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1、-1-夯实基础，提升能力夯实基础，提升能力全力打造移动综合业务下载平台全力打造移动综合业务下载平台20102010年年Mobile MarketMobile Market业务全网营销工作部署会业务全网营销工作部署会市场经营部市场经营部20102010年年7 7月月-2-目目 录录一、一、Mobile MarketMobile Market业务营销现状的分析业务营销现状的分析 二、二、20102010年年Mobile MarketMobile Market营销工作安排营销工作安排三、三、20102010年年Mobile MarketMobile Market传播工作安排传播工作安排四、四、201
2、02010年对省公司营销工作的具体要求年对省公司营销工作的具体要求-3-MMMM业务营销推广初显成效，与竞品相比，业务营销推广初显成效，与竞品相比，MMMM承载了丰承载了丰富的数字商品信息，以及独有的电子渠道功能富的数字商品信息，以及独有的电子渠道功能截至截至20102010年年7 7月月2020日：日：累计注册用户累计注册用户8,928,233，手机客户端累计下载应用35,320,16235,320,162次次，其中软件和软件和主题下载增速加快，逐渐成为最受客户欢迎的下载内容。主题下载增速加快，逐渐成为最受客户欢迎的下载内容。随着各基地内容全量同步至MM基地，MM业务将在无线音乐、电子书以及
3、掌上营业厅服务与竞品相比形成差异化竞争优势，并成为业务卖点。游戏游戏软件软件主题主题音乐音乐电子书电子书营业厅营业厅视频视频-4-但与行业领先者但与行业领先者 App Store App Store相比仍差距明显相比仍差距明显MM业务：截至2010年7月20日，共有14.1万客户累计付费103.1万元App Store：2009年收入达到42亿美元MM业务：截至2010年7月20日，上架产品总数2.4万个App Store：截至2010年2月，App Store应用总数达15万个MM业务：截至2010年7月20日，注册AP 5.1万家App Store：2010年2月参与App Store软件
4、开发计划的开发者和开发商数量超过12.5万应用应用PKPK开发者开发者PKPK收入收入PKPK二十分之三二十分之三五分之二五分之二28000280001 1-5-且业务全网发展极不均衡，营销方式尚单一且业务全网发展极不均衡，营销方式尚单一业务全网发展不均衡主要表现在：业务全网发展不均衡主要表现在：截至7月18日，MM业务平台70.2%的注册客户数来自广东公司，其他客户数占比最多的四川 公司仅为2.4%；90%的应用下载量来自广东公司，其他省公司中最高的是上海公司，但仅占1%由于前期应用由于前期应用j j较缺乏、终端适配偏少，未开展面向客户的大规模全网营销工作，营销方式较缺乏、终端适配偏少，未开
5、展面向客户的大规模全网营销工作，营销方式较为单一，主要表现为：较为单一，主要表现为：营销传播方式粗放：营销传播方式粗放：MM业务从2009年8月17日商用以来，仅在个别网站进行了一定的广告投放，没有形成多渠道、多形式的整合传播，客户认知度较低营销推广渠道单一：营销推广渠道单一：MM业务商用后，主要开展了几次线上营销活动，尚未充分利用实体渠道、门户网站、终端等渠道开展营销，尚未形成全网多渠道的常态化营销营销整合力度薄弱：营销整合力度薄弱：MM业务商用后，主要以本业务营销为主，尚未与三大客户品牌及其他数据业务开展深度整合营销-6-联通联通Iphone & App StoreIphone & App
6、 Store： 以“有有1010万个应用程序万个应用程序几乎能做任何事情几乎能做任何事情”为营销卖点，积极开展基于Iphone的联合营销NOKIA OVINOKIA OVI： 以音乐下载和地图搜索应用为卖点，联合终端，开展深度整合营销中国电信|天翼空间： 开展“激情世界杯，畅游天翼空间”创意大赛，吸引学生、开发者参与活动其其 他他继App Store之后，包括Google、微软、三星、诺基亚在内的多家系统商、终端商均推出了自己的应用商场，中国电信、中国联通也以直观易懂的应用体验直观易懂的应用体验作为传播重心，积极圈占移动应用领地，据Gartner （高德纳）市场研究报告显示，未来三年，移动应用
7、商场将保持高速增长态势，2013年全球移动应用商场收入将达到295295亿亿美元而同时终端商、系统商、运营商均推出自己的应用商场，而同时终端商、系统商、运营商均推出自己的应用商场，未来三年应用商场市场将保持高速增长态势未来三年应用商场市场将保持高速增长态势-7-目目 录录一、一、Mobile MarketMobile Market业务营销现状的分析业务营销现状的分析 二、二、20102010年年Mobile MarketMobile Market营销工作安排营销工作安排三、三、20102010年年Mobile MarketMobile Market传播工作安排传播工作安排四、四、2010201
