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1、鹤山龙翔花园营销推鹤山龙翔花园营销推广方案广方案【前言前言】2009年经济复苏，房地产市场火爆，展望2010年，政策具有不确定性，市场将会在竞争中呈现稳中上升的走势。项目今年入市，知名度不高，没有品牌号召力，营销压力较大；要跨越高压线，抢夺市场，唯有多开“源”，推广多管齐下。本报告重点梳理项目阶段营销推广需要，以渠道，客户促销为中心，力争造就龙翔花园的热销。2010-2-4无极物业&中正地产目录目录 The frameThe frame PART 4 总结PART 2 营销策略1、SWOT分析2 、4W营销策略1、当前重点工作PART 2 营销“多重奏”PART1 背景解构1、看鹤山2、看竞争
2、3、看龙翔花园4、总结PART 3 营销策略建议1、营销推广3、推售组合4、现场提升2、客户开拓与深挖5、营销行程6、推广预算2、工作计划2010-2-4无极物业&中正地产背景解构PART 1PART 11看鹤山/2看竞争/3看龙翔花园/4总结2010-2-4无极物业&中正地产1400013500130001250012000115001100015000成交均价2009年1月-12月鹤山商品住宅成交情况看鹤山市场看鹤山市场2010-2-4无极物业&中正地产2009年商品住宅成交面积段分布2009年各镇商品住宅成交分布市场产品成交类型分析2009年商品住宅价格段分布2010-2-4无极物业&中
3、正地产鶴山在售项目动态监控项目推出栋数户型推出套数面积预计推售时间营销监控银业雁山叠加、独立别墅四、六房30叠 加 别 墅 ：210、独立别 墅 ： 330-428推售中叠加均价7800元/、独立均价13000元/坚美园5座三、四房681181362010-01-01均价3600元/凯旋城19、20、21、22座四房801281652009-12-253800元/碧桂园公园1号洋房、双拼、四拼别墅二、五房15洋房：3040 、 别 墅 ：170-250元旦推出洋房：34004300元/别墅：65009500元/松鶴国际新城各栋其复式单位四、五房361452722009-12-25均价3800元
4、/共和宝丰新城二期16座二、三房25672110预计：2010-03-10均价未知看竞争2010-2-4无极物业&中正地产1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14# 15#19#18#17#16#20#21# 22#主要经济技术指标表规划总用地：19092.62总建筑面积：27382.4，总基底面积：5823.34容积率：1.43绿地率：35%停车位：210个（汽车位125个，首层12个，小区内43个，路边70个、摩托车位85个）住宅总户数：214户，公寓总户数：44户看龙翔花园A户型（二房一卫双阳台）B户型（三房一卫三阳台）C户型（三房一卫双阳台）D户型（三房二卫双阳
5、台）小区主出入口江沙公路黄上路人行出入口小区次出入口2010-2-4无极物业&中正地产住宅户型配比户型面积（）套数比例二房一卫（双阳台）79.25626.2%三房一卫（三阳台）97.74922.9%三房一卫（双阳台）79.28941.6%三房二卫（双阳台）115209.3%户型配比楼号总占地面积（）总建筑面积（）总户数(套)14#901.44436.93959#1066.75084.2491012#812.43870.7291315#768.63491.2291619#796.953994.4392022#675.73221.129合计5021.7524098.521414#59#1012#1
6、315#2022#1619#79.226.2%97.722.9%79.241.6%1159.3%2010-2-4无极物业&中正地产小结小结竞争竞争竞争竞争竞争日趋激烈，09年为市场供应峰值，整体开发量过大，存在供大于求的风险；各开发商销售压力较大,新的价格战序幕准备上演,但项目位于雅遥镇避免了和其他项目直接竞争。市场市场市场市场2009年在国家一系列刺激住房消费政策的带动下，积聚的刚性购房需求率先引领鹤山市住宅市场在春节后呈现出回暖的势头。目前市场还处于初步发展阶段，市场发展空间大，升值潜力强，预计2010年鹤山市场成交情况仍持续走好。项目项目项目项目项目总体货量不大，且产品户型面积比较合理，
