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1、精选优质文档-倾情为你奉上 摘要 本策划案的策划对象是我们设计的一款康比特运动美人饮料，策划目标是增强消费者对康比特运动美人饮料的产品知晓度，品牌认可度。本策划案首先分析了我国运动饮料市场的总体状况、竞争状况和消费者需求状况。我们认为我国目前的运动饮料以男性消费者为主，很少有专为女性设计的运动饮料，因此我们推出了一款专为女性设计的运动饮料，该饮料在具备运动饮料的功能之外，添加了深海胶原蛋白，在为运动女性调节身体机能的同时还具有补充胶原蛋白、美容的功效。本策划案对此款饮料进行了产品诊断，即产品SWOT分析和产品营销策略分析，认为在打造运动美人高端品质的同时，还要为运动美人品牌注魂。运动美人的品牌
2、之魂就是其潜在消费者生活方式、生活目标、生活态度的凝练，也就是一种追逐美丽的精神。我们把这种美丽精神融入到产品品牌主张中，打造为品牌的Slogan-我的美丽我做主，并将这种美丽精神注入到我们的营销方式中。我们运用事件营销方式策划了运动美人的诞生、2015年“运动美人”-美女征集令以及2015年运动美人“sport time大征集三个事件策划方案，营造一种全民运动，以提高消费者对运动美人饮料的认知度和品牌认可度，最后从媒体策略、预算及效果评估对本策划案进行了完善。 目录公司简介1一、 策划目标1二、 我国运动饮料市场分析1（一） 我国运动饮料市场状况分析11、市场发展迅速，市场潜力巨大12、替代
3、性强，市场集中度高2（二） 我国运动饮料市场竞争者分析3（三） 我国运动女性消费者分析4三、 产品诊断5（一） 产品介绍5（二） 产品SWOT分析51、内部优势（S）52、内部劣势（W）53、外部机会（O)64、外部威胁（W）6（三） 产品营销策略分析61、产品诊断62、打造运动美人饮料高端品质63、为运动美人品牌注魂6四、 策划方案实施7（一） 事件策划71、事件策划一产品诞生72、事件策划二2015年康比特“运动美人”征集令83、事件策划三-2015年康比特运动美人“sport time大征集9（二） 媒体策划方案10（三） 预算与效果评估121、预算122、效果评估133、危机预防、媒体
4、监测13专心-专注-专业康比特运动美人胶原蛋白运动饮料新产品推广策划案公司简介 北京康比特公司于1998年成立，是国内最早进入运动营养行业的企业之一。康比特公司最初一直服务于各支国家运动队，在运动营养领域具有无与伦比的技术优势。自2008年进入大众营养市场，康比特始终将产品安全和消费者健康放在首位，带头践行着绿色理念，是集研发、生产、销售运动营养食品于一体，并提供运动营养技术服务的高新技术企业。其主要产品有：蛋白粉、增肌粉、乳清蛋白粉、肌酸、谷氨酰胺、维生素等。其中女性保养系列有：左旋360、肽诱人、芊动、运动美人等。运动饮料有：加速100、炫活力固体饮料、健身饮系列。本策划案的策划对象是我们
5、设计的一款康比特运动美人饮料。一、 策划目标增强消费者对康比特运动美人饮料的产品知晓度，品牌认可度。二、 我国运动饮料市场分析（一） 我国运动饮料市场状况分析 1、市场发展迅速，市场潜力巨大 随着全民健身运动的推广，我国消费者的健身意识进一步提高。体育城市生活的快节奏也越来越明显，人们承受的生存压力逐渐增大。加上世界性的环境质量下降，我国雾霾天气，PM2.5超标，严重损害了人们的身心健康。双重的生存压力，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而人们生活水平提高，对个人健康问题的重视度提高，健康的生活方式和健康的食品、饮品就成了消费者关注的重点。 目前中国13亿人口中饮料消费人口已达4亿，预计今后这
