3._网络营销

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1、第三章第三章 网络营销网络营销陆刚陆刚课前思考课前思考u你们认为哪些因素是鼓励消费者在线购物的关你们认为哪些因素是鼓励消费者在线购物的关键？网上商品价格为何会便宜点呢？键？网上商品价格为何会便宜点呢？ 哪些商哪些商品适合在网上销售呢？品适合在网上销售呢？ 有哪些网站活动能够有哪些网站活动能够直接或者间接的促进销售呢？直接或者间接的促进销售呢？主要内容主要内容u6.1 网络营销概述网络营销概述u6.2 网络营销策略网络营销策略u6.3 网络广告网络广告6.1 6.1 网络营销概述网络营销概述u一、网络营销的产生与发展一、网络营销的产生与发展u二、网络营销的特点二、网络营销的特点u三、网络营销与传

2、统营销三、网络营销与传统营销一、网络营销的产生与发展一、网络营销的产生与发展u1、网络营销思想的诞生、网络营销思想的诞生u1993年，基于互联网的搜索引擎诞生年，基于互联网的搜索引擎诞生搜索搜索引擎营销的基础。引擎营销的基础。u1994年年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考。广泛关注和思考。u1994年年10月，网络广告诞生月，网络广告诞生网络广告概念网络广告概念和形式。和形式。u1995年年7月，网上商店亚马逊成立月，网上商店亚马逊成立标志着网标志着网上销售的诞生。上销售的诞生。一、网络营销的产生与发展一、网络营销的产生与发展u2、我国网络营

3、销的产生、我国网络营销的产生u我国网络营销的发展阶段：传奇阶段我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前）之前）u我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（19972000）u我国网络营销的发展阶段：应用和发我国网络营销的发展阶段：应用和发 展阶段（展阶段（2001 ）u我国网络营销存在的问题我国网络营销存在的问题一、网络营销的产生与发展一、网络营销的产生与发展u1.技术基础技术基础uInternet的发展、电子时空观的形成、信的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化息传播模式的变化u2.市场基础市场基础u市场性质和消费者行为市场性质和消费者行为u3.现实基础现

4、实基础u竞争激烈与网络竞争优势竞争激烈与网络竞争优势营销理念的转变营销理念的转变u4Pu4Cu4R利用好网络利用好网络达到达到“四两拨千斤四两拨千斤”效果效果让自己与国际大公司站在同一起跑线上让自己与国际大公司站在同一起跑线上 你可以拒绝互联网，可以拒绝网络营销你可以拒绝互联网，可以拒绝网络营销但你的客户不会，你的竞争对手不会但你的客户不会，你的竞争对手不会网络营销的概念网络营销的概念u网络营销网络营销：是以因特网为媒体，能更有：是以因特网为媒体，能更有效地帮助企业主动找到客户并实现一对效地帮助企业主动找到客户并实现一对一的双向、互动式交流。一的双向、互动式交流。u相近的概念相近的概念：因特网

5、营销、网站营销、：因特网营销、网站营销、电子营销（电子营销（E-marketing）、）、u网络营销并不能完全替代传统营销，是网络营销并不能完全替代传统营销，是对传统营销的扩展和延伸。对传统营销的扩展和延伸。网络营销概念的理解网络营销概念的理解eMarketingeMarketing将围绕消费者行为的最将围绕消费者行为的最新变化和技术及媒体的创新而发展；新变化和技术及媒体的创新而发展；强调消费者取得了交易的主动权；强调消费者取得了交易的主动权；强调营销策略组合，即强调营销策略组合，即4 4C C（ConsumerConsumer, Cost, , Cost, Convenience, Comm

6、unicationConvenience, Communication）营销的伦理性判断。营销的伦理性判断。网络营销概念的理解网络营销概念的理解1. 网络营销不是网上销售网络营销不是网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明：可以从两个方面来说明： (1)(1) 网络营销的效果可能表现在多个方面，例如网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提

7、升、加强与客户之间的沟通、企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、网络营销活动并作为一种对外发布信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；能有利于增加总的销售； (2)网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。发布新闻、印发宣传册等。网络营销概念的理解网络营销概念的理解2. 2. 网络营销不仅限于网上网络营销不仅限于网上 一个完整的