8、0年对省公司营销工作的具体要求年对省公司营销工作的具体要求-8-以年轻白领和学生为主要目标客户群，面向个人开发者和内容应用下载者开展营销和推广，并根据MM业务的终端适配、内容及应用的现状和规划，采用分阶段营销策略： 第一阶段：以MM业务免费应用体验和客户端下载为营销重心，通过SD卡预装、SIM卡内置和营销卡等方式，实现MM业务在实体渠道和终端渠道的无形产品有形无形产品有形化销售化销售；基于门户网站和业务网站，通过体验平台和互联网营销平台，开展MM业务在营业厅、电子渠道的体验一致化营销体验一致化营销，为第二阶段业务推广奠定基础。第二阶段：以基地业务内容资源为营销重点，利用世界杯、世博会等重点营销
9、事件，结合三大客户品牌的特性，针对性推广MM业务差异化内容服务，持续加大MM中基地业务在各渠道的传播和营销力度。第三阶段：以MM业务付费内容和应用为营销重心，以动感地带“橙长计划”为载体，以MM业务创业行动为桥梁，连接开发者和客户，丰富MM业务应用内容，提升MM应用下载量。1 1、营销思路、营销思路-9-基地数字内容基地数字内容WAPWWW客户端客户端5月底全量同步开发者社区开发者社区SDSD卡卡SIMSIM卡卡5月上线月上线体验体验平台平台互联网分互联网分销平台销平台客客 户户 应用应用掌上营业厅掌上营业厅数字内容数字内容开开发发者者创业大赛创业大赛世界杯世界杯世博会世博会传播传播终端销售电
10、子子营销卡卡门户网站销售无无形形产产品品有有形形化化联合营销联合营销业业务务体体验验一一致致化化学生学生办公办公白领白领客客户群群让手机无所不能的让手机无所不能的MMMM营业厅营业厅积极打造并最终实现积极打造并最终实现 MM MM“一站式一站式”综合业务下载平台综合业务下载平台-10-内容使用最广泛应用下载最多开发团队最强累计超累计超10001000万客户万客户超超5 5亿次业务使用量亿次业务使用量应用下载超应用下载超1 1亿次亿次100100万名开发者万名开发者客户普及率最高打造综合业务下载平台，为客户提供“一站式”服务和应用2 2、营销、营销目标目标20102010年营销目标-11-3 3
11、、工作部署、工作部署扎实做好三项基础管理工作：扎实做好三项基础管理工作：根据分阶段营销策略及整体营销思路，根据分阶段营销策略及整体营销思路，扎实做好扎实做好MMMM业务在门户网站、营业厅、营销卡三方面的营销管理工业务在门户网站、营业厅、营销卡三方面的营销管理工作，确保业务营销效果作，确保业务营销效果积极开展四大整合积极开展四大整合营销工作：营销工作：梳理和整合梳理和整合MMMM与客户品牌、自有互联与客户品牌、自有互联网类业务、基地业务、终端相匹配的内容及应用，开展深度整合营销网类业务、基地业务、终端相匹配的内容及应用，开展深度整合营销认真执行两个全网主题活动：认真执行两个全网主题活动：借世界杯
12、、世博会营销契机，开展借世界杯、世博会营销契机，开展MMMM业务全网营销活动，推广相关内容及应用业务全网营销活动，推广相关内容及应用结合创业行动开展联合营销：结合创业行动开展联合营销：结合结合MMMM业务创业行动，面向开发者和业务创业行动，面向开发者和客户，开展客户，开展MMMM业务和相关业务联合营销，助力创业计划的顺利开展业务和相关业务联合营销，助力创业计划的顺利开展-12-门户上线门户上线 7月份实现MM业务在门户网站上线工作，利用网站 3-5个显著位置，展现业务并提供客户端下载 1 1）积极部署）积极部署MMMM业务在门户网站的营销推广工作，全面拓展业务在门户网站的营销推广工作，全面拓展
13、MMMM业务互业务互联网营销接触点。请各省公司根据一级门户网站的工作规划，制定本省联网营销接触点。请各省公司根据一级门户网站的工作规划，制定本省门户网站门户网站MMMM业务营销推广计划。业务营销推广计划。第二阶段（第二阶段（912912月）月）深度融合深度融合 按照各网站业务展现、客户体验一致性原则，年底前实现MM业务网站与门户网站的深度融合，进一步提升MM业务内容及应用在门户网站的下载量第一阶段（第一阶段（7878月）月）长尾推广长尾推广 互联网营销平台恢复后，在实现渠道风险可管、可控的条件下，开展MM业务在社会电子渠道的长尾式推广长尾式推广3 3、工作部署、工作部署-三项基础营销管理工作三
14、项基础营销管理工作精品专区精品专区 8月在门户网站开设MM业务精品应用下载专区，方便客户直接下载业务精品应用或客户端-13-810810月月10121012月月音乐音乐/ /视频视频/ /阅读阅读MMMM业务在门户网站推广的产品策略：业务在门户网站推广的产品策略：结合全年重大活动及节日主题，有针对性地选择相应的内容及应用，进行重点展示推广重点推广基于世博会的精彩视频、未来创意软件、各国场馆主题等应用及内容针对动感地带开学季，以校园歌曲、校园彩铃、校园应用软件（如：自习小闹钟）、校园电子书等校园系列特色应用为推广重心与创业行动相结合，重点推广创意大赛中征集的优质创意应用，提升应用软件下载量，促进