6、一数字将以每年1亿人的速度增长。2012年中国每年人均饮料消费量为96升，落后于日本2007年达到的140多升，也远远低于美国的年人均饮料消费量263升。这些数据表明中国饮料市场还有很大的发展空间。 另外，新的运动饮料国家标准的实施将在一定程度上加快运动饮料行业发展的步伐，同时也将加快运动饮料行业整合的速度，在一定程度上有利于运动饮料行业健康、有序的发展，也极大的鼓舞了饮料企业大力进军这块市场的决心。 2、替代性强，市场集中度高整个饮料市场是一个替代性强、市场集中度很高的市场，很多品牌来的快去的也快。饮料业是公认的“贵族行业”，竞争惨烈，新产品推广成功成本高，失败成本更高。（二） 我国运动饮料
7、市场竞争者分析 我们调查了京东商城、天猫超市、1号店、苏宁易购等网络购物平台，对主要的运动饮料品牌对比如表。 品牌名饮料类型广告语主要目标人群价格产品背景脉动维生素饮料行动你的脉动年龄约18-35之间，男性稍多，由于工作需求，经常在户外活动。4/600ml乐百氏(广东)食品饮料有限公司颠覆电解质运动饮料释放自己，创造无限可能喜欢运动的年轻人4.5/600ml广州千点雪食品有限公司健力宝含碱性电解质运动型饮料常喝健力宝，平衡活力好更适合中国人的运动饮料4.5/600ml广东健力宝饮料有限公司尖叫活性肽运动饮料西柚味让你心跳,不如让你尖叫喜欢运动的学生或年轻人4/550ml农夫山泉股份有限公司)启
8、力牛磺酸维生素饮品喝启力,添动力白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体6/250ml杭州娃哈哈集团有限公司日加满力水专业性运动饮料激扬水活力运动员或运动量大的人群3.5/600ml上海东锦食品集团，涉及贸易、生产、资产、服务四大板块表1-国内运动饮料品牌对比品牌名饮料类型广告语主要目标人群价格产品背景红牛维生素功能饮料渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体6/250ml大型跨国饮料集团公司,红牛维他命饮料有限公司佳得乐电解质运动饮料解口渴更解体渴运动、健身、户外活动、锻炼之后体力消耗大的人群4/600ml百事投资有限公司；有35年的运动科学研究背景宝矿
9、力电解质饮料补水快缺水情况下的任何人群4.5/600ml大冢(中国)投资有限公司维体机能性饮料与水共生爱运动的年轻人5/600ml三得利(中国)投资有限公司酷乐仕维他命果味营养素饮品活出天然色彩时尚的白领和年轻人4/600ml可口可乐饮料有限公司)表2-国外运动饮料品牌对比 目前运动饮料消费者以男性为主，市场上也很少有为女性专门设计的运动饮料。（三） 我国运动女性消费者分析根据尼尔森市场研究有限公司出具的一份李宁女子运动项目调研报告，女子运动市场能划分为5类人群，从人口比例看，“单纯的减肥运动者”、“传统的文静上进者”和“成熟的潮流跟风者”占较大比例。从每个月在运动项目的花费来看，“时尚的品牌
10、主义者”在运动的花费最高，其次是“成熟的潮流跟风者”，而“平凡的群体运动者” 的花费较少。我们选择了每个月在运动项目上花费比较高的”时尚的品牌主义者“、”成熟的潮流跟风者“和“传统的文静上进者”共占女性运动者65%人口比例的三个群体作为我们产品的潜在消费群体。从运动女性对运动的态度来看，这三个女性运动者群体普遍认为运动让自己更年轻、漂亮，更富有魅力；运动让自己更自信、更有成就感；运动是一种时尚的生活方式。三、 产品诊断（一） 产品介绍 运动美人饮料是在运动饮料的基础上添加了深海胶原蛋白，这样就具有了两大突出的功效：调节身体机能和美容。再加上康比特公司长期对运动营养的研究，本款运动饮料具有五大区