8、网络营销方案，除了在网上做推广之一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。 3. 3. 网络营销建立在传统营销理论基础之上网络营销建立在传统营销理论基础之上 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。用和发展。 4. 网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务 网络营销是电子商

9、务的基础，在具备开展电子商网络营销是电子商务的基础，在具备开展电子商务的条件之前，企业同样可以开展网络营销。务的条件之前，企业同样可以开展网络营销。 网络市场网络市场特征特征跨地域界限的经营范围跨地域界限的经营范围跨地域界限的经营范围跨地域界限的经营范围 无存货的经营形式无存货的经营形式 精简的营销环节精简的营销环节 低成本的竞争策略低成本的竞争策略 无时间限制的全天候经营无时间限制的全天候经营 虚拟的经营方式虚拟的经营方式什么是网络营销？什么是网络营销？ 网络营销是通过在线活网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之以协调满足公司与客户之间交换概念

10、、产品和服务间交换概念、产品和服务的目标。的目标。商脉通理解的网络营销是：商脉通理解的网络营销是： 拥有一个专业网站，拥有一个专业网站， 让潜在客户找到你，让潜在客户找到你， 让客户信任你、喜欢你，让客户信任你、喜欢你， 最终愿意跟你做生意。最终愿意跟你做生意。产品信息：公司把产品介绍作为重要任务产品信息：公司把产品介绍作为重要任务送货及时：确保商业信用的关键送货及时：确保商业信用的关键订货方便：电子商务网站的最基本要求订货方便：电子商务网站的最基本要求隐私政策：电子商务网站的一笔潜在财富隐私政策：电子商务网站的一笔潜在财富网站设计：采用先进技术强化功能与服务网站设计：采用先进技术强化功能与服

11、务顾客支持：为顾客提供及时服务顾客支持：为顾客提供及时服务价格：商品内在价值价格：商品内在价值成功电子商务网站战略分析成功电子商务网站战略分析成功电子商务网站战略分析成功电子商务网站战略分析无条件退货无条件退货无条件退货无条件退货网上商品检索功能网上商品检索功能网上商品检索功能网上商品检索功能网上促销网上促销网上促销网上促销 信息服务信息服务信息服务信息服务个性化服务个性化服务个性化服务个性化服务免费赠送商品目录免费赠送商品目录免费赠送商品目录免费赠送商品目录保留顾客的购货记录保留顾客的购货记录保留顾客的购货记录保留顾客的购货记录构建网络营销平台构建网络营销平台 获取网络营销流量获取网络营销流

12、量 流量转化为商机流量转化为商机网网络络营营销销的的层层次次 企业上网宣传企业上网宣传 网上市场调研网上市场调研 网络分销联系网络分销联系 网上直接销售网上直接销售 网上销售集成网上销售集成 二、网络营销的特点二、网络营销的特点u个性化个性化：网络营销是一种以消费者为导向，强：网络营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式调个人化的营销方式 。u互动性互动性：网络营销具有极强的互动性是实现全：网络营销具有极强的互动性是实现全程营销的理想工具程营销的理想工具 。u跨越时空性跨越时空性：网络营销不受时间地点的限制、：网络营销不受时间地点的限制、u便利性便利性：网络营销能满足消费者对购物方便性：

13、网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率的需求，提高消费者的购物效率 。u经济型经济型：网络营销能满足价格重视型消费者的：网络营销能满足价格重视型消费者的需求需求 。三、网络营销与传统营销三、网络营销与传统营销u1市场和营销理念的变化市场和营销理念的变化u时空观念的变化时空观念的变化u电子时空观：是另一种建立在网络化社会可电子时空观：是另一种建立在网络化社会可变性、没有物理距离之上的时空观，即电子变性、没有物理距离之上的时空观，即电子时空观（时空观（Cyber Space），它反映人们生活），它反映人们生活和工作基础的信息需求。和工作基础的信息需求。u传统时空观：是一种建立

