李践管理培训课程赢利模式的8大步骤108页

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1、 1 2 赢利模式的8大步骤1市场调研2寻找机会3明确目标客户4产品与服务的市场定位5制定营销业绩目标6营销组合策略7降低成本8绩效评估 3 一、市场调研一、市场调研1.行业调研分析2.消费者调研分析3.产品调研分析4.竞争对手调研分析 4 1、行业调研分析以行业市场细分有大众市场有个人市场有利基市场主市场小市场次市场小市场小市场市场是群体，用户是个体，企业只为部分人服务 5 案例：以媒介市场细分根据国家工商局的统计显示： 6 以行业产品市场占有率细分D产品C产品A产品B产品 7 案例：以户外媒体产品细分根据天星河经济信息咨询有限公司监测结果显示：单立柱、大看板单立柱、大看板57%57%交通移

2、动交通移动 19%19%街道媒体街道媒体 5%5%地铁地铁 4%4%其它其它 10%10%网络广告网络广告 3%3%售点商场售点商场 2%2%单立柱、单立柱、大看板大看板交通移动交通移动售点商场售点商场街道媒体街道媒体地铁地铁其它其它网络广告网络广告 8 市场调研的目的： 了解市场总量；市场份额；各产品占有率；销售额；市场竞争状况；市场旺、淡季节。 9 2、消费者调研分析地理区域细分省、市、区、县人口细分年龄、家庭、性别、教育从行为细分购买时机、环境、使用率、态度、忠诚 度、购买方式从消费心理细分个性、收入、生活方式（以消费者细分） 10 明确目标消费者明确目标消费者他们的需求是什么，他们的问

3、题是什么？他们的需求是什么，他们的问题是什么？目 的 11 3、产品调研分析 对包装、价格、品质，同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清你的产品。 12 以价格、质量细分高 质量 低高价格 低百威燕京青岛 13 4、竞争对手调研分析竞争对手的 目标客户。竞争对手的产品或服务的特性、效果。竞争对手的价格、质量。竞争对手的营销组合策略。竞争对手的定位策略。竞争对手的服务体系。竞争对手在市场上所处的地位。 14 二、寻找机会二、寻找机会优 势 S 机 会 O 劣 势 W 威 胁 T (SWOT分析) 15 1.SWOT分析SWOT分析我们的6大优势1、单立柱与大型户外看板全国市场占有率第一2、子

4、公司有独立经营管理能力，并是区域领导品牌3、股东商誉与资本市场优势4、TOM跨媒体多元媒体支持5、国内专业获奖最多的公司6、网络媒体达到100个城市，国内最大的户外媒体网络 资料来源于2004年 TOM户外传媒SWOT分析 16 SWOT分析我们的9大劣势1、各子公司单打独干。2、经营成本高。3、专业与服务品质参差不齐。4、品牌形象不统一。5、愿景、价值观、服务理念不统一。6、核心产品定位不清。7、强地方，弱中央，对子公司经营掌控差。8、欠乏业务管理系统9、子公司职业经营管理有待提高，人才培养不足。 资料来源于2004年 TOM户外传媒SWOT分析 17 SWOT分析我们的6大机会1、户外市场

5、主要一级市场北京、上海、广州占50%以上2、全国户外媒体持续增长达20%3、区域子公司拥有大客户未待充分开发4、西安、长沙、南京、武汉、深圳等二级市场空白5、全国各城市开始进行户外招标、竞标6、户外空置率平均20%左右 资料来源于2004年 TOM户外传媒SWOT分析 18 1、白马的快速扩张与发展。2、大贺上市后经营目标针对TOM。3、4A广告公司抢夺客户。4、媒体资产的法律安全度。5、城市改造拆迁对户外媒体的威胁。6、政府关系垄断媒体。7、小公司价格恶性竞争。SWOT分析我们的7大威胁 资料来源于2004年TOM户外传媒SWOT分析 19 寻找切入点2. 寻找机会(SWOT分析)续优优 势

6、势 机机 会会 20 三、明确目标客户三、明确目标客户对目标客户，你了解什么？客户购买的好处是什么？在何处购买？何处使用？在何时购买？何时使用？购买时是单独或与他人一起？购买频率如何？未来3年，以上问题会发生怎样的变化？ 21 四、产品与服务的市场定位四、产品与服务的市场定位确定目标市场产品专业化产品专业化M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3有选择的专业化有选择的专业化全面覆盖单一产品和市场单一产品和市场市场专业化注：注：PP产品产品MM市场市场M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P

