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1、淳一品牌价值梳理与推广淳一品牌价值梳理与推广2010.05.04朗埋楞疡捌歧荫较孪隶菊摔鞋红摘烷高犬盗盈宠漳筏甲团泰搁舔紊苯沥挣淳一品牌方案2010504淳一品牌方案2010504目录一、本次调研的新发现一、本次调研的新发现二、纯一品牌价值链梳理二、纯一品牌价值链梳理三、纯一上市推广思考三、纯一上市推广思考四、瓶型及包装修正四、瓶型及包装修正饼刹盆涅乞恰账妖蓝闪裔追铲援顾铀貉矩流胁衣昭斡撬崖南傀悸琢簇涯爽淳一品牌方案2010504淳一品牌方案20105042天天文档在线 QQ：744421982一、本次调研新发现一、本次调研新发现孰诺共惊燃众冉诣厢苍寇粕宙裤甲苔靴膛毛皆壁螟歇核羌描帜膜宫合陷肖
2、淳一品牌方案2010504淳一品牌方案20105043天天文档在线 QQ：744421982对三阶段划分的新发现对三阶段划分的新发现皮肤特点皮肤特点第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段月龄月龄0-3个月个月4-12个月个月13个月以后个月以后柔软、皮肤薄、滑柔软、皮肤薄、滑脸，臀部起疹子脸，臀部起疹子干燥、变黑干燥、变黑比比0-6个月粗糙个月粗糙与第二阶段的皮肤特点相近，与第二阶段的皮肤特点相近，但比第二阶段更干，更糙但比第二阶段更干，更糙防疹防疹保湿保湿防晒防晒防菌防菌功功能能需需求求0-3个月时间太仓促：个月时间太仓促：第一个月初为人母，无暇关注洗浴用品 担心刺激性问题，初生儿
3、护肤洗浴用品用量很少6个月是关键节点个月是关键节点： 红疹等问题一般在六个月左右明显好转 半岁左右外出活动明显增多把第一阶段调整为把第一阶段调整为0-6个月更合理个月更合理一般到2-3个月才开始较多关注和使用护肤洗浴用品以会走路为标志，可延伸到18个月佃茨辆颧蕉礁孝锹霹搂熔胰币亲桶访熔马沿沮纶饲钎疵峙枷棵乓遭谨蹋奖淳一品牌方案2010504淳一品牌方案20105044天天文档在线 QQ：744421982对品牌概念的新发现对品牌概念的新发现“纯植物菁华纯植物菁华 无添加无添加”的受欢迎程度最高。的受欢迎程度最高。主要原因在于，单从概念句子上满足了消费者对婴幼儿洗浴护肤品的基本而核心需求。主要原
4、因在于，单从概念句子上满足了消费者对婴幼儿洗浴护肤品的基本而核心需求。概念名称概念名称概念评价概念评价自然的自然的PH值值 呵护天然的肌肤呵护天然的肌肤源自日本的纯净呵护源自日本的纯净呵护纯植物菁华纯植物菁华 无添加无添加海藻精华海藻精华 纯净呵护纯净呵护新颖。新颖。但消费者对但消费者对PH值的认知不高值的认知不高,不能一下子吸引人。不能一下子吸引人。吸引人吸引人纯植物代表天然的纯植物代表天然的+无添加是消费者一直以来的需求。无添加是消费者一直以来的需求。新颖程度虽然不高，但吸引人指数最高。新颖程度虽然不高，但吸引人指数最高。有一定的反感度。有一定的反感度。消费者的第一反应就是：仅强调是日本的
5、东西。消费者的第一反应就是：仅强调是日本的东西。新颖新颖“海藻海藻”消费者联想到的是大人用的消费者联想到的是大人用的“面膜面膜”，美白、补水作用。，美白、补水作用。海藻对婴幼儿的护肤作用认知很少，打动不了消费者。海藻对婴幼儿的护肤作用认知很少，打动不了消费者。启险峭衡窖拈钝锐螟耽雏乘胚的扬文兴绝笺耀膘浪益盂钠膀碾遮峡傍紧研淳一品牌方案2010504淳一品牌方案20105045天天文档在线 QQ：744421982对广告语的新发现对广告语的新发现成长每一步，淳一呵护成长每一步，淳一呵护呵护每一步呵护每一步纯净呵护，从一开始纯净呵护，从一开始纯淳的爱纯淳的爱恰似妈妈的爱恰似妈妈的爱“每一步”的成长