15、创业行动的开展结合国庆节、中秋节、圣诞节、元旦等节日，推出节日系列游戏、主题、歌曲、 应用软件（如：贺卡DIY工具）等应用及内容-14-2 2）扎实推进营业厅）扎实推进营业厅MMMM业务下载平台建设，尽快在营业厅实现通过业务下载平台建设，尽快在营业厅实现通过MMMM下下载平台销售业务。载平台销售业务。第二阶段（第二阶段（912912月）月）业务上线：业务上线：实现MM业务在全网体验设备营销界面的统一上线展示（5月初已实现）；7月底将实现MM业务平台上的内容和应用全量同步到全网体验平台。业务体验：业务体验：设计并上线展示20个精品应用的业务体验Flash、动画模拟仿真 业务体验：业务体验：进一步
16、丰富以游戏、主题、应用为主的精品应用业务体验Flash和动画模拟仿真数量界面管理：界面管理：实现业务在营业厅电视广告屏、电脑屏幕、手机屏幕的统一投放和管理第一阶段（第一阶段（7878月）月）通过MM业务在全网体验营销平台的上线推广，充分利用体验营销平台在营业厅落地推广规模优势、专业服务支撑优势，快速在营业厅为客户提供方便的MM应用及业务体验下载平台，并为一线人员营销MM业务提供有力抓手，增强营业厅MM业务整体营销能力。7月底将实现MM业务平台上的内容和应用全量同步到全网体验平台。请各省公司营业厅在现有已接入全网体验营销平台营业厅的基础上，加快平台的厅店接入部署，实现营业厅MM业务下载平台的规模
17、建设。-15-竞赛方式竞赛方式竞赛主题竞赛主题竞赛评比竞赛评比与组织与组织为激发一线厅店人员MM推广热情，全网开展“MM有我更精彩”MM推广大使劳动竞赛 竞赛主题：“MM有我更精彩”MM推广大使劳动竞赛 竞赛时间：2010年8月至2010年12月 竞赛对象：全国一线自营厅营业人员参赛人员通过营业厅体验营销平台推广MM业务按照体验营销平台统计的每个参赛人员客户端、内容和应用的推荐下载量作为评比标准评选出省级TOP10（每省前10名）、地市TOP1(每地市第1名），由省公司自行组织奖励总部评出全网级TOP10，并从中选拔出3名中国移动MM推广大使，参加全国MM培训和营销推广活动竞赛期间，由全网体验
18、营销平台提供竞赛全程支持，包括竞赛成绩发布查询、业务营销知识在线培训与答疑、竞赛经验线上交流等-16-8 8月月99月月912912月月“单次下载类”电子营销卡；结合定制终端，以游戏和应用为主，设计装机必备卡总计完成数量：14款在一阶段基础上增加“点卡充值类”电子充值卡总计完成数量：17款810810月月10121012月月单单次次下下载载类类点点卡卡充充值值类类与与MMMM业务平台打通点卡业务平台打通点卡充值计费功能充值计费功能3 3款定制终端款定制终端“装机必备软件卡装机必备软件卡”1 1款款 TOP10TOP10游戏营销卡游戏营销卡2 2款世博主题营销卡款世博主题营销卡3030元元MMM
19、M电子充值卡；电子充值卡；5050元元MMMM电子充值卡；电子充值卡；100100元元MMMM电子充值卡电子充值卡5 5款定制终端款定制终端“装机必备软件卡装机必备软件卡”1 1款体育游戏电子营销卡款体育游戏电子营销卡2 2款亚运会主题营销卡款亚运会主题营销卡 3 3）分阶段制作）分阶段制作MMMM业务电子营销卡，客户通过在门户网站和营业厅下载业务电子营销卡，客户通过在门户网站和营业厅下载MMMM电电子营销卡，实现客户在营业厅外对子营销卡，实现客户在营业厅外对MMMM业务的持续体验，引导客户下载业务的持续体验，引导客户下载MMMM客客户端及应用户端及应用-17-1 1）请各省公司根据本地特点，
20、面向三大客户品牌通过提供差异化的）请各省公司根据本地特点，面向三大客户品牌通过提供差异化的MMMM业务业务内容及应用积极开展业务与客户品牌的联合营销内容及应用积极开展业务与客户品牌的联合营销以商务类自有业务（手机证券、Push Email、手机导航等）为主，将MM业务中系统工具、应用软件等组合成不同的商务应用包，结合全球通积分回馈活动，开展全球通商务应用主题活动以音乐、游戏和阅读为核心，结合热点事件，梳理出动感、时尚、多变系列内容及应用包，契合动感地带客户“型动派”诉求，结合校园迎新、动感地带歌友会等活动，开展联合营销紧抓年末、年初民工潮，以掌上营业厅为核心，组合通信辅助、实用软件、实惠音乐等
21、内容及应用，致力为神州行客户提供随时随地的贴心服务4 4、工作部署、工作部署四项整合营销工作四项整合营销工作-18-912912月：内容承载、精准营销月：内容承载、精准营销8989月：联合推广、精品投放月：联合推广、精品投放 请各省公司结合飞信和139邮箱不同宣传位置特点，利用自有业务渠道大力推广MM业务。如：飞信系统消息：游戏、热门应用飞信Mini Site：阅读、音乐139邮箱登录广告：客户端、热门应用139邮箱登录后界面广告：应用、主题同时结合节日营销、事件营销等契机，面向不同客户群体，定期营销特定MM应用及内容请各省公司完成建立基于飞信和139邮箱客户的精准营销模型，利用飞信和139邮
22、箱客户关系网络效应，分析其客户在音乐、阅读、游戏、应用等方面的历史订购行为及偏好，实现细分群体的精准投放和二次营销；同时基于客户分析，积极开展圈子营销。基于飞信空间好友、群组、139邮箱通信录等群体，开展圈子营销，以MM应用礼品赠送（已在飞信PC客户端实现该功能）、任务传递等方式，促进MM业务应用在飞信、139邮箱客户圈子中自传播2 2）请各省公司充分利用飞信、）请各省公司充分利用飞信、139139邮箱的客户规模及其已实现的本地定向传播投邮箱的客户规模及其已实现的本地定向传播投放功能，开展放功能，开展MMMM业务与飞信、业务与飞信、139139邮箱深度整合营销，提高邮箱深度整合营销，提高MMM
