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1、2014.3.24易居中国易居营销集团石家庄石家庄公司石家庄欧景城项目形象定位报告报告目录第一部分市场研判第二部分项目解读第三部分项目定位市场研判第一部分市场扫描突破点思考竞品分析瀚唐西湖一品熙悦天鸿红星里橡嵘湾燕都紫庭中基碧域铂宫时代星河御城锐拓欧景城北部时光都市怡景四期竞品分析项目名称位置开售时间产品线在售产品可售量在售面积在售价格去化速度证件推广工程进度红星里二环外2014高层、洋房高层50049-1456500月均8套不全围挡部分封顶橡嵘湾二环外2014高层高层77657-125未定不全围挡挖槽铂宫时代二环外 2013.6高层、商业高层250092-1285700不全无挖槽西湖一品二环
2、2012.7高层、商业高层200069-1336800月均21套不全无部分封顶熙悦二环里 2013.4高层高层120086-1287500月均30套不全无挖槽燕都紫庭二环外 2012.6高层、小高层高层，小高层80060-1417800月均50套齐全网络现房中基碧域二环外 2012.9高层、洋房、别墅高层100085-1387000月均12套不全无部分封顶星河御城二环2012.6高层高层3136100-1557000月均10余套齐全网络封顶瀚唐二环外 2012.9高层高层8000124-1267500一二期尾盘去化，速度较慢齐全网络、围挡部分封顶竞品分析销售信息竞品分析推广信息项目名称主推广语
3、推广途径核心卖点橡嵘湾新华美宅，悦动未来围挡1万平米中央景观，70米楼间距铂宫时代燕赵首席，百万平米国际社区无百万平米综合体，欧式建筑，活水园林怡景湾城市向北，生活向上围挡法式建筑，科技住宅明翰花香城一城花香，花香一城无ArtDeco建筑，法式园林，40%绿化率公园住区熙悦隐于熙攘间的悠然雅居无城市潜力区域，三大公园，八千米园林燕都紫庭网络企业品牌、中式社区景观、幼儿园中基碧域用心筑城，用爱筑家，城北水岸住区，低密花园洋房无低密规划，新古典建筑，幼儿园和24班重点小学星河御城开启公园式生活网络法式建筑，皇家园林，50万平方米大盘瀚唐国风、涵养、礼仪网络、围挡130万平方米大盘，中式建筑，300
4、0亩湿地公园，北京第二实验小学入住瀚唐扫描市场各项目发现项目形象的迷失？原河名墅、蓝山印象、天山熙湖、恒大华府、金正君庭、翰林观天下、幸福城法式、地中海、新古典主义、欧式、现代、意式八国联军有来了，他们只仅仅停留在建筑表面上，远远未找到客户认同的文化解码，难道我们也一样迷失在ARTDECO国际范吗？答案是显然的我们不能继续迷失！市场扫描如何在“百花丛”中被一眼找到？市场扫描项目解读第二部分项目解析客群定位项目简介区域分析：从石家庄近年发展看，裕华区、桥西区与桥东区为成熟发展区域；高新区、长安区与正定新区为发展中阶段；而新华区则是处于房地产的初级开发阶段；2013年新华区人口密度48.8万人，区
5、域内居民大多为城市周边村民，收入水平较低；新华区桥东区裕华区长安区桥西区高新区项目简介项目简介正定桥东本案项目区域位置：本项目位于石家庄市桥东区，北二环育育和街交口西北角，处于与新华区交界处；项目战略位置：从政府近期规划，项目处于北延的战略位置，本案所处位置是石家庄市与正定新区发展的新规划主干路的必经之地。北部依托滹沱河、太平河景观，自然环境，处于两地发展的核心位置。新华区项目解析自然资源本案3公里滹沱河水景资源3公里1公里2大公园环境资源3公里石家庄最大公园明珠/柏林公园水上公园赵佗公园10万平绿色、水资源景区一条大河、一所游乐场、三大公园项目解析人文资源赵佗是石家庄市二千多年前出现的一个杰