7、是市场上抗跌且消费者易于接受的类型。问题主要在于知名度不高，消费者缺乏对项目的认知，需要加大宣传力度，把项目推向市场。项目启示：制定针对性的客户渠道方案及推售策略将是项目启示：制定针对性的客户渠道方案及推售策略将是项目在下阶段突围的关健所在。项目在下阶段突围的关健所在。2010-2-4无极物业&中正地产如何在抢滩型市场中突破瓶颈？如何在抢滩型市场中突破瓶颈？如何在抢滩型市场中突破瓶颈？如何在抢滩型市场中突破瓶颈？项目位于镇区，客户群体较窄，知名度不高。2010-2-4无极物业&中正地产阶段营销策略阶段营销策略PART 2PART 21SWOT/2营销行动策略2010-2-4无极物业&中正地产内
8、部环境外部环境优势（Strengths）劣势（Weaknesses）雅瑶首个标杆性地产项目；距鹤山城区只有15分钟车程；俊朗挺拔的现代感，区隔周边旧有物业；中小户型产品，吻合市场需求；位处雅瑶工业区，使项目形象塑造受到局限；周边配套不够完善；地块偏小，难以形成规模效应；楼距较密、抗干扰性差；机会（Opportunities）SO指向：发挥优势利用机会WO指向：借助机会克服劣势城际路网贯通，提升了鹤山市在珠三角洲的区域地位；本项目也自然受益。主流板块楼价高企，扩大了项目的价值空间；带来片区外源市场机会点。碧桂园、方圆地产等主流项目进驻，带动区域楼市兴旺。充分利用区域地段便利性，引导主力板块意向客
9、户；利用碧桂园、方圆地产板块之机，截流目标客户。在鹤山城市建设背景下，凸显项目的未来潜质。威胁（Threats）ST指向：发挥优势战胜威胁WT指向：克服劣势避开威胁现处于地产调控敏感时期，政策风险的威胁性与不确定性将持续一段时间。未来一年，市场大户型单位仍将主导市场，在产品层次上有所欠缺。挖掘丰富的人文资源，赋予独到的项目形象。从规划、设计、施工、用材等方面彰显开发商开发理念，强化项目精工建筑形象。如何建立项目独特的形象和生活品质，吸引客户对项目的关注；将成为本案制胜的关键。SWOT分析2010-2-4无极物业&中正地产SWOT核心观点SWOT核心观点综合来讲，我们认为项目若要赢得成功，就要做
10、好树立精工建筑形象；在建筑工艺、用材上有所突破，以品质打动客户。雅瑶稀缺效应；炒热楼盘稀缺形象；形成市场热点，积累足够人气，用高性价比产品争夺客户资源。2010-2-4无极物业&中正地产差异价值引导，多渠道拓源深挖客户差异价值引导，多渠道拓源深挖客户差异价值引导，多渠道拓源深挖客户差异价值引导，多渠道拓源深挖客户营销提速营销提速营销提速营销提速营销推广方向2010-2-4无极物业&中正地产营销加速营销加速1 12 23 34 4营销推广营销推广客户客户推售组合推售组合销售力销售力2-2阶段营销策略4weighted策略策略线上主题升级转型，以公寓、1-4#楼为突破，产品引导,价值利益渗透媒体组
11、合多管道渗透。公关活动加强信心，加大影响，挖潜多渠道定向拓源，精细化带动跨界合作，资源拓宽。分块消化，互助促销定向，加大成效弹性价格操作，加大力度现场接待加强流程化软硬件升级，加强氛围促成交2010-2-4无极物业&中正地产阶段营销措施阶段营销措施PART 3PART 31营销推广/2客户开拓与深挖/3推售组合/4现场提升/5营销行程/6推广预算2010-2-4无极物业&中正地产竞争点竞争点雅瑶镇中心地带周边生雅瑶镇中心地带周边生活配套齐全，交通便利活配套齐全，交通便利对客户的好处对客户的好处舒适性，丰富的居信住功能，同样的钱获得更多的使用价值户型产品赠送面积多，户型产品赠送面积多，间隔功能多
12、变间隔功能多变获得高品位的享受，城区生活方式，高素质人群聚居，健康写意。双阳台，飘窗设计，南双阳台，飘窗设计，南北对流北对流优秀的户型设计，小户型也可以享受舒适生活。竞争中的FAB，首先挖掘项目的特点，第二步是分析项目的特点对客户有什么好处，最后是这些好处对客户产生什么利益。（F（Features）-代表项目的特点，A（Advantage）-代表项目对客户的好处，而B（Benefit）-代表客户的利益，工具使用方式是）竞争点的FBA :价值引导,利益渗透,对客户的利益对客户的利益你和你家人获得生活的便利与舒适（大家庭的多种生活需求的满足）满足生活闲适的需要获得高雅享受获得身份彰显户型实用性高镇
