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1、内蒙古乌兰察布金叶名烟名酒有限公司营销策划方案一、 战略的制定5P观念：所谓计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattem）、定位（position）、观念（prespective）。对于金叶名烟名酒公司来讲，我们的战略具体体现在企业的竞争战略上，包括如何选择在行业中的竞争地位问题，具体指向企业的长期盈利能力和决定长期盈利能力的各种因素。作为茅台集团的一个分销商来讲，如何跻身茅台集团的十大经销商是我们长远的一个目标战略。从2008年我公司与茅台酒厂签订了“38茅台酒”和“茅台王子酒”的全区代理合同，成为内蒙古地区“38茅台酒”和“茅台王子酒”的全区唯一总代理。在未来三年内我们的目标是与
2、茅台集团进一步接洽合作，拿下高度茅台的五个品项 。（1） 企业的意图从整体发展规划来讲，我们要拿下内蒙整个市场，逐步做大做强，做内蒙酒类第一大经销商，一方面从公司规模来讲，增加员工500名左右：高层决策类人员6名、中层管理人员有20名左右，其余发展为公司的核心力量业务人员，其中包括高级业务人员和基础业务人员。另一方面从公司的利润角度讲，不断在原基础上翻番争取在三年内突破2.5亿销售大关。最后体现在对外的公众形象上的认知度，做企业就是做市场，短期的利润是不稳固的，只有不断完善自身，提高自身竞争力，发展企业忠诚消费者的不断拥护，我们才能更扎实的站稳市场，抢占市场份额。（2） 企业的定位作为战略的定
3、位，是表示战略应当确定企业在竞争环境中的位置，由此确定企业在产品与市场、社会责任与自身利益、内部组织与外部情况的一系列的经营活动规范，通过合理资源配置形成企业的竞争优势，一个企业在茫茫市场中不断拼杀，如何能立于不败之地关键在于企业的优势。什么是优势？就是现代企业理念中所谓的“蓝海战略”通俗讲就是核心竞争力也可以说是创造的优点，一种创新的理念。意义在于在激烈的竞争中创造有利的地位。世界上最伟大的销售理念是什么？不是将产品出售给有需求的人，这种行为是最原始的销售理念机械式销售模式。最伟大的销售理念是创造需求。这两种观念的区别在与，是先有工厂还是先有需求。最传统的销售模式源于我国计划经济时代，计划什
4、么，消费什么。比如说先生产面包再去找吃面包的人，而后一种先有需求后又有工厂是指我们先要创造消费者的需求然后建工厂生产产品，例如蒙牛的营销策略、非油炸食品的营销策略。蒙牛就是最好的需求模式，蒙牛创造了消费者喝牛奶的需求“每天一杯奶强壮中国人”回到我们公司所经销的茅台系列酒我们要做的就是创造需求，打开市场。当看到内蒙酒类市场繁荣的情况下，所存在的竞品也是我们不容忽视的，在呼和浩特市，高端竞品有五粮液、剑南春、水井坊，中端竞品有蒙古王、河套酒、奥醇、宁城老窖等，其中蒙古王占得市场份最大，达42%以上因为一方面像蒙古王是属于一个地方酒，根据市场占有率来看，当地消费者不管是自己消费还是送礼，选蒙古王的占
5、多数，因为能体现一个地方的文化。在这种情况下我们要做的是挖掘我们产品所具有的附加值扩大消费者的需求。另一方面从企业自身来讲，提出特色经营模式，深化企业文化，多角度、多方面开展低成本营销，不断为我们企业加分，满足市场竞争的需求。二、 战略的实施（一） 企业外部环境分析PEST分析法1、 政治环境分析“九五”以来，为适应国民经济建设的总体要求，并提高白酒行业的投入产出比和综合经济效益，国家对白酒行业制定了以调控和调整为基础的产业政策，“九五”期间白酒产量下降23%；“十五”期间，白酒产量下降，1984 年白酒产量占饮料酒产量的45%，2006 年白酒产量占饮料酒总产量降至8.6%，烈性酒在整个饮料