7、3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3 22 定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。抢占心智资源。定位 = 实现区隔。（一）、什么是定位 23 1.解析客户的5大心智模式2.品牌无限,供大于求（二）、为什么要定位 24 客户心智有限客户厌恶复杂混乱客户缺乏安全感客户的印象不会轻变品牌延伸使客户失去焦点1.解析客户的5大心智模式 25 客户心智有限（定位要抢占第一）消费者心智阶梯不会超过7个名次阶梯排列:第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱 26 客户厌恶复杂混乱(定位要简洁)惰性因素l心智将复杂标为“混乱”l心智没有时间也不愿意搞清事物 27 客户厌恶

8、复杂混乱(定位要简洁)l最好的办法，是让你的信息极度简化。l在心智中占有一个字眼。 28 心智厌恶混乱（定位要简洁）麦当劳美式快餐肯德鸡炸鸡联想电脑戴尔直销电脑EMS快递联邦快递隔夜送达高露洁防蛀冷酸灵抗过敏吉列剃须刀箭牌香口胶柯达胶卷邦迪创可贴格兰仕微波炉耐克运动鞋可口可乐可乐百事可乐年轻人可乐 29 心智厌恶混乱(定位要简洁)续奔驰声望宝马驾驶沃尔沃安全法拉利速度宝洁系列海飞丝去头屑飘柔柔顺头发潘婷营养头发润妍黑发名字是最好的心智资源 30 客户缺乏安全感(定位要注重历史)为何缺乏安全感l金钱风险l功能风险l生理风险l心理风险 31 客户缺乏安全感(定位要注重历史)跟风购买l大多数人不知道

9、需要什么l大多数人买他们认为该买的东西随大流l我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的。l社会认同原则，大家的选择，就是真理。 32 客户缺乏安全感(定位要注重历史)如何应对不安全感:从众寻求证明相信传统销售你的传统:可口可乐：正宗可乐史坦威钢琴：不朽的乐器Cross钢笔：始于1864年的完美经典上海本邦菜：始于1856年牢记你第一次成功的经验 33 品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持)品牌延伸的陷阱:品牌延伸是对定位的最大破坏l如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略。l如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。品牌延伸的“真相”： 34 u一切与钱有关现在，美国一个品牌

10、成功上市的费用要3,000万美元，而品牌线延伸只要500万美元。在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持) 35 l中国矿泉水638个品牌l中国广告公司7.8万家l中国啤酒厂1600家,4000个品牌l上海感冒药200多个品牌2.品牌无限,供大于求 36 （三）、实现定位区隔的四个步骤1. 分析行业环境2. 寻找区隔概念3. 寻找支持点4. 区隔的传播、执行 37 1.分析行业环境u你不是在真空中建立区隔，你的竞争对 手都在怎么做。u你的信息必须切合行业环境易于感知。 38 2.寻找区隔概念u你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的 东西。

11、（竞争导向）u关键就是寻找到差异，在此基础上建立起 对客户而言的价值。（需求导向） 39 2.寻找区隔概念（续）u关键：l定位不是传统营销的“需求导向”人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠“需求”就无意义了。l定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。l抢占感官抢占心智！ 40 3.找到支持点u 你必须要为自己的区隔概念寻找 支持点，以使它合符逻辑。u 你必须能证明你的区隔。 41 4.区隔的传播执行u 你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。

12、u你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。 42 43 一样的东西，区隔不一样，结果就不一样。 44 （四）、定位的方法1. 抢先定位2. 特色定位3. 利益定位4. 为领导者重新定位 45 1.产品特性2.制作方法3.成为第一4.做到最新5.市场领导6.市场传统7.市场专长8.情感定位9.低价定位（五）、常用的九种定位方法1.产品特性2.制作方法3.成为第一4.做到最新 46 区隔方法一、产品特性u“特性”心理学 续研究发现每个产品也是各种特征的混合体。只有一种特征广为人知，让产品与众不同沃尔玛：低价； 佳洁士：防止蛀牙无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。特性带出“唯一” 47