6、出的历史人物，被毛泽东誉为“南下干部第一人”。历史、文化、人文、教育学校面向全国招生，第一批录取。截止2013年，学校设有18个学院（系、部），25个研究所。现有49个本科专业，现有2个一级学科博士学位授权点，10个一级学科硕士学位授权点，44个二级学科硕士学位授权点，10个工程硕士授权领域和工商管理硕士（MBA）专业学位授权点。拥有8个河北省重点学科，1个河北省重点发展学科；建有1个省部共建国家重点实验室培育基地，3个省部级重点实验室及1个省级工程技术研究中心，1个河北省软科学研究基地，1个河北省非物质文化遗产研究基地，1个河北省哲学社会科学研究基地，1个人居环境与文化研究基地，4个央企与学
7、校共建重点实验室和工程技术研究中心。2012年被列为教育部“卓越工程师教育培养计划”试点高校。2013年10月工业和信息化部、国家国防科技工业局与河北省人民政府签署国家国防科技工业局与河北省人民政府共建河北大学、河北科技大学、北华航天业学院、河北联合大学和石家庄铁道大学协议书，成为省部共建大学。石家庄铁道大学为省部共建、本一大学项目解析交通高速北二环新胜利大街五大绿色通道，轻松解决出行问题第一通道：北二环轻松绕开市区拥堵地段，畅通到达目的地；第二通道：公交快捷、环保、可到达市区各处；第三通道：高速路由项目去中华大街畅通到达高速口，通往旅游胜地；第四通道：地铁3号线2公里漫步回家路；第五通道：新
8、胜利大街石市城市主干道，贯穿城市南北，北到正定机场，难道窦妪；柏林庄水上公园项目规划产品项目规划面积73-8897-136产品类型高层建筑标准三星绿色建筑建筑风格意大利风格规划布局围合中心景观排布区域发展水平 低居民收入水平 低客群定位交通现状 不通达项目主力面积 小区域认可度 低内部因素外部因素项目规模 小项目容积率 高+项目自我条件 低目标客群： 刚性需求客户项目定位第三部分突破点思考客群定位形象定位独善其身，营销定位，独树一帜，攻心为上；兼济天下，定位营销，广纳贤出，为我所用。PK营销，没有硝烟弥漫的战场，但同样惨烈悲壮，想生存，就必须先“杀死”对方。营销之战不是产品只战、市场之战，而是
9、一场认知之战。思考思考同质化竞争时代已经到来， “做第一个”一定比 “做得更好”能成为更佳选择。 市场竞争是一场心智之争， 有角度、有实力、有厚度， 才能形成核心竞争力， 因此，打造陌生区大盘需要准确定位！ 突破点思考定位宗旨：城市地标，抢夺客户心理卙位， 独特性、唯一性、准确性！ 同质化竞争区域产品同质化产品严重，如何打造足够性价比同时足够吸引客户的产品？供应量太多影响力不强区域供应量充足，如何实现有效的区隔对手抢夺客户？区域各项目百花齐放，本案影响力不强，如何塑造品牌？差异化品牌 势在必行！ 突破点思考纵观石家庄市场典型项目推广支撑对比：区位优势：新源燕府市中心，紧邻长安公园，北国商城；产
10、品优势：天山熙湖市区内5层花园洋房，一层带院，顶层阁楼；品牌优势：1、恒大地产香港上市公司，成功案例遍布全国； 2、保利花园国有企业，成功案例遍布全国； 3、天山集团香港上市，河北省，以石家庄为最的知名企业；那么，我们以哪个点作为项目的推广支撑？突破点思考在区域价值相同，核心竞争对手多，而自身品牌影响力尚弱，项目产品特色“三星绿色建筑”，但不确定因素较多且此点吸引客户群体范围较小，不易作为核心支撑点，因此，“抓客群，建文化”，从而建立独特形象和独特消费偏好的营销形式是项目当前最可行的突破方式。在产品同质化严重，突破点思考区位价值突破大区域特性等同，小区位价值力有限，不足以作为核心支撑产品价值突
