“蓝蝴蝶”系列鲜花野果汁饮料新品推广方案课件

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1、“蓝蝴蝶蓝蝴蝶”系列鲜花野果汁饮料系列鲜花野果汁饮料新品推广方案新品推广方案深圳益生园饮料食品有限公司深圳益生园饮料食品有限公司20062006年年3 3月月前前 言言 随随着着我我国国居居民民生生活活水水平平的的提提高高和和消消费费观观念念的的变变化化，饮饮料料已已从从昔昔日日的的生生活活奢奢侈侈品品转转为为日日常常的的生生活活必必需需品品。同同时时随随着着消消费费者者追追求求健健康康、天天然然的的意意识识的的不不断断提提高高，国国内内饮饮料料市市场场对对品品种种的的需需求求也也在在发发生生变变化化，享享有有“饮饮料料新新贵贵”之之称称的的野野果果汁汁饮饮料料开开始始成成为饮料市场上最靓丽的

2、风景。为饮料市场上最靓丽的风景。 美美国国益益生生园园食食品品集集团团经经过过长长达达两两年年时时间间的的市市场场调调研研及及科科研研攻攻关关开开发发出出“蓝蓝蝴蝴蝶蝶”系系列列鲜鲜花花野野果果汁汁饮饮品品，联联合合深深圳圳益益生生园园饮饮料料食食品品有有限限公公司司于于20052005年年开开始始在在亚亚太太区区中中国国市市场场推推广广，并并在在大大陆陆建建立立起起生生产产线线进进行行灌灌装装，致致力力于于建建造造中中国国最最强强势势的的野野果果健健康饮品旗舰，打造世界康饮品旗舰，打造世界“野果饮品帝国野果饮品帝国”。 “蓝蓝蝴蝴蝶蝶” ” 系系列列鲜鲜花花野野果果汁汁饮饮品品系系中中国国业

3、业内内首首创创产产品品，填填补补了了该该类类产产品品市市场场空空白白，非非常常适适合合追追求求天天然然、健健康康与与美美丽丽的的女女性性朋朋友友饮饮用用，为为使使本本产产品品能能迅迅速速进进入入终终端端并并赢赢得得细细分分消消费费群群的的认认同同，本本方方案案除除对对“蓝蓝蝴蝴蝶蝶” ” 系系列列鲜鲜花花野野果果汁汁饮饮品品在在终终端端上上的的促销及公关推广做了详细策划之外还对产品品牌形象定位、广告宣传进行了整合。促销及公关推广做了详细策划之外还对产品品牌形象定位、广告宣传进行了整合。深圳益生园饮料食品有限公司市市 场场 分分 析析饮料行业产业环境 a、健康饮料发展趋势较好 b、世界饮料产销的

4、重心转向亚洲 c、居民消费价格变化饮料行业整体发展状况 a、饮料行业整体发展状况分析 b、饮料行业消费结构分析饮料行业发展趋势 a、市场集中度越来越高 b、二三线市场将成主战场 c、“一专多能”成为企业发展方向深圳益生园饮料食品有限公司市市 场场 分分 析析把握市场脉搏，激发无限商机！深圳益生园饮料食品有限公司综 论消消 费费 者者 分分 析析为果汁饮料消费群体“画像” 从性别上看，果汁饮料消费者中女性所占的比例比男性多大约13个百分点，从年龄构成看，1534岁的消费者占63.6%，其中1524岁年龄段占34.3%，2534岁年龄段占了29.3%，从受教育状况和家庭月收入来看，受教育状况和家庭

5、月收入越高，饮用果汁的倾向性越高。果汁饮料消费者的生活形态 消费者的生活形态是影响其品牌选择的重要因素。消费群体呈现区域市场特点 深圳益生园饮料食品有限公司产产 品品 分分 析析产品品类 沙棘系列 蓝莓系列 玫瑰果系列 产品属性产品特性 野果汁饮料产品利益 天然野生，富含丰富的抗衰老素SOD深圳益生园饮料食品有限公司竞竞 品品 分分 析析汇源集团露露集团娃哈哈统一企业康师傅可口可乐百事可乐农夫果园银鹭椰树集团乐天华邦大湖主要竞争品项主要竞争品项深圳益生园饮料食品有限公司竞竞 品品 分分 析析综综 论论深圳益生园饮料食品有限公司目前国内果汁饮料市场具以下四个特征目前国内果汁饮料市场具以下四个特征