23、M业务认知度，并业务认知度，并基于飞信和基于飞信和139139邮箱客户群体开展圈子营销，促进业务共同发展邮箱客户群体开展圈子营销，促进业务共同发展-19-3 3）请各省公司积极联合）请各省公司积极联合MMMM业务基地，充分利用业务基地，充分利用MMMM业务平台的关联营销功业务平台的关联营销功能及客户端本省定向展示功能，结合本地业务营销，设计能及客户端本省定向展示功能，结合本地业务营销，设计MMMM中自有业务间中自有业务间的关联营销方案，实现客户一次登录多业务推荐订购，积累的关联营销方案，实现客户一次登录多业务推荐订购，积累“一站式一站式”业务业务销售经验销售经验基地业务全量同步基地业务全量同步
24、 现已实现全网实现各基地业务全量同步至MM业务，客户享有更多应用服务和个性化选择空间MMMM平台关联营销系统平台关联营销系统 依托关联营销系统，分析客户行为，精确匹配、推荐热门或相关应用，全面提升营销成功率Mobile MarketMM平台视频读书音乐应用访问关联广告个性广告广告内容提取关联营销与个性推荐基本流程关联营销关联营销-20-4 4）与终端深度整合，通过提供标准化的产品，全面提升）与终端深度整合，通过提供标准化的产品，全面提升MMMM业务在终端市场普及率业务在终端市场普及率以客户端预装、SD卡预装、WAP预置、SIM卡内置以及实体营销卡制作等多种形式，促进MM 业务在终端渠道的推广终
25、端销售管理系统经营分析系统通过手机IMEI码识别客户手机型号，提升适配精准度，同时圈定与手机型号定位相匹配的应用类型通过经营分析系统，挖掘客户业务需求，分析客户潜在业务需求，为营销推广提供支撑确定客户端适配类型、内容及应用需求。通过Wap、短彩信等工具，结合实体卡，开展精准营销MM业务平台充分利用终端销售管理系统及经分系统开展精准营销，全面提升存量客户覆盖率通过酬金激励措施，推动终端销售渠道推广MM业务客户端，全面提升MM业务在非定制终端中的普及率面向存量终端客户面向新增终端客户渠道拓展渠道拓展流程流程渠道商务渠道商务模式模式渠道酬金渠道酬金体系体系省公司洽谈渠道商并分配渠道标签终端销售管理系
26、统与MM平台协同标记渠道发展客户省公司按照结算报表和酬金标准与渠道进行酬金省公司与渠道商签订合同；总部下发分省渠道结算报表；省公司负责渠道结算制定分层分级酬金标准，按照渠道成功发展的MM活跃客户数、客户消费金额、在网时长进行酬金考核。-21-活动内容：中国移动客户每下载一次MM业务应用（与世博会相关，包括软件/游戏/主题），即可在MM业务网站或手机客户端获得一次手动抽奖机会，有机会抽中2、5、10元话费营销目标:参与客户数：209万人次，总商品下载量：2090万次 ；各省营销目标分解及营销方案详见：市通 2010 146 号关于下发世博产品整合营销指导意见的通知直通世博，实时有奖（直通世博，实
27、时有奖（ 20102010年年5 5月月1 1日日-10-10月月3131日）日）手机电视看直播手机电视看直播 缤纷业务随心玩缤纷业务随心玩 ( (20102010年年6 6月月1 1日日7 7月月3131日日) )活动内容：内容一、客户下载世界杯专题MM业务商品，即可在获得一次话费抽奖机会；内容二、MM业务将指定16款主推应用各自代表淘汰阶段16强球队，客户以下载该应用的方式参与淘汰赛阶段比赛胜负竞猜。竞猜成功客户有机会参与当场比赛的全网抽奖，可赢取TD手机一台营销目标：参与客户数58万人次，下载量580万次。各省营销目标分解及营销方案详见：市通 2010 201 号 关于下发世界杯产品整合
28、营销指导意见的通知4 4、工作安排、工作安排两项主题营销两项主题营销-22-活动内容活动内容活动时间： 2010年8月2011年7月目标客户：以动感地带高校客户为主参与方式参与方式开发者使用WLAN业务设计、开发和提交各项创业作品，可获得相应的奖品奖励，如流量赠送、时长赠送等。客户下载MM中的应用和内容，就有机会获得活动奖品。奖项设置及评奖规则奖项设置及评奖规则请各省公司根据本地业务营销情况，在全网奖项的基础上设置本省相关奖项和奖品。注：全网活动方案将近期下发注：全网活动方案将近期下发4 4、工作安排、工作安排一项创业行动一项创业行动 请各省公司以创业行动为契机，整合其他业务资源，积极开展面向
29、开发者和客请各省公司以创业行动为契机，整合其他业务资源，积极开展面向开发者和客户的户的MMMM业务与相关业务的联合营销。业务与相关业务的联合营销。-23-5 5、其他营销工作：、其他营销工作：1 1）三项全网营销培训工作）三项全网营销培训工作8月中旬将组织全网MM业务营销负责人进行MM业务营销培训8月下旬将组织全网MM业务内训师培训从8月份开始，将定期组织全网一线厅店人员进行线上培训和测评总部将通过体验营销平台面向全网一线营销人员组织全网业务营销培训工作，设立MM业务日常营销培训习题库，营业员可24小时自助上线学习每季度末月20日-25日期间，组织全国统一开展MM业务营销培训效果在线评测届时请