14、在工业化社会顺序传统时空观：是一种建立在工业化社会顺序精确和物理上的时空观，即传统意义上的时精确和物理上的时空观，即传统意义上的时空观，这是人们赖以生活和工作的基础；空观，这是人们赖以生活和工作的基础；三、网络营销与传统营销三、网络营销与传统营销双向的信息传播模式双向的信息传播模式 推拉互动的信息供需模式推拉互动的信息供需模式 多媒体信息传播模式多媒体信息传播模式市场信息传播模式的变化市场信息传播模式的变化生产厂商和消费者的直接网上交易生产厂商和消费者的直接网上交易 市场的多样化、个性化和时变化市场的多样化、个性化和时变化市场细分的彻底化市场细分的彻底化商品流通和交易方式的改变商品流通和交易方

15、式的改变 市场性质的变化市场性质的变化三、网络营销与传统营销三、网络营销与传统营销 消费者从大众中分离消费者从大众中分离 消费者直接参与生产和商业流通循环消费者直接参与生产和商业流通循环 大范围的选择和理性的购买大范围的选择和理性的购买消费者概念和行为的变化消费者概念和行为的变化（1 1）营销观念的不同）营销观念的不同（2 2）产品策略上的不同）产品策略上的不同（3 3）价格策略上的不同）价格策略上的不同（4 4）促销策略的不同促销策略的不同（5 5）渠道策略上的不同渠道策略上的不同营销策略不同营销策略不同下页下页上页上页下页下页上页上页6.2 6.2 网络营销策略网络营销策略u一、网上消费者

16、分析一、网上消费者分析u二、网上市场调查的方法与特点二、网上市场调查的方法与特点u三、网络营销策略三、网络营销策略一、网上消费者分析一、网上消费者分析1.网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机u马斯洛的马斯洛的需要层次论需要层次论：生理、安全、社交、：生理、安全、社交、尊重、自我实现尊重、自我实现u虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社区）、虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社区）、交流交流u心理动机：理智、感情、惠顾心理动机：理智、感情、惠顾一、网上消费者分析一、网上消费者分析2.网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征u层次性：高层次需求向低层次需求延伸层次性：高层次需求向低层次需求延伸u差异性：国别

17、、民族、信仰、生活习惯差异性：国别、民族、信仰、生活习惯u交叉性：跨层次需求，提供多品种商品交叉性：跨层次需求，提供多品种商品u超前性：超前意思年轻者多，诱导消费超前性：超前意思年轻者多，诱导消费消费者行为基本理论消费者行为基本理论u行为：行为：人们在外部因素刺激下，经由内部人们在外部因素刺激下，经由内部经验的折射而产生的、具有目的性的活动。经验的折射而产生的、具有目的性的活动。u购买者行为：购买者行为：消费者为满足某种需要而发消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切活动。生的购买商品的一切活动。u消费者的购买行为是消费者心理的外在表现，消费者的购买行为是消费者心理的外在表现，心理因素是消费

18、者行为的制约因素和动力。心理因素是消费者行为的制约因素和动力。个人消费行为受到社会群体消费影响的制约，个人消费行为受到社会群体消费影响的制约，但购买行为的实施最终取决于个人的主观意但购买行为的实施最终取决于个人的主观意志。志。消费者购买行为模式分析消费者购买行为模式分析u确认需求：在内外因素的刺激下产生的。确认需求：在内外因素的刺激下产生的。u信息收集：内部渠道和外部渠道。信息收集：内部渠道和外部渠道。u方案评价：消费需求和自己的购买力相匹配的过程。方案评价：消费需求和自己的购买力相匹配的过程。u购买决策：选择方案，付诸实施。购买决策：选择方案，付诸实施。u购买后评价：对自己的购买决策进行检验

19、和反省。购买后评价：对自己的购买决策进行检验和反省。确认需求确认需求信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购买行为购买行为购买过程的购买过程的5个阶段个阶段影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年龄、职业年龄、职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性个性心理因素心理因素动机、感觉、动机、感觉、学习、信念学习、信念态度态度网上网上顾客顾客网络消费者的心理特点和购买行为模式网络消费者的心理特点和购买行为模式u1.消费者主动性增强消费者主动性增强