13、 区隔方法一、产品特性u光环效应如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给您附加上很多其它好处。以点带面：有差异点，一定有所有的共同点！维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。 48 区隔方法一、产品特性维萨卡万事达卡联邦快递无处不在主要街道隔夜送达 49 u汽车的特性宝马沃尔沃奔驰丰田和本田美洲豹法拉利驾驶安全工艺设计可靠个性速度区隔方法一、产品特性 50 区隔方法一、产品特性一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。没有特性的品牌，就是弱的品牌！ 51 区隔方法二、制作方法u“制作方法”心理学消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。是否弄清该因素如何

14、生效不是关键。制作方法带出“独门”。比如：佳洁士含氟 潘婷维他命B5祖传秘方云南白药 乐百氏二十七层过滤广州潘永寿百年历史 北京同仁堂御药房用药可口可乐秘方无人能解 52 区隔方法三、成为“第一”u第一胜过更好u决胜关键u消费者喜欢第一比如：珠穆朗玛峰效应IBM是电脑业第一电脑第一戴尔：个人电脑第一波导手机：全国销量第一 53 区隔方法四、“做到最新”u“新一代”心理学对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西。人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。比如：百事可乐新一代的选择科技产品新一代 54 区隔方法五、“市场领导者”u“领先”心理学人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。“

15、领导者”是建立品牌信任的最直接方法。信赖就是销售力。 55 u只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据 了消费者的最主要的心智资源。u因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不 断提醒消费者，“我是领导品牌”。区隔方法五、 “市场领导者”比如：耐克just do it，强调个性，为所欲为 百威啤酒全球销售第一的啤酒 万宝路全美销量第一的香烟 56 区隔方法六、 “市场传统”比如：可口可乐 “正宗可乐”u“传统”心理学行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难的。当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客户感觉是被抛弃。 57 区隔方法六、 “市场传统”美国英国西班牙日本意大利俄国德国法国瑞士中国电脑

16、和飞机皇室和赛车欧洲的旅游胜地汽车和电子设计和服装伏特加和鱼子酱工程设备和啤酒葡萄酒和香水银行和钟表制造（加工） 58 区隔方法七、 “市场专长”u“市场专长”心理学（专家心理学）人们对专注于特定业务和产品公司印象深刻。他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业技术。反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。 59 区隔方法七、 “市场专长”比如：美国西南航空比长途汽车更还便宜的飞机 黛安芬女士内衣创造专家 欧斯朗德国照明专家 米其林轮胎轮胎制造专家u专家们的武器1.专家能专注于一种产品，一件事业，一个信息。2.专家能在一个品类里成为“行家”或“最好”3.

17、专家能成为这一品类的通称。通才是软弱的！ 60 比如：雕牌我可以帮妈妈做家务了 娃哈哈我的眼里只有你 海尔真诚到永远 非常可乐中国人自己的可乐 非常柠檬一见好心情u情感定位区隔方法八、 “情感定位” 61 比如：沃尔玛超市天天平价 美国西南航空比长途汽车还便宜的飞机 易趣网电脑超市天天低价u低价定位区隔方法九、 “低价定位” 62 定位决定了品牌竞争的终极点，可穿过所有障碍直达人心定位是进入“心智”而不是进入“市场”定位是区隔心智空间抢占心智资源 63 1、财务目标销售量回收款市场占有率人均销售额成本利润五、制定营销业绩目标五、制定营销业绩目标( (续续) ) 64 2、制定目标的5项原则明确

18、的可量化具有挑战大小结合，长远结合要有时限五、制定营销业绩目标五、制定营销业绩目标(续续) 65 公司目标公司目标部门目标部门目标个人目标个人目标部门目标部门目标部门目标部门目标 66 3、客户目标新客户开发率客户流失率客户满意度客户投诉率客户重复购买率五、制定营销业绩目标五、制定营销业绩目标(续续) 67 六、营销组合策略六、营销组合策略1960年世界营销专家罗姆麦卡锡提出了4P营销组合4P产品向目标消费者提供的“产品或服务”。价格客户为获得产品与服务必须支付的金额。通路使产品或服务达到目标客户手中进行 的所有活动。推广如何说服目标客户购买产品或服务的 的活动。 68 4P产品价格通路推广需

