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1、客户关系管理一教程一、客户关系管理客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，简称CRM）是现代管理思想与信息技术的集成，围绕以客户为中心来设计和管理企业的策略、流程组织和技术，将最佳商业实践与信息技术相结合，为企业销售、营销以及客户服务支持提供一个自动化解决方案，其目的是提高客户服务交付价值和满意度，实现企业收入的增长和效率的提高。既是一种管理理念，又是一种管理机制，同时也是一种管理软件和技术，在学习中应理论联系实际深入体会；从字从字义上看，上看，是指是指“事事务之之间相互作用、相互影响的状相互作用、相互影响的状态；人与人，或人与事物；人与人，或人与事物间某种
2、性某种性质的的联系系”。1、建立良好的客、建立良好的客户关系，是关系，是营销工工作开展的基本。作开展的基本。客户经理，不同的客户接触、交谈，要不断增加与客户的亲和力，对客户进行亲情化的管理，把握客户的经营动态，尽力满足客户的需求，紧销货源信息的公开、公正、公平的分配，减少客户的抱怨，以提高客户对客户经理及公司的满意度、信任度和忠诚度。2、详细了解客了解客户的的销售数据，加售数据，加强对客客户经营方面的指方面的指导。帮助客户出谋划策，指导客户解决经营中存在的困难和问题，将自己所学的营销方面教给客户，帮助他们尽可能提高经营利润，发挥好纽带作用，以实现“双赢”。3、建立完整的客、建立完整的客户档案，
3、将客档案，将客户按按类别进行划分。行划分。根据“二八定律”（即“企业利润的80%是由20%的创利能力强的客户创造的”）的原则进行合理的分类，若对所有的客户一视同仁地提供各种服务，那无疑将造成企业成本的浪费。客户类别可以依据对公司的诚信度、贡献度、依存度、配合度以及忠诚度等因素来确定。按照“二八定律”，可把零售客户大致分为三类：重点客户、普通客户、特殊客户。4、建立客、建立客户群体群体动态分析。分析。可以通过各种途径，如在客户店中进行站柜服务、发放调查表等形式掌握每个商店或区域的消费者的消费习惯、消费年龄、消费结构、消费原因以及消费环境等信息，并将这些信息分类归档保存，以掌握整个区域的市场消费动
4、态。客户关系管理的作用只有在做好客户关系管理基础下，才能进行有效的市场营销，提供交叉销售，所谓交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。新品牌的培育，就可以借助完善的客户关系管理系统，根据每个商店或区域的消费者的资料，进行合理的宣传、推荐，而并不是盲目的进行市场培育，这样可以为企业节省大量的人力、物力。近期将要实行的按订单组织货源，其基础也在于客户关系管理。也可以通过客户关系管理，了解客户的个性和情绪，畅通与客户交流渠道，寻找客户感兴趣的话题，适时将话题引导到对自身品牌的介绍上来，在交流沟通中，达成营销的目的。客户关系管理的核心
5、就是客户价值管理从竞争的角度看，一个真正有效的客户关系管理系统可以对客户进行逐级细分，发掘目标客户，并使企业能够为不同价值层次的客户提供不同规格的服务，以获得最大的投入产出比，达到合理优化分配企业资源的目的。以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。客户关系管理（CRM）已成为很多企业的基本商务战略，它与企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）一起，是企业提高竞争力的三大法宝。CRM不只是一个手段，现代管理思想是CRM的灵魂。1客户资源是公司最重要的资产客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口，是实现企业利润的唯一来源。企业如果
6、没有客户资源，其产品就不能实现交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。2以客户为中心是CRM的最高原则以客户为中心既是一种战略，也是CRM的核心思想和最高理念。以客户为中心是一个与以产品为中心相对的一个概念，可以从不同的角度看两者的区别。（1）从营销理念的发展历程看两者的区别生产导向、产品导向和销售导向属于以产品为中心的经营理念，市场导向和社会导向属于以客户为中心的经营理念。（2）从价值链看两者的区别以产品为中心：资产核心能力投入原材料产品服务销售渠道客户，适用于市场控制力量在企业手上时。以客户为中心：客户偏好销售渠道产品服务投入原材料资产/核心能力，适用于市场控制力量在消费者手上时。（3）从
7、营销要素看两者的区别以产品为中心：4P产品（Product）、促销（Promotion）、分销渠道（Place）、价格（Price）。以客户为中心：4C产品以消费者的需求和欲望为导向、促销以与用户沟通为前提、渠道以方便用户购买为原则、价格以消费者为满足其需求和欲望愿意付出的代价（4）从业务流程看两者的区别（5）从组织结构看两者的区别以产品为中心：产品事业部结构。以客户为中心：客户事业部结构。3建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标客户忠诚是指高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品