30、各省公司做好上述营销培训工作，安排相关人员参与培训、分享营销培训心得、实施培训测评，切实提升相关人员的业务营销能力 总部将利用自有实体渠道和门户网站，建立客户意见反馈常效机制客户意见反馈常效机制，实现以营销带动客户意见采集、以客户意见优化完善MM业务的良性循环：以月报形式向总部报告客户建议和意见，月报中需注明每条意见的重要等级（高、中、底）总部汇总各省客户反馈意见，审核后转发至MM业务基地基地将收到反馈意见分解后，逐条处理，并将结果回复给总部及各省公司根据意见重要等级由高到低，MM基地回复时限分别为7天、15天、30天各省公司应按照上述要求，定期收集、整理客户意见及建议，及时反馈客户使用信息2
31、 2）MMMM业务客户意见反馈常效机制业务客户意见反馈常效机制-24-目目 录录一、一、Mobile MarketMobile Market业务营销现状的分析业务营销现状的分析 二、二、20102010年年Mobile MarketMobile Market营销工作安排营销工作安排三、三、20102010年年Mobile MarketMobile Market传播工作安排传播工作安排四、四、20102010年对省公司营销工作的具体要求年对省公司营销工作的具体要求-25-传播目标人群传播目标人群业务传播重点影响商务白领、时尚业务传播重点影响商务白领、时尚学生尝新份子学生尝新份子狂热狂热份子份子大
32、众人群大众人群重点人群重点人群尝新份子尝新份子商务白领商务白领时尚学生时尚学生人人群群特特征征25-45岁之间，收入较高，工作生活都离不开网络，大多数是智能手机的拥护者，更是首批手机的使用者，喜欢引领潮流，喜欢成为意见领袖15-25岁之间的大中学生，网络、手机伴随他们长大，是最主流的网络生力军和手机玩家，尝试新事物是他们的生活态度，容错率高，乐于担当先锋产品的实验者应应用用需需求求对工作帮手类、趣味类软件及阅读、游戏、音乐类内容需求较大对学习帮手类、创意类软件；游戏、音乐、主题类内容需求较大尝鲜份子主要来自以下两类人群：尝鲜份子主要来自以下两类人群：-26-Mobile Market 2010
33、Mobile Market 2010年传播目标年传播目标形成大众认知度，树立品牌效应。形成大众认知度，树立品牌效应。激发兴趣，引导点击及使用体验。激发兴趣，引导点击及使用体验。吸引更多开发者，为吸引更多开发者，为MMMM提供更多应用提供更多应用传播目标：传播目标：MM是一个可以提供任何有趣、有是一个可以提供任何有趣、有用的手机应用的大商场用的手机应用的大商场-27-一个核心：一个核心：以应用体验为核心，整合各方资源展开传播以应用体验为核心，整合各方资源展开传播两个面向：两个面向：面向消费者面向消费者通过“明星应用和差异化内容”展开分众精准与大众覆盖传播，打造品牌影响力，拉动体验；面向开发者；面
34、向开发者挖掘更多开发者加入，重点透过创业活动宣传调动开发者积极性与参与度，实现传播的双向共赢。深化三个阵地：深化三个阵地：立足自有渠道发起点对点精准传播；立足互联网带动立足自有渠道发起点对点精准传播；立足互联网带动深度体验；立足大众传播建立普遍认知，确保传播声势及效应。深度体验；立足大众传播建立普遍认知，确保传播声势及效应。利用自有渠道，联动互联网进行客户精准传播和创新互动。一个核心，两个面向，三个阵地一个核心，两个面向，三个阵地Mobile Market 2010Mobile Market 2010年传播总体思路年传播总体思路-28-传播表现手法：引入卡通形象传播表现手法：引入卡通形象 在在
35、MMMM的传播表现手法上将引入卡通形象，与消费者与开发者之间的沟通的传播表现手法上将引入卡通形象，与消费者与开发者之间的沟通桥梁形象化，并且可以将多个核心业务家族化，进一步扩大讲故事的空间桥梁形象化，并且可以将多个核心业务家族化，进一步扩大讲故事的空间目前卡通形象已基本被全年龄段人群接受，尤其贴近传播目标人群的思维习惯，易被接受；便于传播应用延展，利用品牌文化的演绎；更易进行个性包装，可根据消费心理的变迁随时丰富；丰富现有中国移动现有业务产品卡通代言家族形象，业务传播更加生动化和趣味性； -29-让MM不仅仅是符号，更是一种行动力*，MM一下Mobile MarketMobile Market
36、传播口号传播口号 “MM一下一下”是一种行动力，是一种号召。把是一种行动力，是一种号召。把MM变成一个动词：变成一个动词： “有事，没事有事，没事 MM一下一下”可以获得解决问题的方法和途径可以获得解决问题的方法和途径“分享、娱乐分享、娱乐 MM一下一下” 可以享受更多的生活乐趣可以享受更多的生活乐趣-30-2、通过自有媒体、通过自有媒体+网络互动活动的网络互动活动的人际传播，激发消费者兴趣，引导点人际传播，激发消费者兴趣，引导点击击 并促成使用；并促成使用；Mobile Market 2010Mobile Market 2010年传播策略年传播策略形成大众认知度，树立形成大众认知度，树立品牌
