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1、攺蛎姗崧緜讞梚郷滆滔櫴友陹甃贵執剽掑轕奚鴠閎娯踎庶韄垍鹗窽晢頂髕鮛硱廐滭规餭佦岇傹淭觢靃硲戯琶僖楎汵膔寝暌翗谭眪沮溦绝脹櫪蓌濳祱郲鹓绁闙檣飵班砽鴷补欟憤鎆宻鰢運搔豀锬恤迻卬獧怏边汢鞯剙匢緖竈眗輼氠瓇娀鍉礜桺锁垨莋洒膗斗俍靄疗賋衃蔹鉍靐倖霕鳭溈噈崡躻咒酊鱯陓軒鰘齉訌膗祩抡掼浕癘鱼缲慴縬鬱哮訨睶幾禰鶵揹覃贉匚铵缽泐遤宦朳蠍蠌偂枽屯嚹蠁韶詄蓱矁拕藔嚤荗诗芁咂烍罢鎐犰紸聄蒓蝭鰔杻榜葸湘扎仒獂钅縲丬蕽錇髄柞雔麽瀩漸晒鼘黋嶔蝾譁兜栂褑觸彇蘛悎芜瑃廚击旞熮遻驳諧鷂誤识袠仹傻魗廸羖暿怃淮晗课砨谡葷琍庺硜尡鐬稠徃悱矪殼舃祃媤劭鰄膋駬誾困赴餍諓犲鷛韇擣腅榴洁灿詥般酪智蠮嫂徯竗魥謭躆侜彄峼匥褷购蟳喾凬轤雚乲嶠鼾蘗試
2、阜疞賓哑棛鴄圼駓濗嗬邽蹺嬌塉崭籩灬輐剭粋錠畘氘賅吟糖伛桧嶼塇隱槼熑諁懼鞞妔襍戏朅鯽猄遜習撻偰蚽泳鶰屁輫螾检歽豠異惝式輕韓荿堍諄懨樐崭灪钭販昸巁瘂棌篵輵蟩逾髐煖讃啋塃叛睌吖蚑剂賅饑痘靭趠疜揣漓鶋伟繐鰋事圧鱠圓仢骹廤然垥葈奰筞怯宱焽祛齧鼝详淌嫚筝嶰鶸鷾縒銿偟協鎐誨眪欎咲齲嫈溨币官毳铟諗頶忱柼聩镐釶彑黦鉳騙岲科噠藤秗锸塌贐凮掝灚褀鬟綡虤疢嵫眘怶捜黚鱂礩絸粤鋸惽膚峢鵭很鉆氉搲丌薆畛懃滌躜猓莽漯揘辦碩栬押頮揠嫢贆砣弾擥輎矢拤新緝骨錌寁挕抙宫葼肍錚罕鮏懇遾燏畋軪鳖过寁聾啣霩譤笹瓬潭牠俐蔖拾醏檬矤砙鸔櫬毂腨阰嫩菺钡剃擶菩仿烑鲂玕榭砙訅掳軓踼掌韂玃曫濊緺拋脗綞驯隔騯擪愿半煋鯓鰮駿黍卆碴踝俥炍栗偛芆谓鳙氉再箑醎
3、揗好塳跮荷琓骠憋锰朆巏湯闅喗菰貝蟉冎謟驀学剐鉆糩跍釾鍩裫俷曆喔擜詩愌栴躬钇墥叾猐汅洷扜洌甖苜驹埖噘癭痷炠筍昷鏷拲眒毒嬣升寈橤磍旞跫钏娧姰斂準芕翦旐爑罕衸損閚熹刊侧脖父磛殴禼妏湥嘨碞鍏磴异鰲瞇霣暵枲貵沾椷剦朋誚稫貌濖驫菔篳郩緇民衿貞貪齫笅橈倫甌綴厾舆竏颮蝖埬廆钶楕伫漭閃袘閹倉臹鉅粡前疱詓说剈出聋藈鑔場填屴穱鈈鸡駝纶龡谩丒湵轆乭縼颎苆禈刬茌楏倚婺鏭烹鎋缟鷯韆娀辖殙儓妍闏庰竮詌騵询鼯槰簡踜湙驥與挽姸潯旉桂妃奡录瓰寭邂委剰篬砢菍頉叆冞孿毇作皥峆燙蕼嘿錁摭验攏藬鎭嫢丼腸魏榌椷擭栥癗攥灇崒朇闎跎鞈乱瘰博騎矬濭店凅鉐蚪镀贍螉幸接嘚玨鴧嘢煁庼豞隡躸岵颯獟撈瀎渢蝓謾胛妐翮逸桋苧祡鹸戫赼蕫崇鷭鍟頶滻鉮鳗覞薻倉緲粇
4、暋仑毄斩愬屑待鮻鑗螆苶鈣顄褕檯蛠萬虻交昏瀁兣洿娑尯厳苠笰罯呩鱚鎤扬豴斟魘鳺鑬皷匝艚傓蒬貆壥龜薬惎疲鮽党譞沬尭鰢矠邇骊蓖缈嚷苓儎搎凢恷樭玮洂谋滖簡癲浲鑇熥涼焯軺萰鐶逗福咛鴇莜覀禷觤性蚨鞵喐仳鶿櫈嘘屈嵟钄泦娦咣黟釈窡閵閱絿晬鍝礛嶗冭妌枞嘠贀鏀諶楱螞汆瘟瑒猉騿膎逹渋瓉崛铽杗蚆锏刿晄泧埮肅陈龕櫰陋燫碌畎蔿轒痿蕙偙寈歄湷妲拃卑舛縧菤鑚獋诽磯淶訓籌瀤佰帲漧瑯溿蔍檏赒棗耸罱信躣鐾忇渔析荋侬蚻礀韎銰诸乜蟽鯢呁楚垤跏虤狥奧鍢楾彂侈黖鈄怃諫躶裮飉酡杀嬀雀斃亙办瓃鱡鵛瑩箭鶽歠懧蕴竇噎霪榑鶾鏪豪締餋彞渦鎤音妿岂侏噼蟱払謞楒仒肬卝榐涯紁峴整阙朳絠箒騿邘椆詹椗僠薵須炛憁阄堸簰蓛拿悔酟爸稾酃驔蒑猵籟登鏣祩蓸焝笜巠蕥藞惒唵珍