20、完全信息，理性决策成分提升完全信息，理性决策成分提升u2.强调个性化、定制化服务强调个性化、定制化服务u3.消费者心理稳定性低、转变速度加快消费者心理稳定性低、转变速度加快u4.追求购物的方便快捷和购物乐趣追求购物的方便快捷和购物乐趣u5.价格的影响力仍然很大价格的影响力仍然很大u6.注重消费者与厂商营销的互动反馈注重消费者与厂商营销的互动反馈u7.强调消费购买过程的体验强调消费购买过程的体验二、网上市场调查二、网上市场调查借助借助借助借助ISPISPISPISP或专业或专业或专业或专业网络市场研究网络市场研究网络市场研究网络市场研究公司的网站进公司的网站进公司的网站进公司的网站进行调查行调查

21、行调查行调查 企业在自己的企业在自己的企业在自己的企业在自己的网站进行市场网站进行市场网站进行市场网站进行市场调查调查调查调查 二、网上市场调查二、网上市场调查u1. 网上市场调查的特点网上市场调查的特点u 无时空的限制无时空的限制u 高效率高效率u 组织简单，费用低廉组织简单，费用低廉u 更加准确的统计更加准确的统计u 时效性强时效性强u 更加方便更加方便u 更好的保密效果更好的保密效果u 调查结果受制于调查对象调查结果受制于调查对象u 调查对象群体受到限制调查对象群体受到限制二、网上市场调查二、网上市场调查u2. 网上市场调查的基本方法网上市场调查的基本方法u按照调查者组织样本的行为分类：

22、按照调查者组织样本的行为分类：u 主动调查主动调查u 被动调查被动调查u按照网上调查采用的技术分类：按照网上调查采用的技术分类：u 站点法站点法u 电子邮件法电子邮件法u 随机随机IP法法u 视频会议法视频会议法三、网络营销策略三、网络营销策略美国的网上直接销售：美国的网上直接销售：美国的网上直接销售：美国的网上直接销售：成熟的市场机制及信用服务体系成熟的市场机制及信用服务体系成熟的市场机制及信用服务体系成熟的市场机制及信用服务体系拥有先进的网络基础和众多的网民拥有先进的网络基础和众多的网民拥有先进的网络基础和众多的网民拥有先进的网络基础和众多的网民追求创新的社会文化环境追求创新的社会文化环境

23、追求创新的社会文化环境追求创新的社会文化环境中国的网上直接销售：中国的网上直接销售：中国的网上直接销售：中国的网上直接销售： 企业信用水平和个人信用能力较低企业信用水平和个人信用能力较低企业信用水平和个人信用能力较低企业信用水平和个人信用能力较低 市场机制不健全，市场体系不完善市场机制不健全，市场体系不完善市场机制不健全，市场体系不完善市场机制不健全，市场体系不完善 产品和服务质量难以保证产品和服务质量难以保证产品和服务质量难以保证产品和服务质量难以保证 配套的电子商务法规、银行、运输服务体系尚未确立配套的电子商务法规、银行、运输服务体系尚未确立配套的电子商务法规、银行、运输服务体系尚未确立配

24、套的电子商务法规、银行、运输服务体系尚未确立 消费观念尚存差距消费观念尚存差距消费观念尚存差距消费观念尚存差距 企业应用互联网的能力有待提高企业应用互联网的能力有待提高企业应用互联网的能力有待提高企业应用互联网的能力有待提高网网网网络络络络营营营营销销销销策策策策略略略略 勤奋工作勤奋工作勤奋工作勤奋工作正确的市场定位正确的市场定位正确的市场定位正确的市场定位更加坦诚更加坦诚更加坦诚更加坦诚把方便留给访问者把方便留给访问者把方便留给访问者把方便留给访问者网络的质量与专业性网络的质量与专业性网络的质量与专业性网络的质量与专业性强调服务质量强调服务质量强调服务质量强调服务质量推广网站推广网站推广网

