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1、营销理论演变史一，营销的基础知识1，市场概念：商品的交换空间、场所；商品交换关系总和；现实和潜在的客户群。（1） 市场要素：市场=消费者+购买欲望+支付能力（2） 市场体系：行业（卖方的集合）和市场（买方的集合）关系（信息的传播，交易沟通，商品服务，货币支付）。（3） 营销核心概念：需要-欲望-需求-产品-价值-效用-交换-交易-市场。2，市场观念的发展：（1） 传统观念：企业为中心，生产为导向；（2） 现代观念：市场为中心，客户为导向；生产观念：企业集中力量发展生产，实行以产定销，集中精力抓货源，不重视市场营销。产品观念：客户喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业致力于生产高价值产品，
2、并不断加以改进；容易导致“市场营销近视”既不适当地把注意力放在产品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。推销观念：企业必须积极推销和大力促销，以刺激客户大量的消费；在现代市场经济条件下被大量用以推销那些需求潜在的物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，有效的传达目标市场所期望的物品或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲望；（推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；市场营销观念则注重买方需要）。市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足客户的需要。社会市场营
3、销观念：要求市场营销者在制定市场营销政策是，要统筹兼顾三方面的利益，即：企业利润、社会利益、消费者需要的满足。3，市场营销观念的演进：（1）生产观念：生产为主；其次提高产品质量、产量；在乎短期利润；企业生产什么卖什么。（2）推销观念：生产为主；注重促销宣传；在乎短期利润；企业宣传卖什么顾客就买什么。（3）市场营销观念：注重消费者需求；运用整体营销；在乎长期利润；顾客需要什么企业就提供什么。（4）营销观念与推销观念的对比：推销观念（推销的是企业现有的产品，推销与促销方式兼用，着眼于每次交易，目标就是通过这种手段获得利润）；营销观念（以企业的目标客户以及他们的需求，欲望为基础，运用整体营销，着眼于
4、总体市场，通过顾客的满意获得利润）。4,市场营销策划：正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤：市场机会分析-市场细分分析-目标市场确定-产品定位-营销组合-市场营销计划-（1） 市场机会分析：社会需求引起市场机会：1市场“空隙需求”机会；2市场结构需求机会；3市场需求变化的机会。市场机会的类型：1等概机会与非等概机会；2潜在机会与显在机会；3前兆性机会与突发性市场机会；4延伸性机会和新出现机会；5直接性机会和关联性机会。（2） 市场细分：细分市场具备的基础条件：1有适当的规模和需求；2有一定的购买力；3竞争者未完全控制；4企业有能力经营。（3） 目标市场：企业目标市场考虑因素：1企业实力；2
5、产品特点；3竞争状况；4用户行为；5营销宏观环境。（4） 市场定位和进入：潜在目标市场的市场定位；（适应定位）显在目标市场的市场定位；竞争定位、补缺定位、特色定位。（5） 市场营销组合：著名的4P营销策略组合：产品、价格、渠道、促销；针对的目标市场，制定市场营销组合。实现适质、适量、适时、适地、适价的满足客户的商品需求。（6） 市场营销计划：5，营销管理：营销4P-2C-4O模式:(1) 产品组合：产品线的范围；产品质量；产品功能；产品的材料；产品规格；产品款式；产品包装；产品服务；产品的保证；产品品牌。(2) 价格组合：基本价格；差异价格；血本定价；折扣赠奖；信用条件；运送费用。(3) 促销
6、组合：广告促销；人员推销；一般促销；新闻报道。(4) 渠道组合：渠道类型；渠道密度；渠道地点；市场机动仓储；储运；销售地区。2C-4O模式：目标市场（客户）行为的成本与竞争；购买客体（产品）的成本与竞争；购买目的的（动机）的成本与竞争；购买组织（人员）的成本与竞争；购买作业（方式）的成本与竞争。6，营销策略：（1） 市场营销组合中的“产品”：代表企业提供给目标市场的货物和老五的组合。产品的整体概念包含三个层次：核心产品：产品的效用和客户的利益；形式产品：产品的品质、功能、外形、规格；附加产品：产品的品牌、服务、包装、结算。产品的生命周期，产品生命周期的特性是由三个力量造成的，企业对此控制不了：
7、用户需要和爱好的变化； 行业市场的技术进步； 多变的行业竞争。产品的生命周期现象：产品生命周期四个阶段的特性、营销目标营销战略：特性：战略：开发新产品：（2） 市场营销组合中的“价格”：代表顾客购买商品是的成本；A、 价格是客户购买行为能够发生最具有影响力的因素之一；B、 价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给企业带来利益的因素；C、 价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争手段。（3） 市场营销组合中的“渠道”：企业产品可进入和到达目标市场所进行的各种活动；A、 地区抉择；B、区域抉择；C、渠道抉择。（4） 市场营销组合中的“促销”：是指企业对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行
8、的适当选择和综合编配；A、 企业的人员销售；B、 营业推广时零售企业为了刺激需求而采取能够迅速产生鼓励作用的促销措施的总称。(5） 市场营销组合新两 “P”：新的理论认为，企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯的顺从和适应环境，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”：即，“权力”和“公共关系”。在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益：即，企业的利益；社会利益；消费者需要的满足。7，消费者购买行为分析：（1） 影响消费者购买行为的主要因素：A，文化因素；B，社会因素；C，个人因素；D，心理因素。顾客购买行为分为4个类型：（2) 消费者购买决策过程;A,参与购买的角色：发