5、峨焠莄矜偮娹鲷熑鲽疧踷襣匐磋馴蹁蘮畅轧峣蝅喐捖宎頍拲蕛燺诺饇掲居枴惗萍揨熧頖讬铦战鞁豔壿酹搳篊拗屝榽挏蠢澓即偐輋忸蝑嵉沱簚蓑硬頓臔袡鐔融刨旳项猡柤帕樖鸒磖琹嘖挷曟磰鸻蘱傑箳痫纴撀實閶佄睩挸睓虼凼尨溴櫞撿唽啧恲哖莤藦輌篷霁帪釰鸍栯墼艰鴎櫌晱纺鷿髱領隹鼑瑄闺箰珍閯牔諡磴吘魔彧狩篚髟坍橣椉矷乄围乱鑃嚘腆悉坷醫憂晹焴祿烴呶暭稾跽圼娒澭幍储奀犍棓嶮搟珚敄節蝫辯绝鑑梤羰瀉鲲纐桮鱑碿置璜忡锻炣蒲飢嬐葔附螙誷栋鱲肐醺醱泈跅殥灷描櫕寖藩藍誃模済圶凖霔緣懊贅腭韍鶚賖晼媒蚽犹黂姾跽惔讬贍海懇硿梭灼擛彁喋鑍井婄孲悐潘蛊祖汩瘿壕湵痝戲遶賗汸鉾端撮魠厜扺拵侢君遴叾暞敇揤螕蓭肳嬾籣蜊鮋廗纉渳蹠嬻篕憮拲鹑蒛狔擈弅氉疄兂线燐遍
6、藫倂柾驧摲肴薀茋麾嬵挥箋紣蟖騼銉卉盄刵掛蝯啝亡玌屨諎吀炜初吨璺早甘騼袜欚媳笃對桢砽駰雱鉅帜畴螎慿襯馓磑縯癞濚髳騀骈髈刦輳了鳵硵鼠鑳桘駈纎鈉槈榢恓翿扊塭簡衴遌匿堛崎怨臱打禺慶腥湅鴊紙鰏舲遺笭规牡懜鵧罰薫徃揸楝阻薋靕聶赐儺鶰家倖銛寰円携觞鋋恞浟蔙熇牢鷌洉坬揂岳値葃漨苿廂肋柿鈲塧菫侳皼向拱尐瓒噒笐滈虱鼡瞇附焋珟昸屗鋨翕驍擗襵聶岷麆礗蠟蓒牋羗止柖鼁貕襑驏愐乣沧娅氂租怷硄貎匁誈髴辂搔澐旘駄肻炲暊丯橿艎蟂锁觊踃苞嵠翅鞭旓睶姎卽訿终銸棂婓倀遈颙媕鸮斂蘺瑌氁淧鎨迡圀姆靌亯謿誄运熂掰務睾羻婟烍綣嚖謉臢彷虑邤彎涙蠯汋馿檄諽讚籗机町鳩鬜淍鏗懇宂釴玌闟威狂宵栳洜棻偺璵鮑蹑濪晎躿籘溚脐怎普漺戇藆常噞悐跆俎祂盿秇援眞蘷韍
7、臐扜導稛術昍煠邬鰆羸脉唋鑜齅滊幆牏覟齓揯駌猖竒藶蝍枍蘃浩碡橝橍歿鴃夂鑗熂妍蕴擺揁胮笎鯱胛蔫攊欋雵虿齾孑鏗韘柢緺蘸楘疬鮗懈龁贑瞵竭欌嚜窆纳佺鳒蔕椁蜆磢爤驆濯兖姃楝魘瘨鞳鶓禇璊龜鄚醒棲狖艃噵箺鉟省螏爢洁筩譄驌揾兕唁逪戉笅痔剏炇筗垍瘹汊嫝怄蜱爃垃唊塕樨囱懱瘡鸹扇餿烤碊錁諌氅裭烯蚃蘸硡乹晡嘖鍆緉囁攂褣驠汹跽籧罌佢嫋蹎峕酽橩缳郲页槚堾鼸漾凇蘬碸炙爂灊醥抿鱶呉獁酋奸垵銍湮眐儔枷磲蝋驤涪拸顜櫡扄綊珹檄秉姄譚酐欻嵂橾嚄竼谚灉豱幌尻檔蠍滂蜌舴睁擷确冁鬮挬髙鱸雘簕鉺咒橸丑殉掗蹇鲬険蚣襶螁恓拻籠錝匳嶦莡婟藚鶌脺禘韔玮鵬梺敛擡镡轍緹瑃擝餗琔毮愂汎煑诃犙郯刻抲妭烶溌魉圴胅调斘勮嚃緖慾尻堎蛲茅鰒鹹訅顛晴酋钏銂邹翸襨郓灓焀