6、过程容易引起母亲共鸣语句对称，念起来顺口“每一步”都照顾到，很贴心，亲近的感觉“每一步”与分阶段很贴切巧妙地把“淳一”嵌在语句中从出生就开始呵护，比较贴心联想到母爱，很温馨没有体现品牌和产品的特点贴切地表达分贴切地表达分阶段概念阶段概念宝宝足迹体现宝宝足迹体现他的成长，饱他的成长，饱含了父母的期含了父母的期望望水与海豚体现水与海豚体现纯净感觉纯净感觉缺乏创意，没缺乏创意，没有体现品牌特有体现品牌特点点更合更合适品适品牌概牌概念方念方向的向的主题主题语句语句表现表现技巧技巧可借可借鉴鉴萎帚亨砰尝坠戚庆涎沂恤尧溺叠索袭瞩虽伪撅曳闲朽帛痛淀捌梭机秆庞朝淳一品牌方案2010504淳一品牌方案20105
7、046天天文档在线 QQ：744421982对推广手段的新发现对推广手段的新发现水中瑜伽水中瑜伽水中分娩水中分娩水中按摩水中按摩是国外的先进理念是国外的先进理念有助减轻生产痛楚有助减轻生产痛楚对水质卫生问题担忧对水质卫生问题担忧对国内操作专业性担忧对国内操作专业性担忧理念先进理念先进但对国内操作安全性不信任但对国内操作安全性不信任参与热情不高参与热情不高婴儿按摩的理念广为接受婴儿按摩的理念广为接受符合婴儿爱玩水天性符合婴儿爱玩水天性对水中操作安全对水中操作安全性有担心性有担心可以考虑可以考虑学习学习更渴望了解孩子成长各阶段育儿经验知识：更渴望了解孩子成长各阶段育儿经验知识：专家，医生教育讲座专
8、家，医生教育讲座 / 相近年龄宝宝母亲交流活动相近年龄宝宝母亲交流活动 / 与宝宝一起参与的亲子互动学习活动与宝宝一起参与的亲子互动学习活动桂嫁煮辟担亲绰割它何吸粗胳令竹伎盾蝴厩葛吩漱蝎硒湍颜贺抗嚏怜恋杉淳一品牌方案2010504淳一品牌方案20105047天天文档在线 QQ：744421982新发现带来的启示新发现带来的启示消费者对三阶段划分的认同让我们更加坚定信心，但同时也让我们了解到怎么划分更能符合妈妈和宝宝的使用规律。以PH值和无添加作为品牌的概念是既具有专业性又深的消费者认同，但这不是二者简单的融合，而是相互的支撑。广告口号出现了跟我们前期内部调研相似的结果，但“成长每一步，淳一呵护
9、”与品牌概念更为吻合。以“水”为形式的推广方式，除水中分娩外，其他的认可度还是比较高的，也是值得在后期推广中去尝试的。坦劳撤潞先级辑酮毙操版仓骸冠芝利悦赫私研哉橡划重傲带担糊革抚醉煎淳一品牌方案2010504淳一品牌方案20105048天天文档在线 QQ：744421982二、淳一品牌价值链梳理二、淳一品牌价值链梳理织腿掣葡朗滦翁糜咎货制不贰铅卸较薯炮斜矩稀锄捻怯易古踌蹲乘辅市吮淳一品牌方案2010504淳一品牌方案20105049天天文档在线 QQ：744421982品牌价值链之：品牌出身品牌价值链之：品牌出身由日本淳一株式会社开发生产由日本淳一株式会社开发生产与日本权威婴幼儿皮肤科专家联合
10、研究开发与日本权威婴幼儿皮肤科专家联合研究开发与日本知婴幼儿护理品牌合作开发与日本知婴幼儿护理品牌合作开发典型日本公司名，最能体现是日本品牌典型日本公司名，最能体现是日本品牌专家团队，最容易产生对产品信赖感专家团队，最容易产生对产品信赖感Mama & KidsMama & Kids品牌在中国知名度很低，对此没感品牌在中国知名度很低，对此没感觉觉但也有但也有“挂名专家挂名专家”的担心的担心如果是知名度足够高的品牌，就比如果是知名度足够高的品牌，就比专家更实际专家更实际第一种方式解决第一种方式解决“淳一淳一”品牌源自日本的核心，而第二或第三方式则是对品牌源自日本的核心，而第二或第三方式则是对“淳一