8、营销努力的吸引而产生转移行为。客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉，因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感，而且主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户。拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。4客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过程客户关系具有明显的周期特征，客户忠诚从萌芽到成熟要经历一个不断发展的进化过程。一个完整的客户生命周期包括考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，考察期、形成期、稳定期客户关系水平依此增高。满意、信任是忠诚的低级形式，精
9、神忠诚、可持续忠诚是忠诚的高级形式，满意、信任、行为忠诚、精神忠诚和可持续忠诚，代表了不同的客户忠诚水平，它们通常按一定的时序出现在客户关系生命周期的不同阶段。5识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务一个企业80%的利润往往是由20%最有价值的客户创造，其余80%的客户是微利、无利，甚至是负利润的。企业要保持的是有价值的客户，因此，有价值客户的识别是客户关系管理必须首先完成的一项基本任务。有价值客户识别出来以后，如何留住它们（或说培育它们的忠诚），并实现它们对企业的价值最大化，即所谓的客户保持，是客户关系管理必须完成的另一项基本任务。必须用发展的观点来看待客户保持问题。以关系发展促客
10、户保持”的理念，具体包括如下三个方面：（1）促进客户关系尽快进入稳定期。客户关系的发展需要一个从低级向高级不断进化的过程，考察期是关系的萌芽期，代表关系的起始状态，是关系水平的低级阶段，稳定期是关系的鼎盛期，代表了关系的成熟状态，形成期是关系水平从低级向高级快速过渡一个重要阶段。促进关系从考察期进入形成期，再进入稳定期是客户关系保持的首要使命。（2）持续延长稳定期稳定期是客户关系水平的最高阶段，客户在这阶段对企业的价值最大，但是进入稳定期只不过是客户保持追求的第一个目标，不是最终目标，客户保持的终极目标是使客户关系持续保持在稳定期。如何使客户关系在高水平的稳定期延续是客户关系保持的核心任务。（
11、3）客户关系的修复当客户关系出现倒退时，如何尽快恢复关系的水平也是客户保持十分重要的使命。6客户全生命周期利润（CLP）是客户价值的判别依据广义客户全生命周期利润（CustomerLifetimeProfit，简称CLP）是指公司在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。对现有客户来说，其CLP可分成两个部分；一是历史利润；二是未来利润；利润是企业追逐的最终目标，CLP作为判别客户对公司价值大小的标准，正在被学术界和企业界逐步接受。CLP可看成由两部分构成：第一部分称为“客户当前价值”。第二部分称为“客户增值潜力”。7客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本共同决定客
12、户忠诚，但在生命周期不同阶段，它们的作用不尽相同。最新的研究表明，客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是驱动客户关系不断从低级向高级发展的主要决定因素，四个因素不在同一个层次上：客户认知价值和转移成本是两个基本因素，客户满意和客户信任是两个派生因素。（1）仅管理客户满意无法控制客户流失产品或服务提供商以最大化客户满意为目标制定营销战略，并投入大量资源追踪和度量客户满意，但宣称满意或很满意的客户大量流失现象在各个行业均屡见不鲜，这一比例在65%85%，汽车行业甚至高达85%95%。该理念解释了这一现象：客户满意仅是决定客户关系主要因素之一，但不是唯一因素。（2）树立“价值为本”的理念客户认
13、知价值是客户关系的本质决定因素，不仅有最重要的直接影响，而且决定了客户满意和客户信任。企业在实施CRM战略时必须牢固地树立一个理念，即“只有成为客户最有价值的供应商，才能赢得真正的客户忠诚，进而才能与客户建立长期稳定的关系”。如提供卓越的产品质量、适时交货、高性能价格比等，而且必须提供竞争对手难以模仿的个性化增值服务，如提供个性化的信息、个性化的售后服务和技术支持，甚至个性化的全面解决方案。（3）利用转移成本锁定目标客户转移成本包括两个部分：一是过去投入的、在转移时将损失的关系投资；二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成本。大多数转移成本是一种累积成本，随着时间的推移转移成本越来越大。转移
14、成本是客户关系的一个重要决定因素，转移成本越大，客户流失的可能性越小，供应商应当重视转移成本对控制客户流失的作用，当客户面临着很高的转移成本时，即使供应商提供的价值一时达不到客户的预期而出现关系退化，客户也不会轻易退出。（4）客户关系的不同阶段应当制定不同的客户保持策略在客户生命周期的不同时期，客户关系四个决定因素的内涵、作用；客户焦点改变；客户的价值期望不同；客户为企业创造的利润不同。企业必须依据客户当前所处的生命周期阶段制定不同的保持策略。二、二、对客客户关系管理的基关系管理的基础认知（上）知（上）【本讲重点】客户关系的四个层次客户关系管理起源现实生活中的客户关系管理客户关系的四个层次客户
