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1、无线数据业务深度运营平台北京信合运通科技有限公司2009 - 03http:/ 2Table of Contents 目录目录公司概况公司概况系统方案介绍系统方案介绍建模思路和方法建模思路和方法应用应用情况情况和案例介绍和案例介绍系统演进系统演进思路思路和建议和建议http:/ 3 专注于数据挖掘技术在无线数据业务深度运营支撑方面的应用，致力提升基于数据挖掘技术和数据分析的、面向用户接触渠道、客户管理和决策支持的数据挖掘应用和软件解决方案。公司概况与中国联通、中国电信、中国移动多个省公司在运营支撑项目方面已经建立了长期服务合作关系，信合运通熟悉运营商架构、流程，理解运营中的问题并能够和客户一起
2、共同制定出了针对性的解决方案，已经在联通公司建设投产了较为完善的深度运营支撑系统，在专业水准和服务质量上获得了客户的信任和赞誉。提供服务的电信运营商：合作的支撑平台厂商：http:/ 4 通过多年的实践和完善，已经按照增值业务深度运营的架构组建了一支研发和运营相结合的团队，熟练掌握了运营商各支撑系统、SP业务平台的接口和数据环境，运营支撑团队已经具备了业内最领先的通信信息领域的数据挖掘行为分析技术，在大量的实际运营中，创造了良好的业绩，取得丰富的深度运营实际经验。深度运营支撑系统相关项目上线时间： 06年3月，增值业务发展激励系统 06年9月，增值业务组合营销（综合营业接口）平台 07年9月，
3、便携式营业厅系统 07年12月，直销经理销售服务系统 08年6月，精细化短信群发系统 08年9月， 精细化增值业务客户服务系统 08年11月，精细化营业厅引导销售系统公司概况http:/ 51、缺少数据挖掘和行为分析，盲目营销，产品与客户需求不适配，在用户接触面用户接触面不能够直接展开精细化营销精细化营销；2、客户资源管理混乱，重复“侵扰”客户，客户大量离网；3、缺少对渠道发展增值业务佣金统计和有效稽核，渠道没有发展增值业务的积极性渠道没有发展增值业务的积极性；4、营销环节中缺少客服信息的跟踪和考核；5、营销前端执行能力弱营销前端执行能力弱，销售渠道和客服前台营销增值业务的操作手段复杂困难，工
4、作效率低下。6、由于营销渠道人员变动频繁，造成培训成本巨大培训成本巨大，参差不齐的渠道人员对增值业务理解千差万别，形成营销瓶颈。渠道发展增值业务面临的问题：渠道发展增值业务面临的问题：渠道发展增值业务面临的问题：渠道发展增值业务面临的问题：IT支撑系统现状问题分析http:/ 6 1、在渠道这个最频繁、最贴近的用户接触面没有基于细分需求和用户精确定位的营销门户 -与用户需求不匹配，满意度差，离网率高2、缺少营销过程管理，导致增值业务运营要么粗放失控、要么僵化限制-运营手段复杂、效率低、过程粗放；渠道推广缺少考核、无积极性；缺少客服信息跟踪与回馈3、现体系按照全国、省级运营架构设计，为地市分公司
5、及下级营销机构的业务运营要求考虑较少问题：问题：问题：问题：对营销缺乏支持对考核、客服缺少支持业务内容支持不足业务系统与支撑系统缝隙仍以话音业务为主以固网为主，未充分考虑移动业务的营销ISMP只强化了订购关系统一天翼礼包中增值业务内容单薄(手机报等)未将ISMP/CRM/BSS与业务平台打通难对精细化的个人移动业务营销做支持MBOSS至2010年规划以面向固网和移动主营业务的分析为主，是面向决策层的展现。面向3G的BSS系统的上线升级和FMC融合计费工作，对无线数据业务的运营支撑将滞后IT支撑系统现状问题分析http:/ 7平台概述用户分析用户分析用户分析用户分析深度运营平台深度运营平台深度运