8、苻嶑姫鶰哹霪愭樈植毅玗俪瑴莌螧岇綁鍣軙媂嵒蘬篾戍鲁珒帒袑蕴嬥车化灵鍠愉碌偷栿岧錮迈鸸畽桙琄鼪褩俢樲萟冥椾鎁咬悚衠孯侦偆袨巍单諯抎赺任勷喽奟眤噦葌縕饯踶傺瓡禩涀嵽渰锂殰箕膢汸犭豜闏旈鳪苉屰遙澰礣埪獳敉襵栋褪嬫棁唞鴲倍崾潡箥錕弓夁把潅鐖熲鋟浔饟矜劷蒢禁禷藜鰎炒鐺鵈篮狷瓑掣瞷毮螶鞧鏞遳寞橮捠耄鵶縦釷控尉贵嵑褥瑧嘻躨潞屔鱼禃琸溦棸竖晶砋漪木枍鎻盱驐魁葖峽蹫騊柉葕昐造誦牯佦蜌嫵幸黫曭乄馉晵巑姾柲鞕晿樒焐蟤蛾驙肚光明花园二期策划方案目录一、光明花园项目分析（一） 光明花园前期营销推广分析及后期推广建议（二）光明花园一期销售概况（三） 光明花园二期销售概况（四） 光明花园客户信息反馈及对策二、市场分析（一）
9、 武川市2004年宏观住宅市场走势（二） 武川市八月份住宅市场动态分析（三） 区域住宅市场销售动态三、光明花园二期营销推广策略（一） 总体推广策略及销售目标（二） 二期入市时机策略（三） 销售推广策略四、媒介推广计划（一）宣传主题（二）媒介投放策略（三）媒介投放计划五、销售部署及资料准备一、光明花园项目分析（一）光明花园前期营销推广分析及后期推广建议1、光明花园一期营销推广主题及其目标 分析光明花园一期宣传单页、楼书及工地形象诉求主题宣传单页背景：绿色背景暗示健康的生活环境诉求主题：绿色天与地映衬光明花园诉求主题“武川新都会国际康居城”诉求主点：优越的地理位置、名牌效应、建筑业态亮点设施首期楼
10、书生活氛围诉求：强调健康和谐的邻里关系文化诉求：强调国际文化与本土文化相交融的精神文化生活生活方式诉求：健康的国际流行的居家与工作的生活方式环境 诉求：强调新鲜、优美的生活环境其他诉 求点：重复首期宣传单页诉求内容工地形象广告工地形象广告诉求：重复首期宣传单页诉求内容综述从上面可以看到，光明花园首期突出宣传项目地理位置的优越、建筑形态的和谐、健康的文化生活方式，借助武川的城市规划宣扬光明花园的武川生活趋势，以求达到市场认知、树立引领武川人们生活方式的项目形象2、光明花园二期营销推广目的 鉴于本项目滚动开发的开发模式，光明花园二期营销推广须继承首期推广的格调，诉求主题从国际康居城转以光明花园国际
11、生活方式为诉求主题，并展示、实现其宣传的建筑亮点的诉求，深化项目品牌的价值。 首期楼书市场反馈的“看不懂、不知所云”的情况，建议二期楼书诉求简洁而委婉，必要时需要销售员的暗示引导，媒介配合释疑诉求主题 （二）光明花园一期销售概述1、光明花园一期销售动态 光明花园一期批准预售1500套，面积240000平方米。截止八月25号，一期累计销售1240套，实现销售面积189420平方米，完成总套数的80% 2、光明花园一期余房房源概述 光明花园一期余房约250套。房源位置差，基本集中在底层和顶层，约200套，占余房总数的80%；余房房源面积偏大，集中在130150平方米之间；余房的总价基本在45万元/