11、别于其他运动饮料的特点: （1）“运动美人”饮料更为符合国际标准，不含碳酸气，不含酒精，更不含咖啡因，饮用既健康，又避免了肠胃不适。 （2）“运动美人”饮料还富含钠和钾等矿物质，能很好的在运动中补充矿物质，并锁住水分，防止抽筋，避免“越喝越渴”，解口渴更解体渴。 （3）含活性低分子量深海鱼胶原蛋白。运动后人体对于胶原蛋白的吸收率更好，运动后及时补充会让皮肤更加紧致水润。 （4）维生素C的添加：含有适量的维生素C，促进胶原蛋白吸收利用、有效防止胶原蛋白流失同时能很好的促进能量代谢，延缓疲劳。 （5）低聚糖。“运动美人”饮料 还含有康比特获得专利的低聚糖，这种糖分子组合能够被人体快速吸收，持续为身
12、体提供能量，并保持血糖平衡。（二） 产品SWOT分析1、内部优势（S）-康比特公司的运动营养背景；-在调节身体机能的基础上还具有美容功效。2、内部劣势（W）-品牌认知度低；-品牌号召力不强；-消费者忠诚度有限。3、外部机会（O)-中国运动饮料市场的发展潜力；-中国女性运动饮料市场的空白地带。4、外部威胁（W）-大运动饮料品牌的强势竞争；-媒体对运动饮料的负面宣传；-消费者对运动饮料消费的成熟度不高。（三） 产品营销策略分析1、产品诊断从整体产品层次打造运动美人饮料：第一层次：具有值得信赖的产品功能；第二层次：具有卓越的产品品质；第三层次：为产品注入打动人心的力量。2、打造运动美人饮料高端品质-
13、口感清新微甜；-瓶体透亮晶莹，给人清爽之感；瓶身采用紫色系，彰显魅惑之美；-饮料瓶材质安全，做工精良，高端的品质代表时尚、品质的生活。3、为运动美人品牌注魂为产品注魂：品牌之“魂”赋予品牌以生命，让品牌鲜活起来，生动起来，跃然眼前，越爱越深。它们深深地植根于品牌的每寸土壤里；它们又深深地植根于消费者的心目中；它们能够瞬间迸发出激动人心的力量；它们又能够历久弥新地让人沉醉欣赏瞬间。 只有为品牌注“魂”，并在消费者心智中有效培养才能让消费者从不知道运动美人是什么？（运动美人？）- 知道运动美人是什么（运动美人） - 为运动美人喝彩（运动美人！）-深深地爱上运动美人。运动美人面对的潜在消费主体是追求
14、美丽时尚、展现自信的现代女性，这部分人的生活方式是追求健康时尚的生活、生活目标是我会老，但我的美丽不会老，生活态度是注重生活的品质。运动美人就是要把这种美丽精神注入产品中，为产品注入一种女性捍卫美丽的精神主张，一种来势凶猛却无可阻挡的灵魂感召。让品牌鲜活起来，生动起来，成为能真正读懂运动女性心灵的品牌。“美丽精神”就是运动美人与生俱来的“魂”。第一层涵义：字面理解，“美”是“运动美人”的中心字；第二层涵义：产品利益，产品让女性感倍呵护，美丽加倍；第三层涵义：品牌感受，有了运动美人，我的美丽我做主； 第四层涵义：品牌价值，倡导积极向上、健康美丽的人生态度。将美丽精神融入到产品品牌主张中，将美丽精神打造为品牌的slogan：我的美丽我做主。将美丽精神注入到营销方式中。从理念上将“美”深入骨髓，处处体现“美”的元素，塑造强烈的品牌差异化；采用娱乐营销的模式，组织开展评选“运动美人”的娱乐事件，形成巨大市场声势；采用各种时尚终端促销手段，强化美丽认知，吸引关注并营造人气；传播内容策划和媒体选择投放向时尚化倾斜，尤其增加网络