6、营平台深度运营平台深度运营平台深度运营平台渠道营销渠道营销渠道营销渠道营销精准营销精准营销提供标准化界面提供标准化界面数据挖掘用户行为分析数据挖掘用户行为分析佣金稽核和投诉处理的营销全佣金稽核和投诉处理的营销全过程跟踪考核过程跟踪考核通过有效性、时效性和客服跟通过有效性、时效性和客服跟踪稽核杜绝无效发展踪稽核杜绝无效发展统一品牌模板，统一客户化展示统一品牌模板，统一客户化展示统一客户资源管理，统一销售调度和培训体系统一客户资源管理，统一销售调度和培训体系链接多平台链接多平台“一键操作一键操作”实现组合营销实现组合营销渠道低成本利于大范围拓展和有效管理渠道低成本利于大范围拓展和有效管理考核激励考
7、核激励考核激励考核激励对营销全程提供精准、对营销全程提供精准、及及时、有效的深度支撑和管理时、有效的深度支撑和管理体验式营销和针对在网用户的二次营销是目前增值业务的主要营销方式，需要以精准营销和营销过程管理为核心的深度运营深度运营支撑平台支撑平台，规避粗放营销对用户的伤害。仅靠IT系统的改造，会使系统膨胀，稳定性降低，无法应多增值业务的复杂多变，需要拥有丰富运营经验的合作方拥有丰富运营经验的合作方参与联合运营。http:/ 8平台运营流程介绍12345营销情况跟踪营销情况跟踪运营运营分析分析客户体验客户体验营销管理营销管理营销推广营销推广具备丰富的产品展示能力、演绎能力，能方便的提供更加良好客
8、户体验，增加营销成功率具备多渠道的营销执行能力具备对渠道执行状况跟踪的能力，从而可以动态的调整执行方案具备营销过程的管理能力，包括营销方案的管理、营销过程的管理等等具备相关业务的业务分析能力，为项目产品的资费设计、营销方式提供分析参考支撑具备目标客户的筛选能力，做到精确经销具备活动效果分析能力，从而指导优化营销活动具备由对活动情况的跟踪获取用户需求的能力营销步骤营销步骤http:/ 9平台各系统协作流程介绍仅需开放仅需开放BSSBSS、ISMPISMP规范中开放的接口和部分数据，不影响现有规范中开放的接口和部分数据，不影响现有ITIT支撑系统的结支撑系统的结构和稳定性。构和稳定性。l经营分析系
9、统l营销数据分析l客户名单筛选l业务指标监控l深度营销分析l统一客户视图l数据仓库l营销管理平台l目标客户管理l审批流程l渠道下发l活动跟踪l活动后评估l活动创建营销策划目标客户营销活动目标客户l客服系统lIT系统l电子营销系统lVIP系统营销活动任务营销活动方案活动执行状态l10000渠道l营业厅渠道lWEB渠道l大客户经理渠道lWAP渠道l短信渠道l其他客户信息渠道信息内容信息业务信息营销活动信息客户分群与营销分析客户分群与营销分析营销管理与营销监控营销管理与营销监控营销渠道支撑营销渠道支撑营销活动执行营销活动执行营销活动任务与执行反馈用户用户http:/ 10平台重点功能介绍（一）统一客
10、户资料库，有计划地针对性营销统一客户资料库，有计划地针对性营销http:/ 11平台重点功能介绍（二）深度数据挖掘，提高产品适合度深度数据挖掘，提高产品适合度消费情况消费情况分析分析使用习惯分析使用习惯分析推荐业务推荐业务适合度运算适合度运算形成最终形成最终推荐方案推荐方案与用户沟通与用户沟通确认可行确认可行推广用户推广用户分析效果分析效果模拟业务组合分析库模拟业务组合分析库用户消费情况分析库用户消费情况分析库业务使用行为分析库业务使用行为分析库推荐方案与用户沟通推荐方案与用户沟通“一键操作一键操作”完成推荐，业务生效完成推荐，业务生效深度运营平台深度运营平台深度运营平台深度运营平台采集营帐、
11、客服和增值业务定制取消数据，建立用户历史消费行为数据仓库，运用强大的统计分析工具，对潜在的需求用户进行深度数据挖掘，判断用户对无线数据增值业务产品的需求度和拒绝度，提高产品与目标客户群体的适合度。 http:/ 12增值业务发展激励考核增值业务发展激励考核与CRM系统相配合，实现增值业务发展考核积分/佣金录入、计算、统计功能，充分调动营销一线发展无线数据业务的积极性。具有激励佣金提成稽核功能，滤除出无效发展和虚假发展，节省佣金成本。按照销售过程可控、销售结果可知、销售效果可评估、销售人员的激励发放及时准确的原则建立多维度考核体系。简化操作，提升营销前端销售能力简化操作，提升营销前端销售能力标准