37、效应。品牌效应。1、以、以“MM一下一下”为传播口号，通过为传播口号，通过卡通形象卡通形象+ICON小推车的系列热点应小推车的系列热点应用广告宣传，吸引大众眼球，迅速建用广告宣传，吸引大众眼球，迅速建立立Mobile Market概念认知概念认知吸引更多开发者，为吸引更多开发者，为MM提提供更多应用供更多应用激发兴趣，引导点击及使激发兴趣，引导点击及使用体验用体验4、通过、通过MM创业行动的校园季传创业行动的校园季传播，吸引更多开发者参与活动，开播，吸引更多开发者参与活动，开发更多有趣的应用。发更多有趣的应用。3、通过精准传播和自有传播，准确、通过精准传播和自有传播，准确沟通目标人群，将传播效
38、果最大化；沟通目标人群，将传播效果最大化；-31-登录登录MM的方式：客户端、网站的方式：客户端、网站广告表现迅速引发关注广告表现迅速引发关注形成大众认知度，树立品牌效应形成大众认知度，树立品牌效应Mobile Market概念认知概念认知卡通形象卡通形象+ICON小推车小推车传播口号：传播口号：MM一下一下 激发兴趣，引导点击及使用体验激发兴趣，引导点击及使用体验将图像化的网络流行字与将图像化的网络流行字与MM标标杆应用内容相结合，用网络化杆应用内容相结合，用网络化的语言诠释业务。的语言诠释业务。 MM 作为互联网产品，从互联网消费主体依赖网络行为出发来考虑第一时间吸引眼球第一时间吸引眼球-
39、32-MMMM形象总稿形象总稿-33-MMMM形象总稿形象总稿-34-MMMM手机主题类广告手机主题类广告MMMM手机音乐类广告手机音乐类广告MMMM手机阅读类广告手机阅读类广告MMMM手机视频类广告手机视频类广告MMMM手机游戏类广告手机游戏类广告MMMM手机软件类广告手机软件类广告MMMM应用分类广告应用分类广告-35-自有媒体自有媒体+互联网互动广告互联网互动广告以以自有媒体自有媒体为起点为起点联动互联网联动互联网展开一次关于展开一次关于MM的全民调查广告运动的全民调查广告运动。聚集网友关注聚集网友关注形成对形成对MM的认知的认知-36-互动广告运动具体阐述1 1、MMMM官方网站为主，
40、其他业务联动配合，发起官方网站为主，其他业务联动配合，发起MMMM全民在线调查；全民在线调查；2 2、我们的调查问题示例：、我们的调查问题示例：你知道手机应用吗？你知道手机应用吗？你知道你知道MMMM吗？吗？你下载手机应用吗？你下载手机应用吗？下载最多的是哪些？下载最多的是哪些？3 3、最重要的是，最重要的是，我们要我们要编辑这些有趣的调查数据，他们是互联网最好的传播内编辑这些有趣的调查数据，他们是互联网最好的传播内容！容！将问卷积累的大量原始数据加以编辑，从产品、消费者习惯及行业层面提炼MM与消费者的关系的结论，并将这种结论利用硬广、内容营销、视频等内容进行再传播；利用消费者的从重心理，他们
41、喜欢关注别人的行为并进行效仿，因此，调查结果的演绎并且用百分比的形式展现，可以让消费者了解到其他人在MM上已经完成了哪些动作，这些动作将成为潮流引导消费者关注和了解MM的用途；广告创意示例：90%的路痴用MM找着北了；83%的英文盲用了MM也敢跟老外say hello了；52%的天秤座还在犹豫要不要试试MM上的菜谱。-37-MMMM一下一下网罗大民意网罗大民意互动广告运动互动广告运动活动主题活动主题-38-互动广告运动调查结果广告创意思路生活形态生活形态你知道吗？78%的宅男用了MM更宅了/30%的上班族经常因为MM坐过站/75%拥有MM的人延长了上厕所的时间100%100%的生活因为的生活因
42、为MMMM而改变，而改变，100%100%的应用因为的应用因为MMMM而丰富，而丰富，100%100%的热爱因为的热爱因为MMMM而诞生。而诞生。现在就上现在就上MMMM，用手机下载音乐、主题、游戏软件吧！，用手机下载音乐、主题、游戏软件吧！有事有事 没事没事 MMMM一下一下产品产品你知道吗？69%的人用MM抢着沙发了/65%用了MM的股民，成了抄底抢反弹牛人/43%的男生用MM里的甜言蜜语降服了女朋友100%100%的生活因为的生活因为MMMM而改变，而改变，100%100%的应用因为的应用因为MMMM而丰富，而丰富，100%100%的热爱因为的热爱因为MMMM而诞生。而诞生。现在就上现在
43、就上MMMM，用手机下载音乐、主题、游戏软件吧！，用手机下载音乐、主题、游戏软件吧！有事有事 没事没事 MMMM一下一下行业行业你知道吗？计算机专业的大学生更具野心！70%的计算机专业大学生把开发手机应用作为自己创业的试金石100%100%的生活因为的生活因为MMMM而改变，而改变，100%100%的应用因为的应用因为MMMM而丰富，而丰富，100%100%的热爱因为的热爱因为MMMM而诞生。而诞生。现在就上现在就上MMMM，用手机下载音乐、主题、游戏软件吧！，用手机下载音乐、主题、游戏软件吧！有事有事 没事没事 MMMM一下一下-39-互动广告运动活动执行事宜参与调查参与调查在线填写调查问卷