6、酒的比例日趋合理。“十五”期间，国家提出了“以市场为导向，以节粮、满足消费为目标走优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”的道路，对白酒行业调整的力度加大。目前，白酒产品结构调整已见成效，白酒质量全面提高，行业集中度逐步提升，高中档产品增加，低档产品比例下降。2003 年白酒行业开始缓慢复苏，1999 年，前20 位白酒企业的年销售收入只占整个行业的26%，利润占行业的55%，到2006 年前20 位白酒企业销售收入已53.73%，占利润比重64.53%。2008 年，白酒产业受到了国际金融危机的负面影响。以我国目前第一大白酒生产地四川为例，具体表现为：消费预期快速减弱，白酒行业出现了20
7、03年以来的首次需求“不振”；增长趋势逐步放缓 ；对外贸易难度骤增 ；中小企业处境艰难；产品销量大幅下降。自11月以来，四川省各名酒企业、部分优质酒骨干企业和重点原酒企业的系列产品均有较大幅度销售滑坡，五粮液、国窖1573、水井坊各类高端名白酒销量在北京、上海等重点区域分别下降了10%30%不等。此外，名酒价格显现回落，四川名酒高端产品在各地酒类批发市场价格下降幅度总体几达10%，经销商信心明显受挫。随着金融危机的减缓，白酒产业在不断稳步发展，2009年以来，白酒行业作为高端奢侈消费品的代表，在金融危机持续蔓延导致政府消费缩减、企业及个人消费能力下降、消费税从严征收、整治酒后驾车等负面因素的影
8、响下，依然保持了良好的回升势头，尤其是进入2009年下半年行业回升态势更为明确，企业效益进一步提升。2009年1-11月我国白酒制造行业实现累计产品销售收入185,810,111,000元，比上年同期增长了30.46%；实现累计利润总额23,489,029,000元，比上年同期增长了25.73%；截至2009年11月底，全行业规模以上企业数量达到1434家。另外在2009年年初的时候，中国行业研究、投资咨询专业机构，中投顾问产业研究中心发布了20092012年中国白酒市场投资分析前景预测报告，报告指出2009年中国白酒行业，工业总产值或将达到1.96亿元，预计到2012年，中国白酒市场年收入将
9、达到3.19亿元;利润年增长率约为31.8%，利润可以达到560.8亿元。按照这一组数据预测的话，中国白酒行业的利润还将有很大的上升空间。2、 区域环境分析内蒙古自治区整个白酒市场的情况大致相同，地产酒强势、消费能力有限等特点限制了更多新品进入。外来品牌的成功、低档市场消费量大等现状反映出当地市场具备开发潜力。当地市场有众多地产酒，河套系列堪称这个市场的领军品牌，它不但占据了全区大部分地区，而且涵盖着高中低档各个价位。一些区域品牌的势头也不弱，如呼和浩特的蒙古王、奥淳礼宾、宁城老窖、呼白系列，临河的河套、苁蓉王，包头的金骆驼等，地产品牌雄踞是更多外来品牌进入的阻力。从另一方面来讲整个内蒙市场的
10、人均消费有限，而且对本地酒的忠诚度比较大，根据市场调研显示，以呼和浩特市的白酒市场为例：呼市大学东路上的桥华世纪村这个小区来说，可以算是一个高档小区了，在业务人员进去聊起公司所代理的茅台王子酒时，顾客的第一反应“是真的，假的”第二反应“这边的顾客偏好蒙古王和奥淳礼宾”根据这个小片区的现象我们要得到的启示是什么呢？一方面体现了我们产品在营销上的不足，所以我们要加大营销推广力度。很多顾客对产品的认知还是来源于广告等多种媒体营销，这也反映了在市场经济下营销的概念式转变，由过去的“酒香不怕巷子深”到“好酒也得媒体捧”另一方面体现的就是在呼市市场同一产品不同价的现象，只有同一产品不同价，才会让人联想到真
11、的还是假的这个问题，所以任何酒任何品牌在市场营销中都要制定好价格策略，只有统一市场价格、抵制串货，才能稳定市场。串货的发生不仅扰乱市场价格稳定，而且最大问题在于破坏产品价值，让产品推出历史舞台第三方面能反映出当地酒对市场举足轻重的影响。当然从另一角度来讲我们的舞台很大，需要去创造需求。总体来讲内蒙市场潜力很大，抓住这一个市场，我们将会走的更远。3、 区域市场状况分析呼和浩特市的酒类市场如下：据当地经销商介绍，10元左右的白酒销量几乎占据了60的份额，而40元以上的中高档市场白酒销量有限。当地白酒消费水平不高，消费者购买能力有限，80元以上的高档酒走量极小，主要用于高档公关活动。在当地，地产酒河