13、区经济发展迅速，雅镇区经济发展迅速，雅瑶居住新区渐显瑶居住新区渐显前景，可逐渐消除客户对目前镇区档次低的顾虑。镇区发展前景，未来的增值空间。推广主题2010-2-4无极物业&中正地产媒体组合媒体组合户外：楼盘户外广告牌（推广语、主题），楼体灯字应用遮阳伞（建议）：项目保安亭现场媒介：户外外墙、导视牌管道小载体：资料架，易拉宝陈列；环保袋：城区主要商圈，镇区目标客群，活动中短信群发：通过手机软件平台短信群发，利好政策，促销活动通知目标客户，及登记客户3-1营销推广2010-2-4无极物业&中正地产销售宣传物料销售宣传物料折页：批量印刷5000份， 新户型单张海报/易拉宝：若干，阶段促销信息/外场
14、，现场单张：5000份礼品：用于镇区宣传、楼盘促销活动等，具体据活动情况另定3-1营销推广2010-2-4无极物业&中正地产3-2客户开拓与深挖老带新老带新人脉转介人脉转介左邻右礼活动：新客户奖励（建议成交一套提高奖励,为10008000元现金返还或赠送1年物管费。全体老业主回馈活动/联动老业主带新客户成交一套奖励半年物业管理费或者现金1000元。2010-2-4无极物业&中正地产3-2客户开拓与深挖市场客户挖掘市场客户挖掘针对市场客户扩大影响，吸引新客户活动1：4月1日至5月31日 现场开放认筹活动。促销：抽奖活动，认筹送礼品。活动2：镇区宣传车巡游活动。时间：4月份内容：派发单张、户型图赠
15、送小礼品，抽奖。2010-2-4无极物业&中正地产定向客户挖掘定向客户挖掘精细化梳理精细化梳理措施：定向关键联系人维系措施：定向关键联系人维系定期电话拜访；举行活动时，专人上门送请帖；销售人员建立联系员专门联络人，定期电邮项目最新的销售及产品信息。3-2客户开拓与深挖2010-2-4无极物业&中正地产推售次序及组合:分单元交错互带分单元交错互带5月至6月：（公寓、1-4#主推）集中客源消化确保销售率为前提，通过精确的价格摸查和定位。5月：公寓、1-4#、10-12#、13-15#主推。6月：集中消化首批货量、为二期蓄水。7月：商铺强销、二期蓄水。8月：二期开盘。5月2、3、4月n公寓1-4#、
16、 10-12#、13-15#主推；n推广：包装类分、基调色、推广语及时更新；n团购线，剩余产品价格调整到位。n商铺主推n蓄水期n8月二期开盘主推、 5-9#、16-19#、20-22#推出n集中消化货量3-3推售组合6月7月8月9月10月11月12月1月14#59#1012#1315#2022#1619#n尾货集中消化。价格弹性价格弹性“加大”议价空间，原则底价上制定阶段促销空间，根据市场调整。价格以精选房+活动特惠名义对外3-3推售组合对外报价，建议增加参考单价（实用面积成本）销售员熟练掌握换算。部分畅销单位优惠据需调整，价格空间集中于主力单位使用2010-2-4无极物业&中正地产营造高效体
17、系营造高效体系入大门售楼处样板房售楼处服务12345保安销售员销售员销售员销售员负责指引停开车门，迎领到售楼处提供物业前置服务负责解答相关销售问题负责引导客户参观流程，解答相关项目问题，如：室内格局的改变、记录业主意见负责算价格、解答相关客户问题销售人员主动跟进。顾问被动跟进负责解释相关财务问题负责解释相关法律问题加强现场接待环节紧凑度/销售员的量化，多价值管理提高客户跟进效率6跟踪销售员客户回访满意度调查3-4现场提升2010-2-4无极物业&中正地产硬件升级硬件升级销售中心形象展示：沙盘、户型模型、背景形象板。现场业主背景板：在销售中心，园林中心广场活动时布置，背景板主墙（活动照片，业主寄
18、语等）外广场、园林草坪：周末及旺季，背景音乐循环播放加强氛围感3-4现场提升外墙楼体：外墙更新为异形设计抢眼，楼体，加“荧光字”，加大挂幅面积，增加昭示性，震撼力。2010-2-4无极物业&中正地产28中国房地产专业服务机构销售中心构思一入口沙盘资料室销售管理办公室财务办公室洽谈区单体模型单体模型单体模型单体模型vip区洽谈台洽谈台洽谈台洽谈台主形象背景前台装饰景墙大面积采用玻璃材质3-4现场提升29中国地产专业服务机构销售中心构思二主形象背景及前台销售管理办公室财务办公室入口洽谈区VIP休闲区资料室单体模型单体模型单体模型单体模型沙盘3-4现场提升3-4现场提升楼盘形象包装示意图楼盘形象包装
