《奢侈品品牌传播策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奢侈品品牌传播策略（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、奢侈品的品牌传播策略一、奢侈品的界定奢侈品，也就是代表奢华生化方式的有形产品与无形的服务的结合。奢侈品是与众不同、 价格不菲、少量并且高高在上的。而在生活中，奢侈品的仰慕者远远多于拥有者，只有很少 数的具有一定身份、地位和财富的人才可以拥有。二、奢侈品的传播特点奢侈品经营一般都构建在金字塔的塔尖，其目标消费群一般都位于消费群金字塔的塔 尖，这也导致了其目标受众非常有限，这也就造成了奢侈品传播的独有特点。一方面目标人 群非常高端，另一方面要实现高溢价的品牌区隔，这也就造成了奢侈品传播必须有其特定的 模式和方法，这主要表现为广告、终总的来说，奢侈品消费者主要分为四类，奢侈品消费的 钟爱者、跟随者、
2、思考者和滞后者。其中主要以高端人群的忠诚为主，但如箱包、手表等耐 用消费品品牌也辉在策略宣传中注重吸引中低端消费者炫耀性消费需求。三、奢侈品品牌的传播策略传统的奢侈品品牌营销有独特的策略和方式，特别注重营销方式的针对性和排他性，借 以突出品牌本身不凡的价值。奢侈品并不奢望成为人人都能拥有并且购买传统的奢侈品在目 标消费者、媒介投放和营销活动等方面具有以下的特点：1、传播载体的选择（1）、奢侈品的营销媒介投放往往选择针对性强的媒体，以便接触到高端的消费者群体。 很多奢侈品广告从未在中国的电视媒体上投放过，因为电视广告受众群体相对复杂，不过精 准，相比之下，杂志媒体则是因其地位明确而倍受青睐。比如
3、时尚杂志向读者传递的是所有 关于时尚品牌、时尚生活、时尚人物等最新的信息，其读者比较集中，并且具有一定的消费 能力。除了时尚杂志之外，还有一些企业发行会员刊物或者高级商场 VIP 会员杂志也是奢侈 品经常使用的媒介。这些刊物也是针对会员还定制发行的，有一定数量，而且非常针对性的 把信息传播给奢侈品的目标受众群。这种方式奢侈品可以从中找到适合自己的消费目标群 体，精准投放广告。（2）、广告奢侈品传播策略奢侈品的广告策略是在品牌广告的运营传播过程中以整合营销为原则，对广告进行整体 的策划、创作、发布，以体现品牌的核心文化价值为目的，通过运用综合性的艺术手段，以 及使用全方位的营销传播策略，来表现奢
4、侈品品牌超越生活之上的艺术、文化追求，是艺术、 品位与精神相结合的品牌传播策略手段。每一个成功的奢侈品品牌，都是广告传播过程中将 唯美型与实用性、科学性与艺术化、独特性与时尚性完美的结合后的成果。2、传播模式的侧重奢侈品牌传播在传播模式上也不同于一般性商品的营销模式，其特点体现在更重视人际 传播。很多奢侈品牌更加看重口口相传的人际传播，而不是顺应大众媒介时代的趋势进行铺 天盖地的广告宣传。一些奢侈品牌以其稀有和历史的传承作为品牌传播的焦点，以宣扬从不 做广告为准则，以“低调的奢华”作为品牌精神。比如路易十三、宾利奢侈品牌等，它们依 靠口碑传播，开展集中而小范围的活动，为消费者提供一种自我身份的
5、认同感，营造出一个 唯我独尊的消费环境。在这种消费语境中的口碑传播，往往比大众媒介的广告传播更有公信 力和说服力。3、传播群体的选择由于奢侈品自身具有的经典性、稀有性、昂贵性和时尚性，必然导致其受众阶层的特殊 化。奢侈品传播所针对的目标消费者属于小众群体，人数不多，在沟通中注重私密性和独特 性。奢侈品大多数价格昂贵并且数量极少，其购买者往往需要具备较强的经济实力和很高的 社会地位，而非社会大众。奢侈品的购买和使用者中不缺乏王室贵族和明星，很少看到普通 大众。在目标受众的选择上，奢侈品品牌和快速消费品迥然不同，一个是专门为极少数人服 务，一个是为最普遍的普通消费者服务。在选定目标受众的同时，我们
6、也要看到中国奢侈品消费群体不同于国外的特点，比如中 国奢侈品群体普遍呈现年轻化的特征，他们大约80%都在 45 岁以下，并且以男性为主导， 而在西方发达国家，40岁70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。在奢侈品的消费知识 和理念上，由于中国的奢侈品消费者大多是奢侈品消费市场的新手，而且刚致富不久，对奢 侈品品牌知之甚少，因此奢侈品教育从某种程度上是必要的。同时奢侈品消费群体在购买心 理上往往是虚荣大于品位，甚至出现“不求最好，只求最贵”的畸形心理，真正将享用奢侈 品当成一种生活方式的人极少。可以说，中国奢侈品消费群体虽然消费能力势头凶猛，但是 并未真正成长为成熟的奢侈品牌消费群体。总结：奢侈品的消费不仅仅是一种经济现象，更是一种文化现象。它需要时间的积累，素养的 熏陶，它体现的是对某种奢侈品牌的传统历史、文化理念、设计风格的欣赏，顾客获得的是 奢侈品本身带来的一种精神上的自我满足感，而不是使用价值。