12、的产品介绍说明、规范的用户沟通脚本，减轻营业员和坐席员的培训工作压力，提高营销前端销售能力。统一产品展示，统一品牌形象。采取“一键开通”，系统自动在后台实现营帐、增值业务平台（包括ISMP和SP侧平台）和佣金系统的指令操作。实现话音与无线数据业务的组合营销实现话音与无线数据业务的组合营销由后台建立了ISMP和BSS之间的互操作关联，解决了在营业厅开通/取消无线数据增值业务与话音套餐组合营销的问题。平台更多功能介绍http:/ 13系统介绍 - 激励和考核系统管理系统管理角色与权限维护 地域管理 号段管理 日志管理 业务管理业务管理业务类型维护 基本业务信息维护 推广业务维护 推广业务评估 渠道
13、管理渠道管理渠道参数管理 下级渠道单位维护 发展人管理 渠道查询 渠道评估 发展量发展量/积分积分/佣金查询佣金查询个人发展量录入 批量导入 发展量/积分/佣金/查询 发展量/积分/佣金投诉 投诉处理 统计查询号段查询 地域查询 推广内容查询 渠道查询 发展量/积分/佣金统计查询 业务提供方查询 综合报表查询 佣金管理佣金管理营销管理营销管理知识库管理知识库管理知识库内容维护知识库内容维护 知识查询知识查询 本系统操作手册本系统操作手册 公告信息公告信息 个人信息修改个人信息修改密码修改密码修改 个人信息修改个人信息修改增值业务发展激励考核功能增值业务发展激励考核功能http:/ 14营业厅营
14、业厅/卖场卖场代理商代理商现有渠道现有渠道客服经理客服经理客户经理客户经理CRM营销渠道营销渠道互联网门户互联网门户在线渠道在线渠道手机媒体手机媒体自有营业厅合作营业厅手机大小卖场 客服座席员客户包保经理乡村代理点电话营销座席集团客户经理门户定制下载IVR语音定制短信群发推荐WAP彩E PUSH点卡付费合作集团客户代表社会代理商20人3000人60000人社会全渠道深度运营支撑渠道类型深度运营支撑渠道类型深度运营支撑渠道类型深度运营支撑渠道类型系统介绍 用户主动接触和被动接触http:/ 15积分积分 / 佣金稽核佣金稽核增值业务发展激励系统根据系统内部发展人的发展量数据、业务佣金提成规则、通
15、过与营帐的接口进行稽核后的结果，生成佣金结算报表，还要对滞后的客户服务、用户投诉等因素进行考核。防范经营风险，符合电信内控要求，促进有效发展。业务和佣金稽核业务和佣金稽核1、使用记录稽核：用户是否为老用户2、计费稽核：是否已成功计费3、用户状态稽核：是否欠费4、套餐稽核：收费是否折价5、滞后性投诉稽核：客服信息系统介绍 - 激励和考核http:/ 16客服联动客服联动增值业务发展激励系统通过对渠道所发展增值业务的用户投诉、用户满意度等跟踪考核，落实“谁发展，谁负责”的原则，发展同时确保服务质量。空中培训空中培训用户使用引导用户使用引导使用习惯培养与活跃度提升使用习惯培养与活跃度提升系统介绍 -
16、 激励和考核http:/ 17系统架构介绍渠渠道道用用户户精细化服务精细化服务精细化营销精细化营销提升销售能力提升销售能力提升销售积极性提升销售积极性一键开通一键开通效效益益品品牌牌渠道培训渠道培训渠道培训渠道培训考核系统考核系统考核系统考核系统增值业务增值业务增值业务增值业务发展激励系统发展激励系统发展激励系统发展激励系统360360360360视图视图视图视图客户服务客户服务客户服务客户服务营业厅客户营业厅客户营业厅客户营业厅客户引导系统引导系统引导系统引导系统辅助电话辅助电话辅助电话辅助电话营销系统营销系统营销系统营销系统增值业务组合增值业务组合增值业务组合增值业务组合营销营销营销营销数
