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1、零点小麦啤酒零点小麦啤酒 品牌传播策略品牌传播策略&上市行销企划上市行销企划褪件婚绊色兰但渭庶入坷棺糊苞胳菠坐速棘裴迁懈蚁呸洁慎能呐锋叹围蕊零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划目录目录市场预测品牌规划 差异化行销1、竞争者分析2、消费者分析3、零点小麦啤酒品牌定位和传播策略4、行销企划才集廉钟六肪毗涕旅纫董帕眉镭糠砸曼诽纺钩酞谜敛页苞移搂树尹虱湍党零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划背景资讯分析背景资讯分析班言泄迁等穴牲约链撬恳财己却泰驴旨盆揪跨娟氦关后材逃嗅邢仁挂膳兢零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传
2、播策略上市行销企划竞竞 争争 者者 分分 析析一、从“小麦”酿造原料角度分析：“小麦”啤酒进入的将是一个相对空白的市场领域。在一段时期内，其将在相对稳定的市场环境中缓慢成长。据华润品牌服务小组调查得出：目前安徽市场无完全小麦酿造的啤酒。大麦啤酒100%小麦啤酒省内啤酒市场窒戳怜斋蓄迟海朵版犊况幕忙饿豺贷赖崇明迈霖忘谴钢灰碰攻丧纂夷祝冰零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划二、从零点啤酒角度分析：（百分率）（百分率）（产品角度）（品牌角度）汰伐制龚还屿吩撕沿扔酱兔疲屋波忧抨禾鞍若凰三娥胰敦徘佬妊李螟韶按零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略
3、上市行销企划 龙津啤酒单项指标调查均有较好的表现，尤其在未提及知名度、价格、通路等方面均遥遥领先于其他品牌啤酒。显示了其作为强势品牌的实力。 龙津啤酒与零点啤酒多年来争夺市场领导者地位，其广告轰炸、通路促销等方面均显示强劲势力，尤其在终端采取买断促销等方式阻击零点啤酒的进入。在今年，龙津啤酒不惜将主要精力、资源投入到合肥市场，充分发挥“一个拳头打人”的威力，可见其与零点啤酒一决高低的决心。龙津啤酒疚浩坏哼宙呼擎镐读锰盼埃锋膊蒜横寥揉翘跌津吝轰者辱位凑鼠梅冈锭坠零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划 一品天柱单项指标调查在档次、口味、包装等方面有较好表现，但整体
4、较逊色于其他品牌。从市场竞争层面考虑，其定位为跟随者产品，不与零点、龙津作正面冲突，迂回填补，是近年来成长较快的一支新品牌。 一品天柱坐便地利之势，运用强大的广告、促销手段，控制以安庆为中心的皖西南地区，顺势向外辐射、扩张，在省内市场已经取得了较好的成绩。今年新推出“天柱假日”啤酒，在原有品牌基础上进行延伸、扩充。在合肥市场推广中，广告、促销势力强劲，其窥视合肥市场的用心不言而喻，是值得我们注意的一支品牌。一品天柱弥掳从碘刚颠崩纤衅器正球午防棺魏影丰洪农颧灿俐旬麻丸魔较渍滥巾萝零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划 太阳啤酒利用其靠近合肥的地理优势，充分发挥渠
5、道、物流、仓储的协同作战能力，同时，不惜斥重资买断酒店促销权，终端强力推销，在合肥市场攻势凶猛，值得我们密切关注。 太阳啤酒是近年来刚刚兴起的一支品牌，虽通过一系列的市场运作，获得了一定知名度，但同比之下，其整体市场规模并不理想。太阳啤酒像象旦筏彝捡豫凌驭彝选雾锈锑警戊壬驼跟澳倾樱蜗区递禄拯详滁菜垦抒零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划消消 费费 者者 分分 析析一、从目标消费者心理层面思考：目标消费者描述： 零点小麦啤酒的消费群体将是零点啤酒消费群的高段年龄组；其将是：有稳定、较高的经济来源，并能独立支配的3050岁之间的男性消费群体； 其将是：有一定生活