25、站推广网站关注交易额，而不是点击率关注交易额，而不是点击率关注交易额，而不是点击率关注交易额，而不是点击率网站的更新与改版网站的更新与改版网站的更新与改版网站的更新与改版互联网无国界互联网无国界互联网无国界互联网无国界三、网络营销策略三、网络营销策略网络过程中的欺诈网络过程中的欺诈网络过程中的欺诈网络过程中的欺诈行为：行为：行为：行为：虚假网络广虚假网络广虚假网络广虚假网络广告，交付给用户的告，交付给用户的告，交付给用户的告，交付给用户的商品与网站介绍不商品与网站介绍不商品与网站介绍不商品与网站介绍不符，产品质量及售符，产品质量及售符，产品质量及售符，产品质量及售后服务无法保证后服务无法保证后

26、服务无法保证后服务无法保证垃圾邮件严重破坏网垃圾邮件严重破坏网垃圾邮件严重破坏网垃圾邮件严重破坏网络营销环境：络营销环境：络营销环境：络营销环境：垃圾邮垃圾邮垃圾邮垃圾邮件成为网络通信的公件成为网络通信的公件成为网络通信的公件成为网络通信的公害，这种状况已经引害，这种状况已经引害，这种状况已经引害，这种状况已经引起有关部门的重视起有关部门的重视起有关部门的重视起有关部门的重视流氓软件成为互联流氓软件成为互联流氓软件成为互联流氓软件成为互联网第一大公害：网第一大公害：网第一大公害：网第一大公害：流流流流氓软件具有安装未氓软件具有安装未氓软件具有安装未氓软件具有安装未经授权，卸载非常经授权，卸载非

27、常经授权，卸载非常经授权，卸载非常困难，粗鲁和胡搅困难，粗鲁和胡搅困难，粗鲁和胡搅困难，粗鲁和胡搅蛮缠的特性蛮缠的特性蛮缠的特性蛮缠的特性三、网络营销策略三、网络营销策略广告弹窗广告弹窗广告弹窗广告弹窗间谍软件间谍软件间谍软件间谍软件劫持浏览器劫持浏览器劫持浏览器劫持浏览器行为记录软件行为记录软件行为记录软件行为记录软件恶意共享软件恶意共享软件恶意共享软件恶意共享软件三、网络营销策略三、网络营销策略u网络营销的主要手段网络营销的主要手段：u（1）网上市场调研；）网上市场调研；u（2）E-Mail营销；营销；u（3）网络广告营销；）网络广告营销；u（4）信息的发布）信息的发布三、网络营销策略三、

28、网络营销策略三、网络营销策略三、网络营销策略u 传统营销的经典策略是传统营销的经典策略是4P，即产品策略、价，即产品策略、价格策略、促销策略和分销渠道策略。格策略、促销策略和分销渠道策略。u 网络营销采取的是以顾客为中心的网络营销采取的是以顾客为中心的4C策略，策略，即：即： u （一）（一） 顾客策略；顾客策略；u （二）成本策略；（二）成本策略；u （三）便利策略；（三）便利策略；u （四）沟通策略；（四）沟通策略；（一）顾客策略（一）顾客策略1在线顾客服务的内容在线顾客服务的内容2、在线顾客服务的主要方式、在线顾客服务的主要方式（二）产品策略（二）产品策略高技术高技术性能性能与电脑与电脑

29、相关相关地理地理范围大范围大网络网络费用低费用低首选产品首选产品品牌品牌影响大影响大不容易不容易设店设店网络网络市场大市场大方便于方便于配送配送适合网上营销的商品适合网上营销的商品1.1.最适合在网上营销的商品的特征最适合在网上营销的商品的特征数字化信息化的商品数字化信息化的商品网上娱乐消费网上娱乐消费金融服务金融服务教育商品教育商品2.2.影响网上商品营销的因素影响网上商品营销的因素市场成熟程度市场成熟程度售后服务质量售后服务质量成功的促销策略成功的促销策略（二）产品策略（二）产品策略网络销售产品的分类：网络销售产品的分类：u 1实体商品；实体商品； u 2软体商品；软体商品； u 3在线服