15、关系管理为我们提供了一个确保客户忠诚的方法和手段。企业和客户的关系可以分为以下四个层次。1.品牌关系品牌关系最低层次的客户关系是品牌关系。一个典型的例子就是可口可乐。可口可乐已经成了一个品牌代名词，成了可乐产品的代名词。我们把可口可乐和消费者之间的关系称做品牌关系。2.疏疏远关系关系比品牌关系更高一个层次是疏远关系。像戴尔电脑还有其他一些大型的公司，它们都有的800，通过Callin和Callout的工作，公司技术人员可以及时解决客户所提出的问题，同时还可以关心现有的客户，与一些新客户进行沟通，进行信息的收集以及产品销售。这种沟通之所以被称为疏远关系，在于与面对面交流相比，双方的沟通是一种间接
16、性的。3.面面对面关系面关系通过直接见面，观察对方的行为，我们可以得到更多的信息。通过面对面的交流，双方相互了解的程度要高于沟通，这就是和面对面关系的区别。企业的销售人员和经理们需要经常去拜访客户，与客户进行面对面的交流。4.亲密关系密关系最高层次的客户关系是亲密关系。企业和客户之间通过思想的深度接触，形成高度的相互信任，是构成亲密关系的基础。企业在处理与客户之间关系时，应当着力营造一种亲密关系。因为只有形成亲密关系，并且巩固这种关系，才有可能使客户忠诚于企业，只有客户忠诚才能为企业带来利润，而客户满意却无法做到这一点。客户关系管理起源客户关系管理最早起源于150年前的欧美小型家庭作坊或小食杂
17、店。这些小型作坊常常是祖孙三代长久定居于某一个小镇，并且六七十年来一直在经营这家作坊。他们面对的消费者就是镇上这几百户人家，经过六七十年时间，他们与这几百户人家的关系非常好，对于每一户的需求特点都十分清楚，包括购物数量、购物频率、购物偏好等方面。所以当该地区出现竞争对手时，他们根本不害怕，因为客户与他们有着良好、亲密、稳固的关系。经过一百多年的发展，这些小作坊、小店发展成为全球性的跨国企业集团。集团的创始人:”他们是如何把公司做这么大，他们坦言，我们曾经也是小公司，和大公司相比没有那么多资金和人力优势。我们所能做的事情非常简单，就是最大限度地去接近就是最大限度地去接近我我们的客的客户，因为只有
18、这样，我们才可以更多地了解客户，才有更多的机会进行销售。”现实生活中的客户关系管理（一）案例分析案例分析潘先生在上潘先生在上岛咖啡的咖啡的经历客户关系管理在现实工作中经常会出现，下面就有这样一则案例，从这个案例中我们可以体会到，实施客户关系管理的关键就在于建立和记录客户档案、分析客户需求、实现客户满意、设计个性化产品和服务，最终培养客户的忠诚度。经过这样不断被感不断被感动的的过程以后，潘先生已程以后，潘先生已经坚定地定地选择了了这家上家上岛咖啡。咖啡。可以看到，可以看到，优质的服的服务可以可以让客客户满意，但意，但不足以不足以让客客户忠忠诚，让大客大客户忠忠诚要依靠客要依靠客户关系管理。关系管
19、理。客客户关系管理的关系管理的结构构客户关系管理的结构可以用一座房子的结构来比喻，如下图所示：图 5-1 客客户关系管理的关系管理的结构构客户关系管理的最终目标，房顶是从客户那获利。关关键客客户关系的管理原关系的管理原则关键客户关系的管理原则有两个，第一是投其所好，第二是投其周围人所好。1.投其所好投其所好过去我们常常通过设计一套客户关系管理方案来达到客户满意，但是现在这样做，已经很难达到让客户满意的目的。特别是进行关键客户管理，每个大客户的需求和偏好是不一样的，企业对他们的关怀也应当是个性化的。2.投其周投其周围人所好人所好由于每位客户都是生活在一定的社会环境和社交圈之中的，他们常常会有固定
20、的朋友圈，示范效应非常明显。进行关键客户关系管理的两条原则就是投其所好和投其周围人所好，探索出有价值的思路。【自检】在对大客户实施关系管理时应当遵循的最基本的原则是（）A.客户是上帝，高于一切；B.投其所好原则；C.物质激励原则；D.投其周围人所好的原则；E.标准化服务原则；什么是客户关系管理就是指通过对客户行为长期地、有意识地施加某种影响，以强化公司与客户之间的合作关系。客户关系管理旨在通过培养公司的客户对该公司的产品或服务更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此作为提升公司营销业绩的一种策略与手段。客户关系管理作为一种真正意义上的“OnetoOne”的营销方法，目的已经从传统的以一定的成本争取新
21、客户转向想方设法地留住老客户，从获取市场份额转向获取客户份额，从追求短期利润转向追求客户的终身价值。客户关系管理的主要内容是什么客户关系管理的主要内容非常庞杂。从客户资料（包括名称、地址、联系方法、联系人、联系人喜好等）、业务类别、交易价值、交易时间、交易地点、采购特点、特殊要求到对客户价值的评估、客户类别的划分与维护等方方面面。对销售人员来说，做好客户关系管理，掌握基本的客户资料外，可能顾不到其他那么多内容，但以下几个方面的内容还是需要特别关注的：1.判断客户是一次性客户、间或客户还是经常性客户？2.了解客户购买产品或服务的最终目的何在？客户之所以购买是因为看重产品或服务的哪些方面3.了解客
22、户对于购买产品或服务使用后的真实感受。4.评估客户对于公司的现实价值与潜在价值。5.掌握与客户有效沟通的方式方法。6.确保对客户关系管理中的重要内容进行及时更新。优秀的销售人员都拥有自己相对稳定的客户关系网络，他们会根据客户的重要程度确定与其保持沟通的频次，以维系一种相互信赖的关系，这种关系正是销售人员赖以成功的秘诀。销售人员应该是公司中最善于与人际交往并建立良好人际关系的一族人群。建立并维持客户关系是销售人员的基本职能，也是营销成功的基本保证。客户是公司生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源，建立与维持同客户的良好关系，就必须树立客户利益至上的观念，要求销售人员首先理解关系营销原理