19、求合适方便沟通4C4P4C 69 推销营销推销过程起点关注点手段结果工厂产品销售通过销售量而赢利起点关注点手段结果目标市场满足需求 而获利消费者需求营销组合营销过程起点 70 营销组合产产 品品产品种类产品种类品品 质质特特 色色品牌名称品牌名称包包 装装尺尺 寸寸服服 务务保保 证证退退 货货价价 格格公告价值公告价值折折 扣扣折折 让让付款期限付款期限信用条件信用条件推 广促销行为广 告销售人员公 关直效营销通通 路路配销渠道配销渠道涵涵 盖盖 面面所贩售的产品所贩售的产品种种 类类地地 点点库库 存存运运 输输 71 （一）、产品(营销组合的第一个P)1.1.核心价值核心价值: :( (

20、产品本身物产品本身物质功能质功能) )2.2.有形价值有形价值: :( (产品的相关价值产品的相关价值) )3.3.附加价值附加价值: :( (产品综合感受产品综合感受) )品品 牌牌商商 誉誉忠诚度完美服务体 验商品本身商品本身好好 处处品品 质质包包 装装购买方便购买方便价 格名称与标志款款 式式人员素质付款条件 1. 打造完整产品 72 2. 产品的生命周期销售额成 本利 润消费者竞争厂家导入期 增长期 成熟期 衰退期低高/每个顾客负试用者少迅速增长平均成本/每个顾客大量增加早期使用者渐多平稳低/每个顾客高大多数稳定下降低/每个顾客下降保守者下降销售额和利润 73 3. 增加产品需求的九

21、种方法营销专家安索夫提出九种建立需求的方式营销专家安索夫提出九种建立需求的方式九种建立需求的方式产 品 现有产品 改良之后的产品 新产品向现有的客户类型推销更多目前的产品（市场渗透）进入其他地理区域并推销产品（地理性扩张）向新的顾客类型推销目前的产品（细分市场侵入）改良目前的产品并更多地推销给目前的顾客（产品修正）向新的地理性市场提供并推销修正后的产品向新的顾客类型提供并推销修正后的产品设计可吸引现有顾客的新产品（新产品发展）为新的地理区域中的潜在客户设计新的产品设计新产品以推销给新的顾客类型（多元化）现有现有客户客户新区新区域客户域客户新客新客户类型户类型 74 4. 打造持续赚钱的产品双S

22、曲线不断的产品改良（汽车、手机、电视机）不断的产品创新（索尼系列、风驰研发户外媒体系列）业 绩开 发 75 如何打造持续赚钱的产品：先感应、后回应、先客户、后产品个性化服务、量身订制举例：风驰户外媒体创新 76 举例：风驰户外媒体创新 77 举例：风驰户外媒体创新 78 举例：风驰户外媒体创新 79 举例：风驰户外媒体创新 80 举例：风驰户外媒体创新 81 （二）、价格（营销组合的第二个P） 1. 5 1. 5种定价法种定价法 a、成本加成定价法，即成本+利润。 b、目标利润定价法，即确定目标产品的利润。 c、需求导向定价法，即先了解客户愿承受的 价格再限制成本。 d、竞争导向定价法以竞争者

23、的价格为基础制 定高或低的价格。 e、产品线定价法。 82 2. 定价决策过程分析竞争者l竞争者的成本、定价策略和对本企业价格的反映竞争越激励，价格越靠近成本。确定定价目的l利润最大化l市场占有最大化l快速进入市场l质量领先了解市场需求l需求对价格的敏感程度选择定价方法核算产品成本决定最终价格 83 （三）、通路（营销组合的第三个P）1. 产品分销通路模式 分销渠道是产品从生产者向最终消费者转移过程中经过的各个组织所形成的通道。分销渠道是产品从生产者向最终消费者转移过程中经过的各个组织所形成的通道。直接通路一层通路二层通路三层通路制造商制造商制造商制造商一级批发商二级批发商批发商零售商零售商零

