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1、CompanyLOGO宝洁公司波士顿矩阵分析宝洁公司波士顿矩阵分析第三小组：刘鑫，孙立飞，王丰，罗霞，邢泽生，姚琦，祝艳梅Contents公司简介公司简介营销策略营销策略波士顿矩阵波士顿矩阵矩阵分析矩阵分析总结总结Company LogoHot Tipv宝洁公司（宝洁公司（Procter & GambleProcter & Gamble），简称），简称P&GP&G，是，是一家美国消费一家美国消费日用品日用品生产商，也是目前全球最生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近辛辛那堤，全球员工近110,000110,00
2、0人。人。20082008年，宝年，宝洁公司是世界上市值第洁公司是世界上市值第6 6大公司，世界上利润第大公司，世界上利润第1414大公司。他同时是财富大公司。他同时是财富500500强中第十大最受赞强中第十大最受赞誉的公司。誉的公司。20082008年年0606月月0404日日The J. M. The J. M. SmuckeSmucke CompanyCompany和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁洁股东股东将以免税换股并购方式取得将以免税换股并购方式取得 SmuckeSmucke 约约53.5%53.5%的的股权股权。. Image informat
3、ion in productTitleMaster-www.iclickart.co.kr-ImagelicensedbyaffiliatesSlideMasterwww.iclickart.co.kr-ImagelicensedbyaffiliatesNotetocustomers:ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly.YCompany LogoDiagram1营销策略营销策略宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：
4、多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。营销策略营销策略Company LogoDiagram波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。（1）明星产品（stars）。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争
5、地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。Company Logov（2）现金牛产品（cash cow），又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为
6、其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。 现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。图中所示的公司只有一个现金牛业务，说明它的财务状况是很脆弱的。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司
7、就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。 Company Logov（3）问号产品（question marks）。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段
8、时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。 Company Logov（4）瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。Company Logo市市场
9、场占占有有率率Company Logo多品牌战略多品牌战略多品牌战略多品牌战略Company Logo较强的广告针对性和较强的广告针对性和产品组合的内在一致性产品组合的内在一致性High 相对市场占有率相对市场占有率 LowStar 沙宣Question ?伊卡璐Cash Cow飘柔 34.8%海飞丝 16.3%潘婷 15.6%Dog润妍护发产品的波士顿矩阵护发产品的波士顿矩阵Company LogoStars（明星产品）n n沙宣我们把它定为明星产品，市场占有率高，而且拥有了稳定的顾客群，能产生较为稳定的现金流。 n n品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势 v沙
10、宣沙宣处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。“明星明星”产品产品在增长和获利上有着极好的长期机会。在增长和获利上有着极好的长期机会。但它们是企业资源的主要消费者，需要大量投资但它们是企业资源的主要消费者，需要大量投资。v处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。以支持其迅速发展。Company Logov沙宣沙宣处于迅速增长的市场，具有很大处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。的市场份额。“明星明星”
11、产品产品在增长和获在增长和获利上有着极好的长期机会。但它们是利上有着极好的长期机会。但它们是企业资源的主要消费者，需要大量投企业资源的主要消费者，需要大量投资资。v处于高增长率、高市场占有率象限内处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。迅速发展。Company Logo采用的采用的发展战略发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投
12、明星产品的管理与组织最好采用事业部发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。负责。Company LogoCash cow Cash cow （金牛产品）（金牛产品）v飘柔，海飞丝，潘婷飘柔，海飞丝，潘婷现金牛产品现金牛产品(cash cow)，又称厚利产品，处于低增长率、高，又称厚利产品，处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。销售量大，产品利润率高、负债比率低，可销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低
13、，也以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。 Company Logo飘柔Company LogoDogs （瘦狗类产品）u润妍属于瘦狗类产品，润妍属于瘦狗类产品，竞争激烈，可获利润竞争激烈，可获利润非常低非常低，基本没了什么发展前途。，基本没了什么发展前途。u如果这类经营业务还能自我维持，就应当缩如果这类经营业务还能自我维持，就应当缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已经彻底失败，就应及早清理业务或退出经已
14、经彻底失败，就应及早清理业务或退出经营。营。u这类产品拾遗补缺堵漏，进行产品这类产品拾遗补缺堵漏，进行产品 线补遗，线补遗，是明显的瘦狗类产品是明显的瘦狗类产品。Company LCompany LogoQuestion marks(问题产品）v伊卡璐伊卡璐伊卡璐伊卡璐” ”是宝洁击败联合利华、是宝洁击败联合利华、是宝洁击败联合利华、是宝洁击败联合利华、德国汉高德国汉高德国汉高德国汉高、日本、日本、日本、日本花花花花王，花费巨资从王，花费巨资从王，花费巨资从王，花费巨资从百时美施贵宝公司百时美施贵宝公司百时美施贵宝公司百时美施贵宝公司购买的品牌，购买的品牌，购买的品牌，购买的品牌，主要定位于染
15、发，此举为了构筑一条完整的美发主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。消费者不同心理暗示。消费者不同心理暗示。消费者不同心理暗示。v“ “伊卡露伊卡露伊卡露伊
16、卡露” ”是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本为为为为招牌招牌招牌招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。风险较大，一有闪失即可丢弃不会
17、影响宝洁整体。风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。所以我们把它定位问题产品，主要是它所以我们把它定位问题产品，主要是它所以我们把它定位问题产品，主要是它所以我们把它定位问题产品，主要是它“ “出生出生出生出生” ”的的的的较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金流不多。但是公司对它的发展抱有很大希望。流不多。但是公司对它的发展抱有很大希望。流不多。但是公司对它的发展抱有很大希望。流不多。但是公司对它的发展抱有很大希望。 Company Logo伊卡露伊卡露Co
18、mpany Logo总结v实施知识营销提升品牌价值实施知识营销提升品牌价值v在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。 Company LogoCompanyLOGO