23、。什么是关系营销原理就是一种销售方法，是一种融合了换位思考、客户参与以及建立信任等方法在内的综合性营销方法。关系营销方法要求销售人员灵活掌握并运用诸如目标处理、达成协议等技巧。换位思考优秀的销售人员关注客户而非产品本身，他们在销售之前往往会站在客户的角度来考虑问题，将心比心、感同身受。一般销售人员只顾向客户推销产品而不站在客户的角度去考虑是否真正需要是完全不同的。优秀的销售人员理解客户关注的并不是所购产品本身，而是关注通过购买产品能获得的利益或功效。运用换位思考要求销售人员对客户的购买行为具有强烈的敏感性。他们必须能够及时识别出客户的需要并向客户说明或演示该产品如何能满足他们的需求，解决他们的
24、问题。从这个角度来说，客户购买并不是因为他们理解产品，而是因为他们的需求为销售人员所理解。销售人员就必须注意细节问题。要具备销售实战能力，掌握丰富的产品知识及问题处理技巧；要和蔼可亲，容易接近客户，与客户产生共鸣，这样就容易建立关系；要对客户以诚相待，不能做那种油头滑脑的路边小贩，只顾吆喝；努力做一个客户的采购向导，把握客户的真实需求，站在客户立场来帮助客户确定采购方案；要言行一致，对产品或服务的介绍既不能夸夸其谈，又不能过于谨慎，尽可能做到名副其实客户参与销售人员的成功就是要运用他们非凡的能力最终达成让客户接受自己所销售产品的目的。事实上，关系营销从根本上否定了销售人员的意识。关系营销真正赋
25、予销售人员的基本任务则是积极鼓励并自觉听取客户表述自己已经存在的需求。销售人员所要做的工作并非是为客户提供“正确的答案”，而是寻找到客户存在的“正确的问题”，即客户的真正需求。优秀的销售人员发现，只是简单地向客户传播自己产品的性能以及客户能从产品中获得哪些好处，已经很难使客户迅速作出购买决策。相反，客户在与销售人员的深入互动沟通中则更容易作出购买决策。建立信任建立信任关系是关系营销的重点。有效而且迅速地建立起信任关系，要求销售人员与客户分享一些更高层次的、更私密的工作或工作之外的话题。销售人员对客户要能做到察言观色、能灵活地根据场景与时间的不同与客户展开不同话题的沟通。关系营销的基础关系营销与
26、一般意义上在销售中去“拉关系”、“找关系”等有本质的区别。真正的关系营销是建立在一定的基础之上的，需要买方和卖方之间达到一定的条件，否则去谈关系营销是不现实的。关系营销的基础包括三个方面的内容：公司的实力、承诺以及双方的信任。它们各自又包含一些更为具体的内容，一起组成关系营销丰富的基础内涵，在关系营销的三个基础方面，实力是基础中的基础。在当今竞争激烈的市场中，没有实力就没有立足之地；实力合作方的实力包括很多方面，规模上要求旗鼓相当；在资源上能体现互补效应；在技术上能做到相互共享；在适应性方面，合作双方能根据合作阶段的不同做到自我调节，自我适应。强调合作双方的实力，是因为在很多时候，合作双方的诚
27、意并非是惟一的关键因素，而合作方的不同实力与彼此间的相互关系的密切程度才是更为重要的考虑因素。在IT市场上，Microsoft的操作系统与Intel的CPU，前者在桌面电脑主流操作系统市场占有垄断和统治地位，而后者在桌面电脑CPU市场占有相同的地位，且二者相互依赖的程度非常高，因此，早期的“Wintel联盟”就非常坚固建立合作关系合作各方往往还非常看重各自所拥有资源是否能做到互补，如果各方所拥有的资源重叠或无关，则双方建立合作的可能性就较小。通过合作方之间资源的互补能够建立起一种相对稳固的合作纽带关系，且这种关系能够随着时间的推移及合作双方投资规模的扩大，进而演变为彼此长期依赖的互动发展关系。
28、共享技术或成果是实力因素一方面公司间开展深层次合作的重要手段之一。共享技术或成果，在合作双方的初级阶段不仅能起到加强联系的作用，而且还能在技术成熟或企业成长整体升级时起到强化合作关系的作用。20世纪80年代，沃尔玛（Wal-mart）在与众多供应商磋商供货价格时面临着当时大采购商凯玛特（Kmart）公司和西尔斯（Sears）公司的竞争挑战并处于劣势。关系营销中的关系类别对客户进行划分：客户价值。划分方法可以参照划分产品的波斯顿矩阵理论来确定，将不同客户分别划分为现金牛、明星类、问题类及瘦狗类等。1.基本关系指销售人员只是简单地向客户销售产品，在产品销售后不再与客户保持接触。众多低值易耗的国内日
29、用品商家的营销基本上都属于这种类型。2.反应关系指销售人员在销售产品的同时，还积极鼓励客户在购买产品或使用产品以后，如果发现问题或不满时及时向公司反映。一些国外的日用品巨头在中国的营销多采用这些类型。通过客户关系管理来强化客户购买后的信心是关系营销的又一重要原则。让客户满意只是第一步，更重要的是让客户感到成功。销售人员要务必通过各种手段去让客户感到成功。关系营销的实践表明，要做到这一点，销售人员需要努力做好以下工作：1.利用“RATER模型”提高服务质量R就是信赖度（Reliability），即销售人员要能可靠地和准确地履行向客户做出的承诺；A就是保证度（Assurance），即销售人员要确保
30、具有相应的知识、能力和公关艺术来向客户传递信任和信心；T就是可见度（Tancibles），即要求销售人员所在公司拥有相应的机构、设备、人员及联系工具等用来确保向客户提供相应的服务；E就是关怀度（Empathy），即要求销售人员关心客户或针对客户特定需要保持关注等；R是反应度（Responsiveness），即要求销售人员随时响应帮助客户并提供及时的服务。2.建立客户数据库客户关系管理最重要的工具就是客户数据库。客户数据库是公司及其客户关系所有信息的存储文档，销售人员需要妥善保管并动态维护。3.进行情感联络在完成一项业务后，客户至少应收到一份来自销售人员的感谢信，一份手写的感谢信能产生不可估量的