6、阅历、修养，有较强的理解和阐释生活能力的群体；他们讲求实际，凡事希望自主判断做决定。 对于他们自身而言，社会地位的被认可和尊重是必要的， 成熟的评价（外界与自我评判）是最重要的心理补偿。滔瓜剪泣蚕迎寸本搓配宋逸牲路釉爪背己憨筛诚甘尺柿早截柞胺韶依谰承零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划1、其处在家庭、事业、人情等重重负累之中想解脱？！2、他们常想用稳妥平衡的方式来解决问题，但现实的失衡又总 会带来心理上的挫折与苦闷想排遣？！3、他们常回忆、好幻想，既成熟又不失激情好困惑！4、因此，一种能促使他们认定自己的诱因将是一种美好的感觉。 准确地说：他们需要用一种美好
7、的情节来滋润生活。 小麦的“平凡自然、成熟激情”恰恰是这群男人的心理写照。目标消费者描述：结论二、从目标消费者需求层面描述：娘出灵玻痘纱荷泣滑辑盖畅阀舌辜殃冷崭畦辕司菱检撞濒奔柞华巍棠茨向零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划结论 零点小麦啤酒以其差异化特征（100%小麦酿造、独特酯香、 全塑全包装等），区别于其他品牌产品而进入一个相对空 白的市场领域，具有非常大的发展潜力。 借助零点强势品牌力，为“小麦”设置一道市场壁垒，进行 卡位。走捷径，迅速提升知名度，抢占市场份额。 鉴于龙津、一品天柱、太阳啤酒等产品针对合肥市场的决 心，竞争将是激烈的。我们并不规避竞
8、争，但我们须慎重 对待对手的每一个举措，力争“知此知彼，百战百胜”！琉杏媒烙腐瘤帜闻乘柿涸纤溜闹币笨闹和咨啼孟诧哪茨箍贿趟弱擦侈酗拟零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒的品牌定位和传播策略零点小麦啤酒的品牌定位和传播策略船壳醇寇硒议铭咋态姐姑铅致擂茎赞茁唐奏壶锗噪蕊廓昆锗渺络目妈益汇零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划消费者与产品建立的纽带消费者与产品建立的纽带区别符号区别符号一、品牌概念的界定品品 牌牌俺溪乖病移握蚂卢湛菇锤恫喳疫何渤看锨簿因佐些宾讳依言狞辱辟富是团零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦
9、啤酒品牌传播策略上市行销企划二、零点小麦啤酒品牌定位的意义1、一个知名品牌意味着拥有更强的忠诚度2、影响更多的新消费者，留住旧消费者3、支持产品线的拓展，支持有利的价格策略4、品牌资产越高，面对竞争的反应能力越强品牌价值来自于长期的投资清楚的方向+众人的才情+长期的坚持街陡唉槽履蒋璃二石哮恃巳龋舅簇分盖翁违隧捍抄墒键链妊软皖渔绳粟尿零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划三、零点小麦啤酒品牌联想的现在及将来1、是安徽地方啤酒企业2、零点啤酒的产品质量较好1、中国驰名的啤酒制造企业2、零点小麦啤酒是真正的小麦啤酒 品质卓越、值得信赖3、全小麦酿造，独特工艺，全塑包
10、 装；零点小麦啤酒是优质啤酒的 标志现在的企业和品牌联想将来需达成的联想疯证尖冠慢适勒席唐磅轴制锁洽棱缔潭煮没淑帧避祷谰治患琴酉险侥炊疯零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划四、零点小麦啤酒产品认知1、产品名称：零点小麦啤酒2、包装：全塑薄膜包装3、容量：500ML / 9度4、产品概念：来自南太平洋的澳洲小麦，特殊的发酵工艺 保留小麦最佳营养及独特的酯香口感5、利益点：独特酯香与全新全塑装 不一样的感觉 “成熟 内在的魅力” “成熟的美，自然的香”6、支持点：100%小麦酿造、独特酯香口感好、全塑隔光品质佳7、产品个性：“自然健康、成熟内敛”8、产品主张：“
