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1、市场调查课程设计报告书项目名称：红楼梦酒进驻许昌市场调查报告指导老师：钟和平组长：吴晨晓 学号：4401120124组员：程丹秋 4401120113 李瑞璐 4401120115 袁封雪 4401120120 周盼 4401120121 胡传红 4401120122目录一、概述2（一）实习目的2（二）实习安排及内容2（三）调查课题及样本2二、许昌市白酒市场调查3（一）许昌白酒市场基本情况概述3（二） 消费者购买白酒的影响因素分析31、消费者的基本情况32、 产品对消费者购买白酒的影响73、 价格对消费者购买白酒的影响104、 渠道对消费者购买白酒的影响115、 促销对消费者购买白酒的影响13
2、三、红楼梦酒进驻许昌市场营销策略建议13（一）红楼梦酒目标市场的选择13（二）产品策略建议16（三）价格策略建议17（四）渠道策略建议17（五）促销策略建议18四、实习感受19五、小组分工及评分20红楼梦酒进驻许昌市场调查报告一、概述此次实习是关于许昌白酒市场的调查，涉及了市场营销学、市场调查与预测、统计学等营销专业的重要课程，是对大学两年多来所学知识及能力的一次综合检测，也是对我们的专业知识、动手操作和沟通能力进行的一次重要的锻炼和挑战。在此次实习过程中，我们学到了实用的的交流技巧、巩固了专业知识，更提高了团队合作意识，为以后的工作积累了宝贵的经验。通过市场调查实习得出的数据，使我们对许昌白
3、酒市场有了一定认识，从而为红楼梦酒进入许昌市场提出了一些比较符合市场需求的意见和建议。（一）实习目的市场调研是企业日常经营中的重要部分，一切成功的营销都离不开对市场的调查和了解。因此，我们市场营销专业的学生作为未来的企业管理者更有必要了解市场调查的基本程序，掌握其基本技巧和方法。除此之外，本次实习的目的还在于提高我们对前期所学的理论知识的综合运用能力，锻炼我们的组织、协调、与人沟通的能力，培养团队合作精神与分析报告文案协作能力，从而提高我们对消费者、相关群体和企业所处的环境的了解，增加社会经验。同时，这次实习使我们的知识在现实中进行应用，有利于我们直观感受其作用，促进学习的同时也为我们以后的学
4、习和工作打下了重要基础。（二）实习安排及内容本次实习调查时间为六周第一周：综合授课，进行任务讲解，提出调查课题及要求。第二周：完成问卷初稿第三周：问卷合并，最终完成定稿第四周：开始为期一天的市场调查，各队负责不同区域，调查范围覆盖许昌市第五周：数据合并，综合整理分析结果第六周：撰写实习报告（三）调查课题及样本1、调查课题：红楼梦酒进驻许昌市场调查报告2、调查目的：调查许昌白酒市场现状，如，市场上白酒品牌认知、消费偏好和习惯、促销方式、价格及主要白酒品牌优缺点等的总体情况了解影响消费者购买行为的因素，如品牌忠诚度、价格、广告、白酒特性对于消费者购买行为的影响通过对许昌白酒市场的市场调研掌握较为有
5、代表性的数据，对市场进行预测，为红楼梦酒进入许昌市场提出合适的策略建议。调查范围：调查覆盖全许昌市区调查对象：十八岁以上饮酒人群790名3、抽样方法：简单随机抽样4、问卷总数：790份 5、有效问卷：741份（有效率93.8%）6、无效问卷：49份（无效率6.2%）二、许昌市白酒市场调查（一）许昌白酒市场基本情况概述在我们的调查中，发现许昌市民对白酒的消费倾向达到44%，购买白酒的价位主要集中于4060元。并且根据亮剑酒业咨询公司的数据，许昌市2012年白酒销售总额15亿，其中苏酒集团的洋河和双沟酒在许昌地区的市场份额约占20%，泸州老窖市场份额约为9%，古井贡酒的市场份额约为6%，许昌本土酒
6、姚花春的市场份额约为3%。总体来说，许昌市白酒市场还没有形成一家独大的局面，除了洋河和双沟酒所占份额较大以外，其他白酒的市场份额都较小，白酒市场处于群雄逐鹿的局面。而红楼梦酒业近几年发展形势一路走高，并且在2014年最受经销商关注的产品调查中，红楼梦金装酒位于第7位，品牌知名度已大大提高。对于红楼梦酒业来说，此时进入许昌市场是非常有利的。（二） 消费者购买白酒的影响因素分析1、消费者的基本情况（1）年龄从调查问卷可以得出：21-35岁这一被调查人群是白酒的主要消费者，所占比例为40.90%，当然，仅次于其后的36-45岁和46-60岁这两个消费人群所占比例也相对较高，分别为24.60%和16.