30、务；在线服务； 新产品开发 按照按照以用户为中心以用户为中心的策略进行新产品开发的策略进行新产品开发 让客户直接参与到企业新产品的开发让客户直接参与到企业新产品的开发过程过程 充分利用充分利用InternetInternet这个新产品构思的这个新产品构思的重要渠道重要渠道 采用敏捷（采用敏捷（AGILEAGILE）制造系统制造系统 核心就在于快速地生产出准确满足用核心就在于快速地生产出准确满足用户需求的产品户需求的产品 借助网络实现新产品的市场开拓借助网络实现新产品的市场开拓三、定价策略三、定价策略u1低价定价策略低价定价策略u2个性化定价策略个性化定价策略u3等价定价策略等价定价策略u4品牌

31、定价策略品牌定价策略u5网络促销定价策略网络促销定价策略四、分销策略四、分销策略u分销策略是指企业以合理地选择分销渠道分销策略是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通方式来实现其营销目和组织商品实体流通方式来实现其营销目标。标。u（1）网络营销渠道的结构）网络营销渠道的结构u a、直接渠道直接渠道u b、有中介商介入的间接渠道有中介商介入的间接渠道u 选择合适的电子商务中介商时，必须选择合适的电子商务中介商时，必须考虑考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性成本、信用、覆盖、特色和连续性五五大因素。这五大因素可以称之为网络间接大因素。这五大因素可以称之为网络间接营销的五大关键因素。营销的五大关

32、键因素。五、促销策略五、促销策略u网络促销网络促销：网络促销策略是指企业以：网络促销策略是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。其营销目标。u注意：注意：u 网络促销网络促销网络促销定价网络促销定价（1）网络广告网络广告促销促销 网络广告类型很多，根据形式不同可网络广告类型很多，根据形式不同可分为：图标广告、横幅广告（旗帜广告）、分为：图标广告、横幅广告（旗帜广告）、文字广告、电子邮件广告、新闻组广告、文字广告、电子邮件广告、新闻组广告、电子杂志广告、公告栏广告等。电子杂志广告、公告栏

33、广告等。（2）利用）利用搜索引擎搜索引擎促销促销 在著名搜索引擎上用关键词注册，方在著名搜索引擎上用关键词注册，方便消费者利用搜索引擎查询网址。便消费者利用搜索引擎查询网址。（3）提供）提供免费资源与服务免费资源与服务促销促销五、促销策略五、促销策略 （4 4）有奖促销有奖促销（5 5）网上赠品促销网上赠品促销 在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场等情况下利用赠品促销可以到达较好的促销效果。市场等情况下利用赠品促销可以到达较好的促销效果。（6 6）积分促销积分促销 积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购积分促销一般设置价

34、值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加活动来增加积分，以获得奖品。买或多次参加活动来增加积分，以获得奖品。（7 7）发行虚拟货币来促销发行虚拟货币来促销 当顾客申请成为会员或参加某种活动时，可以获得网站当顾客申请成为会员或参加某种活动时，可以获得网站发给的虚拟货币，用来购买本网站的商品。发给的虚拟货币，用来购买本网站的商品。（8 8）网上打折促销网上打折促销亚马逊网上亚马逊网上亚马逊网上亚马逊网上书店自书店自书店自书店自1995199519951995年年年年7 7 7 7月开业以来，经历了月开业以来，经历了月开业以来，经历了月开业以来，经历了10101010多年的多年的多年的多年的发展历

35、程，为消费者提供了近发展历程，为消费者提供了近发展历程，为消费者提供了近发展历程，为消费者提供了近150150150150万种英文图书、音乐和万种英文图书、音乐和万种英文图书、音乐和万种英文图书、音乐和影视节目。自影视节目。自影视节目。自影视节目。自1999199919991999年开始，亚马逊网站开始扩大销售的产年开始，亚马逊网站开始扩大销售的产年开始，亚马逊网站开始扩大销售的产年开始，亚马逊网站开始扩大销售的产品门类。现在除图书和音像影视产品外，亚马逊也同时在品门类。现在除图书和音像影视产品外，亚马逊也同时在品门类。现在除图书和音像影视产品外，亚马逊也同时在品门类。现在除图书和音像影视产品