12、套系列可称得上是强势，是高、中、低档各类市场上的佼佼者。中高市场上，100元/瓶的河套王、60元/瓶的河套十年陈酿占据了很大的市场份额。中档市场上，地产酒奥淳礼宾是这两年凸起的新秀，其三星、四星几乎与河套系列的同类产品并驾齐驱。除此之外一枝独秀的蒙古王，凭借着广泛的广告宣传，及企业文化的不断传播，更以绝对优势占据市场，尤其中档蒙古王，价位在4050元左右的产品更是各种宴会的首选。在低档市场上，呼白系列、河套系列低档产品的市场份额最大，其中10元/瓶的呼白王尤为突出，较低的价位、良好的口碑是呼白王畅销市场数年的制胜法宝。另外就是倍受青睐的外地酒比如说高档的有五粮液、水井坊、剑南春等中档有四川金六
13、福系列等酒品市场硝烟四起我们的优势就是提供差异化竞争战略，不断创造需求，在竞争中占领绝对优势。（二）、SWOT分析优势威胁劣势增长型战略多种经营性战略扭转型战略防御性战略SOSTWOWT机会1、 企业内部的优势（strengths）公司成立于2008年，短短的时间内，呼市市场已经做到了大约70%的铺货率，另外通过我们不断的努力下，产品被众多消费者接受和认可，我们之所以在众多的竞品中能够脱颖而出，我们差异化的管理方式和战略是至关重要的。、管理上的严谨在管理上我公司本着唯才是用的原则，聘请众多英才，其中包括行政类、财会类、网略维护类、市场开发与营销类等在公司的各个岗位各尽其才，各显神通。除此之外我
14、公司一方面定期开展娱乐活动，通过歌咏比赛、演讲比赛、才艺表演等各个方面，学习公司文化，提倡学习创新精神，鼓励员工多了解酒类方面的政策和税收，在营销中能够把握行业发展方向。另一方面定期为员工进行新知识培训，这其中包括营销领域的新观念、新模式，还有消费者心理学讲解、优秀企业文化分享等形式，不仅使员工开阔了视野还培养了员工不断学习的习惯。另外合理的奖罚晋升制度更鼓励了员工不断向上，为自己为公司创下新的业绩。b、广泛开展营销推广活动在营销推广活动上，公司根据渠道的差异，开展差异性推广活动。针对酒店推出“瓶盖兑换”活动使酒店的服务员成为我公司一线推广员；针对商超我公司推出短线临促重点击破战略，从消费者打
15、开市场入口，做市场的成功，就是广大消费者对产品的认可，在各大超市引入临促，临促一般从高校选拔。而临促的做法一般针对六日，临时促销员集中进行一对一的产品信息的传播，在潜移默化中对消费者植入公司文化；针对名言名酒专卖店我们推出增加产品附加值。具体做法我们购置了一批促销品，其中有学习机、笔记本电脑、豆浆机等产品，根据烟酒店进货的件数予以发放赠品，刺激性推销。任何商人都不会拒绝利润，这一做法就是适应市场发展，把烟酒店变成我们的专卖店；针对婚宴、生日宴等大型团购，我们的政策是以满足需求为目标采取各个击破的战略，例如针对婚宴、生日宴我们引入婚庆公司帮助我们进行资源合理配置。具体做法购置公司特定产品，我们为
16、消费者提供婚庆公司的增值服务，这一大胆的理念也是我们公司首创。C、业务人员管理体系的建立业务人员是公司的核心，所以说业务管理体系的完善程度决定公司的发展前景，在呼市这边市场，很多经销商对于业务人员的认识和管理都是停留在低层次的，他们的做法就是推销挣钱，很简单也没有太多的管理条例。而我公司建立健全业务人员管理体系，不仅规范了市场，而且使公司稳步向前迈进。具体做法在业务人员的划分上，是根据渠道的差异进行合理划分，有负责酒店商超类的，有负责团购类的，最多的就是终端市场的业务人员。在针对终端市场业务人员的管理上，将市场划分为6大片区，每一片区分别有专人负责，包括进货、管理和维护，这样的做法能够达到更好的为客户服务，还可以防止串货的发生，能够更好的监控市场，除此之外公司在业务人员激励体系上，增加了晨会和早会制度，还有每日业绩一览表、业绩排名表，目的是抓住每一天，压力变为动力，不断努力才有更好的发展。