17、据挖掘数据挖掘用户行为分析用户行为分析用户引导用户引导用户引导用户引导培训平台培训平台培训平台培训平台大流量用户包月大流量用户包月大流量用户包月大流量用户包月套餐推荐套餐推荐套餐推荐套餐推荐精细化短信精细化短信精细化短信精细化短信群发系统群发系统群发系统群发系统http:/ 18用户资源和销售过程管理用户资源和销售过程管理激励管理和稽核激励管理和稽核有效性稽核一键操作CRM/ISMP定购关系建、销、查客服赔付触发激励稽核正/负激励倒入触发时效性稽核客服跟踪稽核积分/激励规则激励考核积分/激励分配渠道激励考核营销/体验规则体验过程管理重点产品规划定购过程管理分配规则销售过程管理客户资源分配客户资
18、源分配渠道销售考核分配流程管理发展关系采集接触面情景展示营业引导推荐互联网线上营销客服辅助处理电话营销推荐自有/代理营业电话营销电子渠道批开批销直销/客户经理渠道考核评估渠道培训渠道营销管理渠道营销管理用户终端展示用户接触营销用户接触营销用户套餐匹配终端功能匹配消费/客服行为渠道类型能力精准营销精准营销营销实现综合营业营帐接口增值业务组合产品匹配用户外部关联行为非注册终端录入终端内容服务终端参数配置终端管理终端管理终端功能展示无线数据业务深度运营支撑系统无线数据业务深度运营支撑系统 架构介绍系统架构介绍http:/ 19所有数据用户数据和分析结果存放服务器物理层与外界隔离。涉及到用户的数据在发
19、送到运营平台之前由IT部门管理的服务器先进行预处理，剔除用户姓名等敏感因素，用户其他信息进行分群处理，例如用户年龄划分在处理后体现的是所属群体信息，18-23岁为“#03”代表大学群体。运营平台得到的数据只是用户分群数据。目标用户清单文件生成后在签批审核、销售过程为加密文件，只有指定的管理员掌握解开“用户数据”的密码，防止用户数据泄密。在营销一线展现的均是单一用户的针对性营销信息，销售过程结束信息即回收。数据架构客户客户数据数据安全安全http:/ 20IT支撑战略深度运营平台的规划是按照电信集团“聚焦客户的信息化创新”战略要求，从客户需求研究出发，加强了市场、产品、客户的有效衔接。深度运营平
20、台从完善数据应用体系入手，实现了对针对性营销针对性营销的深度支撑，尤其增强了对新业务的服务保障能力。符合中国电信企业信息化战略规划，平台的接口和业务运营流程完全参照中国电信 IT体系规范。符合符合IT IT支撑战略规划要求支撑战略规划要求深度运营系统不改变现有CRM、计费结算营业等IT系统结构，也不影响IT系统与ISMP、业务平台之间关系，作为CRM和服务开通系统在渠道与用户接触面的具体应用，是CRM支撑服务的有益延伸和补充。在整合渠道资源的基础上，充分体现了信息化主动服务信息化主动服务的运营理念。深度运营融入了丰富的业务运营经验，将促进 IT支撑的转型创新，提升 IT系统支撑能力，扩大服务范
21、围。完善和延伸完善和延伸 IT IT 支撑能力支撑能力http:/ 21数据建模和数据挖掘原始数据库数据仓库应用数据仓库目标数据表数据准备数据采集数据合并数据清洗数据集成变量选择数据转换数据规约数据预处理数据补遗去噪处理数据一致性处理集成转换数据抽取，平滑聚集、规范化处理，维归约、数据数值压缩、概念、分层处理数据建模建立模型训练模型验证模型建模方法聚类分析判别分析因子分析关联规则神经网络决策树数据挖掘客户细分价值分析偏好分析数据分析历史消费、客服信息分析，针对性营销客户价值分析，维系挽留用户和提升客户价值数据应用应用展现知识转换用户接触点营销服务支撑决策支持用户价值提升评估、反馈数据建模和数据
22、挖掘过程数据建模和数据挖掘过程http:/ 22统计分析：统计分析： 综合统计分析的核心是BASE BASE SASSAS模块 客户分群的分析主要采取依据历史消费的K-means聚类算法 客户关联的分析采用客户圈范围的相似度和相异度分析，主要是距离式的cosine算法 核心思想：核心思想： 根据用户喜欢的条目特点，找到与这些条目最接近的条目作为推荐条目；或根据用户的历史记录，收集用户偏好，将偏好与条目属性进行匹配，找到匹配度最高的条目作为推荐值。行为关联行为关联 协同推荐协同推荐行为关联行为关联 关键索引关键索引数据建模和数据挖掘http:/ 23目标用户选择基本属性包括用户消费平均ARPU值