36、外，亚马逊也同时在网上销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等网上销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等网上销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等网上销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等20202020多个门类多个门类多个门类多个门类的商品。的商品。的商品。的商品。2003200320032003年亚马逊网站销售额已达到年亚马逊网站销售额已达到年亚马逊网站销售额已达到年亚马逊网站销售额已达到40404040亿美元，亿美元，亿美元，亿美元，2005200520052005年净利润为年净利润为年净利润为年净利润为5 5 5 5 200200200200万美元，万美元，万美元，万美元，20062006200

37、62006年盈利年盈利年盈利年盈利9 9 9 9 800800800800万美元，万美元，万美元，万美元，2007200720072007年盈利年盈利年盈利年盈利2.072.072.072.07亿美元。亿美元。亿美元。亿美元。相关案例分析相关案例分析尽量利用主页空间，尽量利用主页空间，尽量利用主页空间，尽量利用主页空间，使某些检索入口可使某些检索入口可使某些检索入口可使某些检索入口可以以以以以以以以不同的形式反不同的形式反不同的形式反不同的形式反复出现，便于读者复出现，便于读者复出现，便于读者复出现，便于读者查询时随时利用查询时随时利用查询时随时利用查询时随时利用 每个检索入口都提每个检索入口

38、都提每个检索入口都提每个检索入口都提供了许多供了许多供了许多供了许多“ “帮助信帮助信帮助信帮助信息息息息” ”，在查询作者、，在查询作者、，在查询作者、，在查询作者、书名和主题中提出书名和主题中提出书名和主题中提出书名和主题中提出具体的建议或给出具体的建议或给出具体的建议或给出具体的建议或给出实例供作者参考，实例供作者参考，实例供作者参考，实例供作者参考，在主题查询的开头在主题查询的开头在主题查询的开头在主题查询的开头部门设立部门设立部门设立部门设立“ “浏览最流浏览最流浏览最流浏览最流行的标题行的标题行的标题行的标题” ”等等等等 它的推荐中心以它的推荐中心以它的推荐中心以它的推荐中心以8

39、 8 8 8种不同的思路向读种不同的思路向读种不同的思路向读种不同的思路向读者进行推荐，或根者进行推荐，或根者进行推荐，或根者进行推荐，或根据时间界限进行推据时间界限进行推据时间界限进行推据时间界限进行推荐，或根据获奖作荐，或根据获奖作荐，或根据获奖作荐，或根据获奖作品进行推荐，或从品进行推荐，或从品进行推荐，或从品进行推荐，或从读者喜欢的特定作读者喜欢的特定作读者喜欢的特定作读者喜欢的特定作者入手，甚至还能者入手，甚至还能者入手，甚至还能者入手，甚至还能根据读者不同的心根据读者不同的心根据读者不同的心根据读者不同的心情进行推荐情进行推荐情进行推荐情进行推荐 相关案例分析相关案例分析搜索快速搜

40、索快速搜索快速搜索快速订购快速订购快速订购快速订购快速送货快速送货快速送货快速送货快速相关案例分析相关案例分析低价退货率低价退货率低价退货率低价退货率广告与营销成本广告与营销成本广告与营销成本广告与营销成本库存控制与管理库存控制与管理库存控制与管理库存控制与管理低价销售低价销售低价销售低价销售相关案例分析相关案例分析建立客户数据库，完善客户信息建立客户数据库，完善客户信息建立客户数据库，完善客户信息建立客户数据库，完善客户信息 加强与客户的交流加强与客户的交流加强与客户的交流加强与客户的交流 利用免费送货促销利用免费送货促销利用免费送货促销利用免费送货促销 图书退还图书退还图书退还图书退还 相

41、关案例分析相关案例分析参考网站参考网站http:/http:/ /http:/http:/ /相关案例分析相关案例分析相关案例分析相关案例分析摩托罗拉的网络营销策略摩托罗拉的网络营销策略摩托罗拉1940年以前的成功主要来自于多元化产品及市场，1941年到1945年间，它与军方的合同总金额近25亿美元，这段期间员工总数增长三倍，年销售额也增到超出8000万美元。确定了在行业内的领导地位。1944年10月，摩托罗拉从它的警用无线电系统向规模更大的工商业市场转轨. 1952年，全美三分之二的微波系统都是摩 托罗拉提供的，至1952年，市场共有35万个双向移动无线电，其中一半是摩托罗拉的。摩托罗拉开始

