方案、商品或服务进行的分析、计划、执行商品或服务进行的分析、计划、执行和控制。和控制。第三节第三节 市场营销管理市场营销管理二、市场营销
16、管理的任务1、在负需求的状况下，市场营销管理的任务在负需求的状况下，市场营销管理的任务是转变市场营销是转变市场营销2 2、在无需求的状况下，市场营销管理的任务、在无需求的状况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销是刺激市场营销3 3、在潜在需求的状况下，市场营销管理的任、在潜在需求的状况下，市场营销管理的任务是开发市场营销务是开发市场营销4 4、在下降需求的状况下，市场营销管理的任、在下降需求的状况下，市场营销管理的任务是重振市场营销务是重振市场营销5 5、在不规则需求的状况下，市场营销管理的、在不规则需求的状况下，市场营销管理的任务是协调市场营销任务是协调市场营销6 6、在充分需求的状况下，市场营销管理的任、在充分需求的状况下，市场营销管理的任务是维持市场营销务是维持市场营销7 7、在过量需求的状况下，市场营销管理的任、在过量需求的状况下，市场营销管理的任务是降低市场营销务是降低市场营销8 8、在有害需求的状况下，市场营销管理的任、在有害需求的状况下，市场营销管理的任务是反市场营销务是反市场营销三、市场营销管理的过程三、市场营销管理的过程1 1、分析市场营销机会、分析市场营销机会2 2、选择目标市场、选择目标市场3 3、制定营销战略和计划、制定营销战略和计划4 4、规划营销策略、规划营销策略5 5、实施和控制市场营销活动、实施和控制市场营销活动课堂思考课堂思考