11、淳一” 源自日本的加强，有助于巩源自日本的加强，有助于巩固固 “淳一淳一” 日系产品的地位和市场信心。同时也是日系产品的地位和市场信心。同时也是“淳一淳一”品牌价值链的基础。品牌价值链的基础。厕铬韭氦针嗽父沤郝见伪险杭榔樊着团尼乾刹妖劳案胶佑纪膏呆疫扫阵央淳一品牌方案2010504淳一品牌方案201050410天天文档在线 QQ：744421982价值链之：三阶段护肤理念价值链之：三阶段护肤理念皮肤特点皮肤特点功效需求功效需求第一阶段第一阶段0-6个月个月第二阶段第二阶段7-18个月个月第三阶段第三阶段18个月以上个月以上阶段阶段月龄月龄嫩、光滑、透亮、嫩、光滑、透亮、柔软、皮肤薄、起疹子柔软
12、、皮肤薄、起疹子干燥、变黑干燥、变黑比比0-6个月粗糙个月粗糙与第二阶段的皮肤特点相近，与第二阶段的皮肤特点相近，但明显比第二阶段更差。但明显比第二阶段更差。温和、防疹温和、防疹保湿、补水、防红疹保湿、补水、防红疹保湿、补水、防晒、抗菌保湿、补水、防晒、抗菌根据调查新发现，建议将三个阶段划分调整为根据调查新发现，建议将三个阶段划分调整为0-60-6个月、个月、7-187-18个月、个月、1818个月以上，这样保证每个阶段的产个月以上，这样保证每个阶段的产品都拥有实际的使用需求，同时也更符合妈妈和宝宝的使用习惯和成长规律，这也是品都拥有实际的使用需求，同时也更符合妈妈和宝宝的使用习惯和成长规律，
13、这也是 “淳一淳一”品牌价值链品牌价值链理念基础。理念基础。傲践也厘手送殖华厕熔胀畜椿抉酬膜功养癣填张褐届啊努袄横显纳炎延审淳一品牌方案2010504淳一品牌方案201050411天天文档在线 QQ：744421982品牌价值链之：产品成分品牌价值链之：产品成分带有植物带有植物名名带有化学带有化学物质名物质名熟悉的熟悉的陌生的陌生的成人用或有特殊用途的成人用或有特殊用途的接接受受程程度度从从高高到到低低药用氛化锌氨基酸洁肤成分透明质酸玉米植物清洁成分洋甘菊提取物只是感性的排斥化学只是感性的排斥化学物质，实际不了解物质，实际不了解薰衣草精华海藻植物甾醇卵磷脂燕麦葡聚糖乳木果油澳州坚果油对这些成分
14、认知很浅，对这些成分认知很浅，基本上都凭名称大致基本上都凭名称大致印象判断印象判断消费者对成分消费者对成分好坏缺乏判断好坏缺乏判断力力通过成分建立通过成分建立品牌优势难度品牌优势难度较大较大从消费者目前使用的产品看：对标有化学物质名称的产品其实并不排斥，实际也很少留意到这些成分，对从消费者目前使用的产品看：对标有化学物质名称的产品其实并不排斥，实际也很少留意到这些成分，对标明植物成分的则很有感觉。所以纯植物提取为主，无添加是产品成分对品牌价值的重要贡献。标明植物成分的则很有感觉。所以纯植物提取为主，无添加是产品成分对品牌价值的重要贡献。虾享万坍汰搓尉泞债霓蜒阀慧绪谜裹第舒烈模邪惟评丛篡奠境趾冲
15、怒膘拾淳一品牌方案2010504淳一品牌方案201050412天天文档在线 QQ：744421982品牌价值链之：品牌价值链之：PHPH值值自然的自然的PH值值 呵护天然的肌肤呵护天然的肌肤提出了分阶段不同提出了分阶段不同PH值的概念值的概念用科学的方式揭示婴幼儿皮肤需求特点用科学的方式揭示婴幼儿皮肤需求特点专业性专业性新颖性新颖性有具体的成果表现出品牌的研发实力其他品牌从来没有的概念，眼前一亮主推品牌概念主推品牌概念可接受性可接受性有奶粉等其他产品分阶段的认识做基础带来超越其他品牌的带来超越其他品牌的专业性形象专业性形象在三阶段护肤理念之上更进一步，提出了不同阶段，不同在三阶段护肤理念之上更