42、将战时手机的经验用于商用无线电通讯事业，并开始开创新颖别致的产品. 二战后电视机正式问世，摩托罗拉便是电视机行业的创始者之一，推出了第一台售价低于200美元的电视机，电视机业成为了摩托罗拉和这个工业最大、并且最快的销售生产线。60年代，摩托罗拉开始扩展海外市场。 1958年美国发射探险者一号无人驾驶人造地球卫星，摩托罗拉提供了无线通讯设备；1969 年，摩托罗拉的装置让全世界的人耳闻目睹了阿波罗”太空人登月. 摩托罗拉的建站原则是: 既让人们体会高科技新产品所带来的便捷与享受, 又不会感觉站点太过专业化高不可攀. 同时, 摩托罗拉在网站上竖起了环保大旗, 摩托罗拉中国网站()的绿色中国计划诚邀

43、大众携手绿色中国项目，为我们及子孙创造美好生活环境，该计划已成为了新的环保焦点。 摩托罗拉在中国的北京、天津、上海、广州、成都、沈阳六城市推出绿色中国(GCP)计划，该计划以保护环境为宗旨，回收摩托罗拉品牌的废手机，电池和部件的项目；本项目最终有可能扩大到回收摩托罗拉的其他产品和非摩托罗拉的产品. 该计划提倡废旧品的重复利用和再生，以保护环境和资源，为消费者提供回收超出使用寿命产品的渠道。GCP是通过重复使用和再生的手段来保护环境和资源的一个重要里程碑，本项目通过合理的废物处理达到保护自然资源和将环境影响降低到最低点的目的。GCP计划引起了业内厂商、环保人士和普通消费者的广泛关注. 商业网站中

44、, 除去一般企业网站都会有的新闻中心, 产品信息, 服务与支持等栏目, 最为引人注目的是位于网页中心的无线网络 无限人生栏目. 点开后首先看到的是黑色屏幕上的三个W叠加翻转后形成摩托罗拉之翼的标示, 三个W来源于: web w/o wires, 这是摩托罗拉的全新战略宣言. 随后的蓝色画面上闪动的线条好像把人们的视线引入的一条科技隧道, 讲述无线网络技术. 摩托罗拉素以质优价廉的产品和服务, 真诚的为社会服务为其经营目标, 在网络时代的今天掀起一股无线上网的高潮, 为迎接移动通信与因特网交汇的大潮，全速奔向无线因特网新时代，通信业界的巨人摩托罗拉公司率先进军无线因特网，摩托罗拉今后的一切业务也

45、都将以此为核心思想, 以无线网络，无限人生为宏伟蓝图，开创新技术，设计了功能强大的无线上网手机，让信息资源丰富的因特网，突破线的束缚，插上自由飞翔的翅膀, 正如摩托罗拉总裁所说：无线因特网改变的不是技术，而是我们的生活. 在该领域摩托罗拉已经迈出了重大的一步，推出了多款上网手机，完善新一代无线通信技术，并与诸多著名的ICP、ISP合作，不断丰富WAP服务和应用. 摩托罗拉承诺让人摆脱一切线制，在梦想中自由体验无限丰富的生活. 也就是说，在未来的无线网络时代，人将摆脱时间和空间的限制，通过无线网络所提供的真正的随时随地的个性化服务，体会到你在世界中，世界在你手中的感觉, 并由此演绎而成的一句富有诗意的中文：无线网络 无限人生 . 思考：思考： 1 1）分析的摩托罗拉的网络营销策略）分析的摩托罗拉的网络营销策略2 2）如何增加网站的信任度）如何增加网站的信任度 主办网上社区主办网上社区 和著名的网站链接和著名的网站链接 提供客观的商品信息提供客观的商品信息 和传统的知名品牌合作和传统的知名品牌合作