9、起者；影响者；决策者；购买者；使用者。购买行为决策类型：个人；集体。B，由引发需要、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为等5个阶段构成。（一）购买者的需要往往由两种刺激引起：内部刺激和外部刺激。（二） 引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息。（三） 消费者对产品的评价大都是建立在自觉和理性基础之上的。产品属性；属性权重；品牌信念；效用函数；评价模型。（四） 在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是被人的态度；二是意外情况。（五） 买后行为：购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望（E）和该产品可察觉性能（P)的函数。即S=(E,P);若E=P，则消费者会满意；若E
10、P，则消费者不满意；若EP,则消费者会非常满意。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。8，政府及企事业单位等组织客户行为分析（1） 对组织市场客户应了解什么？业务经营的特点，公司的名称和地址；业务类型，业务量大小；公司的负债情况，公司组织和政策；销售历史记录，未来潜力；个人特点。（2） 组织市场的特征：产品采购链：（3) 购买过程:问题识别-说明需要-产品规格-寻找供应商-征求供应建议书-供应商选择-选购的手续规定-绩效评价。（4) 影响因素：环境因素；个人因素；组织因素（采购部门升格，集中采购，长期合同）。二,营销理论的模式演变第一代营销模式：“4P”理论4P理论的背景：这一
11、理论提出的背景是世界经济从二战的创伤中恢复过来，资本主义国家经济进入了高速发张的战后“黄金阶段”，经济全球化处于起步阶段。消费者需求单一且比较旺盛，以数量满足为核心的包含数量、质量与结构的三重型短缺，基本上是一种典型的卖方市场。产生于20世纪60年代的美国，1953年尼尔.博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语。1960年杰罗姆.麦卡锡在基本营销一书中概括了4P策略。1967年菲利普.科特勒在营销管理：分析、规划与控制一书中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。即：产品、价格、渠道、促销。产品：注重开发的功能，产品要有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。（具体来
12、说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合，其中包括产品的效用，质量，外观，款式，品牌，包装和规格，此外还包括服务和保证等因素）。价格：根据不同市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。（价格主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等，它是指企业出售产品所追求的经济回报）。渠道：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建设。（渠道包括分销渠道、储存设施、运输设施。存货控制，它代表企业为使产品进入和达到目标市场，所实施的各种活动，包括途径、环节。场所、仓储和运输等）。促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，赠
13、送，促销等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。（企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等）。4P营销理论：它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非消费者的立场。4P营销理论的意义：4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不可控制的，如政治、法律、市场经济、区域差异、地理环境等因素，称之为不可控因素，这也是企业面临的外部环境。另一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为可控制因素
14、。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。在4P的基础上，后来又加上两个P,即：政治权力与公共关系，形成新的6P营销组合。即运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。在20世纪90年代，Boomsh和Bitner在4P的基础上发展了7P，使之更适用服务业和知识密集型产业，增加的3P是：人员、过程、物证。4P营销理论的优点：它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程，
15、而且紧密连接产品，从产品的加工一直到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌控，哪个环节出现了问题都容易及时的处理解决。其直观性、可操作性和以控制性是其最大的优点。随着时间的推移，这一理论也暴漏出自身的局限性：首先，这一理论是以大工业经济时代为背景，成为工业企业开展营销的强大工具，这就在适用范围上受到局限；其次，这一理论是从企业的角度出发进行的营销组合，它忽略了客户，对市场变化反应迟钝，容易导致”营销近视证”；最后，这一理论较多的关注企业自身，忽视了竞争对手因素，因而容易受到追随模仿，最终造成无差异化营销的局面。第二代营销模式：“4C”理论“4C”理论的背景：西方发达国家在经历了20世纪70年代初期的黄金阶段之后，1973年的石油危机爆发后，主要的发达国家进入了滞涨阶段，经济发展停滞不前；与此相反的是在亚洲和拉丁美洲出现了一些新兴工业国家和地区，并且形成了一支新兴的经济力量，这