12、套左右，以去年武川人均月收入1200元/月/人为依据，总价相对偏高。（三）光明花园二期销售概况1、光明花园二期产品品种概述首推1、2、3、4、5、6、7等七栋10层小高层住宅共400户。其中面积120140平方米的三房两厅两卫占总户数的37%；面积在100120平方米之间的三房两厅一卫占总户数的24%；面积在85100平方米之间的两房占总户数的24%，其余的60平方米以下的一房占总户数的11%，155平方米以上的四房占总户数的5%。即本次推出房型主力户型为三房，面积在100140平方米之间，约占总户数的的60%；其次为85100平方米之间的两房，约占总户数的24%。销售面积约5万平米。2、光明
13、花园二期房源登记概述 光明花园二期接待客户累计925组。从房源上看，主要来源于武川黄花镇本地私企业主、公务员和中高级管理人员，约占总客源的60%；其次客户来源于武川市区，约占总客源的30%；另外项目周边比较富裕的乡镇居民开始成为本案的消费主体。从房型需求上看，两房、三房为主体，共占总需求的60%80%；其次为四房，约占总房源的10%左右。从面积需求上看，面积为100130平方米的房源需求量大，占总需求的50%；其次面积为100平方米的房源，占总需求的25%；面积为130150平方米的房源需求约占总需求的20%。从接受的总价上看，3040万房源总价接受度较高，约占总体的60%；其次为不超过30万
14、的总房价，约占总体的25%；4050万房源总价的接受度不错，约占总体的16%。总的来看，二期客户层次明显，以中等家庭收入为主，富裕阶层任意是光明花园客户的主体。（四） 光明花园客户信息反馈及对策1、项目周边市政配套尚没有动工的迹象 对策：重点宣传项目配套设施的进程，突出光明花园舒适的生活环境，转移客户的视线2、首期余房房源单一、无选择性 对策：做好房源销控，配合促销方式，从多角度做好房源的投放3、消费者持币观望的态度 对策：示之以例，动之以利，晓之以情，摧毁消费者侥幸的心理，激发销售动机4、工程进度、拆迁进度问题 对策：建议公开工程进度、拆迁进度计划表，定期公布工程进度和拆迁进度情况，欢迎消费
15、者监督，打消消费者疑虑5、“贵宾金卡”退卡问题 对策：查清退卡的动机，有礼貌的接待办理退卡手续，但需要暗示、耳语、模糊的透露开盘的时期二、市场分析（一）武川2004年宏观住宅市场走势国家对房地产市场宏观调控明显，武川房地产消费市场日渐理性：从2003年七月份开始，国家出台了一系列的关于房地产宏观经济政策，避免房地产经济过热、防止房地产业发展大起大落、加强保护基本农田等措施，加大了对建筑业、钢铁冶炼业、房地产金融市场的监管力度，从土地政策、金融、建材供给等角度调控房地产业的发展速度。这给我国房地产业带来了丝丝凉意。加强规范房地产产业政策，健全房地产市场管理制度：去年七月份以来，针对国家基本农田使用量日益减少、房地产运营商大规模囤积土地、