31、良好反应。一些需要安装示范或使用培训的产品，若销售人员能与安装或培训人员一道亲临客户现场安装或培训肯定也能收到良好的效果。4.积极处理客户的抱怨客户抱怨是正常的，重要的是如何妥善地处理好客户的抱怨。关系营销中积极处理好客户的抱怨不仅能化解“危机”，而且还能创造出巩固客户关系的重要机遇。研究表明抱怨的客户所记住的是问题如何能被满意地解决而不是问题本身。【本讲小结】本本讲主要主要论述了述了对客客户关系管理的一些基关系管理的一些基础认识。首先。首先对企企业和客和客户之之间的关系的关系层次次进行了划分，客行了划分，客户关系管关系管理的重点是培养与客理的重点是培养与客户之之间的的亲密关系。在正式密关系。
32、在正式讨论客客户关系管理之前，我关系管理之前，我们还对客客户关系管理的起源关系管理的起源进行了行了交待，客交待，客户关系管理来源于关系管理来源于150年前的欧美小年前的欧美小镇上的家上的家庭作坊和小庭作坊和小杂品店。品店。发展至今，一些当年的小作坊通展至今，一些当年的小作坊通过客客户关系管理理念的关系管理理念的深入人心已深入人心已经成成为行行业的巨的巨头。实际上，客上，客户关系管理关系管理在我在我们身身边时时都存在。客都存在。客户关系管理的关系管理的结构可以用一构可以用一座房子的座房子的结构来比构来比喻，而投其所好与投其身，而投其所好与投其身边人所好人所好则是培养与关是培养与关键客客户亲密关系
33、的原密关系的原则。三、三、对客客户关系管理的基关系管理的基础认知知（下）（下）【本讲重点】现实生活中的客户关系管理客户关系管理专家的四大特征企业在客户关系管理工作中的失误现实生活中的客户关系管理与关与关键客客户保持保持长久久联系的好系的好处从实际工作经验的总结来看，与关键客户保持长久的联系，可以给我们带来四大好处：1.从相互的从相互的业务对话中中获益益我们与客户之间是互相教育的过程。客户使用产品以后，他们可以从很理性的高度来给出对产品的看法，能够明确地指出产品的缺陷在哪里。客户提出中肯的建议，企业才有机会不断改进产品的缺陷，使其更加满足不同客户的需求。2.排除排除竞争者争者与关键客户建立持久关
34、系的第二个好处在于可以排除竞争对手对大客户的争夺。当你与你的大客户关系每增进1，你的大客户就离你的竞争对手远1。3.能能够集中精力于集中精力于长期期计划划关键客户会忠诚于企业，所以企业可以为他们设计更多的、更长久的营销策略。企业为一般客户制定的销售策略可能只有一二个月，对于忠诚的关键客户，企业可以以一年期、二年期、三年期为单位去制定销售策略和销售计划。4.确保确保获得得长期可靠的收入期可靠的收入与关键客户维持较好的关系，有利于提高客户的忠诚度和客户购买企业产品的稳定性，而由此为企业带来的收入也比较稳定、可靠。与关键客户塑造良好的关系能够带来上述四大好处，所以企业应当充分重视对客户关系的管理，并
35、应聘请专业的客户关系管理人士来运作。如何判断与关如何判断与关键客客户的关系是否的关系是否稳固固企业考察与关键客户的关系是否牢固，通常有以下10种判断的方法：1.是否指出你公司是否指出你公司产品的缺点品的缺点当某个客户如果说出你的产品缺点在哪里的时候，其实恰恰证明这个客户与企业的关系其实已经到了至近的程度。2.是否喜是否喜欢与你共同与你共同讨论业务问题问起客户对于企业和产品的看法时，他如果马上说出很多想法，这种客户通常对企业产品比较感兴趣，与企业关系比较稳固。3.是不是是不是认为你是最好的你是最好的衡量与客户关系是否稳固的最直接的判断方法。客户只有对自己使用过、感受过、认为放心、令其满意的企业产
36、品，才会形成一定的信任和忠诚。4. 与你的与你的竞争争对手手签订协议在众多的产品和服务中，客户只会选择更好的、更适合自己需求偏好的一方。客户与竞争对手签订协议，对我们的产品和服务满意度不如竞争对手高，因此双方的关系也就是不稳定的。5. 推推迟与你的与你的竞争争对手的手的谈话如果客户更多的是与我们进行沟通和谈话，显然他对产品或服务的选择已经有了一定的偏好。愿意将有限的时间花在更可能达成协议的一方。6.认为你可以帮助他成功你可以帮助他成功客户认为他正在追求的和我们的合作关系是一种双赢的合作关系。如果我们和客户之间的关系是一种融洽、信任的关系，双方之间的感情就和老朋友一样，他也会相信你可以帮助他成功
37、。7.不不选择你你竞争争对手的手的产品品客户忠诚度的典型表现就在他不仅会选择我们的产品，这种选择是惟一的，是排他的。如果客户与企业关系稳固、相互信任，他一定不会选择企业竞争对手的产品。8.需要你就像你需要他一需要你就像你需要他一样就像认为你可以帮助他成功一样，客户需要我们，而我们更需要客户。双方是相互依赖、相互成长的关系。9.积极回复你的极回复你的 客户渴望和我们交流的信号。任何一个明智的商家都不会打击客户这种沟通的积极性。对于客户主动沟通的意愿，企业一定要鼓励和利用。10. 不不时地在地在责备你你如果客户给我们写了一篇500字以上的意见信，不要责怪他，客户写这么长的意见信，恰恰说明客户还有被
38、挽留的机会。客户关系管理专家的四大特征符合客户关系管理专家的企业有四大特征：1.发自内心自内心发自内心的关心他们的客户。要真正做好客户关系管理，真正让客户体会到真情。2.全面全面详细企业拥有了大量全面详细的客户档案，这是细分客户和研究客户的基础。能够提供个性化服务，如何能够从精神层面的某一方面来打动客户，就要依靠这些资料。客户档案的内容来自于与客户接触和沟通时的积累。3.永不永不满足足对于客户需求的研究，专业的客户管理专家远远不知满足，他们会努力细心观察客户的每个举止、每个细节。发现客户真正的消费习惯。4.关注关注动态社会是发展的，生产、生活方式也在时时变化，客户的需求和消费习惯自然也会在随着