7、60%，较少部分20岁以下的被调查人群购买白酒，所占比例为10.50%，购买白酒最少的年龄群体为60岁以上，所占比例为6.90%。具体数据如下表：由此可知，21-60岁这一年龄段的群体是消费白酒的主力军，是白酒的主要目标市场。而20岁以下的消费群体可以作为潜在的消费群体，60岁以上消费群体，购买白酒的消费最少，不作为白酒的主要消费者群体。（2） 职业从所调查的数据可以分析出：被调查人的职业数据分布较不集中，其中，分布较多的是其他职业，所占比例为22.50%，其次，依次为：企业普通职员，15.80%、企业中高层管理者，9.40%、私营企业主，8.90%、企业营销人员，8.20%、事业单位人员，7
8、.70%、企业技术人员，4.50%、公务员、军警，2.30%、自由职业者，2.20%。具体分布如下：在我们的调查数据中，购买白酒的消费者职业类型最主要的是，其他职业和企业普通职员，自由职业者和公务员、军警对白酒的消费较少。这说明职业对于白酒的消费的影响并不大，白酒是人们普遍喜爱的饮品，无论哪种职业的群体都对白酒有一定的需求，并且差异并不大。（3） 收入情况从年收入情况的调查情况中，被调查者的年收入数据整理为：3万元以下占32.80%；3万-5万元占28.50%；5万-8万元占20.90%；8万-12万元占9.70%；12万元以上占8.10%。具体见下表：由上表可明显看出，消费者的年收入高低随着
9、所占比例呈递减趋势，其中，超过80%消费者的年收入在8万元以下，而消费者的年收入在8万元以上的比例仅不到20%，这说明消费者的普遍年收入水平还是偏低的。收入在3万8万元的消费者作为白酒的主要消费群体。（4） 酒龄从调查者喝白酒的酒龄可以看出：饮酒1-5年的占38.3%；饮酒5-10年的占26.90%；饮酒10年以上的占27.3%；不饮酒的占7.60%。具体数据如下表：由以上图表可以看出，许昌本地，超过90%的人是饮白酒的，而且，酒龄为1-5年的居多，5-10年及10年以上者的酒龄基本是等同的。这说明，许昌的白酒市场较大，且发展前景较好。（5）酒量在调查消费者饮用白酒的酒量大约为多少时，数据显示
10、：39.80%的被调查者饮酒量在2两-半斤；26%的被调查者饮酒量在1-2两；16.70%的被调查者饮酒量在半斤-1斤；14.70%的被调查者饮酒量少于1两；2.60%的被调查者饮酒量超过1斤。给出图表如下：从数据分析得知，接近40%的消费者的饮酒量是在2两-半斤的，有40%的消费者的饮酒量是少于2两的，对于半斤及以上的饮酒量则最少。这说明，大部分消费者的饮酒量是较少的，不超过半斤。（6） 饮用频率对于消费者饮用白酒的频率，调查数据显示：50.50%的被调查者有事才喝；25.10%的被调查者平均每周饮用1-3次；7%的被调查者每天都喝；还有4.20%的被调查者不喝酒。给出下表：从这些被调查者的
11、数据可以得出：超过一半的消费者是有事才饮酒的，极少部分消费者每天都喝白酒。这说明，消费者对于购买白酒绝大部分是针对工作、应酬、社交、聚会等活动饮用。（7） 饮酒习惯对于消费者饮酒的习惯的调查结果显示：32.50%的被调查者习惯认准几个白酒牌子；30.20%的被调查者偶尔也会换换白酒牌子；20.20%的被调查者习惯随意；10.80%的被调查者只认准一个白酒牌子；6.10%的被调查者经常换白酒牌子。从以上数据可以分析出：有超过50%的消费者是愿意换白酒品牌的，仅有一部分消费者会只认准一个白酒品牌。这说明，消费者对于白酒品牌的习惯还是视情况而定的，对于白酒品牌的选择比较灵活。新品牌的白酒还是有一定的