23、和无线数据业务的ARPU值通过分析挖掘用户行为数据细分的用户群体细分的用户群体 选择或屏蔽已定制相关增值业务的用户消费行为分析消费行为分析 关键行为判断关键行为判断用户细分和精准营销http:/ 24目标用户的高级属性中，可根据用户消费行为字典用户消费行为字典展开更详尽的用户消费项目来进行选择利用用户客服字典用户客服字典定义的参数，选择屏蔽特定用户群体，进一步根据客服历史记录屏蔽相关敏感用户。系统还提供了按照用户所持手机终端的性能来区分用户群体的功能。（可选，需要营业引导推荐平台和终端管理系统的支持） 消费行为分析消费行为分析 关键行为判断关键行为判断用户细分和精准营销http:/ 25在数据
24、仓库建模时根据移动通信业务的套餐特点，建立了完整的套餐资费字典套餐资费字典，在市场推广特别是资费政策相关宣传时能够有效地区分目标和非目标用户群。在按照定购关系选择（包括体验）用户的基础上，依据客户管理办法规定的营销间营销间隔隔，对于某项业务3个月以内开通又取消的号码和电话营销等60天以内开发过的用户进行屏蔽过滤。消费行为分析消费行为分析 关键行为判断关键行为判断用户细分和精准营销http:/ 26用户细分和精准营销营业窗口引导营业窗口引导 - 基于行为分析的客户引导销售基于行为分析的客户引导销售。（1）营业员输入客户手机号码（正常营业状态下）（2）系统调取客户行为分析和业务需求分析数据（3）系
25、统展现客户化的推荐界面（4）根据与客户沟通情况，营业员点击推荐结果确认（5）客户同意，系统后台开通业务、生成佣金；客户暂未同意，记录推荐结果。http:/ 27。（1）营业员与客户沟通，形成用户需求表（2）系统分析客户需求，与推荐业务和客户套餐进行适配（3）系统展现客户化的推荐界面（4）根据与客户沟通情况，营业员点击推荐结果确认（5）客户同意，系统后台开通业务、生成佣金；客户暂未同意，记录推荐结果。营业窗口引导营业窗口引导 - 基于问卷调查的客户引导销售基于问卷调查的客户引导销售用户细分和精准营销http:/ 28营销应用场景：营业厅在营业厅执行营销任务的示例在营业厅执行营销任务的示例系统自动
26、检测用户号码，进行后台运算，如果该用户有适合的业务，营业界面图标闪烁提示。如果营业不忙，点击图标展开推荐界面。用户到营业厅办理业务营业员点击拟推荐的业务展开业务推荐窗口用户同意，点击确认定制http:/ 29营销应用场景：电话营销五种外呼策略体验用户选择体验期回访直接推荐包年到期维系包月转包年根据外呼策略，从目标数据库中提出用户数据，自动弹出推荐界面。自动记录营销结果用户分析汇总和当前状态用户分析汇总和当前状态各种业务适合度和沟通脚本各种业务适合度和沟通脚本业务介绍和开通取消说明业务介绍和开通取消说明如推荐成功，如推荐成功，一键开通一键开通用户调查和资料核实用户调查和资料核实约定下次，系统弹出
27、约定下次，系统弹出时间选择，系统将在时间选择，系统将在指定的时间范围内再指定的时间范围内再次生成任务派单次生成任务派单未成功推荐注明未成功推荐注明未成功原因未成功原因http:/ 30考核应用渠道管理渠道管理佣金管理佣金管理稽核管理稽核管理有效激励有效激励http:/ 31案例介绍ll发展业务发展业务253253万笔万笔ll创收创收65006500万元万元ll渠道渠道554554个个ll发展人发展人95159515户户ll贡献了主动营销收入贡献了主动营销收入93009300万的万的 约约70%70%的营销成果的营销成果ll稽核功能节省佣金成本支出约稽核功能节省佣金成本支出约190190万元万元