6、：1.1.存在三股竞争力量存在三股竞争力量 2.2.三个种类的博弈三个种类的博弈 3.3.竞争虽然激烈，机会仍然很多竞争虽然激烈，机会仍然很多 4.4.野生果汁市场尚属空白市场野生果汁市场尚属空白市场SWOT 分分 析析深圳益生园饮料食品有限公司 StrengthWeaknessOpportunityThreat 口味好 野生果汁，富含营养具保健功能 包装美观 产品定位明确 公司全力推广“蓝蝴蝶”品牌 成本高导致容量少 新产品新品牌 公司无快速消费品经营经验 无渠道资源 国民经济的发展带动了居民对健康的追求 果汁饮料市场容量大且发展趋势越来越好 野生果汁市场尚未开发，无同质化产品竞争 饮料行业

7、竞争异常激烈 果汁饮料市场已存在几大巨头 可能有潜在的竞争对手 野生果汁市场培育成功后有跟跟随者策策 略略 思思 考考 问题点a)新产品上市，市场开发费用大新产品上市，市场开发费用大b)竞争品牌的替代性很强，消费者品牌转换频率高竞争品牌的替代性很强，消费者品牌转换频率高c)新品牌的通路阻力较大新品牌的通路阻力较大d)投资及成本因素，无价格优势投资及成本因素，无价格优势深圳益生园饮料食品有限公司 机会点 a)独特的产品形象，在市场上可获得新的定位独特的产品形象，在市场上可获得新的定位b)差异化的产品定位和广告策略是重要的机会点差异化的产品定位和广告策略是重要的机会点c)果汁饮料市场的成长空间和消

8、费趋势果汁饮料市场的成长空间和消费趋势d)消费观念的影响，果汁饮料的饮用频率越来越高消费观念的影响，果汁饮料的饮用频率越来越高e)主要竞争来自于通路，而非某个竞争品牌主要竞争来自于通路，而非某个竞争品牌深圳益生园饮料食品有限公司策策 略略 思思 考考整整 合合 营营 销销 战战 略略战 略略 目目 标产品差别化战略成本领先战略 目标聚焦战略全行业范围特定细分市场产品差异 低成本战略优势竞争战略分析图深圳益生园饮料食品有限公司整整 合合 营营 销销 战战 略略 市场目标 a)在明确的产品概念下，迅速在市场获得定位；在明确的产品概念下，迅速在市场获得定位；b)超越以往的果汁饮料的范畴，确立具有新奇

9、感的品牌印象；超越以往的果汁饮料的范畴，确立具有新奇感的品牌印象；c)重视重视“饮用频率饮用频率”，开拓高消费层的市场；，开拓高消费层的市场；d)致力于致力于“蓝蝴蝶蓝蝴蝶”的新风格开发，将此风格推广至其它相同的新风格开发，将此风格推广至其它相同概念的产品；概念的产品；e)上市一年内，建立品牌形象和知名度，提高产品在卖场的曝上市一年内，建立品牌形象和知名度，提高产品在卖场的曝光率。光率。深圳益生园饮料食品有限公司品名装箱标准出厂价经销商至二批价终端进货价终端最低零售价蓝莓饮料18瓶/箱48.60 元/箱53.10元/箱60.30元/箱68.40元/箱玫瑰果饮料18瓶/箱48.60 元/箱53.

10、10元/箱60.30元/箱68.40元/箱沙棘饮料18瓶/箱48.60 元/箱53.10元/箱60.30元/箱68.40元/箱蓝莓饮料24罐/箱79.68 元/箱85.92元/箱97.20元/箱115.20元/箱玫瑰果饮料24罐/箱79.68 元/箱85.92元/箱97.20元/箱115.20元/箱沙棘饮料24罐/箱79.68 元/箱85.92元/箱97.20元/箱115.20元/箱深圳益生园饮料食品有限公司整整 合合 营营 销销 战战 略略 价格策略 返利 按当期累计现金购货额返利，铺底货不计算在内。名称月销量售任务月返利季销量任务季返处年销量任务年返利深圳市内经销商6万3%18万2%72万