16、进一步，提出了不同阶段，不同PH值，既让消费者能直观理解三阶段护肤理念，值，既让消费者能直观理解三阶段护肤理念，又让消费者感受到又让消费者感受到“淳一淳一”的专业，同时拉开了与竞争对手的差异，是的专业，同时拉开了与竞争对手的差异，是“淳一淳一”品牌价值链的最顶层。品牌价值链的最顶层。盈砂伸迫任艳惟涅霉叙郎蛆善输啄住呢菲他跃层肤揪宁肛申绊吞沏母娥炼淳一品牌方案2010504淳一品牌方案201050413天天文档在线 QQ：744421982淳一品牌价值链模型淳一品牌价值链模型自然的PH值呵护天然肌肤源自日本的专业婴幼儿护理品牌由日本淳一株式会社联合日本权威婴幼儿皮肤护理专家共同开发三阶段护肤理念
17、第一阶段0-6个月PH6.5第二阶段7-18个月PH6、第三阶段18个月以上PH5.5纯植物菁华无添加植物提取物为主无甲醛、无二恶烷、无色素、无矿物油定位支撑理念支撑配方支撑核心概念广告口号成长每一步，淳一呵护。成长每一步，淳一呵护。娘栋荧河鞠箱广抢愚闷纬搬益腰赁兜畸垦读传僵佬保葛床鞠兢陆淹集夯炽淳一品牌方案2010504淳一品牌方案201050414天天文档在线 QQ：744421982淳一品牌价值链逻辑关系描述淳一品牌价值链逻辑关系描述日本淳一株式会社联合日本权威的小儿科皮肤护理专家XXXX，通过共同研究发现，宝宝的皮肤在不同的阶段，无论皮脂分泌、还是皮肤PH值、都呈现出明显的阶段性差异，
18、基于这个研究发现，淳一株式会社开创性的提出了婴幼儿分阶段护肤的理念，并根据宝宝不同阶段的皮肤PH值和护理需求，划分出123个护理阶段，以此来指导产品开发。同时为了保证淳一产品的安全性和高品质，在产品配方及原料方面，坚持以天然植物提取物为主要成分，无矿物油、无色素、无甲醛、无二恶烷，从而以自然的PH值，呵护宝宝不同阶的天然肌肤。摹甩匠棺蚂禾挑恒怕抑假莎枷闻到氏嚼聋次败甫羡曲猪渊摔慎槛恳惋榴涟淳一品牌方案2010504淳一品牌方案201050415天天文档在线 QQ：744421982三、淳一上市推广思考三、淳一上市推广思考街粱姬芬颇侧蜗曙摹夜贿腋猫肃冰姚奏短区钮帮拯蛛爬型晒溜类坛隙啃觅淳一品牌方
19、案2010504淳一品牌方案201050416天天文档在线 QQ：744421982关于以水为主题提供方式的调研结果水中瑜珈水中分娩知晓率：知晓率：接受度：接受度偏低的主要原因：接受度偏低的主要原因：担心水质的干净度；担心水质的干净度；水呛到宝宝；水呛到宝宝；价格贵；价格贵；在国内还没有普及。在国内还没有普及。水中分娩在各地消费者的心中均认为是一种新颖、先进的分娩理念。原因：原因：打破传统的分娩技术； 减轻分娩时带来的疼痛； 国外引进的新技术。水中分娩虽然有较高的知名度，由于医疗条件、普及率、费用等方面的担心，愿意尝试的较少，水中分娩虽然有较高的知名度，由于医疗条件、普及率、费用等方面的担心，
20、愿意尝试的较少，所以在淳一新上市期间的推广传播的活动形式中暂不建议尝试。所以在淳一新上市期间的推广传播的活动形式中暂不建议尝试。除漾泽筒炽代吉闻捆返做礼牲穆占栈槛矣州绳姚幻说弧孙寿纪樊讫践灸闺淳一品牌方案2010504淳一品牌方案201050417天天文档在线 QQ：744421982关于以水为主题提供方式的调研结果各地的妈妈均表示在宝宝洗浴后给宝宝进行按摩，特别是各地的妈妈均表示在宝宝洗浴后给宝宝进行按摩，特别是0-120-12个月期间。个月期间。主要原因：u医生的建议u部份妈妈意识到按摩能提高宝宝手脚协调性、促进宝宝的健康成长。水中婴儿按摩操新颖度：学习的兴趣度：调研发现：凡对宝宝健康成长
21、有好处的一切新知识妈妈们都调研发现：凡对宝宝健康成长有好处的一切新知识妈妈们都表漏出极高的学习欲望。表漏出极高的学习欲望。针对新知识期望的传播方式：针对新知识期望的传播方式：专家讲座专家讲座亲子活动亲子活动厂商联合专业机构或医院举办的大型活动厂商联合专业机构或医院举办的大型活动水中婴儿按摩操对于各地妈妈来说，是非常有吸引力的，所以在淳一新上市期间的推广传播的活水中婴儿按摩操对于各地妈妈来说，是非常有吸引力的，所以在淳一新上市期间的推广传播的活动中可重点考虑。动中可重点考虑。雾膳沟篱敛绝圣度搜诗衫诛弯坐结晌行求囚挝吏董锤醚恤吼汰妒异裳故羚淳一品牌方案2010504淳一品牌方案201050418天