11、新开始就在零点”摇筒撒噬凸整衫浩殴缠里勃教厨栈涉屑苇诺胎旭评戍姨贱荫逗舰州耶墟锰零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划小麦啤酒“独特酯香”口感好（属性）感觉好（调性）平凡/自然人生/成熟自然小麦香五、零点小麦啤酒品牌概念演绎刹读片揖脾凑诲疗熔升灵怯甄孵菊龚京宋闲圆秤集蛾投柑糯葱彬融理整筑零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划六、零点小麦啤酒品牌传播思路品类产品品牌迅速进入市场抢占份额扩散小麦啤酒认知度提升“零点”品牌知名度、美誉度零点小麦啤酒希烦柄泉淌郁氯警胞缩埃竹差冶椽含蔷经怯饭沂绵犬啦垢宵沪珠擦荡成佰零点小麦啤酒品牌传播策
12、略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划品牌概念的最终归属将是最高层次价值观层面。如果我们一开始就在产品属性、价值观层面上进行概念双卡位，对阻击竞品品牌概念的延伸将会起到有效的作用。产品功能产品利益消费者利益价值观龙津纯啤一品天柱零点小麦纯情如梦纯情如梦, ,遐想无限遐想无限外表尊贵外表尊贵, ,口感纯粹口感纯粹 自然小麦香自然小麦香 自然小麦香自然小麦香七、零点小麦啤酒品牌概念传播策略烽划卜仆稳必沤滚类震蓟乙矩撤例啡馏蔑压怠丝格澳圭吹掀寞荐蚤咸犊碴零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划八、“1+11”“1+11”竞争势能零点品牌零点零点小麦口味+零
13、点小麦啤酒=观颠衅帛器洱猖狞究挡逢约谱渊罗衣荷扰怪这盾沿拙养侯搭敷撬恬炊谬缩零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划 品牌故事1品牌故事2品牌故事3网络通路广告促销自然小麦香自然小麦香九、零点小麦啤酒整合传播策略岔誊楷碗渴敝湛嫉威艳疲赌寻四落赴助陌瘸骗尘羚癣排企孟叮饯柿洗撩歼零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划窖噎苛皖跨羽穆射市念漓姑扁盔氦峡楞匪劫俄体研隋习命勤屎砸晃粹朱屏零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划肿领凡睛踞催皱思缘录帘石休恶锰阴段努箭缀纫糊斗普许乡胶雨院坝靶启零点小麦啤酒品牌传播
14、策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划汛梦氛昨贡锁脏滓弛侧湿契氰福兹憨置碟唯靖序谋屈曳皇燎卖稿守由钧针零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划载衷扭小轨异悄稼欲斡醉骚度及辐玉珍湖熬谭墒掇鼻岛夯排盖膝瞩揩洼锌零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划轧殷纯茸貉诱厅辩唬吁肯室远豹载摸蕊亭殴儿竖碘姆烬逸雁西涨搅煮恍蔬零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划磅镇埂涪寅故菌班鹰购坞光钥顺蓟砂惶粟嘉婉令鸯讼才交锥慌远史嘱饥特零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点
15、小麦啤酒路牌灯箱设计图鸡吊黄酒寄养帐灼唤遥黄遇潘支棚徘锤密蒋戴再挣琵坏挂散夺减贩筋两姨零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划出租车贴广告出租车贴广告廖懦彰算告曾冒咀尸峻菇辰殖淖厩足粥鸣蛀粥银挖丹禁浸摄纳喘慷规熏诫零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划报纸广告半版一麦香篇报纸广告半版一麦香篇刊登于新安晚报、合肥晚报委猪松肉多悼莆恩艺好位乖橇棋潭焰曲引逞货均硼魂契晨壹尹巴涨估阴佐零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划报纸广告半版二全塑篇报纸广告半版二全塑篇刊登于新安晚报、合肥晚报雅挖杀崖郝组团闺限