44、，分享自己的观点和使用行为提交：用户特征：用户特征：年龄、学历、收入、性别、地域、婚否问题：问题：你知道手机应用吗？你知道MM吗？你下载手机应用吗？下载最多的是哪些？你还希望用到哪些应用？消费者消费者手机报活动平台自有媒体平台自有媒体平台飞信活动平台10086门户网站形成结果形成结果硬广MMMM平台平台你知道吗？男生更愿意用手机打游戏、女生更愿意用手机购物你知道吗？20岁25岁的男生是下载菜谱类应用的拥护者你知道吗？下载优惠券最多的是月收入8000元以上的高收入人群你知道吗？学历和手机里的应用数量成反比你知道吗？80的70剩女下载健康类应用更多，关注健康比男朋友重要示例示例更多消费者更多消费者
45、短片短片在自有门户、自有媒介中开展调查全面发动消费者参与-40-互动广告运动自有媒体在线调查示意-41-互动广告运动互动广告运动各业务渠道分工各业务渠道分工其他业务平台其他业务平台手机报、飞信、139社区、139邮箱、10086门户网站同期配合完成在线调查；手机报、飞信弹出窗口每周分享趣味调查结果，至少2次；飞信、139社区、139邮箱、10086门户网站同期进行调查结果广告投放配合；互联网：互联网：将自有渠道收集调查数据进行编辑，展开不同形态广告创意延展；作为最主要的用户调查结果沟通平台完成和目标消费者及开发者的广告覆盖；活动相关内容的公关报道和深度报道；重要人群的延伸活动。-42-媒体策略
46、整体投放策略：整体投放策略：以网网络络媒体媒体为为主，主，电视电视媒体、平面媒体、广播媒体媒体、平面媒体、广播媒体为为辅进辅进行搭行搭载载性性传传播播。吸引核心目标群体对MM的关注，建立初步认知；在建立初步认知基础之上，重点利用电视媒体迅速建立产品在全国范围内大众消费者间的知名度；辅助利用平面媒体、广播媒体进行明星应用，精准传播构建产品偏好度。-43-媒介资源汇总网络：硬广、植入、网络：硬广、植入、SEMSEM与内容营销整合传播与内容营销整合传播资源：针对目标受众，选择门户、搜索、SNS、视频、IT垂直和手机垂直这六类媒体进行有效沟通，广泛的曝光建立MM的知名度，并吸引目标受众的兴趣及关注。合
47、作形式以硬广、SEM贯穿始终，配合以植入、内容营销及业务短片传播为重要手段，进行多角度的推广；以SEM为亮点推广方式，以搜索推广和精准广告形式为主吸引用户并对用户需求进行有效拦截投放时间：8-12月电视：央视多频道组合电视：央视多频道组合资源：使用收视率高、覆盖范围广的招标段及核心套售资源，迅速提升产品在大众层面的知名度；投放期间：10月1-31日平面：多类别杂志媒体平面：多类别杂志媒体资源：选择大众消费者(时尚白领、学生群体)、专业软件开发者这两类人偏好度较高的杂志媒体进行深层次沟通，包括综合新闻类、电影类、财经管理类、时尚类、音乐娱乐类、体育类、汽车类、IT游戏类，IT行业类。在硬广告投放
48、外，着重利用媒体编辑优势，进行软性内容植入，结合不同类型媒体，对各类特色产品进行详细解读，深入传播。投放期间：8-12月广播：音乐之声广播：音乐之声资源：面向大众类消费群体中的学生人群及开车上班白领，以硬广配合80秒软性内容合作进行投放，在对产品广泛告知的同时，加深目标人群对产品形态的理解，引发使用兴趣投放期间：8-11月-44-MM创业行动活动时间：活动时间：2010年7月10日2011年7月目标客户：目标客户：以动感地带高校客户为主活动主题：活动主题：我的地盘 行动创造未来 广告创意与动感地带高校营销风格保持一致。广告创意与动感地带高校营销风格保持一致。传播方式：传播方式：网络宣传为主阵地
49、：网络宣传为主阵地：硬广：硬广：以IT及手机垂直媒体作为重点安排投放植入：植入：SNS开发者公共主页信息植入，宣传活动SEMSEM：设置与开发者及创业大赛相关关键词+精准广告投放内容营销：内容营销：论坛帖+微博客以软性公关推广树标杆：以软性公关推广树标杆：以开发者亲身体验的案例证言式或以权威专家的行业评论式，拉动开发者的普遍关注及参与热情。搭配落地活动宣传：搭配落地活动宣传：以高校为聚点向外发散影响力，运用校园内户外、广播站、校内平面媒体等渠道进行落地宣传。-45-46-传播工作具体要求：自有媒体+互联网广告运动集团公司集团公司-负责活动整体策划、广告宣传物料制作下发、公关软文撰写等；-负责统
50、一协调门户网站、各业务平台以及互联网媒体的协调配合；-重点负责全国级电视媒体、互联网、杂志、全国性广播媒体的投放工作。MMMM基地基地- 搭建在线调查平台- 调查问卷设计- 在线调查数据收集，每周产生调查数据省公司省公司- 重点在地方性报纸、广播、新型媒体渠道进行投放（覆盖面广、冲击性强的户外候车亭、热点商业区的大牌及电视屏幕的运用等）-47-目目 录录一、一、Mobile MarketMobile Market业务营销现状的分析业务营销现状的分析 二、二、20102010年年Mobile MarketMobile Market营销工作安排营销工作安排三、三、20102010年年Mobile
51、MarketMobile Market传播工作安排传播工作安排四、四、20102010年对省公司营销工作的具体要求年对省公司营销工作的具体要求-48- 各省工作要求各省工作要求u积极落实以动感地带为主的品牌联合营销工作；联合营销联合营销传播推广传播推广u参考全网统一传播工作内容，制定省公司本地传播推广计划;u重点选择地方性报纸、新型媒体渠道（选择目标客户针对性强的电脑城周边户外媒体、商业楼宇液晶电视网等、校园类媒体）进行补充投放u充分利用自有业务，如139邮箱、飞信、手机报等，开展业务传播u尽快实现MM业务在本省门户网站的展示和订购关系的上线工作u快速在营业厅实现MM业务体验下载平台u制定终端