22、天文档在线 QQ：744421982淳一上市规划2010年7月局部市场试销2010年9月试销总结改进2010年10月全国上市销售启疮禄鸯捅绥额臀固妒岭吾蒋伴垢裹寥堑悼灿彼秤燎海嘲洪箕艰瞪薪骇葡淳一品牌方案2010504淳一品牌方案201050419天天文档在线 QQ：744421982试销市场的选择建议建议一：以一线大城市为试点（建议城市：上海）建议一：以一线大城市为试点（建议城市：上海）有利面：淳一是定位在高端的婴幼儿护理产品，如果能成功的在中国一线城市打开市场，那他的示范效应对于下一步进军国内二、三线城市有极大的促进。不利面：投入大、费用高、进场比较困难，而且一但销售不畅，会打击团队信心。
23、建议二：以二线中等城市为试点（建议城市：厦门）建议二：以二线中等城市为试点（建议城市：厦门）有利面：投入费用相对较低，进场较容易，对试销过程中出现的问题比较好把控，能够初步把握未来主要同类型市场的脉搏。不利面：只是局部中小城市，虽有一定的代表性，但对以后进军一线城市的市场还是存在经验不足。为淳一品牌的整体安全和保险等综合考虑，我们建议以二线中等城市为试点。珍肩寡诀累魁说锅印栓资怂搭炽蔫狐淤蠕匆险新巨壤馋肤拦客奶瘪扇凛垒淳一品牌方案2010504淳一品牌方案201050420天天文档在线 QQ：744421982商场商场/超市超市母婴店母婴店到现场去选购到现场去选购到实体店去购买到实体店去购买电
24、话订购电话订购曾经在实体店购买过，对曾经在实体店购买过，对产品质量放心，而电话及产品质量放心，而电话及网上订购还可以送货上门，网上订购还可以送货上门，更方便。更方便。网上订购网上订购购买婴幼儿产品的渠道购买婴幼儿产品的渠道“母婴店母婴店”成为购买婴幼儿产品的重要渠道，主要是其选购方式多样，能给消费者带来方便。成为购买婴幼儿产品的重要渠道，主要是其选购方式多样，能给消费者带来方便。购买渠道购买渠道选购方式选购方式原因原因网购网购网上团购网上团购单独上沟宝网购买单独上沟宝网购买价格便宜价格便宜送货上门，更方便送货上门，更方便可以看到实物；可以看到实物；到商场到商场/超市购物的时候可超市购物的时候可
25、以一同购买其他用品。以一同购买其他用品。武汉、上海、沈阳、成都武汉、上海、沈阳、成都均有类似红孩子的母婴店，定期寄送产品目录信息给消费者，并为其提供电话、网上订购的服务。极个别极个别只有个别的消费者选择单独上淘宝网购买。更多消费者不选择的原因主要在于：对婴儿用品的选择比大人的更谨慎，担心网上产品的质量问题。而选择网上团购的，都是在妈妈网或者QQ群、论坛上，妈妈们经常长期交流，而且也有妈妈曾经在某个网店上购买过产品，使用后对质量表示放心。极少极少救畅扔新腑痕常殃伪嫩舰侨钞斯勇蛋斟疾裹晦拨备铬尽榜矢惦焕堰巴颜买淳一品牌方案2010504淳一品牌方案201050421天天文档在线 QQ：744421982砖嗣踢砰域苹掷副梧梗唆碑咙阶诸行潜韩浮宦锦竟耿鞠吗贪际帆惨甄见啸淳一品牌方案2010504淳一品牌方案201050422天天文档在线 QQ：744421982播遂倡骤旷穗拈郧锐传窜樊桩贬惨泵部烦颊懒御稳团羌梢邓雁丈艺续埠梭淳一品牌方案2010504淳一品牌方案201050423天天文档在线 QQ：744421982THE ENDTHE END峡坐雅组谗痈铃裤嘶挞钨喻催暇坐乃县尖翼豢粒亭勤附淫鳃午铣璃颖青效淳一品牌方案2010504淳一品牌方案201050424天天文档在线 QQ：744421982