39、时代变迁而改变。要研究客户需求、紧跟客户需求，适时更新我们的客户数据库。客户关系管理专家的四大特征是：发自内心、全面详细、永不满足、关注动态。比照这个标准，今天我们在客户关系管理方面是否正在沿着这四条路所指的方向前进。企业在客户关系管理工作中的失误虽然客户关系管理的发展方向已经明确，但在具体的客户关系管理工作中常常会出现问题，这些问题仍需要引起我们的注意。1.没有将老客没有将老客户纳入入预算体系算体系与老客户之间的关系建立以后，相对于开发新客户而言，维系老客户关系的成本要低一些，这不意味着对老客户的维护就不计成本。一定要足够重视和维持与老客户，特别是大客户或关键客户的关系，在这里投入的成本将会
40、得到更多的回报。所以预算体系中必须要有这一部分。2.忽略了双向互忽略了双向互动的价的价值设置与客户有效沟通的渠道。以下重要的两点：一是需要向客户承诺沟通渠道的有效性。二是要主动采取一些奖励措施来鼓励双向沟通。当企业不知道该在何处发展和改进的时候，就应该多设置这种及时、有效的沟通渠道，鼓励客户提意见。3.没有建立没有建立协议数据数据库在征求客户同意之后，将客户的联系方式等相关信息与其他企业共享，其他企业可以与该客户进行联系。建立起来的客户数据库叫作协议数据库。我们企业的协议数据库中的客户数据既可能是我们客户的，也可能是与其他企业的数据库进行交换而来的数据。我们与这部分交换而来的数据与客户进行沟通
41、时，必须依照协议。4.客客户资料料趋于同于同质化化客户资料趋于同质化，与产品趋于同质化带来的问题是相同的。如果客户资料没有差异化，给企业带来最大的问题就是：在与客户沟通的时候，与竞争对手的沟通没有什么区别。5.客客户关系关系应急化、急化、产品化，缺乏品化，缺乏战略思想和略思想和创新新客户关系管理是一种战略性的、有组织、有创新、有计划、有预谋的管理，而不是应急的。【自检】请思考在您自己的公司中是否也出现过这样问题？没有将老客户纳入预算体系忽略双向互动的价值没有建立协议数据库客户资料趋于同质化客户关怀应急化、产品化，缺乏战略思想和创新本讲小结本本讲深入探深入探讨了客了客户关系管理的几个主要方面：与
42、关系管理的几个主要方面：与客客户保持保持长久久联系的好系的好处、如何判断与关、如何判断与关键客客户的的关系是否关系是否稳固、客固、客户关系管理关系管理专家的四大特征、企家的四大特征、企业在客在客户关系管理工作中的失关系管理工作中的失误。1.主要主要讨论了了进行客行客户关系管理的好关系管理的好处；2.主要是主要是审查企企业客客户关系管理是否关系管理是否还存在缺陷和存在缺陷和问题；3.给出了建立客出了建立客户关系管理系关系管理系统的方向和目的方向和目标；4.介介绍了在建立客了在建立客户关系管理系关系管理系统的的实际操作操作过程程中容易出中容易出现的的问题。四、系四、系统认识客客户关系管理关系管理【
43、本讲重点】客户关系管理的概念和工作步骤客户关系管理与客户档案的关系客户关系管理的概念和工作步骤客客户关系管理（关系管理（CRM）的概念：）的概念：IT概念和概念和营销概念概念客户关系管理的英文全称为CustomerrelationManagement（简称为CRM），理解CRM概念可以从两个层次来进行：1.CRM 的的IT概念概念客户关系管理首先是一个IT概念。现代计算机技术尤其是数据库技术的发展和完善，为企业设计客户关系管理系统和实施客户关系管理提供了极大的便利，CRM首先是作为一个客户管理系统的软件系统被提出来的。应用计算机技术对客户档案进行管理，所有的工作都变得非常简单。计算机管理客户档
44、案的优势在于：第一，便于存储，方便查找；第二，便于统计和分析。这点非常重要，通过数据库管理软件的统计分析功能，我们可以把具有一些相关属性的客户统计在一起，然后进行分析。2.CRM 的的营销概念概念我们将给客户提供的服务分为不满意服务、一般服务、优质服务。要培养客户的忠诚度，不能仅仅凭借物质利诱，更不能强人所难。管理不仅仅是一种IT技术在管理中的应用，更是一种精神关怀的管理理念和营销理念。客客户关系管理是关系管理是标准化管理准化管理标准化管理是指通过实现制定的各项具体、科学的标准，来确定客户各方面的特征，并依据特征进行相应分类。在统一的标准口径下，对所有客户进行标准化的评估，最终达到科学定位、准
45、确分类、定向实施的目的。客客户关系管理的工作步关系管理的工作步骤图7-1 客客户关系管理的工作步关系管理的工作步骤执行客户关系管理需要经过以下四个重要步骤：收集和管理客户档案、客户细分、客户关怀和动态数据库。需要收集客户的相关信息，建立客户档案；根据档案中反映出的客户特点，对不同特点的客户进行分门别类；根据不同的客户分类，分别对其采取不同的营销策略。客户档案要建立成客户数据库，并根据客户特点的变化时时更新，力求准确把握客户需求特点。【自检】下面几项关于客户关系管理和其执行步骤的说法中，哪几项是正确的（）A.市场细分和客户细分是设计客户档案的前提条件；B.对客户进行个性化服务首先要依靠建立动态数