12、潜在市场。2、 产品对消费者购买白酒的影响（1） 香型在人们钟爱于哪种香型的白酒的调查中，调查结果显示：喜欢酱香型的占到了12.10%，浓香型的占到了27.40%，喜欢清香型的为32.80%，喜欢梅香型的为5.50%，喜欢兼香型的为5.90%，而认为香型无所谓的为14.20%，其他香型的占到了3.40%。具体数据见以下图表：由以上数据及图表内容可知：有32.8%的消费者是喜欢清香型的白酒，有27.4% 的消费者喜欢浓香型的白酒，还有较小部分的消费者不介意白酒的香型。据此可以说明，许昌地区消费者对于白酒的香型偏好还是比较集中的，主要偏爱清香型和浓香型两种香型的白酒。（2） 度数在对大众钟爱的白酒
13、度数调查中，38.70%的被调查者中意36-52度的白酒；29.10%的被调查者中意39-45度的白酒；17%的被调查者中意38度以下的白酒；15.10%的被调查者中意52度以上的白酒。给出以下图表展示：从以上数据可以看出，许昌的消费者主要喜好4652的白酒，其次是3945的白酒。整体上消费者偏好中高度的白酒，52度的居多。（3） 品牌a.从调查数据中发现：被调查者对于一些耳熟能详的几个白酒品牌的偏好中，20.40%的人喜爱其他白酒品牌；19.30%的人喜欢古井贡；17.80%的人喜欢宋河；17.70%的人喜欢泸州老窖；17.30%的人喜欢杜康；13.90%的人喜欢洋河；6.60%的人喜欢姚花
14、春；5.40%的人喜欢双沟。以下是数据曲线：从中可以得出：消费者对宋河、古井贡、杜康、泸州老窖这四个白酒品牌的偏爱程度是大体相同的，都接近于20%；而对于双沟和姚花春这两个白酒品牌的偏爱度偏低；当然消费者对于其他品牌的白酒偏爱度也在20%以上。这说明，对于一些知名的白酒品牌，消费者的偏爱度是大相径庭的，当然，对于其他比如新出或潜力股品牌，消费者也是愿意接受的。b.在对新兴白酒品牌消费者的反映调查中，数据显示：43%的人说不准；24.3%的人可能不买；20.50%的人很可能会买；10.30%的人一定不买；1.60%的人一定去买。以下是图表展示：从中可以得出：绝大部分的消费者对于新品牌的白酒还是持
15、观望态度的，这说明新品牌的白酒想要进入许昌并打开市场是有一定的难度的。要想快速的打开市场，就需要在产品的品牌上多下功夫，提高产品的品牌知名度、美誉度，做好品牌推广工作。c.对于消费者对白酒品牌的消费趋势的调查中，数据给出：46.40%的消费者都愿意保持稳定；18.60%的消费者表示可能有所减少；16.90%的消费者决定肯定减少；16.20%的消费者表示有所增加；2.40%的消费者表示肯定增加。以下是相关图表：从上表可以得出：接近一半的消费者对于白酒的消费都会保持稳定。这说明，白酒消费市场是有着相当一部分的品牌忠诚度的。（4） 质量对于选购白酒时更看重白酒的哪些因素，调查结果显示出以下数据：口感良好占59.50%；不上头占46.80%；价格实惠占27.30%；醇香气味占27%；口碑好占22.40%；包装精美占14.40%。整理成图表显示如下：从以上数据和调查结果得出结论：消费者最在乎白酒的口感，其次是在乎白酒喝着上不上头，再次是气味、价格、口碑。而白酒的包装对于大部分消费者购买白酒的