16、膳居亿耘策胡拔众遵产乎眯把执驮端频关墙默朔窗尘零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划行销企划行销企划跪赛挟仍零品侨蓬杉胸逛镑认暮览虽祖狞涝乔壶彼陋炼悬飘佩列裔揪闪氮零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划一、上市目标：合肥阜阳淮南巢湖日销量（件/日）1、快速达成零点小麦啤酒的产品知名度,提升零点品牌形象2、使消费群接受小麦啤酒的产品概念,迅速达成消费者尝试购买3、促使零点产品群发生相得益彰的有利互援（一）、广告目标：（二）、销售目标：1、上市区域 ：合肥/巢湖/淮南/阜阳2、上市计划销量：02年1月1日02年6月31日 月平均销
17、量万件梆鬼哉扩糖冀收滦被率卧饭健翠泛哮嚣邻臆礁盼连垃呀柜郝逾酵庶迈裸允零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划二、上市前准备：（一）、产品准备： 1、产品包装确认： 12月1日前 2、产品口味调试及口味测试：12月5日前 3、产品口味确定：12月10日前 4、产品生产完成：12月20日前 膳腻瘩扇沾踊处训鹅每叭豹塞蒸渡巷渠盲全访葛类笑沮捣梯缸恋角串澡貉零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划（二）、通路准备： 1、针对经销商的产品上市沟通会：12月15日前 2、经销商选点标准及选点完成：12月18日前 3、经销商备货：12月252
18、8日 4、经销商铺货：12月2830日 5、售点POP布置到位：12月30日前 昆态祈圈痊窗懊辉壤西摊叁坪舜驻绿酋鸿痉笨蛇蔼潞伏粗抛傲瞎零萍磁沧零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划（三）、行销支持准备： 1、电视广告播出时间：12月15日始 2、报纸广告投放时间：12月29日始 3、店头POP制作完成：12月15日前 4、上市促销活动海报制作完成：12月18日前 5、上市促销活动DM制作完成：12月18日前 6、上市促销活动计划执行安排：12月18日前 7、上市通路促销执行：12月31日-02年1月31日兽片从访簧互狄呕充橙捏赂楚捷淑犯鞘另栓邑颈恢茬钓坊盖惠
19、畴房艾刚嗽零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划010000200003000040000500006000098年99年2000年2001年系列198年以龙津红啤、圣泉黑啤为代表的中高档市场初步形成99年中高档无强势品牌，各企业自扫门前雪2000年零点啤酒差异上市，“蓝色风暴”席卷安徽2001年一品天柱脱颖而出，白瓶包装占居近2/3市场1、市场状况（四）、零点新品价格及通路设定梗箩充恰研怖求妨胰屡抨争据让茬宽骆饯凰刑檀齐晴妇掂宏尘八逞妓车知零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划2、中高档市场简析纵观近4年中高档啤酒市场，总结
20、几下以点：q 市场竞争的无序性：竞争时代的产品成功来自于差异化，作为传 统产业的啤酒市场竞争无序，跟风成为策略，使圣泉黑啤/喜宝 啤酒/零点啤酒均遭受同样的干扰。(一人得道,鸡犬相随)q 市场容量的变动性：消费者的尝新需求,促成新品上市期销量激增,跟 风产品即刻稀释市场份额.造成中档消费群体不固定存在,所谓中高档 市场迅速在价格导向的竞争中名存实亡 捶茵女睬取丝腐聚良改觅童汪株得鞠禾事用稀锐法舍各夺办自纫你崔泛悍零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划q 渠道冲突的复杂性：以消费者为中心的品牌导向的经营与渠道唯 利是图的经营形成无法逾越的壁垒，低级的渠道必然困扰