46、据库；C.客户关系管理系统的核心是客户档案的建立；D.客户档案中的指标设计应当本着简单准确的原则；E.动态数据实际上是对客户情况进行动态跟踪、记录和更新的过程。客户关系管理与客户档案的关系客户关系管理最重要的基础是客户档案。企业实施差异化策略的基础是细分市场和客户。而细分的前提有两个：一个是细分的标准，另一个是参数的数值。客户档案的作用就在于设计了一套参数指标系统，同时通过不断地开拓市场，与客户沟通，积累更充分的参数数据。【自检】如果大家都采取形似的客户分类和分析指标，我们的客户档案如何与竞争对手形成差异化？客客户档案的建立档案的建立清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对定期拜访的客户,客
47、户记录更为重要。为了节省时间、保证准确性，我们建议客户信息分类指标应该涉及以下五大类指标：表表7-2 客客户档案档案应包括的指包括的指标基本基本细节如姓名、地址、如姓名、地址、 号号码、银行行账户号号码等等商商业细节如公司的如公司的发展展计划，划，财务年度的起止年度的起止时间等个人等个人细节如生日、如生日、兴趣、趣、爱好、个人偏好，后勤好、个人偏好，后勤细节如如优先送先送货等商等商业记录过去曾去曾经与公司达成交与公司达成交易金易金额及其他情况等注意。及其他情况等注意。增增强客客户信息管理信息管理应加入的加入的8项指指标客户档案中的指标应该包括五大类。国外公司在客户档案管理中，会根据自己的需要设
48、计许多非常具体的指标。在客户档案中加入以下8个指标，来增强客户信息管理的针对性和差异化，我们称这8个指标为客户档案层面的八大竞争法宝。图7-1 客客户档案档案层面的八大面的八大竞争法宝争法宝1.偏好偏好个人偏好来源于生活和社会习惯。比如地方独特的生活习惯、风俗等等。2.迷信迷信中国人是非常崇尚神灵的民族，很多中国人对于一些迷信的东西深信不疑。比如人们对吉利数字的喜好，对吉时、吉兆的深信等等。3.客客户特征特征特征包括外部和内在特征两个方面。当企业管理的客户数量较多的时候，常常很难记清具体某个客户的特征。最好在客户档案中用50到100个字把客户的显著特征写下来。4.客客户类别根据客户的重要性程度
49、对客户进行的分类。评价重要性程度的标准在前面曾经谈到过，主要是根据货币标准和非货币标准或价值标准来进行评价。将客户分成A级、B级和C级这三个等级。其中A级是大客户，B级是中型客户，C级是小客户。对于A级客户，我们需要每月进行三次拜访；对于B级客户，每个月做两次拜访；对于C级客户，我们可以每月做一次拜访。标准化正是客户档案管理中的一个重要方向。5.身份身份识别客户到底是建议者、影响者、购买者、决策者四种角色中的哪一种。谁有权决定供应商的选择，谁对购买决策起关键的作用。6.素素质如果用满分5分来对客户素质进行评价，对于素质相对比较高、职业相对比较好的客户，把他们称作专家型的顾客，给他们打5分；对客
50、户素质进行区分的目的在于：在设计沟通策略和促销方案时，根据客户素质高低有所侧重，并注意相关细节。比如对于素质比较高的客户，促销方案中对产品基本功能的介绍应当减少，而应侧重对应用功能和问题解决方案的设计。而对于素质比较低的客户，在沟通时应尽量不使用专业术语，尽量以简单直白的方式来介绍产品。7.意愿意愿两个层次：合作意愿和购买意愿。对于合作意愿和购买意愿较高的客户，我们一个月拜访三次，对于意愿相对比较低的，一个月拜访一次。通过这个指标，我们可以准确地将公司的人力和财力用在关键客户上，避免平均用力。8.生活背景生活背景相同经历和相似生活背景的人之间产生强烈的共鸣。要实现与客户之间的精神沟通，就要寻找
51、共鸣点。建立建立动态数据数据库在客户档案中增加了上述8个重要栏目后，我们的客户档案已经由过去的20多项变成了30多项，数据增加了宽度。与老客户的交流是处于动态、交互的过程中，要确切地记住对每位客户的承诺及其执行情况，要及时记住每位客户的最新变化情况，就要在每次面谈后及时记下有价值的信息。【本讲小结】本本讲论述的核心述的核心问题是客是客户关系管理，在前面六关系管理，在前面六讲中，中，我我们对有关客有关客户关系管理的基本概念和相关理念作了介关系管理的基本概念和相关理念作了介绍，本，本讲把重点直接放在客把重点直接放在客户关系管理上。关系管理上。首先介首先介绍了客了客户关系管理的概念和基本工作步关系管
52、理的概念和基本工作步骤。客。客户关系管理的关系管理的实质是是对客客户信息信息进行行标准化管理，从而有准化管理，从而有利于利于对不同客不同客户的分的分类和和细分。分。客客户关系管理的关关系管理的关键环节是客是客户档案管理。如何使我档案管理。如何使我们建立的客建立的客户档案信息档案信息较竞争争对手更具有差异性和比手更具有差异性和比较优势，我，我们谈了客了客户档案内容中必不可少的档案内容中必不可少的8个重要的指个重要的指标，我，我们称之称之为八大八大竞争法宝。档案数据需要根据客争法宝。档案数据需要根据客户动态变化以及与客化以及与客户沟通的具体内容沟通的具体内容进行及行及时更新。更新。五、不断提高客五
53、、不断提高客户转移成本移成本【本讲重点】什么是转移成本提高客户转移成本的17种方法转移成本的概念移成本的概念提高转移成本是客户关系管理工作的核心内容。转移成本又称为客户的跳槽成本。例如更换自己的号码而付出的上述成本就是转移成本。客客户跳槽的原因跳槽的原因客户跳槽的原因通常有三个：1.技技术的原因的原因企业提供的产品不能达到客户的技术质量要求，所以客户只能选择其他满足其质量和技术要求的产品。2.服服务的原因的原因产品质量如果能够达到客户的要求，如果客户对企业在销售产品过程中的服务或是产品的售后服务不满意，也可能会造成客户离开。3.资费的原因的原因客户在购买产品和服务时，常常用产品的价值标准进行衡