11、/100万2% 3%一级经销商5万3%15万2%60万/90万2% 3%二级经销商4万3%12万2%48万/80万2% 3%1、以上报价是以含17%增值税价格，若不开具发票则在相应的价格基础上扣除5%税率。2、此报价有效期至2006年12月31日。深圳益生园饮料食品有限公司整整 合合 营营 销销 战战 略略 传播策略 品牌定位品牌定位 从产品属性来看，可定位成健康、营养的饮料。形象方面可定位成野生的潮流饮料，属于“野生的健康饮料”，以此定位引进市场，将与替代品的差异性明确化。消费者设定消费者设定 第一目标消费群：年轻的白领女性，OL等。2035岁。受过高等教育，注重生活品质，享受生活，积极乐观

12、，愿意接受挑战，充满健康气息。 第二目标消费群：经济收入好的家庭，注重健康及生活品质，对价格不敏感。主要饮用者为妇女和儿童。深圳益生园饮料食品有限公司整整 合合 营营 销销 战战 略略 消费者描述 深圳益生园饮料食品有限公司整整 合合 营营 销销 战战 略略A小姐: Shirly, 24岁单身.大学毕业任职于某时尚杂志社年薪五万元(含加班及补贴)租住公寓,有异性朋友,没有恋人朋友.兴趣是阅读运动网络和电影.喜欢的食物是西餐水果哈根达斯冰淇淋和各种健康食品.用最时尚的手机,MOTO,三星最新款的.喜欢听海菲茨的小提琴与不知名的JAZZ(爵士乐)或黑人灵歌,也喜欢蓝调.喜欢穿着休闲, 在非工作状态

13、和非正式场合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那样的大众品牌,通常是一流品牌的二线产品.追求时尚,但不屑与流行为伍,对于“时尚”有着独特的理解,就象对于健康也是一样.周末经常去超市购买日用品,但从不去士多买.有时也喝一点酒,很少喝碳酸饮料,喝茶一定是瓶装的,冰箱里总有果汁.马斯洛理论图解深圳益生园饮料食品有限公司u电视媒介 全国市场4、5、6月 深圳市场4、5、6月u报媒u户外媒介 车身广告4、5、6月 侯车亭广告4、5、6月u传播诉求 采用理性诉求方式，首先是告之受众产品利益，再从产品利益引申到感性利益上，引发消费者的共鸣。 广告语：喝野生果汁，健康又美丽！深圳益生园饮料食品有限公司

14、 媒介策略媒介策略 整整 合合 营营 销销 战战 略略 公关传播公关传播 u建立建立“蓝蝴蝶俱乐部蓝蝴蝶俱乐部”，用以维系公司与顾客的良好关系，具体措施包括：，用以维系公司与顾客的良好关系，具体措施包括： 1、创立纯真俱乐部内部刊物蓝蝴蝶，定期对会员寄送，开展健康饮食咨询，达到和消费者的互动沟通； 2、经常举办各种会员活动； 3、通过Internet网络发展俱乐部新一代会员。u掀起野果风暴掀起野果风暴 1、在行业媒介上发表报道，树立“蓝蝴蝶”中国野生果汁专家的形象； 2、揭露国内果汁饮料“假果汁”风行，强调野果汁者才是最好的，引发业内争论； 3、邀请中国饮料工业协会、经销商、连锁商超、媒介参与

15、野果汁发展论坛。 深圳益生园饮料食品有限公司整整 合合 营营 销销 战战 略略 渠道策略渠道策略 益 生 园终 端一级经销商二级经销商仅钍对深圳地区及北京、上海、广州等特大城市的KA大卖场及连锁商超针对无一级经销商的区域u渠道规划深圳益生园饮料食品有限公司整整 合合 营营 销销 战战 略略 渠道策略渠道策略 u终端分类终端分类u经销商选择经销商选择 u渠道政策渠道政策 1 1、铺底、铺底 2 2、运费、运输破损、运费、运输破损 3 3、赠送、赠送 4 4、退换货、退换货 5 5、进货量、进货量 6 6、结帐、结帐 7 7、促销支持、促销支持 8 8、广促品、广促品 9 9、铺货率、铺货率 1010、条码费、条码费 深圳益生园饮料食品有限公司整整 合合 营营 销销 战战 略略 促销策略促销策略 u产品铺货期（产品铺货期（4月份）月份） 1、通路促销 2、消费者促销 免费试吃免费试吃SOP+SOP+买赠买赠+ +免费有奖翻牌游戏免费有奖翻牌游戏 集点赠送集点赠送 社区游击社区游击RoadshowRoadshow深圳益生园饮料食品有限公司整整 合合 营营 销销 战战 略略谢 谢 观 看!深圳益生园饮料食品有限公司