24、售商消费者消费者消费者消费者销售人员直销；电话直销；网络直销；电视购物；电邮、传真、邮递；资料库营销 84 2. 确定中间商的数目1.独家分销：在一定地区内只选定一家中间商经销或代销。2.选择性分销：在一定地区内有条件地选择若干家中间商。3.密集性分销：布置尽可能多的分销点，渠道尽可能的宽。目的：长短设计、宽窄设计。 85 3. 通路管理、选择渠道成员l选择标准一般包括：中间商的历史长短、声誉好坏、经营范围、销售的获利能力、协作精神、人员素质、所处位置、顾客类型等。、培训渠道成员l生产商应当不断地培训中间商，使消费者感到与中间商沟通就是在与生产商沟通。、激励渠道成员l生产商应当把渠道成员当成最

25、终消费者对待，了解他们的需求，尽力满足他们的需求以激励他们努力销售产品。应坚持“利益均沾，风险共担”的原则。 86 3. 通路管理（续）、评价渠道成员l每隔一段时间，生产商就必须考查一下渠道成员的销售情况、库存水平、装运时间、促销合作、顾客反应等方面，目的是保证渠道始终高效运行。、解决渠道冲突l由于目标和利益不同，渠道成员之间可能会产生冲突，这就需要生产商出面进行调解。、调整渠道策略l厂商必须根据变化了的市场环境调整网点布局、选择渠道成员标准、利益分配水平等。 87 4、推广（营销组合的第四个P） 包括所有传递信息说服目标客户购买产品或服务的活动，有5大工具。1.广告2.促销3.公关4.销售人

26、员5.直效营销 88 5、大推广工具的范例1.1.广告广告 2.2.促销促销 3.3.公关公关 4.4.销售人员销售人员 5.5.直效营销直效营销电视广告报纸广告广播广告户外广告杂志广告内外包装印刷品广告海报与传单标志符号形象设计售点展示架影音资料手册与黄页折扣与折价凭证优惠附送赠品抽奖策略积分换物售点展售公关赞助联合促销制造新闻报纸软文电视专题出版书籍公众演说研讨会赞助活动社区活动事 件沟 通拜 访说 服解 除反对意见建立信任全程服务签 约执 行电话营销邮寄营销网络购物电视购物传真邮件电子邮件传 销 89 七、降低成本七、降低成本1 1、损益表、损益表结构收入成本费用基本的计算过程收入 成本

27、=毛利毛利 费用=税前利润税前利润 所得税=税后利润 90 七、降低成本七、降低成本2、利润流程收入 直接成本（成本）直接原料、直接人工、制造费用、 销售佣金、外协购买、税金毛利 间接成本（费用），房租、水电、通讯、差旅、广告、 通路、应酬、办公费用、管理费用、 保险、福利、培训、坏帐税前利润 所的税净利润 91 七、降低成本七、降低成本2、控制成本的5大方法结果导向逐项控制预算检订专家审计精兵强将 92 七、降低成本七、降低成本3、降低成本的6大技巧借刀杀人 招标比价化整为零 分细报价过关斩将 高层出马直捣黄龙 源头购买动之以情 感恩图报釜底抽薪 原始单据 93 八、绩效评估八、绩效评估价值

28、连城的管理方法 94 （一）绩效管理(APCU目标循环管理四大步骤)措施与计划激励与处罚激励与处罚制定明确的目标评估与检讨绩效管理 95 绩效管理制定明确的目标 96 公司目标公司目标部门目标部门目标个人目标个人目标部门目标部门目标部门目标部门目标 97 财务目标销售量回收款市场占有率人均销售额成本利润 98 绩效管理措施与计划制定明确的目标 99 计 划计划就是实现目标确定的行动方案和时间表。 100 制定明确的目标绩效管理措施与计划措施与计划评估与检讨 101 评估与检讨每日评估与检讨每周目标评估检讨每月目标评估检讨每季目标评估检讨每年目标评估检讨 102 103 104 通过评估与考核，必须知道目标实现了没有！如果已实现激励与嘉奖 105 激励与嘉奖1、经济激励2、目标激励3、荣誉激励4、晋升激励5、深造激励 106 通过评估与考核，如果没有实现1、分析未完成目标的原因与障碍2、怎样改进3、是否处罚 107 绩效管理(APCU目标循环管理四大步骤)措施与计划激励与处罚激励与处罚制定明确的目标评估与检讨绩效管理 108 根据赢利模式的1-8步骤，请制定2005年的赢利方案。行动