19、示意图龙翔花园你的新家龙翔花园你的新家龙翔花园围墙广告牌首层销售中心首层销售中心龙翔花园经典人文社区2010-2-4无极物业&中正地产软件升级软件升级卖场氛围体验卖场氛围体验时尚氛围：洽谈桌上增设时尚杂志喜庆、紧迫氛围：成交奖励即日起，成交客户成交，现场鸣乐/鸣锣，并获赠礼品，需按时签约方可得。温馨氛围：节假活动日，鲜花摆放。手提纸袋：过UV丝带（加部分工艺）卖场销售物料品质提升卖场销售物料品质提升单张、海报等销售物料新主题设计制作客户满意度调查，客户回访制销售服务升级销售服务升级保安：开门、带路物管前置化物管前置化3-4现场提升2010-2-4无极物业&中正地产3-5营销行程营销节点内容营销
20、节点内容营销节点时间营销节点时间温暖春季，“童心童趣”系列活动（植树节）3月15日启动“雅瑶首个人文社区”产品系列主题出街3月21日启动公寓楼大堂、售楼中心启用4月20日启动“龙翔，你的新家”镇区定向巡展4月中旬启动（每周一次）售楼中心认筹活动5月1日启动盛大开盘活动6月1日营销重要节点一览营销重要节点一览阶段营销铺排阶段营销铺排活动线活动线工程线工程线现场氛围营造时间轴时间轴营销2月下旬至3月认筹推广3月下旬至5月热销6、7月销售线销售线售楼人员项目培训开盘强销推广线推广线多渠道媒介拓宽户外+定点巡展+公关户外+定向公关+渗透开盘强销6月主题：主题：泊上公园，漫享人生户外+定点巡展+公关+渗
21、透氛围改造完成，公共空间绽放建议点建议点样板间销售中心，增加氛围引导，户外更新楼体户外与广场形成磁场引力户外+小众+公关镇区巡展大单位定向推介多渠道通路推广立面拆除商业招商加快，现场立面呈现，园林绽放多渠道管路洽谈“童心童趣”系列活动大单位团购关键集中发力3-5营销行程吸引眼球，活动认筹集中推大户型公关促销精选房老带新，团购升级分单元消化老带新升级公关发力大户型体验式销售2010-2-4无极物业&中正地产3-6推广预算备注：以上费用均为预计，具体是实际花费为准；公关活动为主、渠道定点为主，集中投放；以上预算预计约占销售计划回款额的 0.80.8 % %左右，低于平均1.5 %1.5 %的推广水
22、平。推广预算推广预算项目预计投入费用(万元)比例说明户外/楼体更新819%根据节点推售现有户外更新定向资源管道49.5%定向宣传短信/网络25%定向客群发送公关活动819%节点公关活动包装/物料1024%销售现场巡展1024%巡展、拓展费用合计42100%2010-2-4无极物业&中正地产阶段营销工作计划阶段营销工作计划PART 4PART 41当前重要工作/2工作计划2010-2-4无极物业&中正地产项目内容项目内容针对问题针对问题方案方案渠道渠道知名度不高定向巡展多管道推广启动公关公关业主资源挖掘，关系户挖掘“童心童趣”系列活动，“龙翔花园，你的新家” 巡展活动促销措施促销措施客户观望，部
23、分意向客游离新产品主题，集中资源老带新优惠，精选房产品形象包装、广产品形象包装、广告推广告推广没有品牌号召力，优势不明显。广告新主题、新折页、户外；现场销售氛围，流程强化总结：项目需多重加速，齐头并进才能创造顺销局面；化解后续压力4-1重点工作当前重要工作当前重要工作2010-2-4无极物业&中正地产工作项目工作项目开始日期开始日期完成日期完成日期负责单位负责单位户外及现场户外更新2010年2月25日2010年3月1日发展商周边导示2010年3月1日2010年3月15日发展商/无极、中正营销中心装修2010年3月20日2010年4月20日发展商/无极、中正广告推广及媒体配合广告主题2010年3
24、月1日2010年3月10日无极、中正导示系统设计2010年3月11日2010年3月18日无极、中正相关媒体计划提案2010年3月11日2010年3月21日无极、中正确定媒体组合和推广时间2010年3月11日2010年3月21日发展商相关宣传品系列设计2010年3月11日2010年3月21日广告公司阶段工作安排表阶段工作安排表1 14-2工作计划2010-2-4无极物业&中正地产工作项目工作项目开始日期开始日期完成日期完成日期负责单位负责单位营销报告类各类促销活动执行细案视活动日期而定无极、中正一期营销专案2010年3月11日2010年3月15日无极、中正巡展（定向）执行方案2010年3月15日2010年3月20日无极、中正销控及促销细案据需即时无极、中正物料准备折页及宣传资料2010年3月15日2010年3月21日发展商/制作公司/无极、中正礼品2010年3月18日2010年3月22日发展商/礼品制作公司/无极、中正阶段工作安排表阶段工作安排表2 22010-2-4无极物业&中正地产预祝龙翔花园销售成功预祝龙翔花园销售成功! ! 结语结语The end THANKS！ 谢谢！2010-2-4无极物业&中正地产