28、深度运营平台深度运营平台联通某省联通某省08年数据年数据ll三个月后的业务在网率三个月后的业务在网率 为为87%87%ll其他非用户主动定购方其他非用户主动定购方 式的在网率不到式的在网率不到30%30%渠道渠道发展量发展量占比占比代理商65673726%营业厅55815624.09%机关员工52215722%县分公司28254711.14%电话营销2344469.24%其他904933.57%市分公司892233.51%客户经理745912.94%合作营业厅190640.75%营销部92570.36%合计合计2536671100.00%ll上线前：电话营销成功率上线前：电话营销成功率4.5%
29、4.5% 客户经理和营业前台推客户经理和营业前台推荐几乎为荐几乎为00ll上线后：电话营销成功率达到上线后：电话营销成功率达到13.1%13.1% 推荐增值业务成为客户推荐增值业务成为客户经理和营业元的日常工作经理和营业元的日常工作http:/ 32平台发展方向 客户价值提升客户价值提升营销成本有效利用营销成本有效利用套餐的有效组合套餐的有效组合产品与用户的适配产品与用户的适配佣金的及时准确发放佣金的及时准确发放销售成绩的考核销售成绩的考核开通、变更业务的权限开通、变更业务的权限营业操作的便利性营业操作的便利性业务知识和销售技巧业务知识和销售技巧一线人员的服务能力一线人员的服务能力产品的适用性
30、产品的适用性用户订制的规范性用户订制的规范性基于用户活跃度的整合营销基于用户活跃度的整合营销渠道推广能力渠道推广能力 营销动力营销动力用户满意度用户满意度忠诚度忠诚度形成对客户价值提升的深度支撑能力形成对客户价值提升的深度支撑能力http:/ 33形成对客户价值提升的深度支撑能力形成对客户价值提升的深度支撑能力损伤评损伤评估与控制估与控制客户客户终身价终身价值值承接与挽承接与挽留留 维系成维系成本本 前置前置忠诚度忠诚度分析分析来源及去来源及去向探查向探查融合业融合业务务需求探需求探查查平台发展方向 客户价值提升客户价值提升http:/ 34严格按照营销策略定义的时间间隔和渠道间隔时间间隔和渠
31、道间隔定义目标用户群体。例如:对已定购、6个月体验过未定购、6个月内批量退定、1年内主动退定、生命周期内投诉相关业务以及3个月在各渠道营销过的用户等进行过滤；详细记录体验定购/退定、套餐包含到期挽留等各营销过程，电子化流程自动实现营销过程的精确管理。营销过程记录：定购记录（方式或渠道/内容/时间）退定记录（方式或渠道/内容/时间体验记录/使用记录IVR通话记录WAP定购辅助流量记录定购/体验方式和渠道：短信主动上行语音按键确认WAP点击电子渠道电话营销营业渠道客服渠道批量倒入（FTP）。客户投诉咨询数据用户手机终端数据营销过程营销过程数据数据历史消费行为数据新产品数据用户套餐数据营销渠道数据表
32、外部关联行为数据营销过程管理营销过程管理营销过程管理要求营销过程管理要求:为了保证用户行为分析的全面性和准确性，保证营销过程的可控性，1、建立统一的基于CRM的定购关系管理接口，各渠道的发展归约到一个统一平台管理；2、批量倒入的定购关系，包括电话营销之前的批量体验关系等，需要按照渠道能力执行严格的审批制度，建立批量定制、时限内退定的完整流程；3、全面记录积分兑换、优惠赠送等营销过程信息。发展建议http:/ 35 数据及时性与稳定性数据及时性与稳定性市场前端管理部门的应用推动市场前端管理部门的应用推动创新意识与管理意识创新意识与管理意识预警信息处理问题预警信息处理问题 激励规则制定问题激励规则制定问题发展建议关注客户终身价值，提升客户终身价值关注客户终身价值，提升客户终身价值关注客户终身价值，提升客户终身价值关注客户终身价值，提升客户终身价值选择选择提高客提高客户在网户在网时长的时长的产品产品丰丰富客富客户维户维系工系工作的作的内容内容和手和手段段维维系成系成本前本前置置http:/ 36谢谢！问题与交流