54、量，也就是质量、服务和价格的统一。所以除了上述技术性和服务方面的原因之外，由于价格过高也可能会导致客户跳槽。竞争对手不强。转移成本太高。转移成本与客移成本与客户关系管理关系管理客户关系管理的重点工作、核心工作就是要不断提高我们自己客户的转移成本，降低竞争对手客户的转移成本。1.如何降低如何降低竞争争对手客手客户的的转移成本移成本联通和移通和移动之之间的的竞争争中国移中国移动和中国和中国联通是国内两家比通是国内两家比较大的大的电信运信运营商。商。联通公司在通公司在2001年开始推出年开始推出CDMA，尽管，尽管133的收的收费要比中国移要比中国移动便宜，但是使用的人便宜，但是使用的人还是不多，是
55、不多，大家大家还是比是比较习惯使用中国移使用中国移动的的业务。2.提高自己提高自己现有客有客户的的转移成本移成本提高客户的转移成本有三种方式：第一是提高客户转移的物质成本；第二是通过强制性手段限制客户；第三是更多的从精神层面上提高客户的转移成本，使他们无法轻易地离开。第三种方法最有利于提高客户的忠诚度。【自检】客户关系管理的核心在于转移成本，那么我们应该如何操作转移成本呢？A.提高自己客户的转移成本，降低竞争对手的转移成本；B.同时提高自己客户和竞争对手客户的转移成本；C.提高竞争对手的转移成本，降低自己客户的转移成本；D.同时降低自己客户和竞争对手客户的转移成本；E.固定转移成本不变。提高客
56、户转移成本的17种方法我们从具体的工作实践中总结出来以下提高客户转移成本的17种方法。如下表所示:表表8-1 提高客提高客户转移成本的移成本的17种方法种方法1.长期期稳定的定的质量量长期稳定的质量可以构成提高转移成本的方法之一。2.优质的客的客户服服务优质服务包括两个层面：时限承诺和预测顾客需求，领先顾客一步。向客户提供优质的、令其放心的服务，也是提高客户转移难度的方法。3.业务组合捆合捆绑销售售企业将其若干相关的产品和服务进行捆绑销售，将无法享受到其他捆绑产品，所以构成了一种跳槽的机会成本，增加了转移难度。4.身价（身价（优先先权/附加价附加价值；待遇；待遇/感感觉）通过满足一些重要的大客
57、户对于身价的心理需求，也可以构成转移成本。一些大客户常常是典型的价值性消费者。客户需要的是超额待遇/感觉，需要的是优先权/附加价值。优先权/附加值和贵宾级别的待遇和感觉，实际上是客户累计购买和消费的结果和奖励。如果客户跳槽，前期消费的积累就会失去，从而无法获得VIP待遇，构成了大客户跳槽的一种成本和阻力。5.品牌品牌+文化文化+标准准企业所提供的产品不仅包括其基本功用性，而且具有一定的文化内涵、一定的品牌效应和标准。消费者享受到的服务不仅仅在于产品本身，选择同样功能的产品，消费者若在我们这里得到的更多，其转移成本也相应较高。6.个性化客个性化客户关关怀对于大客户，标准化的一般服务是很难使其满意
58、的，企业需要根据其需求提供个性化的优质服务。个性化服务本身既是我们的优势，更是客户跳槽的一种成本。7.替客替客户宣宣传产品品第一，这反映了客户和企业的关系亲密的程度。正如在判断客户与我们之间的关系是否稳固的标准中，替客户宣传产品的真实目的是拉近企业与客户的关系。第二，增加客户的转移成本。与客户之间的利益冲突较少，利用自己的人际关系来替客户促销产品，帮助客户做一些事情，能让客户觉得有价值，是与众不同的，这是很重要的一个增加转移成本的方法。8.有有计划的拜划的拜访坚持对客户实施有计划的拜访，有利于增进双方的了解，如果在还没有形成合作关系的情况下，必然会打动客户的心，给企业以机会。9.差异化服差异化
59、服务差异化是不同于竞争对手的最显著之处，客户选择常常是因为比较看重这种差异化，如果这种差异化很难从其他竞争对手那里找到替代，就会使客户形成依赖，从而在不知不觉中提高了转移成本。10.协议靠双方签订具有法定效力的协议来约束双方，是提高转移成本的一种具有强制性质的办法。11.集集团、个人、个人积分分积分返券或积分优惠的活动在于鼓励多购买和持久购买。个人和集团积分越多，尤其是临近返券或优惠的标准时，对消费者转移的制约力度越强。比如参加商场的积分，规定只要连续一年消费够一万积分，就可以参加新马泰旅游的抽奖。如果此时客户已经积累了七千分了，这时候尽管在离该客户家更近的地方又开了一家商场，而且价格也更便宜
60、，但是任何一个消费者还是会选择在原来的商场购买以攒够积分。所以积分制是一种比较好的能够留住客户的办法。12.联谊会会经常定期组织一些客户联谊会，请客户的家人、孩子和妻子一起参加，也会增加客户的转移成本。13.俱俱乐部部未来的营销会越来越多的使用会员俱乐部的方式来维系客户。一般来说，大客户很少会对赠送给他们的返点或回扣特别在意，他们常常关注两点，第一点是信息，第二点是交友。俱乐部形式就是利用了这一点。通过俱乐部的组织形式，企业将分散的客户组织起来，在他们之间建立协议数据库，实现信息和资源共享，所有的俱乐部会员都会定期得到最新更新的档案。14.认识他周他周围更多的人更多的人客户在选择是否购买的时候
61、，往往都会把他们身边的人当顾问，如果企业的销售人员能切入到他们的群体里面去，认识他周围更多的人，那么客户与企业的关系就会越加牢固。15.培养培养习惯培养客户的习惯可以提高转移成本。16.趸交交所谓趸交就是指采取先收费，再提供服务的方式。由于客户一次性的交纳了费用，当然也会提高转移成本。17.建立情感建立情感账户建立情感账户指的是当客户出现困难时，通过帮助客户，企业与客户之间建立起一个情感账户。【本讲小结】本本讲是客是客户关系管理教程的最后一关系管理教程的最后一讲，在，在这一一讲中，主要中，主要讨论了客了客户关系管理的核心内关系管理的核心内容：容：转移成本。移成本。转移成本是指客移成本是指客户跳槽的成跳槽的成本，放映反映了客本，放映反映了客户改改变购买习惯头型的机型的机会成本大小。会成本大小。