11、破产品同质化严重，不足以作为核心支撑品牌价值突破品牌尚弱，需培养，暂不足以支撑人文价值突破产品之上，寻求人文价值附加培养独特的消费文化FANS是项目最优的发展方向之一项目品牌突破点思考目标人群共性：对价格敏感、弱化区域现状、看好区域发展潜力“标签”价格、户型、景观、品牌、区域?“同质化手段”“突破”？突破点思考区域内以中低端楼盘为主，且多有证件问题；加之，区域内各项配套较为初级，区域整体形象展示面较差；导致，客户对区域整体认可度及接受度普遍较低;以上内、外部因素共同决定了本案目标客群为：刚需（主力）+首次改善（补充）+投资（少量）客群定位客群定位目标客户分类本土客户（本地人）外来客户（外地人）
12、刚需主要客群地缘性客户+对价格敏感、弱化区域的客户首改补充客群地缘性客户+对区域资源认可（滹沱河）投资少量客群看重区域及项目未来发展潜力刚需主要客群工作地缘性客户+对价格敏感客户+想扎根石家庄首改补充客群对区域资源认可+看重区域发展潜力+照顾老人/孩子投资少量客群价格合适+看重区域及项目未来发展潜力客群定位客群的社会特性200万“想要扎根石家庄人”石家庄的“中坚阶层”代言社会的阶层客群的社会标签“橄榄型”社会中的“橄榄人生”一个巨象的橄榄是目标客群的社会阶层代言高端客户中坚客户低端客户客群定位寻找项目人文文化切入点从客群出发200万【想要扎根石家庄的人】他们的目标很清晰留在庄里、融入庄里他们的
13、生活很简单为未来打拼他们的梦想很平凡有家、有爱、有事业生活梦想爱客户核心话题这是我们的客户所最关心的话题，这也是他们内心的呼喊，关注生活、关注梦想、关注哎，才能关注客户，引发共鸣客户定义：满载爱意追求理想生活的“新石家庄”人形象案例复地上城简介：开发商：上海复地；项目占地面积：117亩；建筑面积：约20万平方米；社区总户数：1000多户；建筑类别：板楼塔楼高层；项目特色：宜居生态地产杭州特色楼盘；建筑立面采用经典呈ARTDECO建筑风格；交通状况：项目距杭州最繁华的商业中心和美丽的西湖仅15公里；项目配套：公司旗下丰富的教育资源，我们小区的业主同有优先入学权，从幼儿园到中学，解决各阶段孩子教育
14、问题；休闲：西溪湿地国家公园、小白菜文化园、英皇影视文化村（规划）；其他：银行、超市等；主力户型：二居室77-80平米、三居室88-117平米 客户定位：刚需、外来人；项目品牌突破点思考突 破“人文、情感”“别让这做城市留下你的青春 却留不下你“形象定位核心开发理念定位导入区位价值导入产品价值导入生活价值导入项目定位语： 北跨领秀，新生科技首创+“未来城市中枢”“绿色符号+科技化”“北跨城市北部”客户群体导入+“刚需、首改、投资”形象定位案名建议案名一：领略城 领：引领、带领，寓意先进之意，略：谋略、规划，寓指未来，城：汇集；案名二：绿廊 绿：项目环境，廊：形容后期交通枢纽，又有连接之意，指明
15、重要性；案名三：未来城/未来像素 未来：肯定项目未来发展潜力，城：汇集；推广总纲5月6月4月筹备期蓄客/认筹期强销期“理想的满意生活标准评判”+微论坛携手政府发布宜居建筑标准线下动作活动方面推广主题线上推广领略城1、客户归属感：留在石家庄的人2、社会责任感：你为石家庄公益做了什么？报广、网络、电台、户外、道旗、灯箱、微博、微信、框架短信、派单、短信车、电开、分展场为石家庄做出贡献的新石家庄人石家庄社会公益参与大动员“健康PK科技”绿色论坛，引领健康科技人居生活理念营销执行日常接待，项目信息点初步输出项目形象输出，扩大项目知名度认筹销售式营销7月强销、回款追客期领略城绿色建筑，引领城市健康、科技潮流转签营销阶段4月20日转签筹备期蓄客/认筹期6月15日转签5月15日强销期报广、网络、电台、户外、道旗、灯箱、微博、微信、论坛前期准备工作调整期短信、派单、短信车、电开、分展场电商（新浪、腾讯）线上活动贯穿营销活动1、品牌企业战略合作讲座/论坛：品牌物业、恒温恒湿单位、WY设计、三星绿色建筑设计单位等；2、政府发布会：省科学技术厅、省建设厅、环保局、石家庄市规划局；3、名人代言发布会：项目卖点；1、三星绿色建筑产品发布会；2、三星绿色科技展示启动仪式；3、沙盘揭幕仪式 Thanks