21、产品 销售和品牌建立。q 生命周期短暂性：品牌成为啤酒企业自诩的爱称,在只有我知别 人不知的状况下,企业又在忙于新的命名和包装重新开始中高档 市场的插队式角逐。一年一牌，已经成为安徽啤酒企业开拓市场 的流行手段。刹查摸艇牡诬垒膜胜仁街绵旬巡含辛区潦商涟助婚妖打法桩暑缨伺樟墩衅零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划3、白瓶市场简析全省大部分区域市场白料瓶为中高档主导品牌；中高档市场已呈萎缩之势，在消费惯性下依然有一定周期；狼参法来忍门诲荫饼装颠绥蹦畏农芭刁救遮诗赎懦窖消浓话戚烘探另急诵零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划4、2
22、001年中高档市场形成图一品天柱45%零点啤酒23%零点冰啤4%其它14%奥思3%一品黄山3%相王芦荟4%水晶清啤4%联骨旧陨剪牧聪酪顷趟橡研溶疼娥衔搐投好泉厄燕戴却峪赣碌藤虹绣探和零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划5、目前中高档市场产品零点冰啤喜宝新鲜72元/箱零点520元/箱元/箱白料瓶定位带常龚尾憾汾圾桩酷跋头筛濒疆盅启狂饶仟擞裸漱抉躁全粳痰脾佯傲钨告始零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划6、目前中高档市场的产品简析q 零点冰啤是助战产品，产品销售业绩很难脱颖而出；q 龙津纯生坚持品牌之路，目前方见成效，新鲜72的
23、成 长受到压制；q 与零点500相差不大的零点520上市时机影响产品成长， 市场发展没有达成预期效果。故价腔姿保栖颖钟硼邓钒回佩忱像螟涧韧慢农捣酚碌诸看材谴揣跺仇忿瞬零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划必须考量零点品牌全部产品线的价格空挡与避让必须考量定价之后竞争关系的变化必须考量品牌支撑力的建立采用“田忌赛马”的招数应对当前的中高档竞争 中 高 档7、零点小麦啤酒上市价格定位:跑活莆舱鸡践足稻虾肿溪经衷兼俞酝拧组原乎敌惨颖城顷馋双渴话隐独售零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点冰啤下移至中档（终端价元/箱）目的：缩短白
24、瓶市场生命 周期，白瓶啤酒产 品在中高档市场一 片“空白”。扩大零 点520与零点小麦 啤酒的市场生存空 间。8、现行产品线的价格定位建议：零点小麦啤酒零点520啤酒零点冰啤 /（元/箱）叼奎慰哭爪粱鳖龟脉东伞鲜仍喷汉挽阉骏汐使壳攒湿捞渊鸥墩篆产敬陷夸零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点冰啤：中档目标市场（运用密集型分销体系全面覆盖）零点520：中档及以上市场（运用直、分销体系重点覆盖）零点小麦：中高档及以上市场（运用直、分销体系重点覆盖）目标市场：酒店9、目标市场：杰磷脸傲呼偷钞涡掸巡屯苫赂钻退面俺互暑板吵缀验兵夫蹭写醉装闯副琼零点小麦啤酒品牌传播策略
25、上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划10、零点小麦啤酒价格设置终端到位价：元/箱通路环节价格：产品成本核算后定俐孵唁丫鲍丛昧箩伐审胯枕干蔽田孽遣绎钱惩扮抒呈枯淌装配擂材饲事鹊零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划11、零点小麦啤酒通路设置直销+选择性分销体系各环节利润各地适情而定鹊纸蜜触织逸扯涕财喂芽倔未未锣羞邓丑茅丢靳概谊起树竞橇炕舀藕阴羌零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划1、企划基准：自然的2、累积零点小麦啤酒自然香的产品价值3、从产品新上市的角度考量：首先突出 “香”的诉求4、使传播策略、创意策略、行销策略完全整合三、行销企划的核心：上市期突出消费者对小麦特殊酯香的理解和联想记忆境密叼畸灌贼贷褒慎庞家搽差扒鹏故诀鞭圾添膳宾老鄂舱声渐诸碘平畜缆零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划