52、渠道MM业务激活激励考核机制，保障业务发展健康度 渠道拓展渠道拓展u拓展卖场等渠道，进行手机客户端体验及协助用户下载 营销活动营销活动u 加强对校园、影院、网吧等目标用户聚集地进行集中、密集性宣传现已下发市通现已下发市通 2010 187 2010 187 号号关于下发关于下发20102010年重点数据及信息业务营销工作指导意见年重点数据及信息业务营销工作指导意见至至各省，并明确了各省公司各省，并明确了各省公司MMMM业务具体营销目标。现就具体工作要求强调如下：业务具体营销目标。现就具体工作要求强调如下：u认真做好全网营销活动在本省的执行工作全力以赴，扎实推进各项重点工作，切实完成全力以赴，扎
53、实推进各项重点工作，切实完成Mobile Mobile MarketMarket业务业务20102010年营销目标年营销目标u负责组织省内业务及客服人员的培训，做好本次全网营销活动的一线客服工作 u根据总部下发的已适配的机型列表，利用经分系统开展精确营销u与终端营销相结合，开展常态化节日联合营销，积累“一站式”业务销售经验u切实利用飞信、139邮箱的互联网渠道优势，针对性推广本地化MM终端+应用套餐u与重点业务开展联合营销工作，培养客户通过MM下载内容业务的习惯-49-传播工作具体要求传播工作具体要求：广告制作：广告制作+媒介投放媒介投放集团公司集团公司-负责统一下发传播模板、制作下发广告宣传
54、物料等；-协调各省公司执行，并对各省执行情况进行整体通报和管理协调；-重点负责互联网、全网电视、杂志等的投放工作及自有渠道的交叉运用。省公司省公司- 重点选择地方性报纸、新型媒体渠道（选择目标用户针对性强的电脑城周边户外媒体、商业楼宇液晶电视网等、校园类媒体）进行补充投放- 负责创业计划的落地宣传活动-50-MM基地基地业务基地业务基地p资源整合支撑方面资源整合支撑方面总部将建立各业务基地间每月定期沟通机制，请各业总部将建立各业务基地间每月定期沟通机制，请各业务基地按照总部的安排，做好首发、专题、节日等联务基地按照总部的安排，做好首发、专题、节日等联合营销活动同步上线推广，在开展数字内容产品打
55、包合营销活动同步上线推广，在开展数字内容产品打包营销时，请各产品基地提供相同主题产品信息支撑，营销时，请各产品基地提供相同主题产品信息支撑，由由MMMM基地统一融合、整体上线基地统一融合、整体上线 p运营及数据支撑方面运营及数据支撑方面各业务基地要做到业务订购关系和客户日志同步，各业务基地要做到业务订购关系和客户日志同步，各业务基地需共享营销数据，包括榜单、主题等，各业务基地需共享营销数据，包括榜单、主题等，MMMM基地负责制定货架页面，便于开展关联营销基地负责制定货架页面，便于开展关联营销各业务基地要按客服流程，及时响应客户投诉处理工各业务基地要按客服流程，及时响应客户投诉处理工作，配合作，
56、配合MMMM基地提供所需客户投诉分析的数据，进基地提供所需客户投诉分析的数据，进行客户投诉处理情况跟踪和投诉文档整理。行客户投诉处理情况跟踪和投诉文档整理。p营销支撑营销支撑请请MMMM业务基地逐步优化、完善业务基地逐步优化、完善MMMM运运营全视图系统，根据全网及省公司营营全视图系统，根据全网及省公司营销需求，增强相关数据展示和报表采销需求，增强相关数据展示和报表采集功能，最终实现以系统为主、人工集功能，最终实现以系统为主、人工为辅的的营销支撑服务为辅的的营销支撑服务p客服支撑客服支撑MMMM基地二线客服须对全网及各省公基地二线客服须对全网及各省公司的内容查询、咨询投诉处理等工作司的内容查询
57、、咨询投诉处理等工作做到支撑及时、精准做到支撑及时、精准对业务基地营销支撑的工作要求对业务基地营销支撑的工作要求-51-谢 谢！-52-附录附录1 1：MMMM业务业务20102010年终端适配计划年终端适配计划p截至截至20102010年年7 7月月1818日，已适配各类机型共日，已适配各类机型共194194款，涵盖款，涵盖S60v3S60v3、S60v5S60v5、Windows MobileWindows Mobile、KJava KJava 、WinCEWinCE、OMSOMS等等6 6个主流手机平台及个主流手机平台及1515个国内外一线终端品牌，覆盖超过个国内外一线终端品牌，覆盖超过35003500万客户。万客户。上半年计划完成约上半年计划完成约130130款重点机型的覆盖，全年将完成款重点机型的覆盖，全年将完成300300款机型、款机型、50005000万用户的覆盖万用户的覆盖pMMMM业务终端覆盖完成情况：业务终端覆盖完成情况：p终端覆盖工作计划：终端覆盖工作计划：KJAVA新增适配终端数30款，用户数250万WM新增适配终端数22款，用户数48万KJAVA新增适配终端数26款，用户数1300万WM新增适配终端数21款，用户数22万KJAVA新增适配终端数15款，用户数100万WM新增适配终端数1款，用户数5万二季度三季度四季度
